“B超神探：賈立群”典型宣傳的三點(diǎn)啟示

◆文 彭英姿 余易安

北京市衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會

2014年7月28日，中宣部通過中央電視臺《時代楷模發(fā)布廳》欄目，發(fā)布授予北京兒童醫(yī)院超聲科主任、主任醫(yī)師賈立群“時代楷?！狈Q號，這是當(dāng)前我國先進(jìn)典型宣傳的最高級別的榮譽(yù)。當(dāng)天，新華社、人民日報(bào)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)和中國文明網(wǎng)同步發(fā)布；當(dāng)晚央視《新聞聯(lián)播》又對此做了報(bào)道。隨后，《焦點(diǎn)訪談》以“B超‘神探’賈立群”為題；《北京日報(bào)》等媒體以“從醫(yī)生到‘品牌’” ；《人民日報(bào)》要聞版以“患者心中的‘金字招牌’”為題，對賈立群先進(jìn)事跡做了深度報(bào)道，同時配發(fā)了題為“用醫(yī)德醫(yī)術(shù)贏得信賴”的快評文章。與此同時，由北京市衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會組建的赴山東、重慶、甘肅等地巡回報(bào)告的賈立群先進(jìn)事跡報(bào)告團(tuán)，受到當(dāng)?shù)卣蛷V大干部群眾熱烈歡迎和高度評價。

對一個普通醫(yī)生，如此密集的正面報(bào)道力度和傳播陣勢，是近10年來北京衛(wèi)生系統(tǒng)先進(jìn)典型宣傳工作的重大突破，也是北京市重大先進(jìn)典型宣傳的一大亮點(diǎn)。換句話說，一個普通的超聲科醫(yī)生是如何被發(fā)現(xiàn)，繼而受到如此高度關(guān)注？除了賈立群同志人品好、醫(yī)術(shù)高，堪為醫(yī)務(wù)界的“高大上”以外，挖掘、組織、宣傳工作還起了重要作用。作為整個事件（工作）的組織者、參與者和見證者，筆者認(rèn)為，深入挖掘和口口相傳講故事、形式多樣持續(xù)薦舉和培育、全媒體集中式宣傳和傳播，使得賈立群從北京兒童醫(yī)院一名普通的醫(yī)師，逐漸成為美譽(yù)度和知名度極高的“品牌醫(yī)生”、“B超神探”、“縫兜大夫”，進(jìn)而成為社會各界學(xué)習(xí)的榜樣和時代楷模。

啟示一深入挖掘和口口相傳講故事

作為敬業(yè)奉獻(xiàn)、精益求精、心系患者、清廉無私的好大夫，賈立群的優(yōu)秀是一貫的。早在上個世紀(jì)90年代，他在北京兒童醫(yī)院就小有名氣，得到患兒家長和同事的認(rèn)可。1992年，被北京市衛(wèi)生局授予“廉政和行業(yè)作風(fēng)建設(shè)先進(jìn)個人”，1994年被北京市總工會評為“優(yōu)秀生產(chǎn)工作者”，1999年被市委宣傳部授予“北京市宣衛(wèi)系統(tǒng)先進(jìn)個人”。然而，賈立群的先進(jìn)事跡和感人故事，真正讓首都醫(yī)療界，乃至北京市全社會所熟知的，卻是2010年以后的事。

2010年，賈立群先后被授予“全國醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)先進(jìn)個人”、“北京市先進(jìn)工作者”。為了加強(qiáng)宣傳，當(dāng)年3月，北京市衛(wèi)生局成立了“市衛(wèi)生系統(tǒng)勞模事跡報(bào)告團(tuán)”。賈立群、王克榮、吳玉梅、張俊廷、祖春榮成為報(bào)告團(tuán)主角。由于深入調(diào)研采訪、用心挖掘整理，賈立群生動的故事、樸實(shí)的語言、憨厚的人品、鮮活的形象，“B超神探”、 “品牌醫(yī)生”躍然紙上。4月14日，局黨組召開了全市衛(wèi)生系統(tǒng)勞模事跡報(bào)告會，感人肺腑、催人淚下的事跡報(bào)告給首都醫(yī)務(wù)界留下深刻的印象。時任市衛(wèi)生局黨組書記、局長的方來英非常感動，即興講話，說：“這是一個感動的日子，這是一場精彩的感人動地報(bào)告……賈立群主任把B超做出了一個品牌——‘賈立群B超’，一個縫了衣兜的大夫，反映的是什么？反映的一種精神、一種品格、一種擔(dān)當(dāng)。在當(dāng)前許多物欲橫流的現(xiàn)象面前，能說他不偉大嗎？能說他不感人嗎？……我們應(yīng)該好好向他學(xué)習(xí)，并要把這樣的典型，這樣的事跡傳播開來，宣傳出去，因?yàn)樗俏覀冃l(wèi)生隊(duì)伍杰出的代表，他的事跡是個人所為，也是組織培養(yǎng)的結(jié)果，更是我們廣大衛(wèi)生隊(duì)伍的一個縮影?！痹诰贮h組的倡導(dǎo)下，當(dāng)年，勞模事跡報(bào)告團(tuán)在全系統(tǒng)巡回報(bào)告十余場，為賈立群的先進(jìn)事跡的推廣、傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2012年5月25日，經(jīng)醫(yī)院動員，賈立群參加了北京市衛(wèi)生局在全系統(tǒng)舉行的“黨在百姓心中”職工宣講決賽。作為年已55歲且是全國知名超聲科大牌專家，走上講臺宣講，并不多見。非常戲劇化而且相當(dāng)有意義的是，由于北京市衛(wèi)生局的熱情邀請，時任北京市委講師團(tuán)團(tuán)長崔耀中欣然擔(dān)任了這場決賽的評委，這位在上世紀(jì)80年代《解放軍報(bào)》發(fā)表“張華事跡”通訊的主筆，眼光獨(dú)到，慧眼識英雄，并在不久之后組建的北京市“黨在百姓心中”主題宣講團(tuán)中，毅然將賈立群納入麾下，積極搭建平臺，傳播賈立群的故事。從此，“B超神探”賈立群的故事不僅口口相傳，而且越來越為首都各界所熟知和認(rèn)可。

啟示二形式多樣持續(xù)舉薦和培育

2008年10月，首都醫(yī)務(wù)界的第二屆“首都十大健康衛(wèi)士”評選活動中，北京兒童醫(yī)院黨委推薦了優(yōu)秀醫(yī)務(wù)工作者的代表——賈立群參評。盡管賈立群在業(yè)界知名度很高，但由于網(wǎng)評環(huán)節(jié)的失利，賈立群遺憾地以第11名的排位當(dāng)選第二屆首都健康衛(wèi)士，離“首都十大健康衛(wèi)士”僅一步之遙。但在活動宣傳環(huán)節(jié)中，賈立群的事跡卻得到了一定范圍的宣傳。

2012年10月，北京市衛(wèi)生局、首都衛(wèi)生系統(tǒng)精神文明建設(shè)協(xié)調(diào)委員會在首都醫(yī)務(wù)界組織了第四屆“首都十大健康衛(wèi)士”評選活動。北京兒童醫(yī)院黨委再一次力挺賈立群，并組織拍攝反映其事跡的電視專題片，推薦其參評。

經(jīng)過多年，特別是2008～2012年連續(xù)5年的持續(xù)傳播和長期培育，賈立群的事跡廣為人知。2013年，他以第1名的位次榮登第四屆“首都十大健康衛(wèi)士”榜首。當(dāng)年，北京市衛(wèi)生局黨委集中力量，組織新一輪宣傳活動，集中宣傳以賈立群為代表的第四屆“首都十大健康衛(wèi)士”的先進(jìn)事跡，還聯(lián)合北京電視臺（BTV）攝制了專題片《走訪2013首都十大健康衛(wèi)士》，并于當(dāng)年4月29日在BTV衛(wèi)視頻道《身邊》欄目播出。7月19日，首都衛(wèi)生系統(tǒng)550多名醫(yī)務(wù)人員聆聽了第四屆“首都十大健康衛(wèi)士”頒獎暨賈立群事跡報(bào)告會。此外，在北京市衛(wèi)生局黨委不遺余力、持續(xù)不斷地舉薦下，在廣大干部群眾和社會各界的支持和力挺下，2013年，賈立群先后被評為“全國我最喜愛的十大健康衛(wèi)士”、第四屆“全國敬業(yè)奉獻(xiàn)模范”、“首都道德模范”。

2013年3月，北京市衛(wèi)生局黨委與市醫(yī)管局黨委共同成立了賈立群同志先進(jìn)事跡宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，組建了由北京兒童醫(yī)院黨委書記、賈立群的學(xué)生和同事、媒體記者以及賈立群本人參加的“賈立群同志先進(jìn)事跡報(bào)告團(tuán)”，并派出精兵強(qiáng)將，挖掘其故事、提煉其精神。4月上旬，北京市衛(wèi)生局在北京兒童醫(yī)院門診樓12層會議室召開了專題座談會，時間持續(xù)近5個小時，前來參加的人們絡(luò)繹不絕。單位同事、領(lǐng)導(dǎo)、國內(nèi)外同行以及廣大患兒家屬無不對賈立群醫(yī)德醫(yī)術(shù)交口稱贊，好評率幾近100%，并紛紛表示，賈立群這樣先進(jìn)典型，他們信得過、心里服，應(yīng)該在全社會大力宣傳。由于賈立群事跡過硬、群眾基礎(chǔ)扎實(shí)、組織工作到位，迅速得到了北京市市委宣傳部的高度認(rèn)可和大力支持。長期從事全市重大典型宣傳、有著豐富工作經(jīng)驗(yàn)的宣傳部宣傳處副處長劉曉慧受部領(lǐng)導(dǎo)委派，帶領(lǐng)有關(guān)同志很快介入，并主導(dǎo)了對賈立群這一先進(jìn)典型深入調(diào)研和科學(xué)評估。5月2日，北京市委宣傳部主持召開了首次賈立群這一典型宣傳專題工作會，自此，拉開了宣傳賈立群新時期的序幕。

啟示三全媒體全方位集中式宣傳和傳播

事實(shí)上，早在應(yīng)對2008年毒奶粉引起的“結(jié)石寶寶”事件中，作為全力救治患兒并迅速制定了全國統(tǒng)一的奶粉結(jié)石患兒篩查診療方案和標(biāo)準(zhǔn)的賈立群，就已經(jīng)為媒體所關(guān)注。然而，讓賈立群聲名遠(yuǎn)播的還是不平凡的2013年。

2013年，經(jīng)北京市衛(wèi)生局、北京兒童醫(yī)院等機(jī)構(gòu)層層舉薦，賈立群憑借高超的醫(yī)技、良好的口碑、感人的事跡被北京市委宣傳部首先確定為北京市深入推進(jìn)黨的群眾路線教育實(shí)踐活動的重要典型，并賦予其“為民愛民的好醫(yī)生”形象，同時，精心策劃，結(jié)合全媒體時代“融合式”、“碎片化”、“互動性”等特點(diǎn)，在社會各界掀起了一場傳播賈立群先進(jìn)事跡的全方位集中式典型宣傳活動。

2013年5月，一支由北京市委宣傳部組建，市委宣傳部副部長崔耀中親自牽頭，相關(guān)各級行政組織、衛(wèi)生系統(tǒng)內(nèi)外人員、媒體從業(yè)人員和社會人士等各方代表組成的賈立群先進(jìn)事跡報(bào)道組成立。在長達(dá)半年的時間里，基于“互動”理念，報(bào)道組先后開展了數(shù)十場群眾座談會、十多次事跡作品研討、四十余場報(bào)告團(tuán)成員試講，大家群策群力、智慧疊加，打破了過去簡單化、模式化、“神化”典型人物的宣傳模式，為接下來的集中式宣傳和報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。通過對賈立群先進(jìn)事跡的廣泛調(diào)研、深度挖掘、互動調(diào)整、精心打磨，用多媒介形式還原了一個真實(shí)可信、可敬可學(xué)的典型人物形象。傳播學(xué)認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展和傳播環(huán)境的變化，過往傳者與受者的嚴(yán)格界限正在被打破，雙方的信息鴻溝逐漸消減，如果典型宣傳還固守傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式，拒絕受眾參與，不考慮受眾的接受心理，其結(jié)果只能是宣傳無效、引領(lǐng)無力，甚至產(chǎn)生南轅北轍的傳播效果。賈立群典型宣傳隨后產(chǎn)生的良好傳播效果再次印證，在全媒體時代，基于新型傳受關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)才是典型宣傳成功的關(guān)鍵。

2013年9月3日，北京市委專門印發(fā)了向賈立群學(xué)習(xí)的決定。9月11日，經(jīng)過半年多的全力準(zhǔn)備，賈立群同志先進(jìn)事跡報(bào)告會在北京會議中心舉行，北京市委書記郭金龍、市長王安順、政協(xié)主席吉林、市委副書記呂錫文和市委宣傳部部長李偉以及300多名首都各界群眾代表一起聆聽了報(bào)告。會后，郭金龍看望報(bào)告團(tuán)成員時深情地說：“大家用生動的語言，感人的事例，發(fā)自內(nèi)心地宣講一個模范典型的先進(jìn)事跡，為我們在教育實(shí)踐活動中上了一堂生動的黨課?！辈⒔o予了賈立群及其報(bào)告團(tuán)高度認(rèn)可。在此期間，北京市衛(wèi)生局、市醫(yī)管局、北京兒童醫(yī)院等各級黨委層層下發(fā)向賈立群學(xué)習(xí)的通知，拉開了組織系統(tǒng)內(nèi)的典型宣傳序幕。與此同時，在社會范圍內(nèi)，一場多媒體、多落點(diǎn)、多形態(tài)的典型宣傳活動在北京市委宣傳部“賈立群先進(jìn)典型全媒體宣傳方案”的一攬子規(guī)劃下依次展開。

以北京市領(lǐng)導(dǎo)接見代表團(tuán)和賈立群先進(jìn)事跡報(bào)告會、座談會為契機(jī)，2013年9月，北京市集中開展了新聞宣傳活動?！侗本┤請?bào)》、北京電臺、北京電視臺在重要版面、時段播發(fā)相關(guān)活動報(bào)道和專題節(jié)目；北京電視臺還在主要頻道、黃金時間重復(fù)播放賈立群先進(jìn)事跡宣傳片；《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》等其他市屬新聞媒體，新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)、首都之窗等網(wǎng)絡(luò)媒體，《健康報(bào)》等醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)媒體結(jié)合各自媒體特點(diǎn)，報(bào)道活動消息、賈立群先進(jìn)事跡及社會評論反響等。10月，在新聞宣傳形成良好社會輿論的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)組織開展了網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外宣傳等宣傳工作。千龍網(wǎng)、首都之窗、宣講家網(wǎng)站等開通專題網(wǎng)頁，上線報(bào)告會、宣傳片等內(nèi)容，并組織報(bào)告團(tuán)成員與廣大網(wǎng)友在線交流互動、組織開展網(wǎng)上談等活動；北京發(fā)布、市委講師團(tuán)微博、市衛(wèi)生局微博、手機(jī)報(bào)等新媒體組織微訪談、播發(fā)微電影、宣傳片等；北廣傳媒移動電視、城市電視、電子屏等戶外媒體重復(fù)播放賈立群先進(jìn)事跡宣傳片。11～12月，首都文藝家圍繞賈立群先進(jìn)事跡創(chuàng)作完成了評書相聲、琴書、數(shù)來寶等文藝作品，深入綜合開展藝術(shù)宣傳、新聞宣傳、社會宣傳等，如：《支部生活》、《北京文學(xué)》等雜志刊發(fā)賈立群先進(jìn)典型紀(jì)實(shí)報(bào)告文學(xué)；北京電臺、電視臺播出相關(guān)曲藝作品；舉辦賈立群為原型的新書出版發(fā)行儀式等活動；通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等形式向社會廣泛傳播相關(guān)藝術(shù)作品。

上述一系列宣傳，通過各媒體之間各自綻放、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成了一種立體整合傳播格局，不僅擴(kuò)大了典型宣傳的傳播范圍，更放大了典型宣傳的傳播效果。使作為北京市人物典型賈立群的事跡傳播到了全國各地，引發(fā)了更大范圍內(nèi)群眾的廣泛好評。

2014年7月28日，經(jīng)過長時間的宣傳報(bào)道、群眾情感培育和社會輿論考驗(yàn)，中宣部正式通過中央電視臺《時代楷模發(fā)布廳》發(fā)布表彰決定：賈立群是北京兒童醫(yī)院超聲科主任、黨支部書記，我國著名兒科超聲專家。他堅(jiān)守門診一線36年，把夢想當(dāng)信念、把工作當(dāng)事業(yè)、把患者當(dāng)親人，醫(yī)德高尚、醫(yī)風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，接診患兒30多萬，挽救了2000多名危重患兒的生命，被譽(yù)為“為民愛民的好醫(yī)生”。為學(xué)習(xí)宣傳他的先進(jìn)事跡，弘揚(yáng)他的崇高精神，中共中央宣傳部決定，授予賈立群“時代楷模”榮譽(yù)稱號。

隨后，一場由中宣部、國家衛(wèi)計(jì)委等中央部門組織的更大范圍的媒體報(bào)道和巡回報(bào)告等活動在全國推開，北京兒童醫(yī)院“B超神探”賈立群的品牌傳播效應(yīng)在全國持續(xù)擴(kuò)大。