被誤讀的微信營銷

文｜金宏星

被誤讀的微信營銷

文｜金宏星

褚橙也好、雕爺牛腩也好、江小白也好，都不足以成為“知名大品牌”，圈子營銷所能做到的僅是常規(guī)渠道的補(bǔ)充，但對于品牌的普世價(jià)值而言，是很難撬動(dòng)的。

這是個(gè)極速世界，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)！我們?yōu)榱隧憫?yīng)這個(gè)節(jié)奏，所有生活節(jié)奏都變得異?？焖伲殡S而來的便是囫圇吞棗、不求甚解、人云亦云……

產(chǎn)品的生命周期亦是如此，過去因?yàn)樾畔⑴c物流的關(guān)系，從產(chǎn)品立項(xiàng)到謝幕退市，總會(huì)讓企業(yè)主喘口氣，而如今，似乎一直在被鞭子趕著跑，生怕一不留神，就掉隊(duì)了，就消失了。過去10年的互聯(lián)網(wǎng)，從博客的興起，到微博出現(xiàn)，繼而微信又接踵而至，一路看來，興起與更迭的周期越來越短，迫使產(chǎn)品開發(fā)沒有了句號，企業(yè)似乎再也不能把產(chǎn)品搞到“近乎完美”后上市。

無極限人脈

如果微信算是營銷平臺(tái)的話，那么所說的應(yīng)該是圈子營銷，圈子營銷拼的是人脈。當(dāng)年傳銷模式剛傳入中國，估計(jì)很多朋友都“被聽過”傳銷課程，所講到一個(gè)很唬人的觀點(diǎn)就是“人脈”。按其邏輯，每個(gè)人都會(huì)有些親朋好友，而他們各自都會(huì)有不同的朋友，一傳十，十傳百，如同中國道家講到的“三生萬物”，基數(shù)倍增，市場也就無限，很多人估計(jì)會(huì)熱血澎湃。

但是，果真如此嗎？我們從后來變相的傳銷行為即可窺見一斑，而大批傳銷人員中能掙錢的鳳毛麟角，能收支平衡的估計(jì)20%都不到！這說明什么呢？這其中帶出了“二度人脈”的概念，其實(shí)一個(gè)人在讓朋友進(jìn)行某種投資或消費(fèi)的時(shí)候，所能影響到的絕大部分僅為一級人脈，也就是說直系親朋，對于親朋的親朋來說，他們大多會(huì)重新審視，而當(dāng)下中國對半生不熟的朋友更是缺乏信任感。另外，筆者曾經(jīng)咨詢過好幾家保險(xiǎn)公司的高級培訓(xùn)經(jīng)理，說如果一個(gè)外地人來這座城市上學(xué)，繼而畢業(yè)留下做保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的話，成績會(huì)如何？得到的回復(fù)基本趨同：人脈不夠廣，也不夠深，即便后天再努力，淘汰率依然很高。所以如果說你想做微信營銷，還是得看你的人脈寬度與深度是否具備。

圈子營銷取決于產(chǎn)品品類

前段時(shí)間聽聞很多傳統(tǒng)企業(yè)微信公號在經(jīng)歷兩年的野蠻生長之后，終于開始理性降溫了！而筆者在開通微信初期，經(jīng)朋友推薦，加了幾個(gè)機(jī)構(gòu)的公眾號，甚至自己還開通了一個(gè)有關(guān)品牌的公眾號，但熱乎一陣后發(fā)現(xiàn)開始自我降溫了，畢竟所謂自媒體，其信息大多來自于互聯(lián)網(wǎng)，而如今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多信息我們都可以同步看到，沒看到的，我們似乎也不一定愿意看。那回過頭來看，為什么我們還要訂閱機(jī)構(gòu)公眾號呢？再者，微信似乎一直在有意地規(guī)避“微信是個(gè)營銷平臺(tái)或者工具”的概念，對于公眾號的處理方式也是遵循這個(gè)原則，這更讓忙碌的現(xiàn)代人無暇顧及。

而無論你是否開通公眾號，或是就在朋友圈直接發(fā)布銷售信息，筆者認(rèn)為最重要的還是要看產(chǎn)品品類，圈子營銷基本集中在服裝、首飾、食品、消費(fèi)電子等領(lǐng)域，在這幾類中，有個(gè)最為重要的標(biāo)桿因素就是“情感關(guān)注度”。試想：一個(gè)賣鋼材、冶金、化工產(chǎn)品的企業(yè)，開通微信公眾號，你期望誰來關(guān)注你呢？恐怕非競品莫屬！那么什么產(chǎn)品的情感關(guān)注度高呢？一般有服飾、香水皮具、手機(jī)、游艇等，這些產(chǎn)品會(huì)黏附人們的感情，而不是冰冷的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品首先肯定是B2C類居多。另外，長尾市場更加適合圈子營銷，因?yàn)楝F(xiàn)代人們對流行和個(gè)性都不想舍棄，如果發(fā)揮創(chuàng)意，將原本屬于長尾市場的產(chǎn)品，進(jìn)行改進(jìn)、改良，或許在就能博得頭彩，贏得長尾市場隱形冠軍。

而工業(yè)品、中間品，或是大宗商品是否就不需要開通類似的圈子平臺(tái)呢？答案也不那么絕對，很多機(jī)構(gòu)或公司通過努力打造一個(gè)“專業(yè)分享平臺(tái)”來做軟性文章，作為傳播通路尚可，但收益估計(jì)與期望不一定能成正比。筆者認(rèn)為將其定義為一個(gè)“市場反饋平臺(tái)”似乎比較適合，如同架設(shè)了一個(gè)線上移動(dòng)版的市場反饋平臺(tái)，來傾聽和處理問題倒也不錯(cuò)，也許正是微信后來推出的服務(wù)號的初衷吧。

圈子營銷不足以建立大品牌

說這話，似乎會(huì)引起諸多朋友反對。在我看來，生意，源自潛在的、隱性的需求；市場，需要引導(dǎo)與應(yīng)和。換句話說，面對過度細(xì)分的市場，我們的品牌是否有能力掌控市場話語權(quán)？地域環(huán)境與大品牌的話語權(quán)雙向決定其生死。而大品牌的樹立，在中國仍然需要高規(guī)格媒體的支撐，仍然需要高頻次曝光的支撐，仍然需要講求終端建設(shè)質(zhì)量等。不可否認(rèn)，通過互聯(lián)網(wǎng)以及各種圈子工具，可以快速、經(jīng)濟(jì)地打造一個(gè)“高爆棚的小圈子名牌”，但對于品牌的普世價(jià)值而言，是很難撬動(dòng)的，褚橙也好、黃太吉也好、雕爺牛腩也好、江小白也好，在筆者看來，都不足以成為“知名大品牌”，圈子營銷所能做到的僅是常規(guī)渠道的補(bǔ)充。

也有些朋友在小圈子內(nèi)搞各種特色產(chǎn)品銷售，剛推出時(shí)，似乎也能被瘋搶，這里可以來個(gè)簡單的考核，考核關(guān)鍵點(diǎn)是“重復(fù)購買”，而非嘗試購買和人情購買，也就是要看其第二個(gè)月銷量，第二季度銷量……

有位客戶一度想讓產(chǎn)品進(jìn)駐天貓，被我勸告先上個(gè)淘寶店試運(yùn)行一下，先把產(chǎn)品、流程與人員磨合一下。結(jié)果店是開起來了，后期直接沒人管！近日又問我，現(xiàn)在微信這么火，那么多大師天天在講微信營銷，我也搞微信營銷如何？

我反問：你覺得淘寶如何？

綜上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們必定會(huì)被各種新奇產(chǎn)品和工具所折服，但以消費(fèi)者為核心的導(dǎo)向思維不會(huì)發(fā)生變化，推行系統(tǒng)性營銷思維與架構(gòu)構(gòu)建不會(huì)發(fā)生變化，我們要做的就是厘清全局而避免降本流末。

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