e袋洗顛覆洗衣行業(yè)了？

文｜劉官華 TII咨詢

e袋洗顛覆洗衣行業(yè)了？

文｜劉官華 TII咨詢

e袋洗雖然線下部分做得很扎實(shí)，但線上部分仍有待商榷?！半S時(shí)清零，以用戶洞察為基礎(chǔ)，解決用戶實(shí)際痛點(diǎn)”乃是長(zhǎng)青之道。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大勢(shì)里的各種亂象，想要穿過(guò)問(wèn)題看透本質(zhì)，唯有老老實(shí)實(shí)地回歸問(wèn)題原點(diǎn)，那就是堅(jiān)持以用戶價(jià)值為依歸，持續(xù)打磨產(chǎn)品，在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)思維下不斷調(diào)優(yōu)，才可能生存下去。

這一次我們以e袋洗為實(shí)際案例，管窺目前國(guó)內(nèi)O2O市場(chǎng)，洞悉具有普遍意義的困局，并嘗試性地尋找突圍困局的線索和方向。

重新定義洗衣行業(yè)？

經(jīng)過(guò)25年的線下洗衣行業(yè)積累，在2014年下半年，榮昌干洗瞬間爆炸，連續(xù)獲得投資者的青睞。在各色洗衣O2O企業(yè)的包圍中大有突圍而出的氣勢(shì)，更被某些業(yè)內(nèi)專家提到“重新定義”洗衣行業(yè)的高度。

事實(shí)上，e袋洗的核心業(yè)務(wù)邏輯可概括成：用極重的物流進(jìn)行小區(qū)快速覆蓋，簡(jiǎn)單的線上訂單體驗(yàn)吸引用戶嘗試，線下大規(guī)模洗滌工廠進(jìn)行成本壓縮。

1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

我們知道洗衣業(yè)的最大特點(diǎn)是衣物的非標(biāo)準(zhǔn)化，如果按照業(yè)務(wù)邏輯倒推到用戶前端，用戶將面臨無(wú)以復(fù)加的識(shí)別認(rèn)知復(fù)雜度。如何分揀、如何裝包、甚至每件不同的衣物洗滌的價(jià)格都不同?？梢哉f(shuō)，如果不是特別走心的家庭婦女基本上不可能知道洗完一坨混合衣服最終到底要多少費(fèi)用。

然而，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化卻是O2O的關(guān)鍵。這背后的邏輯是，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和非標(biāo)產(chǎn)品面對(duì)的用戶群完全不同。e袋洗把原本論“件”洗的衣物，用“袋”為單位重新衡量，并給予單一定價(jià)。這樣做最大的好處是可以極大簡(jiǎn)化用戶體驗(yàn)，將下單過(guò)程大幅度簡(jiǎn)化，甚至無(wú)須選擇產(chǎn)品種類(lèi)，無(wú)須比價(jià)挑選，只需一鍵下單。這對(duì)“don’t make me think”（別讓我思考）的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶而言絕對(duì)是夠殺的。

2.中間物流招募外包

為了打通物流，e袋洗采用小區(qū)外包的方式招募了大量有車(chē)師傅加入，以小區(qū)為單元配置1～2名業(yè)務(wù)人員，基本能夠滿足2小時(shí)取送區(qū)間的時(shí)效性。加上榮昌干洗數(shù)十年的既有店面積累，可以快速將衣物送至最近的店面?？焖俚捏w驗(yàn)必然帶來(lái)成本的陡增，一單取送的成本高達(dá)20元。

3.下線工廠規(guī)模化效益

標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)級(jí)的洗滌做起民用級(jí)市場(chǎng)來(lái)，問(wèn)題已不再是單件成本的問(wèn)題，而是能不能讓累積的機(jī)器吃飽用足。大機(jī)器一開(kāi)，多少衣物都一樣需要走一遍，聚合的衣物越多，成本的規(guī)?；б嬖矫黠@。所以如何拿到盡可能多的訂單攤薄成本將是e袋洗的生死一戰(zhàn)。

e袋洗的功課

檢驗(yàn)商業(yè)模式是否成立的根本，要看是否能滿足用戶的核心價(jià)值，是否能帶來(lái)極致的用戶體驗(yàn)。從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，e袋洗還有很多功課要做。

1.可以有趣，但別算計(jì)用戶

e袋洗的產(chǎn)品本質(zhì)從游戲化的角度來(lái)看是具備完整的玩法，這點(diǎn)也是e袋洗的業(yè)務(wù)核心。但是游戲本身是相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如果沒(méi)有做到位，可能被單點(diǎn)擊穿從而導(dǎo)致全盤(pán)皆輸。e袋洗的問(wèn)題恰恰就出在游戲系統(tǒng)中最要命的數(shù)值設(shè)計(jì)上。

e袋洗的衣物袋子是一個(gè)小尺寸的帆布袋，第一尺寸小，兩個(gè)A4紙大?。坏诙假|(zhì)地，沒(méi)彈力，沒(méi)有形變空間；第三兩片布形制，無(wú)厚度，擴(kuò)展空間較小。這么小的袋子衣服要塞入值99塊數(shù)量的洗滌衣物，大多數(shù)用戶看到袋子后的感覺(jué)都是：不合算。那么接下來(lái)用戶就會(huì)思考怎么讓這99塊值回票價(jià)。根據(jù)宣傳冊(cè)所標(biāo)明的價(jià)格，干濕混洗非常不合算（一件T恤、短褲、被單水洗要9元之多）。在這個(gè)嚴(yán)苛條件下，用戶可以采用的較優(yōu)的辦法是裝進(jìn)去必須干洗的如西裝這樣的品類(lèi)，數(shù)量超過(guò)5件會(huì)相對(duì)合算。而一般三口的中產(chǎn)家庭很少有5套以上西裝。

加之將西服等干洗衣物裝入袋中的心理體驗(yàn)也遠(yuǎn)談不上爽快。將平時(shí)小心掛起的西服套裝疊好并卷成一卷，用力擠壓后塞入小袋子，過(guò)程很心塞。由于留給用戶可以騰挪的空間非常小，有種被商家算計(jì)的感覺(jué)。

這還不是全部。e袋洗的玩法是一個(gè)上限卡數(shù)值的玩法，這種玩法有個(gè)重要的特性是概率不穩(wěn)定。換句話說(shuō)，小部分用戶會(huì)過(guò)掉關(guān)卡，而大部分用戶會(huì)大概率失敗。第一次嘗試E袋洗的用戶經(jīng)驗(yàn)不足，很容易裝不夠量，那么洗虧（心理感知）之后，基本不會(huì)有再次嘗試的意愿，甚至有負(fù)面口碑傳播的可能。

大袋商家虧、用戶爽，小袋商家賺、用戶不爽，這種刀刃上舔血的設(shè)計(jì)非常難以駕馭。國(guó)外類(lèi)似的袋洗服務(wù)Prim也由于運(yùn)營(yíng)難度沒(méi)能撐過(guò)今年。

2.品牌、品牌、品牌

e袋洗在小區(qū)管理、快遞取送以及線下洗衣的環(huán)節(jié)都采用了招募和聯(lián)合的措施，這樣做的好處是可以快速鋪開(kāi)進(jìn)行圈地，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是用戶體驗(yàn)不一致和品牌不統(tǒng)一。

比如，快遞取衣的人員實(shí)際是物流司機(jī)，未有統(tǒng)一的著裝、工牌佩戴以及身份標(biāo)識(shí)。有些師傅由于崗前培訓(xùn)不夠到位，對(duì)移動(dòng)管理系統(tǒng)的使用也不夠熟練。而取送人員恰恰又是e袋洗與用戶接觸的最具象的觸達(dá)面，影響用戶對(duì)品牌質(zhì)感的認(rèn)知。加上子品牌露出（例如衣服是用e袋洗的白色帆布袋出去的，回來(lái)變成了“伊爾薩洗衣店”的塑料包裝袋），用戶對(duì)品牌的認(rèn)知再次模糊甚至惡化。

3.極致體驗(yàn)

由于還在前期摸索階段，e袋洗的整體洗衣體驗(yàn)尚不成熟。舉個(gè)實(shí)際體驗(yàn)的例子，用戶前端一鍵下單后，后段運(yùn)營(yíng)人員和取送貨司機(jī)并不知道用戶是走99元的e袋洗還是走單洗，需要站在門(mén)口和客戶反復(fù)溝通，包括產(chǎn)品選擇、優(yōu)惠券使用、在線支付、支付確認(rèn)等都需要取送人員和客戶共同參與才能進(jìn)行。物流部分還需要客戶填寫(xiě)物流收取單和確認(rèn)簽字，不僅步驟煩瑣，而且和在線商業(yè)模式脫節(jié)。

還有幾個(gè)細(xì)節(jié)，比如在取衣過(guò)程中，如果用戶取消訂單重新下單，還會(huì)導(dǎo)致已使用的優(yōu)惠券無(wú)法退回；用戶端手機(jī)網(wǎng)絡(luò)丟失導(dǎo)致無(wú)法確認(rèn)支付；客戶衣服口袋里忘記取出的票據(jù)錢(qián)款（此為常見(jiàn)現(xiàn)象），衣物送回時(shí)會(huì)無(wú)從查找定位等。這些邊界條件的解決，需要站在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的高度系統(tǒng)性地思考并針對(duì)性地采取優(yōu)化措施，才有可能做到體驗(yàn)的持續(xù)提升。

一個(gè)被認(rèn)為是“非?？孔V”“重新定義洗衣行業(yè)”的明星O2O產(chǎn)品，用隨時(shí)清零的探索態(tài)度，從最樸素的產(chǎn)品體驗(yàn)角度出發(fā)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在整合線上線下資源的過(guò)程中似乎遠(yuǎn)沒(méi)有問(wèn)題表現(xiàn)出來(lái)的那么簡(jiǎn)單，有些問(wèn)題甚至很棘手。某些撒手锏的賣(mài)點(diǎn)搞不好會(huì)反過(guò)來(lái)?yè)舸┱w的業(yè)務(wù)體系。

國(guó)內(nèi)O2O行業(yè)需要從資本追逐、媒體熱捧的喧囂中沉下心來(lái)，以用戶洞察為基礎(chǔ)，解決用戶實(shí)際痛點(diǎn)；以用戶體驗(yàn)為依歸，持續(xù)打磨產(chǎn)品；以動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)為產(chǎn)品觀，不斷地自我否定和擁抱市場(chǎng)變化。只有做到這些，國(guó)內(nèi)O2O行業(yè)才能談得上真正走向成熟。（與作者溝通請(qǐng)掃描二維碼）

編輯：嘉文380373587@qq.com