移動(dòng)支付市場(chǎng)爭(zhēng)奪大勢(shì)中通信運(yùn)營(yíng)商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

李 靜，張曉彤

(中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司太原移動(dòng)分公司，山西 太原 030001)

1 4G 商用后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

1.1 國(guó)內(nèi)4G 商用現(xiàn)狀

建設(shè)70 萬(wàn)個(gè)4G 基站，銷(xiāo)售2.4 億部4G 終端，這是中國(guó)移動(dòng)2014 年的年度成績(jī)，截止2015 年1 月，其4G 用戶(hù)數(shù)已突破1 億。4G 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、終端的普及，帶給用戶(hù)更優(yōu)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，更催生出了移動(dòng)支付業(yè)務(wù)前所未有的大好市場(chǎng)。

2015 年2 月27 日，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通拿下了工信部發(fā)放的FDD 正式牌照，結(jié)束了中國(guó)移動(dòng)在4G 市場(chǎng)中一家獨(dú)大的局面。我們不難推測(cè)，在接下來(lái)的4G 市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，電信和聯(lián)通定會(huì)強(qiáng)勢(shì)出擊。

1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)繁榮

2015 年1 月Talking Data 發(fā)布的《2014 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示:“2014 年，我國(guó)移動(dòng)智能終端設(shè)備數(shù)已達(dá)10.6億，較2013 年增長(zhǎng)231.7%。”百度2014 年四季度有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在搜索流量的統(tǒng)計(jì)上，移動(dòng)端已超PC 端，這也表明，相較移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC 互聯(lián)網(wǎng)的搜索業(yè)務(wù)，前者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)后者的階段性超越，而其持續(xù)繁榮的局勢(shì)還將繼續(xù)。

2 移動(dòng)支付市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)

2.1 移動(dòng)支付市場(chǎng)的現(xiàn)狀

中國(guó)市場(chǎng)方面，2014 年，滴滴打車(chē)和快的打車(chē)兩大軟件的PK，實(shí)際上是騰訊和阿里之間的較量，其核心目的自然是為了爭(zhēng)奪移動(dòng)支付的市場(chǎng)占有率。為獲得主動(dòng)權(quán)，雙方僅當(dāng)年所耗資金就達(dá)24 億。“有錢(qián)任性”的背后，透露出移動(dòng)支付在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域日益凸顯的重要性。到2015 年新春，“搶、收、發(fā)、抽、搖紅包”已然演變成為現(xiàn)象級(jí)的公眾行為，尤其以春晚的“整點(diǎn)搖紅包”活動(dòng)為巔峰。騰訊發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015 年央視春晚直播期間共搖出紅包5 億元，全球范圍內(nèi)“搖一搖”的總次數(shù)超110 億，個(gè)人收發(fā)紅包總數(shù)超10.1 億次，相較去年的數(shù)據(jù)，乘了200 倍，這背后龐大的流量為通信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)不少安慰［1］。

短信業(yè)務(wù)的蕭條與運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)相互關(guān)聯(lián)，單是從春節(jié)拜年一事上便可見(jiàn)端倪，通信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型流量經(jīng)營(yíng)已是大勢(shì)所趨。而通信運(yùn)營(yíng)商更需要看到，春節(jié)拜年形式的多元化，包括收發(fā)紅包、自制視頻、語(yǔ)音拜年及圖片祝福等，都對(duì)基于數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的多媒體通訊能力提出了更高的要求。

2.2 用戶(hù)的移動(dòng)支付需求變更

隨著移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的逐漸成熟，用戶(hù)的需求也從具備支付功能轉(zhuǎn)向情懷消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。同樣是支付，誰(shuí)能在細(xì)節(jié)上與用戶(hù)建立更多的情感聯(lián)結(jié)，誰(shuí)更能吸引受眾。支付寶的十年賬單正是抓住了平臺(tái)與用戶(hù)間的情感關(guān)聯(lián)，將時(shí)間和金錢(qián)兩樣大眾尤為在意的話(huà)題揉合在一起，以至用戶(hù)一邊喊著剁手，一邊刷單支付。據(jù)艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，支付寶作為網(wǎng)購(gòu)支付通道成長(zhǎng)起來(lái)的應(yīng)用，其在支付用戶(hù)量級(jí)、用戶(hù)黏性以及支付場(chǎng)景鋪設(shè)的速度和力度等方面的優(yōu)勢(shì)不言而喻，市場(chǎng)份額更是占到82.8%［2］。

在移動(dòng)支付的安全性方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所涉及的金融業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，對(duì)移動(dòng)金融和移動(dòng)支付的攻擊行為隨之增加，而安卓平臺(tái)作為移動(dòng)支付安全問(wèn)題的頻發(fā)區(qū)，更應(yīng)抓住移動(dòng)支付用戶(hù)的需求，研發(fā)安全度有高保障的產(chǎn)品。讓用戶(hù)安心，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的一大長(zhǎng)久而有效的吸引。

3 通信運(yùn)營(yíng)商面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

3.1 通信運(yùn)營(yíng)商支付業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

中國(guó)通信三巨頭在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)上，并未停止嘗試。移動(dòng)推出了“和包”，電信有“翼支付”，聯(lián)通也在大力宣傳著“沃支付”產(chǎn)品，然而，與市場(chǎng)主流支付產(chǎn)品相比，三家運(yùn)營(yíng)商的支付產(chǎn)品在體系外配套的資源太少，應(yīng)用場(chǎng)景相比其他支付平臺(tái)也多顯匱乏。運(yùn)營(yíng)商的顧慮太多，一面在與同行抗衡，一面又被OTT 抄了后路，大有淪為單純的傳輸管道的無(wú)可奈何。

3.2 通信運(yùn)營(yíng)商要找準(zhǔn)定位，把握革新方向

跨入21 世紀(jì)后的十余年里，移動(dòng)用戶(hù)數(shù)就從不足1 億增長(zhǎng)到10 億以上，然而隨著市場(chǎng)趨于飽和，未來(lái)，各家運(yùn)營(yíng)商必須盡快適應(yīng)用戶(hù)規(guī)模緩慢增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的局勢(shì)，將經(jīng)營(yíng)重心從如何發(fā)展新用戶(hù)轉(zhuǎn)向如何維系老用戶(hù)，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。

雖然通信運(yùn)營(yíng)商擁有龐大的移動(dòng)端用戶(hù)，但其自主研發(fā)的APP 用戶(hù)量卻遠(yuǎn)不及BAT 公司，目前僅百度旗下用戶(hù)過(guò)億的APP 就將近二十款。因而，便捷實(shí)用的應(yīng)用，是連接用戶(hù)使用行為以及培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的平臺(tái)保障。百度公司在做移動(dòng)支付時(shí)這樣講到:用戶(hù)的需求已經(jīng)從“百度一下，你就知道”演變?yōu)榱恕鞍俣纫幌?，你就得到”。這個(gè)表述，表達(dá)了用戶(hù)需求欲延伸向更寬領(lǐng)域的心聲。

但通信運(yùn)營(yíng)商們，仍在以“排他”的競(jìng)爭(zhēng)方式限制各自品牌用戶(hù)的行為。以定制機(jī)為例，運(yùn)營(yíng)商往往通過(guò)“預(yù)裝軟件、購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼、限制使用競(jìng)爭(zhēng)制式”等方式，圈定、捆綁用戶(hù)，這么做看似鎖定了客戶(hù)，其實(shí)只是運(yùn)營(yíng)商理想主義地盯住了分子，分母市場(chǎng)的流失是終將爆發(fā)的。來(lái)看一組數(shù)據(jù):就中國(guó)移動(dòng)而言，2013 年，提出雙版本運(yùn)作策略，即“定制機(jī)+公開(kāi)版”，要求定制版不超過(guò)60%;2014 年，整體市場(chǎng)定制手機(jī)比例40%～45%。產(chǎn)品特性的傾斜，其實(shí)根本上源于用戶(hù)的選擇。運(yùn)營(yíng)商終究要把選擇權(quán)充分地交到用戶(hù)的手中去。

用戶(hù)要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付，首先要擁有一部能聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)終端，傳統(tǒng)來(lái)講，還需要具備以下四方面的條件:由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù);由商戶(hù)提供的商品或者服務(wù);由銀行提供的線(xiàn)上支付服務(wù);可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付的平臺(tái)。

就構(gòu)成移動(dòng)支付的條件，通信運(yùn)營(yíng)商可以做的包含:1)提供終端售賣(mài);2)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù);3)與提供線(xiàn)上支付服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)達(dá)成合作;4)打造屬于自己的移動(dòng)支付平臺(tái)，或借助現(xiàn)有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)支付行為;5)通信運(yùn)營(yíng)商也可作為商品及服務(wù)的提供者出售自己的產(chǎn)品。由此來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)支付行為中可通過(guò)擔(dān)當(dāng)所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)的必要角色來(lái)打造屬于自己的移動(dòng)支付生態(tài)系統(tǒng)。

然而目前運(yùn)營(yíng)商必須意識(shí)到的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，終歸要依托“無(wú)線(xiàn)+有線(xiàn)”的運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)管道。作為通信運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)下必須要認(rèn)清形勢(shì)并找準(zhǔn)自身定位，即在受眾通過(guò)各個(gè)平臺(tái)執(zhí)行移動(dòng)支付行為時(shí)，流量業(yè)務(wù)的支撐保障、計(jì)算控制、配套的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、故障解決等是運(yùn)營(yíng)商務(wù)必要做精的方面。市場(chǎng)的開(kāi)放性決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益隱形化的特征，使得競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生往往是突發(fā)性的、跨界性的，隨時(shí)可能會(huì)有一款新的產(chǎn)品，低成本地顛覆一個(gè)“傳統(tǒng)”企業(yè)。故，以管道職責(zé)為主，以自有支付渠道為輔，優(yōu)惠先入，吸引移動(dòng)現(xiàn)有客戶(hù)的支付行為，是通信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)支付市場(chǎng)中較為穩(wěn)妥的運(yùn)營(yíng)行為。

［1］吳辰光.短信加速?zèng)]落 除夕短信峰值同比跌三成［N］.北京商報(bào)，2015－02－25.

［2］宋楊.艾瑞咨詢(xún):2014 年第三方移動(dòng)支付體量同比增4倍［OL］.http://report.iresearch.cn/html/20150310/247395.shtml，2015－03－10