體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：“損”點(diǎn)行不行？

文｜楊志勇

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：“損”點(diǎn)行不行？

文｜楊志勇

“損之又損，以至于無(wú)為”，表面看來(lái)似乎是一種后退的手段，但真正的目的是避開(kāi)前進(jìn)中的矛盾和問(wèn)題，從而占據(jù)主動(dòng)以達(dá)到無(wú)不為。那么問(wèn)題來(lái)了：要讓體驗(yàn)無(wú)不為，企業(yè)該如何去“損”？

當(dāng)下，商家最推崇的賣(mài)點(diǎn)是啥？質(zhì)量？老掉牙！服務(wù)？不新鮮！價(jià)格？還用說(shuō)出來(lái)？這些都不是，最火的就是兩個(gè)字——體驗(yàn)。

來(lái)自全球最具權(quán)威的IT研究與顧問(wèn)咨詢(xún)公司Gartner的專(zhuān)家列舉了2014年被過(guò)度使用的十大營(yíng)銷(xiāo)詞及短語(yǔ)，其中客戶(hù)體驗(yàn)高踞第3位，僅次于炙手可熱的大數(shù)據(jù)和Omni channel（全渠道零售，以O(shè)2O為代表）。自20世紀(jì)90年代中期由客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師Donald Norman提出并推廣至今，客戶(hù)體驗(yàn)已然成為被人普遍接受、認(rèn)可的又一響亮信條。要不然怎么動(dòng)輒就“海底撈你學(xué)不會(huì)”呢？

體驗(yàn)的損益

客戶(hù)體驗(yàn)，顧名思義即用戶(hù)在接觸產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的感受、心情、情緒。體驗(yàn)是一個(gè)中性詞，但實(shí)際上人們普遍接受了把客戶(hù)體驗(yàn)等同于達(dá)到良好的客戶(hù)體驗(yàn)。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，顧客就是上帝，商家需要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，談客戶(hù)體驗(yàn)無(wú)可厚非。所以，客戶(hù)體驗(yàn)成為無(wú)人敢否定的大旗，越來(lái)越多的研究、標(biāo)準(zhǔn)、流程、考評(píng)甚至獎(jiǎng)懲，都冠以提升客戶(hù)體驗(yàn)的名義。然而，按照常理邏輯做得越多，體驗(yàn)就會(huì)越好嗎？有時(shí)候全面的體驗(yàn)卻不一定是顧客想要的。

老子說(shuō)“為學(xué)日益，為道日損，損之又損，以至于無(wú)為，無(wú)為而無(wú)不為”。損之又損以至于“無(wú)為”，表面看來(lái)似乎是一種后退的手段，但真正的目的則在于避開(kāi)前進(jìn)中存在的矛盾和問(wèn)題，從而占據(jù)主動(dòng)，以達(dá)到“無(wú)不為”的最終目的，損的益處也在于此。

損益，現(xiàn)在是一個(gè)意指得失的財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)。多多益善、完美極致成為眾多商家標(biāo)榜的體驗(yàn)結(jié)果和過(guò)程，但“無(wú)不為”不代表什么都要為，而是“沒(méi)有最好，只有更好”，為道是需要日損的。

“損”在設(shè)計(jì):世上安得萬(wàn)全法？

體驗(yàn)設(shè)計(jì)不能完全取自客戶(hù)。首先，需求的本質(zhì)是動(dòng)機(jī)。每當(dāng)客戶(hù)被問(wèn)起希望得到什么樣的體驗(yàn)時(shí)，他總會(huì)回答越完善越好，越細(xì)致越好?？墒峭粋€(gè)服務(wù)需求，動(dòng)機(jī)不同，體驗(yàn)效果也大相徑庭，比如同樣是咖啡館，有人想消遣時(shí)光，有人想在一個(gè)好的氛圍里一訴柔腸。眾口難調(diào)，沒(méi)人搞得清楚完美該怎樣！

其次，客戶(hù)不會(huì)輕易把他們的需求告訴企業(yè)，體驗(yàn)過(guò)程是感受和心情的代名詞，并非都是充分理性的。還記得喬布斯的開(kāi)發(fā)哲學(xué)吧：用戶(hù)是悶騷的，他們不會(huì)向你訴說(shuō)自己的欲望，所以問(wèn)卷調(diào)查沒(méi)什么用，但當(dāng)你把直抵他們內(nèi)心秘境的產(chǎn)品放到他們面前時(shí)，他們就會(huì)兩眼放光，大叫“就是它”！

體驗(yàn)完美無(wú)法被定義。所謂的完美都是暫時(shí)的，企業(yè)可以設(shè)計(jì)出來(lái)的體驗(yàn)總是難以做到完美無(wú)缺。關(guān)于iTunes音樂(lè)商店，喬布斯私下為獨(dú)立唱片制作人作了一次小型演講。當(dāng)觀眾不停地舉手說(shuō)：“可以做[x]么？”“你計(jì)劃添加[y]么？”最終喬布斯回答：“我知道關(guān)于iTunes應(yīng)該具有很酷的特性，你有1000個(gè)主意，我們也是。但是我們不想要1000個(gè)功能，那樣做很惡心。創(chuàng)新不是對(duì)每件事說(shuō)YES，而是對(duì)每件事說(shuō)NO，除了至關(guān)重要的特性。”

別追求看上去很美的

高大全。如今，滿(mǎn)大街的手機(jī)盡是大屏、四核甚至八核、高像素，難道手機(jī)都需要這么高大全嗎？大屏手機(jī)的優(yōu)勢(shì)一大堆，顯示效果好、看視頻爽、操作方便等，但想想那些手小的女生每次換手機(jī)時(shí)的苦惱（找到一款屏幕尺寸適中且性能同樣出眾的手機(jī)實(shí)屬不易），大屏似乎并不是那么完美。還有四核成了旗艦手機(jī)的標(biāo)配，但新浪數(shù)碼做過(guò)直觀的對(duì)比，結(jié)果顯示實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中速度并不與高配完全成正比。如此看來(lái)，所謂的高大全只是看上去很美，實(shí)際的操作感受并不完善。

“損”在傳遞:一致標(biāo)準(zhǔn)難靠譜

魚(yú)與熊掌難選擇。中餐更多的依賴(lài)于掌勺廚師的口感和火候把握，假如中餐像西餐一樣對(duì)油鹽醬醋的把握精確到克，往往就失去了獨(dú)特的色香味美，可見(jiàn)絕對(duì)一致的價(jià)值傳遞要讓位于可用性。換個(gè)視角，分布式存儲(chǔ)系統(tǒng)的CAP理論歸納了一致性、可用性和分區(qū)容忍性三個(gè)特性，由于客觀所限，三點(diǎn)中最多只能實(shí)現(xiàn)兩點(diǎn)。想想12306網(wǎng)站春節(jié)時(shí)癱瘓的窘境，一致的時(shí)間里開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)真的不重要了吧! “好的創(chuàng)新”是要“聰明的不一致”：確保流程的每個(gè)頁(yè)面都給用戶(hù)提供他在流程中的那個(gè)位置真正需要的東西，而非僅僅是為了追求體驗(yàn)的一致性。

標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)誰(shuí)會(huì)滿(mǎn)意。首先，滿(mǎn)意事關(guān)顧客的心理預(yù)期，而預(yù)期的主體是人，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可以設(shè)定。其次，標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)只能在了解一些客戶(hù)的期望值后將內(nèi)容固定化，但這些內(nèi)容一旦固定就成了必選項(xiàng)，比如禮貌地說(shuō)出“您好，歡迎光臨”，顧客沒(méi)有特別滿(mǎn)意的感覺(jué)，而如果沒(méi)有任何表示，顧客馬上就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)。再次，標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)格地去執(zhí)行，事關(guān)正確地做事，而滿(mǎn)意則是給顧客想要的體驗(yàn)，要求做正確的事。最后，服務(wù)的流程環(huán)節(jié)和內(nèi)容在一定程度上是可以標(biāo)準(zhǔn)化的，但顧客需要的不是同質(zhì)化的體驗(yàn)，這也決定了滿(mǎn)意的體驗(yàn)結(jié)果不會(huì)像制造流水線一樣被復(fù)制出來(lái)。

G-CEM的研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的努力并不能提供有效的客戶(hù)體驗(yàn)，因?yàn)槿绻雎粤丝蛻?hù)真正看重的因素以及企業(yè)自身的特點(diǎn)，就容易創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化的體驗(yàn)。

“損”在功能:西邊有雨?yáng)|邊晴

放棄藍(lán)圖，聚焦核心。一群人在沙漠里迷了路，在他們還能走的時(shí)候，就盡量走；實(shí)在走不動(dòng)了，就用爬；最后爬也爬不了了，起碼要保證自己活著，這個(gè)時(shí)候動(dòng)得快、負(fù)重清都是次要的。高清畫(huà)質(zhì)、無(wú)損音樂(lè)算是完美的體驗(yàn)吧，可客戶(hù)的手機(jī)存儲(chǔ)空間夠大嗎？不夠，那高清的音視頻和圖片就成了負(fù)擔(dān)，而此時(shí)的優(yōu)先需求就是可以承載或者傳遞。有損壓縮允許壓縮過(guò)程中損失一定的信息，雖然不能完全恢復(fù)原始數(shù)據(jù)，但以損失部分換來(lái)了大得多的壓縮比，委曲求全，未嘗不可。

大道至簡(jiǎn)，少亦是多。出租車(chē)司機(jī)如果追求快速，體驗(yàn)好不好？常理說(shuō)來(lái)時(shí)間短了當(dāng)然好，但有沒(méi)有客戶(hù)就想司機(jī)慢點(diǎn)開(kāi)呢？日本三和交通集團(tuán)推出了一項(xiàng)特殊服務(wù)，乘客可以選擇開(kāi)啟“龜速模式”。和其他出租車(chē)服務(wù)不同，日本龜速出租車(chē)的目標(biāo)人群是那些不趕時(shí)間也樂(lè)意悠哉坐車(chē)的人，這項(xiàng)服務(wù)在日本退休的老年人、孕婦、帶著小孩子的母親以及一些想要在乘車(chē)時(shí)觀賞橫濱這座城市的游客中大受歡迎。

常規(guī)的思維方式告訴我們，不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么，你總是要比他們多做一些，這種強(qiáng)調(diào)更多一層的冷戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)思維創(chuàng)造產(chǎn)品的方式是昂貴的、過(guò)分防御的，而且有點(diǎn)偏執(zhí)不正常。好的體驗(yàn)一定不是去比較誰(shuí)更加高大全，而是誰(shuí)更能激發(fā)顧客內(nèi)心的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)。相機(jī)市場(chǎng)上人氣頗高的自拍神器卡西歐TR150，單純從成像上來(lái)說(shuō)硬件參數(shù)可以用“簡(jiǎn)陋”來(lái)形容，但它卻抓住了自拍這個(gè)功能，并且將其放大到極致。經(jīng)典的MINI，“寒酸”的車(chē)內(nèi)空間絲毫阻止不了它的流行，操控和個(gè)性才是它的代名詞。

“損”在結(jié)果:容錯(cuò)但不容錯(cuò)過(guò)

有損總勝過(guò)造假。服務(wù)領(lǐng)域也存在著“經(jīng)濟(jì)大姨媽”效應(yīng)，每個(gè)月出點(diǎn)麻煩會(huì)讓人很煩惱，可每個(gè)月沒(méi)有一點(diǎn)麻煩，那就更不正常了。由于標(biāo)準(zhǔn)性和一致性要求，就出現(xiàn)了試圖控制這些體驗(yàn)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），但服務(wù)體驗(yàn)的對(duì)象是人，因此很難準(zhǔn)確地設(shè)定好可以控制、不容有錯(cuò)的KPI。KPI往往與獎(jiǎng)懲掛鉤，完不成就有可能選擇造假，比如銷(xiāo)售人員采用賄賂的方式要求客戶(hù)對(duì)其服務(wù)給予好評(píng)，又如司空見(jiàn)慣的粉絲買(mǎi)賣(mài)和僵尸粉問(wèn)題。當(dāng)然，容錯(cuò)確切地說(shuō)是容故障，而絕非容錯(cuò)誤。

有損才能試驗(yàn)出好體驗(yàn)。完美不是現(xiàn)實(shí)存在，趨于完美更不能一蹴而就，無(wú)論設(shè)計(jì)得多么用心，無(wú)論做了多少測(cè)試，用戶(hù)仍然會(huì)遇到問(wèn)題。除了容錯(cuò)性的有損設(shè)計(jì)，更需要的是不放過(guò)錯(cuò)誤、不斷地試錯(cuò)。小步快跑，不斷迭代是小米的開(kāi)發(fā)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是不要怕犯錯(cuò)。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，好的體驗(yàn)隨不由用戶(hù)定義，而是來(lái)自客戶(hù)的體驗(yàn)嘗試和參與反饋。要知道谷歌在發(fā)布Gmail后接近十年的時(shí)間都帶有Beta的標(biāo)記，而B(niǎo)eta目前普遍認(rèn)為是測(cè)試的意思。

破壞式的有損也是創(chuàng)新?！安黄撇涣?，不塞不流，不止不行”，要想“立”，首先要“破”。西南航空單一機(jī)型、單純運(yùn)輸服務(wù)的低成本思路破壞了原有的航空服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，它以城際間快捷而舒適的“空中巴士”的價(jià)值主張，創(chuàng)造性地重塑了航空服務(wù)行業(yè)的游戲規(guī)則，服務(wù)體驗(yàn)是損失了，卻更迎合人們的需求。長(zhǎng)三角地區(qū)有家品牌連鎖包子鋪，包子沒(méi)有什么特殊，特殊的是公司規(guī)定員工在賣(mài)包子時(shí)不能對(duì)客戶(hù)說(shuō)問(wèn)候語(yǔ)。在其高層領(lǐng)導(dǎo)看來(lái)，問(wèn)候寒暄的過(guò)程并不是買(mǎi)包子顧客的必需品，而其最需要的是在最快的時(shí)間里買(mǎi)到滿(mǎn)意的包子。有顧客曾經(jīng)掐表計(jì)算過(guò)，這家連鎖包子鋪?zhàn)羁炷芤?2秒完成一個(gè)交易，這跟麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)速度的“挑戰(zhàn) 59秒”相比有著異曲同工之妙。

如果完美體驗(yàn)可以從商家口中脫口而出，客戶(hù)往往認(rèn)為這是虛偽的；如果標(biāo)準(zhǔn)一致成為體驗(yàn)的考核要求，客戶(hù)滿(mǎn)意也難以存在了；如果營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)試圖面面俱到，客戶(hù)或許會(huì)不知所云無(wú)從選擇；如果體驗(yàn)結(jié)果不容有錯(cuò)，很多體驗(yàn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)也就錯(cuò)過(guò)了。所以，西邊有雨?yáng)|邊晴，道是有損更可行。（作者來(lái)自上海大眾汽車(chē)有限公司）

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