55億單月票房的奇跡真相

文/察 影

影片質(zhì)量或許是一個(gè)很重要的因素，但無法回避的一個(gè)事實(shí)是，它們的各項(xiàng)新紀(jì)錄創(chuàng)造于一個(gè)名義上無法承認(rèn)但實(shí)質(zhì)上真實(shí)存在的國產(chǎn)片保護(hù)月里。

電影《捉妖記》在北京舉辦首映發(fā)布會(huì)。

如火的7月中國影市，單月票房近55億元，相當(dāng)于2008年全年票房產(chǎn)值。7月推出了三部巨星級(jí)國產(chǎn)片，《捉妖記》以22.4億領(lǐng)銜，目前正在逼近 《速度與激情7》在今年上半年創(chuàng)造的中國影市新紀(jì)錄24.2億； 《煎餅俠》11.5億； 《西游記之大圣歸來》 （以下簡(jiǎn)稱 《大圣歸來》）9億。

怎么做到的？影片質(zhì)量或許是一個(gè)很重要的因素，但無法回避的一個(gè)事實(shí)是，它們的各項(xiàng)新紀(jì)錄創(chuàng)造于一個(gè)名義上無法承認(rèn)但實(shí)質(zhì)上真實(shí)存在的國產(chǎn)片保護(hù)月里。如果沒有這個(gè)前提，至少不會(huì)有三部國產(chǎn)影片累計(jì)超過40億這樣的驚人成績(jī)。

形勢(shì)堪憂，趕緊調(diào)控，再現(xiàn)2012

根據(jù)國家新聞出版廣電總局7月14日對(duì)外公布的上半年電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)，全國電影票房收入203.63億元，其中國產(chǎn)影片票房收入95.36億元，進(jìn)口影片108.27億元——國產(chǎn)片份額占比為46.83%，近三年來的最低點(diǎn)——2014年該數(shù)字為48.27%，2013年則為63%。

2012年時(shí)該份額數(shù)字更慘烈——僅為34.75%。原因是當(dāng)年年初進(jìn)口片配額政策調(diào)整，新增了14部特種分賬片，“侵占”了3D、IMAX兩類高票房產(chǎn)出的銀幕，而彼時(shí)的 《復(fù)仇者聯(lián)盟》以及 《泰坦尼克號(hào)3D》正是在這兩類銀幕上的 “獨(dú)占”刷爆了中國影市各項(xiàng)紀(jì)錄，最終導(dǎo)致進(jìn)口片一邊倒的中國影市危局。當(dāng)年暑期檔開局后，7月隨即進(jìn)入名義上不存在但大家都心知肚明的國產(chǎn)片保護(hù)月，《畫皮2》一片獨(dú)挑大梁砍下7億票房，位列全年第三位。

三年后，2015年，同樣是上半年國產(chǎn)片票房占比堪憂，同樣是進(jìn)口片刷爆市場(chǎng)數(shù)據(jù) （《速度與激情7》24.3億、 《復(fù)仇者聯(lián)盟2》14.6億與 《侏羅紀(jì)世界》12.93億），也就有了同樣的暑期檔國產(chǎn)片保護(hù)月。

事實(shí)上，2015年的暑期檔保護(hù)月比之前2012年更甚，跨度近兩個(gè)月——至今仍無強(qiáng)勢(shì)進(jìn)口片入局，看起來直到8月23日才會(huì)有勁敵 《終結(jié)者：創(chuàng)世紀(jì)》來襲，論說 “對(duì)手”成色，恐怕還是要算到9月8日的 《碟中諜5》才構(gòu)成對(duì)國產(chǎn)片真正的威脅。而2012年，7月27日 《冰川時(shí)代4》已上映，最終獲得近4.5億票房，8月27日同時(shí)上映了 《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》和 《超凡蜘蛛俠》，兩部超級(jí)大片 “撞期”，亦足見 “調(diào)控”用心良苦。

誰是暑期檔的主力觀眾？

以單月票房創(chuàng)紀(jì)錄地超過50億的7月為例，根據(jù)貓眼大數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，7月在該平臺(tái)上以在線選座方式購票的用戶中，一二線城市票房占比65%；三四線城市票房占比35%。 （一二線城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等38個(gè)省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其他城市為三四線城市）。

對(duì)照貓眼大數(shù)據(jù)中心春節(jié)檔后發(fā)布的數(shù)據(jù)，春節(jié)檔三四線城市票房占比與一二線城市幾乎持平，約占49%。盡管春節(jié)檔與暑期檔都存在大量在一二線城市上學(xué)的青年返鄉(xiāng) （三四線城市），但或許是因?yàn)樯倭顺鞘袆?wù)工青年這一人群的補(bǔ)充，暑期檔的一二線城市觀眾的比重更大，主力特征更明顯。

另一組數(shù)據(jù)是用戶年齡，貓眼方面此前發(fā)布過90后在線購票的占比2014年已達(dá)52%，80后為40%，70后為8%。今年7月的數(shù)據(jù)顯示，90后占比為58%，80后為34%，70后為7%，其他為1%。對(duì)照比較來看，顯然90后在暑期檔作為主力的特征十分明顯，暑假的受益者是他們，在假期主力觀影的當(dāng)然也會(huì)是他們，而80后的暑期早已沒有了假期，在觀影頻率上當(dāng)然也不會(huì)因?yàn)槭钇跈n影片熱門而明顯增加觀影次數(shù)。

暑期檔是青少年的檔期，不管是什么類型的影片、什么題材的故事、什么明星組成的卡司、什么量級(jí)的制作，為青少年服務(wù)就對(duì)了，影市的風(fēng)暴發(fā)源地就在一二線城市，宣傳資源以及輿論爆發(fā)力的焦點(diǎn)都應(yīng)集中在一二線城市。

暑期檔是勝者全得的游戲，結(jié)構(gòu)性的亞健康應(yīng)關(guān)注

暑期檔的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度堪稱全年所有檔期之最，據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月至8月，有近70部新片陸續(xù)上映，平均每月超過20部。而一個(gè)略顯苦澀的事實(shí)是，在蛋糕如此大的暑期檔里，真正分到蛋糕還能嘗到甜頭的影片卻屈指可數(shù)。

7月的高峰令人嘆為觀止，三強(qiáng)在7月創(chuàng)造的票房總和即超過40億——約占到全月票房的72.7%，如果再算上 《小時(shí)代4》、《道士下山》、 《梔子花開》，這六部影片就超過了50億——毫無疑問，這是80/20法則的極致。

伴隨三強(qiáng)密鑰的延期，大多數(shù)影片卻難以出頭。以 《破風(fēng)》為例，國產(chǎn)片中少見的體育類型片，無論是導(dǎo)演林超賢還是主演彭于晏均是該類型片國內(nèi)主創(chuàng)里數(shù)一數(shù)二的配置，而且影片本身所呈現(xiàn)的品質(zhì)亦是有目共睹、有口皆碑，但——上映13天了，仍然維持著剛剛過億的局面，在喜歡這部影片的筆者而言，市場(chǎng)殘酷的甚至有些不公平。

凡影科技合伙人王義之認(rèn)為，電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是排位的競(jìng)爭(zhēng)。不管是高產(chǎn)值檔期還是低產(chǎn)值檔期，能分到蛋糕吃的都是排位靠前的選手，剩下的有時(shí)候連湯都喝不到。

以今年6月底至7月底開畫的影片為例，在影史最爆棚的7月里，票房排名前十的影片如下——

票房中位數(shù)為3.90億元，而平均數(shù)為6.24億元——兩者差值近一倍，偏離程度較大，再觀察第一名與中位數(shù)的比值為5.76，而第一名與第十名差距近33倍——前十名里的 “貧富差距”極大。有意思的是，近四年來 （2012～2015），另一個(gè) “貧富差距” 明顯的暑期檔來自于同樣是將7月 “調(diào)控”成為國產(chǎn)片保護(hù)月的2012年，該年6月底至7月底上映影片票房前十的平均數(shù)與中位數(shù)相差超三倍，第一名與中位數(shù)的比值達(dá)到了12倍之多，而第一名與第十名差距則接近30倍。

毫無疑問，暑期檔是一個(gè)贏家通吃、勝者全得的市場(chǎng)，殘酷程度不言而喻。那么在比中國更發(fā)達(dá)更成熟的北美市場(chǎng)，殘酷程度又如何呢？

根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，北美的暑期檔蛋糕的總量不僅比我國大許多，而且能夠分到蛋糕并嘗到甜頭的也比我國多——平均數(shù)與中位數(shù)四年來基本上都非常接近，第一名與中位數(shù)最大差距不超過五倍，而第一名與最后一名的差距最大不超過15倍。相比于我國的相應(yīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北美的暑期檔頗有些皆大歡喜呢。

即便不看數(shù)據(jù)，相信大家也能發(fā)現(xiàn)，直到 《滾蛋吧！腫瘤君》上映的8月13日，《捉妖記》才交出了市場(chǎng)領(lǐng)跑者的接力棒——在為后者喝彩之余，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的亞健康也應(yīng)得到關(guān)注。

國產(chǎn)片成為暑期檔大贏家固然令人振奮，但一方面不可否認(rèn)因?yàn)楸Ｗo(hù)月的存在其成色會(huì)有不足——去年在 《變形金剛4》的碾壓下，《分手大師》的突圍，以及 《小時(shí)代3》與 《后會(huì)無期》的雙姝爭(zhēng)艷至今令人記憶猶新——另一方面，獨(dú)樂樂總是不如眾樂樂，市場(chǎng)如果能夠結(jié)構(gòu)性的共享繁榮，會(huì)比今天看到的那些令人驕傲的數(shù)據(jù)更加令全行業(yè)激動(dòng)吧。

暑期檔即將落幕，由于意外的災(zāi)難，《滾蛋吧！腫瘤君》或許難有驚喜了，其他影片是否能夠聯(lián)手掀起一個(gè)尾聲的小高潮呢？不得而知，但可預(yù)知的是，隨著 《碟中諜5》的上映，國產(chǎn)片自強(qiáng)的夢(mèng)境就要回到現(xiàn)實(shí)了，對(duì)于暑期檔的成績(jī)不能沉湎，一些幻象要清醒認(rèn)識(shí)，一些結(jié)構(gòu)性的問題也應(yīng)被關(guān)注——“調(diào)控”者和市場(chǎng)主體們都應(yīng)真正地研討表象背后的殘酷。