我國加油站發(fā)展非油品業(yè)務(wù)的路徑選擇與策略研究

鄭 彥

(廈門城市職業(yè)學(xué)院，361008)

國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展動態(tài)

我國加油站發(fā)展非油品業(yè)務(wù)的路徑選擇與策略研究

鄭 彥

(廈門城市職業(yè)學(xué)院，361008)

加油站的非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營在國外已有60多年的歷史，加油站通過發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，既順應(yīng)了消費者的便利需求，又為加油站培育了新的利潤增長點。綜合國外加油站非油品經(jīng)營的五大主要模式分析和我國的具體國情，當(dāng)前我國的石油化工行業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇“加油站+便利店”的經(jīng)營路徑來拓展其非油品業(yè)務(wù)。不過我國加油站的便利店經(jīng)營還處于起步階段，尚需摸索一套適合企業(yè)實際的便利店管理模式。

加油站 非油品業(yè)務(wù) 便利店

加油站非油品業(yè)務(wù)是指利用加油站房屋、空間、客戶和員工等資源，開展的除成品油零售業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)(簡稱非油品業(yè)務(wù))，主要業(yè)務(wù)形態(tài)有便利店、資產(chǎn)出租、汽車服務(wù)、潤滑油、餐飲、廣告等[1]。

雖然加油站非油品業(yè)務(wù)在國外已有60多年的發(fā)展歷史，但是國內(nèi)加油站試水非油品業(yè)務(wù)還剛剛起步，非油品業(yè)務(wù)的營業(yè)額和利潤水平占石油化工行業(yè)的比重都微乎其微。近幾年，國內(nèi)成品油市場需求增速放緩，特別是柴油需求低迷，國內(nèi)成品油銷售企業(yè)相繼開始調(diào)整營銷策略，拓展以“加油站+便利店”為主要形式的非油品業(yè)務(wù)，著手改善客戶體驗，努力為客戶提供一站式服務(wù)，例如中國石油化工集團(tuán)公司(以下簡稱中國石化)的“易捷”，中國石油天然氣集團(tuán)公司的“uSmile昆侖好客”，此外，中油BP、殼牌、道達(dá)爾的加油站也都開展了便利店業(yè)務(wù)。

1 國外加油站的非油品業(yè)務(wù)發(fā)展情況對我國的啟示

1.1 美國的加油站非油品業(yè)務(wù)

國外加油站的非油品業(yè)務(wù)最早開始于美國，20世紀(jì)50年代開始，美國加油站出現(xiàn)了修車業(yè)務(wù)，70年代，加油站開始帶有便利店。根據(jù)全美便利店協(xié)會(NACS)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006年美國加油站油品零售平均毛利率為5.8%，毛利占加油站總毛利的33.9%；而非油品銷售平均毛利率高達(dá)28.0%，毛利占到了加油站總毛利的66.1%。2007年，美國85%的加油站開展了非油品業(yè)務(wù)，加油站便利店占全社會便利店的79%。隨著油品競爭的加劇和非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展，加油站非油品業(yè)務(wù)的利潤已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過油品零售利潤，成為其最主要的利潤來源。

1.2 歐洲的加油站非油品業(yè)務(wù)

在歐洲，加油站非油品業(yè)務(wù)同樣是隨著油品零售領(lǐng)域競爭的加劇而產(chǎn)生的。在英國，1974年，流通業(yè)巨頭森斯派瑞公司(Sainsbury)建立了第一家設(shè)有加油站的超市，到2006年這種形式的超市已達(dá)1 191家，占英國零售汽油銷售量的40%以上。同時，石油公司也采取與超市合作的方式進(jìn)入零售領(lǐng)域，這種合作帶動了雙方銷售的共同提升。在德國，面對國家對成品油實行的高稅收政策和油品市場的激烈競爭，各大石油公司非常重視非油品業(yè)務(wù)發(fā)展，其收益也是歐洲各國中最高的。根據(jù)BTG公司的2004年度報告，在德國加油站的總收入中，油品銷售占22.2%，非油品占77.8%(其中便利店50.4%，洗車14.8%，其他12.6%)。

1.3 我國加油站非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑選擇

從歐美等發(fā)達(dá)國家加油站非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程來看，非油品業(yè)務(wù)主要有5種經(jīng)營模式：加油站+便利流動攤、加油站+便利店、加油站+便利店+汽車服務(wù)中心、加油站+便利店+大型超市、加油站+綜合服務(wù)中心(餐飲、住宿、娛樂、汽車維修)模式。

目前適合我國加油站的主要非油品業(yè)務(wù)的應(yīng)該是便利店經(jīng)營模式。便利店就是采用超市銷售方式和管理技術(shù)，以食品、飲料和服務(wù)產(chǎn)品為經(jīng)營內(nèi)容的小型商場，具有消費的即時性、小容量和應(yīng)急性的特點。根據(jù)我國加油站的自身特點和經(jīng)營現(xiàn)狀選擇合適的“加油站+”模式，這是由我國的具體國情和市場特點決定的。

首先，“加油站+便利店”模式是最容易復(fù)制并快速鋪開的一種業(yè)務(wù)模式。通常標(biāo)準(zhǔn)便利店的面積為80～150 m2，國外甚至還出現(xiàn)了1名店員、10 m2左右面積的微型便利店。因此，便利店是每個加油站都能夠“加得起”的業(yè)務(wù)模式，也有利于業(yè)務(wù)的快速鋪開。

其次，我國石油化工企業(yè)對于非油品業(yè)務(wù)運營的歷史不長，經(jīng)驗也不足，應(yīng)當(dāng)選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的便利店經(jīng)營模式。盡管“加油站+便利流動攤”的模式也很簡單而且容易形成特色，但是便利流動攤要對“私人業(yè)者”進(jìn)行規(guī)范化管理顯然不是在發(fā)展初期的理想選擇。

最后，中西方汽車消費習(xí)慣的不同決定了“加油站+”的模式演進(jìn)是一個漫長的、漸進(jìn)的過程。任何商業(yè)項目的經(jīng)營模式都必須有足夠支撐其生存和發(fā)展的數(shù)量的消費群體，國內(nèi)其實也存在類似西方其他模式的“加油站+”模式(如高速公路服務(wù)區(qū))，但是我國缺乏支撐面積更龐大、功能更復(fù)雜的加油站商業(yè)綜合體所需要的特定消費群體。人口普查數(shù)據(jù)顯示：2013年美國大約2 000萬人生活在可以拖在汽車后面的移動房屋里，拖車房已成為美國的一大社會現(xiàn)象[2]。有很多美國窮人拖車房作為一種不錯的住房選擇，但也有很多美國人為了追求自由的生活方式而住進(jìn)拖車房。但是在中國，這種汽車消費行為是不可想象的。

可以說，加油站便利店的大量出現(xiàn)，是順應(yīng)了消費者特別是城市消費者在工作、生活壓力大等多種因素影響下形成的便利需求，越來越多的人開始選擇了順道的加油站便利店購物。因此，將來的加油站便利店能滿足有車族的汽車服務(wù)、生活、工作、住宿等大部分需求，使其成為旅行的驛站，也將成為人們生活中購物的主要場所。

2 國內(nèi)加油站發(fā)展非油品業(yè)務(wù)存在的問題

在美國，如果有人把車停在了加油站旁邊，只有1/4的可能是去加油，很多人還可能是去給汽車做美容保養(yǎng)、住宿或是到便利店購買生活必需品。但在中國的加油站，司機(jī)進(jìn)便利店90%的可能是來開發(fā)票和交款的，其余的頂多買瓶水或飲料。而且相比國外加油站動輒30%～60%的非油品業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)率，目前國內(nèi)大部分加油站的非油品業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)了整個加油站毛利率的5%～10%，差距也十分明顯?？梢?，我國的加油站開展以“加油站+便利店”經(jīng)營模式為主的非油品業(yè)務(wù)的能力還有待進(jìn)一步提高。目前制約國內(nèi)加油站便利店經(jīng)營的主要問題有如下幾點：

(1)國內(nèi)消費者還不習(xí)慣在加油站進(jìn)行非油品消費

中國普通消費者一般出門購物都會選擇商場、超市或者貿(mào)易市場，國內(nèi)加油站非油品消費群體培養(yǎng)，需要有一個接受和認(rèn)同的漸進(jìn)過程。

2004年，江蘇一家成品油銷售企業(yè)在加油站試銷瓶裝水，結(jié)果被投訴。投訴理由為：加油站是賣油的，就不該賣水，賣水屬于搭售。此后，加油站能否開展便利店業(yè)務(wù)的爭議很大，在2005—2007年期間達(dá)到高峰。那時，一些成品油銷售企業(yè)通過多種方式“嘗試”加油站便利店業(yè)務(wù)，但由于在服務(wù)、商品數(shù)量等方面都存在不足，這種在西方盛行的“加油站+便利店”被媒體稱為引進(jìn)中國“水土不服”。

(2)經(jīng)營管理水平不到位，便利店單店坪效低下

缺乏專業(yè)的管理機(jī)制和經(jīng)驗。目前國內(nèi)石油企業(yè)是以經(jīng)營成品油業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，對于非油品業(yè)務(wù)來說，面臨著經(jīng)驗匱乏、機(jī)制不成熟等問題。目前，3萬多家中國石化加油站中已有近2.4萬家開設(shè)了易捷便利店，單純從數(shù)量看，易捷便利現(xiàn)在已經(jīng)是全國最大的商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)[3]。但如果從銷售業(yè)績看，這份答卷并不盡如人意。2014年，中國石化非油品營業(yè)額為171億元，同比增長28%，平均到單店的全年營業(yè)額只有71萬元，單日營業(yè)額才2 000元左右，而傳統(tǒng)便利店的單日單店營業(yè)額平均水平達(dá)到了6 000～7 000元，是加油站便利店的3倍多，這也說明加油站便利店的坪效提升空間廣闊。

(3)缺乏專業(yè)經(jīng)營管理人才

讓以銷售成品油為主的人轉(zhuǎn)行管理便利店非油品業(yè)務(wù)，管理的跨度比較大，在商品管理、服務(wù)管理、定價策略、物流配送等環(huán)節(jié)上的精細(xì)化管理成度不高，影響非油品業(yè)務(wù)總體經(jīng)營管理水平的提高。

為了降低人工成本,現(xiàn)在加油站的人員安排非常緊湊,絕大多數(shù)加油站經(jīng)理認(rèn)為加油站業(yè)務(wù)繁重,不可能專抽員工去從事非油品業(yè)務(wù)。在未專門開設(shè)便利店、修理廠的加油站中,非油品業(yè)務(wù)往往由當(dāng)班員工兼做。然而一人兼兩職,可能造成兩方面工作都做不好,甚至出差錯。在經(jīng)營中,不規(guī)范的做法也有發(fā)生。如“以貨充油”,就是駕駛員在加油站購買商品的費用充入其買油的費用中,加油站為了吸引顧客往往會滿足其要求,從而損害國家和企業(yè)的利益。

(4)缺乏品牌意識與策略

在商品零售市場競爭異常激烈的情況下,消費者不僅看重商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,而且具有較強的品牌意識,品牌就是金字招牌,是企業(yè)的無形資產(chǎn)和資源。在主管部門沒有統(tǒng)一的經(jīng)營策略和要求下,由加油站自己去塑造非油品服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的品牌,這是難以做到的,而這將影響非油品業(yè)務(wù)的拓展。

3 對“加油站+便利店”經(jīng)營模式的發(fā)展建議

從總體來看,我國加油站非油品業(yè)務(wù)的規(guī)模小,營業(yè)額和利潤水平很低,經(jīng)營管理不規(guī)范,非油品業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展的初期。因此，國內(nèi)“加油站+便利店”經(jīng)營模式還需在業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、功能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化、商品組合與服務(wù)策略、創(chuàng)新合作經(jīng)營模式等方面有所加強。

(1)業(yè)務(wù)管理體系規(guī)范化

逐步建立起較完整的非油品業(yè)務(wù)運營和管理體系，建立各項規(guī)章制度，并通過培訓(xùn)、考核和檢查等手段加以落實，實現(xiàn)統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一運營模式、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一財務(wù)核算管理的目標(biāo)。

(2)功能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化

建立新的加油站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，新建加油站必須統(tǒng)籌考慮油品與非油品的經(jīng)營需要。對現(xiàn)有零售網(wǎng)絡(luò)逐步進(jìn)行改造和升級，在有條件的加油站增加汽服、快餐等服務(wù)功能和商品庫房、停車位等配套設(shè)置。例如，讓車主不用下車便可在麥當(dāng)勞“得來速”自助購買漢堡,再轉(zhuǎn)到加油機(jī)旁加油,之后順便洗個車,這期間進(jìn)便利店里買一箱水或者其他食品、生活用品,在不超過15 min的時間里,這些事情全部在加油站內(nèi)完成——這便是未來的加油站便利店給廣大車主規(guī)劃的“路線圖”。

(3)確保商品和服務(wù)質(zhì)量

加油站非油品業(yè)務(wù)質(zhì)量的好壞同樣關(guān)系到加油站的聲譽,關(guān)系到加油站的競爭力。在商品價格差不多的情況下,服務(wù)質(zhì)量(主動、熱情、周到、耐心)便是吸引顧客的決定性因素,要堅持“以人為本”和“質(zhì)量第一,顧客至上”等經(jīng)營理念,通過員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得顧客的認(rèn)可和贊譽。同時像油品一樣,要確保經(jīng)營商品的質(zhì)量,不能容許以次充好、以劣充優(yōu)的行為發(fā)生,服務(wù)就是要使顧客滿意和被信賴。

充分利用網(wǎng)點優(yōu)勢，根據(jù)不同地域、不同位置選擇適合的經(jīng)營項目，制定不同的經(jīng)營策略。在商品的選擇、定價、促銷策略上要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和特點，做到因地制宜。對于不同位置的加油站，也要針對目標(biāo)客戶的不同，做到“一站一策、因站制宜”。加油站非油品業(yè)務(wù)應(yīng)避免盲目性，要形成自己的服務(wù)特色。例如國外高速公路或遠(yuǎn)離城區(qū)的國道上的加油站,非油品服務(wù)內(nèi)容就相對豐富,有便利店、咖啡廳、餐飲部、汽車修理、閱覽室,有的甚至開設(shè)旅館,一座加油站,成為一個相對獨立的生活區(qū)域。

(4)經(jīng)營管理專業(yè)化

通過完善便利店管理系統(tǒng)規(guī)范業(yè)務(wù)操作，加強經(jīng)營分析，提升管理水平，促進(jìn)便利店系統(tǒng)與供應(yīng)商系統(tǒng)融合，有條件共享經(jīng)營管理數(shù)據(jù)，疏通商品供應(yīng)渠道，提升商品運作效率。加油站便利店應(yīng)該開發(fā)具有自身特色的有效促銷手段，在油品與非油品之間，在不同品類、不同服務(wù)之間形成互動，實現(xiàn)銷售和毛利的雙增長。發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷，大力促進(jìn)便利店實體網(wǎng)絡(luò)與虛擬網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動發(fā)展，形成立體的競爭優(yōu)勢。充分依托加油卡平臺，豐富客戶管理檔案，加強客戶消費行為分析，展開個性化、體貼化營銷，大力提升客戶的忠誠度。

(5)創(chuàng)新便利店合作經(jīng)營的方式

從國內(nèi)外加油站開展的非油品業(yè)務(wù)情況看,加油站非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營方式主要有直營連鎖和加盟連鎖兩種類型，前者主要是石油公司自主經(jīng)營，后者則可以通過資本聯(lián)合實現(xiàn)某種方式的聯(lián)營。雖然兩種方式各有利弊和特點,但是當(dāng)前由于石油企業(yè)相對欠缺便利店營運管理的經(jīng)驗和專業(yè)性，不妨采取合作加盟的形式引進(jìn)社會知名品牌,強強聯(lián)合進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計,合理布局,利用品牌效應(yīng)吸引消費者,這既有利于非油品業(yè)務(wù)的做大做強，也有利于加油站集中精力做好油品銷售服務(wù),使兩者相互促進(jìn),相得益彰[4]。中國石化便利店近年來與知名連鎖企業(yè)進(jìn)行了混合所有制的經(jīng)營嘗試，例如2014年浙江省首批開業(yè)的30家易捷-喜士多便利店，就是與上海喜士多連鎖有限公司聯(lián)手組建的。改革后的易捷-喜士多便利店的商品品種由原先的800多增加到1 600多種，還增加了關(guān)東煮、包子、熱狗等新鮮熱食，鮮牛奶、酸奶、新鮮果汁、水果、便當(dāng)?shù)纫渤霈F(xiàn)在了顧客的視線中[5]。2015年5月29日中石化森美(福建)石油有限公司廈門分公司又與廈門地區(qū)最大的連鎖便利店——見福連鎖管理有限公司(以下簡稱見福)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在廈門的中國石化旗下首批8家加油站便利店委托見福經(jīng)營，借力見福在連鎖經(jīng)營、供應(yīng)鏈管理、品牌營銷等方面豐富的運營管理經(jīng)驗。同時，由于加油站便利店的客戶群體與普通的便利店有所不同，消費習(xí)慣也有所不同，因此見福也做了一些有針對性的調(diào)整，比如廈門島內(nèi)的幾個易捷便利店主要面向出租車和私家車車主，導(dǎo)入一些簡單的餐食。下一步雙方還將在供應(yīng)鏈管理、共同采購、共同配送方面，依托雙方現(xiàn)有的供應(yīng)鏈平臺，進(jìn)一步整合提高物流效率，提升競爭力[6]。

4 結(jié)語

目前，我國加油站的便利店經(jīng)營還處于起步階段，摸索一套適合企業(yè)實際的便利店管理模式，才能使便利店為目標(biāo)客戶提供更多便利，同時完善加油站服務(wù)功能，培育油品銷售企業(yè)新的利潤增長點。

[1] 蔣胡民.非油品業(yè)務(wù)健康持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].北京石油管理干部學(xué)院學(xué)報，2015(1)：29-33.

[2] 李欣，移動拖車房 2000萬美國人的家[N].現(xiàn)代快報，2013-09-29(B5).

[3] 吳金林.加油站非油品業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析與對策[J].石油庫與加油站,2005(1)：13-15.

[4] 鄭彥，霍霞.連鎖經(jīng)營管理與實踐[M].工版.西安電子科技大學(xué)出版社，2015：205-215.

[5] 奕玉波，王燕平.中石化加油站便利店賣起了肉包子[N].錢江晚報，2015-01-04(A13).

[6] 魯禮義.廈門中石化聯(lián)姻見福在8家加油站引入更便民服務(wù)[N].海西晨報，2015-05-30(A09).

Route Selection and Tactics Study for Development of Non-oil Business in Gas Station of China

Zheng Yan

(XiamenCityUniversity，361008)

Non-oil business of gas stations hasa history of more than 60 years in overseas countries，which not only meet the demands of customers，but also cultivate a new profit growth point for the gas stations.Based on comprehensive analysis of the five major modes of non-oil business in gas stations offoreign countries and the national conditions of China，it was proposed for Chinese petrochemical enterprises to select the business route of “gas station + convenience store” to expand their non-oil business.However，as the convenience store business of gas stations is still in its infancy，a practical business mode conforming to status of enterprises is to be explored.

gas station，non-oil business，convenience store

2015-07-22。

鄭彥,男，1980年出生，副教授/碩士，現(xiàn)為廈門城市職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系教師，主要研究方向為商業(yè)連鎖經(jīng)營。

1674-1099 (2015)04-0054-04

F425

A