從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理模式看網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營化妝品問題

◆文 胡慧慧 馬俊青 彭濤 賈秀紅

北京市東城區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局

隨著近年來電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為化妝品銷售的重要平臺，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售假冒偽劣化妝品的違法案件也時有發(fā)生。由于網(wǎng)絡(luò)銷售行為具有虛擬性、隱蔽性等特點，給傳統(tǒng)的監(jiān)管方式帶來了新的挑戰(zhàn)。目前，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)政策及法規(guī)還不夠完善，假冒偽劣化妝品易通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，以求逃避監(jiān)管，最終使消費者的合法權(quán)益受到侵害。為此，筆者通過對“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”化妝品銷售管理的研究，探究化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題，嘗試提出相應(yīng)的解決辦法，以更好地規(guī)范化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售行為，保護消費者權(quán)益。

1 網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)絡(luò)消費的趨勢 隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為廣大消費者所青睞的消費方式。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會報告顯示，2013 年我國全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到1.8 萬億元，占社會消費品零售總額的10%以上。國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2014 上半年全國網(wǎng)上零售額11375 億元，同比增48.3%?？梢?，我國的網(wǎng)絡(luò)零售交易逐步進入成熟平穩(wěn)增長期。

來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014 年4 月化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模為83.5 億元，C2C 平臺交易規(guī)模為52.6 億元，占比為63.0%，B2C 平臺交易規(guī)模為30.9 億元，占比為37.0%。在B2C 平臺中，天貓、聚美優(yōu)品、京東商城化妝品交易規(guī)模居于前三，占到4 月整體B2C 平臺化妝品交易規(guī)模的83.3%。

1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的模式 按照電子商務(wù)的零售模式，一般分為兩個大類：一是B2C模式，是指“商對客”的一種電子商務(wù)模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)；二是C2C 模式，是指個人與個人之間的電子商務(wù)。

隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式也在不斷地豐富和發(fā)展。艾瑞咨詢的調(diào)查認為，國內(nèi)化妝品的線上渠道主要分為六類，即C2C 平臺、綜合B2C 平臺、垂直B2C 平臺、線下渠道自營網(wǎng)上商城、品牌自營網(wǎng)上商城和團購。C2C 平臺發(fā)端較早，國外的e-Bay 成立于1995 年，國內(nèi)的淘寶網(wǎng)成立于2003 年。綜合B2C 平臺、化妝品垂直B2C 平臺和化妝品品牌自營網(wǎng)上商城始于 2008 年，線下渠道自營網(wǎng)上商城和團購平臺則多在2010 年出現(xiàn)。

在以上多種經(jīng)營模式中，綜合式B2C 平臺是大型電商采用的比較主流的模式，目前亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等都屬于此類模式。這種形式的電子商務(wù)如同傳統(tǒng)商城一樣，有龐大的購物群體，有穩(wěn)定的網(wǎng)站平臺，有完備的支付體系、誠信安全體系，方便了賣家進去賣東西，買家進去買東西。特點可以表述為：品類豐富，商戶眾多。

1.3 網(wǎng)購化妝品與傳統(tǒng)購物方式的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)購物的興起為消費者提供了新的購物方式，對于網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)方式的區(qū)別，本文通過互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)友的觀點進行了搜索調(diào)查，大致歸納為三方面。

購物形式：購物形式的不同是網(wǎng)店和實體店鋪最大的區(qū)別。實體店直接呈現(xiàn)在消費者現(xiàn)實生活中，消費者能看到貨真價實的商品，實體店購物方式支持消費者以視覺、觸覺、嗅覺等多種感知方式獲取產(chǎn)品信息，一些化妝品在銷售過程中還采取試用等方式促進消費者對產(chǎn)品的了解。消費者在網(wǎng)店購物時，只能從來自網(wǎng)頁上關(guān)于商品的文字和圖片描述以及詢問店主的方式間接了解產(chǎn)品信息。實體店鋪采取的是一手交錢一手交貨的交易模式，而網(wǎng)絡(luò)購物常采用電子支付及第三方擔(dān)保等形式。

運輸方式：在實體店購物，買家可以直接獲得所購買的商品。網(wǎng)上購物由于買家和店鋪所在地距離很遠，通常依賴快遞公司運輸，會產(chǎn)生一定的費用，耽誤一定的時間，商品在運輸過程中還存在一定的儲存、運輸風(fēng)險。買家驗貨、享受售后服務(wù)等方面也因此受到一定影響。

溝通交流：實體店鋪購物可以直接和店主或服務(wù)員面對面交流，并根據(jù)反饋實地查看商品詳情。網(wǎng)上購物，買家必須通過聊天軟件和賣家進行文字、語音溝通，與面對面溝通相比，這樣的溝通方式更容易受到其他客觀因素的影響。

網(wǎng)絡(luò)購物與實體商店購物雖然只是形式上的不同，但由此產(chǎn)生的權(quán)利義務(wù)的分擔(dān)、糾紛解決機制、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控等多方面問題都存在相應(yīng)的差異?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)營準入低，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營不需要實體店面，取得網(wǎng)絡(luò)平臺認可即可開展經(jīng)營活動。產(chǎn)品宣傳易夸大，經(jīng)營者自行設(shè)置產(chǎn)品說明文字進行宣傳。經(jīng)營行為相對隱蔽，僅通過購物網(wǎng)站，消費者難以獲取經(jīng)營者的姓名和經(jīng)營地點等真實信息。

1.4 網(wǎng)購化妝品存在的隱患 由于網(wǎng)絡(luò)銷售行為趨于隱蔽，一些假冒偽劣化妝品利用網(wǎng)絡(luò)渠道逃避監(jiān)管，從而侵害消費者合法權(quán)益。國家食藥監(jiān)管局近期公布的江蘇“8·29”制售假冒國際知名品牌化妝品案，比較典型地反映出網(wǎng)絡(luò)銷售假冒化妝品涉案金額高、危害范圍廣等特點。對消費者而言，在網(wǎng)絡(luò)選購的時候，對產(chǎn)品的認知依賴于經(jīng)營者音像展示和文字說明易被欺騙。收到產(chǎn)品實物時與預(yù)期不一致時，退換貨的權(quán)利易受侵犯。發(fā)生產(chǎn)品侵權(quán)后，由于對商家實際信息了解甚少，投訴渠道缺乏保障。

此外，法規(guī)相對滯后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營缺乏約束，就法規(guī)情況而言，關(guān)于化妝品經(jīng)營的法律法規(guī)目前僅有《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》及其實施細則，該條例于1989年制定，比較陳舊。2000 年9 月國務(wù)院通過的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》也未對網(wǎng)絡(luò)購物做出具體規(guī)范。目前針對網(wǎng)上經(jīng)營化妝品的專門性立法還屬空缺。

2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)化妝品銷售管理分析

2.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本情況 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為北京當(dāng)當(dāng)科文電子商務(wù)有限公司主管，該公司注冊在北京市東城區(qū)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C 數(shù)碼等幾十個大類，其中經(jīng)營的化妝品有一千多種。2014 年上半年零售總額為61.5 億，占中國B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場1.2%。

2.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理運營模式 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屬于綜合式B2C 平臺，既提供開放式平臺引進品牌及商戶，同時展開自主經(jīng)營。

自營管理：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營商品的銷售整個環(huán)節(jié)都由自身管控，商品采購、網(wǎng)站展示、網(wǎng)上支付、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)均由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身完成，每個環(huán)節(jié)均由獨立的部門負責(zé)。嚴格的采購控制和相對完善的銷售過程控制，使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)都有較好的表現(xiàn)。

平臺管理：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為商戶提供交易平臺，以協(xié)議方式約定與入駐商戶的權(quán)利義務(wù)。商戶利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售平臺進行產(chǎn)品展示和銷售，商戶所經(jīng)營產(chǎn)品由商戶自行采購，利用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)物流或自行選擇物流發(fā)貨。平臺入駐商戶向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繳納平臺使用費外，按銷售額與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分享利潤。

2.3 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對平臺商戶的管理措施 商戶加入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對入駐商戶的資信情況進行審核。審核的主要內(nèi)容包括企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品授權(quán)證書及注冊備案證書、注冊資金、成立年限進行形式審查。審查化妝品經(jīng)營商戶的材料包括入駐商戶和經(jīng)營產(chǎn)品的材料，其中審核入駐商戶資格的材料為：營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、組織機構(gòu)代碼證、授權(quán)書、一般納稅人資格證明。審核入駐商家所提供的廠家或供應(yīng)商的材料有營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、資質(zhì)機構(gòu)代碼證、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格證明、商標注冊證、一般納稅人資格證、開戶銀行許可證、授權(quán)代理書或銷售書、衛(wèi)生許可證、化妝品衛(wèi)生審核備案證明、國產(chǎn)特殊化妝品衛(wèi)生許可批件、進口化妝品衛(wèi)生許可批件、出入境檢驗檢疫衛(wèi)生證書等。簽訂協(xié)議時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要求商戶提供商品類目清單并約定費率，同時簽訂消費者服務(wù)保障協(xié)議。除此之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)優(yōu)先引進在其他網(wǎng)絡(luò)商城銷量好、信譽佳的商戶，對銷量及信譽不佳的商戶建立淘汰機制。

商戶入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺須支付保證金，用于對商戶過錯造成的損失進行補償，也用于對商戶的違法違規(guī)行為的懲罰，以此加強對商戶的制約，督促商戶守法經(jīng)營。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立內(nèi)部《入駐商戶管理規(guī)定》，對商戶產(chǎn)品宣傳、退換貨、先行賠付、發(fā)票、促銷管理等作出具體規(guī)定，明確對發(fā)布違法信息、違法宣傳、虛假交易等違規(guī)行為的處理措施。其中對化妝品的退貨規(guī)定中，要求化妝品的退貨時限為簽收之后7 日內(nèi)，換貨期限為簽收之后15 日內(nèi)。退貨原因僅限于商品質(zhì)量問題。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對商戶的處理措施共六種，分別是限制發(fā)布商品、罰款、扣分、限制上架、公告警示、終止合作。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立定期巡查上報制度，巡查內(nèi)容包括商鋪信息、經(jīng)營行為、商品信息及價格四個方面，對違法行為采取處罰措施，同時對違規(guī)商戶建立重點關(guān)注制度。

2.4 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)化妝品經(jīng)營管理工作存在的問題 重視入駐前審查，疏于入駐后的管理。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對商戶資質(zhì)及供應(yīng)商資質(zhì)審核比較全面，基本符合《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》及《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)索證索票和臺賬管理規(guī)定》中關(guān)于企業(yè)對供應(yīng)商資質(zhì)的要求。然而，商戶入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺之后，對商戶產(chǎn)品增減、變更情況，沒有相應(yīng)的審查制度。商戶入駐后對其產(chǎn)品的管理、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品渠道等問題沒有相應(yīng)的約束措施。除責(zé)任追究以外，缺乏常規(guī)監(jiān)督、考評、淘汰機制。

制度設(shè)計存在缺陷。入駐商戶資格審查流于形式，沒有對產(chǎn)品實物的抽查機制，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺沒有限定入駐商戶的經(jīng)營范圍，對商戶更換、撤銷商品沒有監(jiān)督機制，未主動向消費者公開商戶實際信息，遇到消費者投訴，沒有針對商戶的調(diào)查辦法。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理制度設(shè)置并不完善，對商戶的監(jiān)督不夠全面。

管理落實不足。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立了必要的管理制度，但考慮到其人力物力配置情況，查看其實際落實記錄。本文認為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理制度的實施效果并不十分理想，面臨平臺上如此多的商戶和產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)該進一步探究有效的管理舉措。

3 化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題

根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，結(jié)合監(jiān)督管理中的實際情況，當(dāng)前化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售主要存在四方面問題。

3.1 商戶違法成本低 一是相對于偽劣產(chǎn)品銷量盈利來說現(xiàn)行處罰力度不足，假冒偽劣化妝品成本低，銷售數(shù)量大，監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)違規(guī)產(chǎn)品實施處罰時，往往因為法定處罰力度低、取證困難等原因，處罰起到的震懾效果有限。例如，在2012 年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售未經(jīng)批準的進口化妝品一案中，處罰措施僅為沒收違法產(chǎn)品、沒收違法所得。二是違法經(jīng)營行為被發(fā)現(xiàn)、被立案的比例較低。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售違法化妝品被監(jiān)督的方式主要依賴于消費者投訴，且一般遇到問題時經(jīng)營者還可以與消費者和解，所以違法行為通過行政處罰的比例相對較小。違法成本低會造成了違法經(jīng)營者存在僥幸心理，這是造成一部分違法經(jīng)營者鋌而走險的一部分成因。

3.2 第三方平臺責(zé)任不到位 開放平臺式綜合B2C 網(wǎng)絡(luò)商城涉及產(chǎn)品和商戶眾多，第三方平臺管理成本高，而管理本身不產(chǎn)生直接效益，在缺乏法律強制力的情況下，第三方平臺往往不愿主動加大管理成本。消費者通過第三方平臺購買商品，第三方應(yīng)該盡到足夠的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任。3.3 監(jiān)管責(zé)任不清導(dǎo)致的監(jiān)管缺失 網(wǎng)絡(luò)化妝品銷售行為的監(jiān)管歸屬問題一般認為按照屬地管理，而目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為并不向監(jiān)管部門報備，監(jiān)管部門不掌握轄區(qū)內(nèi)經(jīng)營企業(yè)從事化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售狀況。侵權(quán)行為發(fā)生后，根據(jù)案件情況可以追溯到違法主體所在地，但這僅限于事后監(jiān)管。如何落實事前監(jiān)管責(zé)任是當(dāng)前亟需解決的問題。

3.4 缺乏立法，缺少強制性約束 目前對化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為的監(jiān)管參照對實體經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)督管理辦法，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為的隱蔽性、產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題危害的廣泛性都與傳統(tǒng)實體經(jīng)營存在很大不同。要解決化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的實際問題，仍依賴于與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營相適應(yīng)的法律。

4 如何填補網(wǎng)售化妝品漏洞

4.1 監(jiān)督方式與責(zé)任追究 傳統(tǒng)監(jiān)管方式在監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體時，常因不易了解其真實經(jīng)營狀況，造成監(jiān)管困難。若采取網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方式，通過查詢網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站，直接瀏覽商戶經(jīng)營的產(chǎn)品品種，核對是否與許可經(jīng)營一致，并對違法宣傳、標識標簽問題截屏取證，必要時采取網(wǎng)絡(luò)下單方式進行產(chǎn)品抽檢。這種方式顯然有其便捷性，但取證是否能作為法律依據(jù)，是否適合執(zhí)法程序，值得進一步探討。

追究違法入駐商戶的責(zé)任，一般需要取得第三方平臺提供相關(guān)信息及證據(jù)材料，第三方平臺如果能發(fā)揮積極作用，對糾正違法經(jīng)營行為有很大的幫助作用。商戶的違法經(jīng)營行為，第三方未起到必要的管理義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)進行必要的處罰，以此來提高平臺提供方責(zé)任認識，推動平臺提供方主動預(yù)防違法經(jīng)營行為發(fā)生。

4.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營備案與公開信息 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的屬地?zé)o從查起，對其的監(jiān)管也就難以落實。從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的企業(yè)在所屬轄區(qū)內(nèi)進行備案，提供網(wǎng)頁鏈接。這樣可以將線上線下有機結(jié)合起來，便于監(jiān)管部門履行監(jiān)督職責(zé)。

信息公開是經(jīng)營者自律的有效方式，第三方平臺在網(wǎng)頁位置公開入駐商戶營業(yè)執(zhí)照等經(jīng)營主體信息，便于消費者知曉，對其違法行為起到監(jiān)督作用。

4.3 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管隊伍建設(shè)與處罰力度 對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為若采用屬地監(jiān)管，存在相當(dāng)?shù)牟槐憷??？蓞⒖季W(wǎng)絡(luò)警察制度，建立食藥網(wǎng)絡(luò)警察，監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)銷售行為，建立預(yù)警機制。對違法違規(guī)商戶進行網(wǎng)上公告，必要時屏蔽其網(wǎng)絡(luò)鏈接。這樣的制度見效更加明顯。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為與實體經(jīng)營行為存在差別，因此對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為的處罰力度理應(yīng)區(qū)別于實體經(jīng)營處罰。經(jīng)營同樣的違法產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營可能危及的范圍比實體經(jīng)營可能危害的范圍更大，同時，網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營行為更趨向于壟斷，應(yīng)對其違法行為給予更嚴厲的處罰，以起到有效的警示作用。

4.4 信用體系建設(shè)及宣傳教育 經(jīng)營者經(jīng)營行為是連續(xù)的，而違法經(jīng)營行為遭受的處罰是一次性的，為加強對經(jīng)營者長效約束機制，建設(shè)信用體系顯得尤為必要。運用信息化手段，建立信用評級認證體系和信用信息庫，消除信息不對稱現(xiàn)象，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的有效手段。鼓勵商戶通過提高信用評級進一步提升自身的競爭力，對無信用評級或低信用評級的商戶業(yè)進行重點監(jiān)管和整治，以此促進食品藥品電子商務(wù)市場的健康有序發(fā)展。

在泛媒體時代，為了滿足公眾獲取信息多元化的需要，對消費者的引導(dǎo)應(yīng)與時俱進，采取多渠道的宣傳方式。監(jiān)管部門可以在各大社交網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站發(fā)布信息，以真實的案例警示消費者，提高消費者鑒別能力和維權(quán)意識。

5 化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的規(guī)范化建設(shè)

規(guī)范化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營應(yīng)從以下三方面著手。首先，應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實名制與備案制。要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體在經(jīng)營網(wǎng)頁懸掛營業(yè)執(zhí)照以及相關(guān)許可證照片，或者提供查詢其證照信息的鏈接，從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為需要到當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門進行備案，提供鏈接地址。落實第三方平臺連帶責(zé)任，第三方平臺應(yīng)當(dāng)對入駐商戶進行監(jiān)督管理，對入駐商戶的違法違規(guī)行為承擔(dān)連帶責(zé)任。第三方平臺應(yīng)公開其入駐商戶的證照信息。

其次，創(chuàng)新監(jiān)管方式。充分利用網(wǎng)絡(luò)手段，進行信息化監(jiān)督，對違法違規(guī)行為采取定期公告方式，建立網(wǎng)絡(luò)受理投訴舉報機制。必要時設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管隊伍。制定化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)管法律，明確監(jiān)管部門的監(jiān)管職責(zé)、監(jiān)管方式，確立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者和第三方平臺的權(quán)利義務(wù)，加大對違法行為的處罰力度。建立健全信用評價體系，通過信息化手段加強對經(jīng)營者的長效約束機制，落實經(jīng)營者主體責(zé)任，加強經(jīng)營者對企業(yè)信譽的重視，促進誠信守法經(jīng)營。

再次，多渠道宣傳教育。通過多種渠道加大宣傳和教育，提高消費者對網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的真?zhèn)伪鎰e能力，增強消費者自我保護意識，讓廣大人民群眾參與到網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)范化管理之中。