基于大數(shù)據(jù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準(zhǔn)投放模式及其營(yíng)銷策略探析

許 正 林， 楊 瑤

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200444)

基于大數(shù)據(jù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準(zhǔn)投放模式及其營(yíng)銷策略探析

許 正 林， 楊 瑤

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200444)

數(shù)據(jù)越來(lái)越成為廣告主進(jìn)行廣告營(yíng)銷的核心資源，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式及其產(chǎn)業(yè)鏈各平臺(tái)的分析，以及與PC端RTB模式的對(duì)比，可突出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的特點(diǎn)及發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)移動(dòng)RTB模式提出可行的營(yíng)銷策略，以期對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)RTB模式及精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展提出一些建議。

精準(zhǔn)營(yíng)銷； 大數(shù)據(jù)； 廣告趨勢(shì)； RTB

一、 精準(zhǔn)營(yíng)銷迎來(lái)新紀(jì)元

傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)大范圍的覆蓋，而隨著人們個(gè)性化需求的到來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法弊端凸顯，精準(zhǔn)營(yíng)銷正是在這一背景下產(chǎn)生，代表了資源的高度利用與效果的量化性，一直以來(lái)備受營(yíng)銷界推崇，并影響著一批又一批的廣告主與營(yíng)銷從業(yè)者。早在2005年，世界級(jí)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒就向世人首次提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷這一概念。菲利普·科特勒認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷是指公司需要制定更精確和高回報(bào)的營(yíng)銷溝通策略，需要更看重結(jié)果和執(zhí)行的營(yíng)銷傳播方案。相比于科特勒的定義，美國(guó)學(xué)者Jeff Zabin對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解更貼合本文所述：精準(zhǔn)營(yíng)銷即在正確的時(shí)間點(diǎn)通過(guò)正確的渠道向正確的客戶發(fā)送正確的信息，以此真正對(duì)目標(biāo)客戶的購(gòu)買決策構(gòu)成影響，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的有效達(dá)成。[1]而精準(zhǔn)廣告從誕生之初就不斷成長(zhǎng)，以滿足廣告主不斷變得“苛刻”的營(yíng)銷傳播需求，但也一直面臨虛假點(diǎn)擊、涉嫌侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私等問(wèn)題，可謂進(jìn)退兩難。

(一) 精準(zhǔn)營(yíng)銷3.0時(shí)代

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不斷變革，廣告精準(zhǔn)投放的技術(shù)不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷成本極速上升，使得業(yè)界對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展有了更迫切的需求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)、社會(huì)化媒體等應(yīng)用的發(fā)展，更宣告互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也已經(jīng)由“單向”的1.0時(shí)代、“互動(dòng)”的2.0 時(shí)代，轉(zhuǎn)向了強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”“即時(shí)”的3.0時(shí)代，我們必須意識(shí)到精準(zhǔn)營(yíng)銷整體的傳播環(huán)境已發(fā)生巨大變化。

1. 傳播主體和客體的角色互換

與之前的傳播主體和客體的角色界限分明不同，如今營(yíng)銷方和消費(fèi)者同時(shí)具備營(yíng)銷主體和客體的角色。同時(shí)，年輕消費(fèi)者們受相對(duì)優(yōu)越的成長(zhǎng)環(huán)境的影響，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)他們，能打動(dòng)他們的唯一理由是“喜歡”。

2. 傳播內(nèi)容產(chǎn)出的變化

傳播什么內(nèi)容也不再由廣告主一方下定論，而是讓消費(fèi)者根據(jù)自身需求決定傳播的策略。因此，可以這樣說(shuō)，如今真正決定產(chǎn)品是否能“被再傳播”的因素，不是推廣，而是產(chǎn)品本身。

3. 傳播廣度和速度的變化

消費(fèi)者的心理特征深刻地影響著傳播的廣度、深度乃至傳播方式，如口碑效益越來(lái)越受重視，網(wǎng)絡(luò)廣告也不再單純考量點(diǎn)擊量。

4. 傳播精度的變化

消費(fèi)者對(duì)信息的獲取逐漸轉(zhuǎn)移到PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者只會(huì)在自己有話語(yǔ)權(quán)的地方出現(xiàn)并愿意產(chǎn)生互動(dòng)，廣告主必須真正找到消費(fèi)者才能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

由此可知，精準(zhǔn)營(yíng)銷已迎來(lái)全新的傳播環(huán)境，如何在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境中把握住精準(zhǔn)的內(nèi)涵，真正做到高效的精準(zhǔn)投放，已成為廣告界最關(guān)心的問(wèn)題。精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)大量的數(shù)據(jù)支撐，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷雖然誕生已久卻遠(yuǎn)未真正實(shí)現(xiàn)過(guò)的一大原因，而大數(shù)據(jù)的到來(lái)為其提供了成長(zhǎng)的客觀條件。

(二) 大數(shù)據(jù)下RTB精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)定向決策

消費(fèi)者在生活中留下了海量的信息，尤其在分享、互動(dòng)成為主流的社交媒體流行的當(dāng)下，喜怒哀樂(lè)呈現(xiàn)無(wú)余。然而數(shù)據(jù)的龐大固然重要，更重要的是我們對(duì)海量數(shù)據(jù)背后意義的了解，即數(shù)據(jù)的挖掘與分析。通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的智能分析了解用戶的真實(shí)需求，營(yíng)銷的單位也不再是廣告位，而是轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者個(gè)體。早在2012年，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就專注于運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘打造精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。例如，微軟已經(jīng)在北京建立了一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘和廣告的“實(shí)驗(yàn)室”；雅虎在印度的班加羅爾致力于“計(jì)算廣告”的工作;谷歌有一個(gè)廣泛的全球廣告研究裝置,其中包括提供資金以外的學(xué)者。[2]種種跡象表明，大數(shù)據(jù)將對(duì)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)新的沖擊與挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)的概念不一而足，不少學(xué)者以及研究機(jī)構(gòu)均對(duì)此概念進(jìn)行過(guò)界定，卻都各有各的理解。如知名研究機(jī)構(gòu)Gartner認(rèn)為大數(shù)據(jù)是需要新型處理模式才能具有決策力的海量信息資產(chǎn)。[3]中國(guó)工程院李國(guó)杰院士認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指無(wú)法在可容忍的時(shí)間內(nèi)用傳統(tǒng)IT技術(shù)和軟硬件工具對(duì)其進(jìn)行感知、獲取、管理、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合。[4]雖然學(xué)界截至目前沒(méi)有對(duì)大數(shù)據(jù)的概念有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但通過(guò)總結(jié)不難發(fā)現(xiàn)不同概念之間存在一個(gè)共識(shí)：大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于從種類多樣、數(shù)量巨大的復(fù)雜數(shù)據(jù)中，以最快的速度獲取有效信息。

2012年4月，來(lái)自Adap.tv和DIGIDAY的研究表明，在北美營(yíng)銷業(yè)中，依靠數(shù)據(jù)來(lái)做出廣告定向決策已經(jīng)越來(lái)越普遍。根據(jù)eMarketer的報(bào)告，2012年RTB(Real-Time Bidding的縮寫(xiě)，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))模式廣告的購(gòu)買將占美國(guó)展示廣告市場(chǎng)的13%，市場(chǎng)份額是2010年的3倍，到2015年將占1/4的市場(chǎng)份額。[5]相比較美國(guó)與中國(guó)的廣告現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的廣告投放發(fā)展相較于美國(guó)廣告投放要落后5至10年，而目前國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)的粗放、低效的問(wèn)題，也預(yù)示著廣告市場(chǎng)將迎來(lái)改變的機(jī)遇。在美國(guó)RTB模式作為成熟的投放模式大放異彩的時(shí)候，國(guó)內(nèi)也終于看到了RTB模式的逐漸出現(xiàn)及發(fā)展。最新的RTB精準(zhǔn)營(yíng)銷所顯示出的效果，其背后的支撐正是前文提到的大數(shù)據(jù)，RTB廣告精準(zhǔn)投放模式是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用典范。

RTB通過(guò)先進(jìn)的人群定向算法和市場(chǎng)化的競(jìng)價(jià)機(jī)制，使得廣告主以最低價(jià)的成本獲得最好的流量，并可以實(shí)現(xiàn)具體的目標(biāo)人群投放，改變了數(shù)字廣告的售賣方式。在美國(guó)，RTB展示廣告近5年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為70.5%。Google認(rèn)為展示廣告的市場(chǎng)規(guī)模將從現(xiàn)在的200億美元擴(kuò)張到2015年的500億美元，其中50%以上的展示廣告將通過(guò)RTB模式完成。2012至2013年，亞太地區(qū)的增速將繼續(xù)領(lǐng)先，2012年，中國(guó)RTB展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2 000萬(wàn)美元。中國(guó)將成為新的RTB購(gòu)買新秀。早在2012年，IDC就大膽預(yù)測(cè)，2013年，中國(guó)RTB購(gòu)買支出將增長(zhǎng)300%，達(dá)到8 300萬(wàn)美元。[6]從2008年RTB初步涉足中國(guó)，到2012年中國(guó)進(jìn)入RTB廣告的元年，RTB產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)迅速崛起，2013年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)RTB模式逐漸蔓延到2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式，至2015年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

二、 新精準(zhǔn)營(yíng)銷體系下RTB模式的發(fā)展與架構(gòu)

近幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。據(jù)艾瑞發(fā)布的2012年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，較去年增長(zhǎng)46.8%。[7]艾瑞咨詢2013年發(fā)布的2013Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2013Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.5億元，較上一季度增長(zhǎng)接近20%，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)30%。[8]2012至2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷變革，RTB營(yíng)銷技術(shù)不斷演進(jìn)，不少企業(yè)主都開(kāi)始以此提升廣告的精準(zhǔn)投放。2012年是國(guó)內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告模式突出發(fā)展的一年，被譽(yù)為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告RTB元年”，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的發(fā)展要從2013年說(shuō)起。因此，不論是PC互聯(lián)網(wǎng)RTB，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式，它們的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展與架構(gòu)都還有很長(zhǎng)的路要走。

(一) PC互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準(zhǔn)投放模式

PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式在每一個(gè)人群曝光的基礎(chǔ)上競(jìng)價(jià)，這有效解決了國(guó)內(nèi)許多大型門戶網(wǎng)站每天存在的大量剩余流量浪費(fèi)問(wèn)題。PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工明確，與媒體建立無(wú)縫對(duì)接，對(duì)網(wǎng)站廣告位形成管理，針對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放，真正有效實(shí)現(xiàn)了廣告投放的效益最大化。PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式廣告生態(tài)圈主要包括以下六個(gè)環(huán)節(jié)：廣告主、DSP、Ad Exchange、SSP、擁有廣告位的網(wǎng)站、用戶。其中，DSP(Demand-Side Platform，廣告需求方平臺(tái))服務(wù)于廣告主，SSP(Sell-Side Platform，廣告位供給方平臺(tái))服務(wù)于擁有廣告位的媒體資源，Ad Exchange則為廣告交易所，供 DSP對(duì)廣告曝光機(jī)會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。

如果說(shuō)使用專業(yè)名詞不易講明白R(shí)TB的整體流程，那么筆者接下來(lái)以用戶訪問(wèn)為例的介紹會(huì)清晰很多：當(dāng)用戶訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站，專業(yè)的SSP(廣告位供給方平臺(tái))就會(huì)將用戶訪問(wèn)信息發(fā)送給Ad Exchange(廣告交易平臺(tái))，與此同時(shí)，SSP中廣告位的具體信息則通過(guò)DMP(Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái))迅速匹配后送達(dá)至DSP(需求方平臺(tái))，接到訊息的DSP將做出反應(yīng)——開(kāi)始實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，最終，速度快而且出價(jià)最高的廣告主就會(huì)獲得廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，成功將廣告呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶。從這則案例中我們就可以得知，RTB模式中DSP、SSP、AD Exchange、DMP這四大平臺(tái)分工明確，輔之以一些小平臺(tái)，塑造了這一全新的廣告生態(tài)圈。

四大主平臺(tái)的發(fā)展很大程度上反映了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告RTB模式的發(fā)展進(jìn)程。自2012年以來(lái)，國(guó)內(nèi)四大平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，短短兩年間不少公司也經(jīng)歷了并購(gòu)、重組與消失。筆者梳理了目前國(guó)內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下各產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展概況。

國(guó)內(nèi)目前的供方平臺(tái)(DSP)主要有：AdChina DSP(易傳媒)、悠易互通(YOYI)、聚勝萬(wàn)合DSP、Same DSP(傳漾)、PubSage思奇超級(jí)聯(lián)盟、品友互動(dòng)(IPINYOU)、DoubleClick、Bid Manager、MediaMath、DataXu、BEHE(璧合)、IZP、ReachJunction、pocketmath、MicroAd、BRANDSCREEN、TURN、zampdsp、有道推廣(youdao)、MediaV、Iclick、卓杭RTB media、騰果tango.qq.com、ADTIME、vigao.com(億告)、winmax(贏脈)、浪淘金、阿里媽媽、bidding、mjoy摸象互動(dòng)、Adpro廣告家、invitemedia、Avazu china、DXP media、Cadreon、億瑪、隨視傳媒、AdWise DSP(Wisemedia)。需求方平臺(tái)(SSP)主要有：Dolphin SSP(傳漾)、mediamax(新好耶)、openX、Turn、Zampdsp、品友互動(dòng)SSP(IPINYOU)、Hdtmedia、i-Click、悠易互通、浪淘金、AdChina(易傳媒)、Microad、晶贊科技、阿里媽媽Tanx SSP、AdsVana、Avazu、BrandScreen、Cadreon、億瑪。廣告交易平臺(tái)(AD Exchange)主要有： DoubleClick ad exchange(谷歌)、盛大廣告、淘寶tanx(阿里媽媽)、騰訊Tencent、百度、新浪SAX(Sina Ad exchange)、Miaozhen Ad Exchange、AdPlace(傳漾)、PubSage，以及一些陸續(xù)加入的小型的廣告交易平臺(tái)——專注于銷售單一網(wǎng)站上的用戶，如Adsvana便只專注于ifeng.com(鳳凰網(wǎng))。需求方平臺(tái)DMP(數(shù)據(jù)分析平臺(tái))主要有：傳漾科技SameData、AdChina DMP(易傳媒)、隨視傳媒、億瑪DMP、Admaster DMP、Caderon DMP。

從國(guó)內(nèi)PC端RTB產(chǎn)業(yè)鏈四大平臺(tái)的發(fā)展中，可見(jiàn)行業(yè)內(nèi)從2012年開(kāi)始如火如荼的發(fā)展進(jìn)程，其各環(huán)節(jié)發(fā)展特征主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。

首先是國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)從2012年開(kāi)始紛紛進(jìn)駐RTB領(lǐng)域，推出自有的DSP、AD Exchange、SSP等平臺(tái)，成為帶動(dòng)國(guó)內(nèi)RTB行業(yè)各產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展的中堅(jiān)力量，但缺乏獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)。如2009年9月，Google推出Doubleclick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)，并于2012年4月將其廣告交易平臺(tái)平移到中國(guó)。而阿里媽媽目前已經(jīng)對(duì)接了20多家DSP，并于2011年10月正式推出產(chǎn)品Tanx ADX，以此面向淘寶內(nèi)外部客戶提供的DSP服務(wù)解決方案，并基于淘寶消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，為廣大的廣告主提供最佳的匹配和效果。騰訊也于2013年正式對(duì)外發(fā)布Tencent Ad Exchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，目前已經(jīng)與包括品友互動(dòng)、易傳媒在內(nèi)的大部分主流DSP完成對(duì)接測(cè)試，提供騰訊網(wǎng)首頁(yè)富媒體、AIO富媒體、騰訊視頻首頁(yè)富媒體等多種類型的富媒體廣告資源，并在騰訊智慧營(yíng)銷方法論的指導(dǎo)下，更好地整體提升騰訊廣告的效果，如最近熱議的微信信息流廣告，必將是騰訊在RTB模式下結(jié)合自有廣告交易平臺(tái)布局走出的一大步。

其次是企業(yè)推出的各環(huán)節(jié)交叉模式，RTB產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)缺少細(xì)分化平臺(tái)。從上述四大環(huán)節(jié)各平臺(tái)總結(jié)的企業(yè)名單中可以看到，不少名字在多個(gè)環(huán)節(jié)中都出現(xiàn)了。如隨視從事RTB環(huán)節(jié)的 DSP、DMP，阿里媽媽提供AD Exchange、SSP、DSP等服務(wù)，億瑪-易博、AdChina從事RTB產(chǎn)業(yè)鏈的 DSP、DMP、SSP環(huán)節(jié)，Cadreon平臺(tái)為客戶提供對(duì)RTB投放進(jìn)行整合優(yōu)化的服務(wù)支持，其中包括DSP、SSP、DMP以及Ad Exchange環(huán)節(jié)。同樣涵蓋四個(gè)環(huán)節(jié)的還有傳漾，涉及Ad Exchange、DSP、SSP、DMP四個(gè)領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)專注只做一個(gè)環(huán)節(jié)的平臺(tái)并不多，由此造成RTB模式一時(shí)間在業(yè)界顯得很熱鬧，而真正專業(yè)、細(xì)分并且有數(shù)據(jù)、技術(shù)支撐的平臺(tái)卻不多的現(xiàn)象。在這一點(diǎn)上，谷歌最具有發(fā)言權(quán)。2009年9月，谷歌推出Doubleclick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)，并于2012年4月將其平移到中國(guó)。谷歌將這一廣告交易平臺(tái)深入發(fā)展到全球 26個(gè)國(guó)家，覆蓋了超過(guò)200個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，[9]真正深入做獨(dú)立的Ad Exchange平臺(tái)。

目前來(lái)看，不少傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司在PC互聯(lián)網(wǎng)RTB領(lǐng)域也已躍躍欲試，聲稱自己已經(jīng)具備DSP或SSP的條件。而筆者認(rèn)為，從RTB產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)度來(lái)看，國(guó)內(nèi)可以稱之為專業(yè)DSP或SSP的企業(yè)還屈指可數(shù)，真正適應(yīng)這一新的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司還有很長(zhǎng)的路要走，其中第一點(diǎn)就是明確自身最擅長(zhǎng)部分，以在全新的廣告生態(tài)圈中找到自己的用武之地。

筆者認(rèn)為，和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放相比，PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式有3個(gè)最為突出的特征：第一，由傳統(tǒng)的按天收費(fèi)變?yōu)榘慈巳焊?jìng)價(jià)；第二，將傳統(tǒng)的一個(gè)個(gè)門戶投放轉(zhuǎn)變?yōu)樵诩?xì)分的廣告交易平臺(tái)投放；第三，基于數(shù)據(jù)分析的廣告位拍賣，使得廣告主、媒體和消費(fèi)者三方均有利。其中最大的特色即將上一代網(wǎng)絡(luò)廣告投放以媒體為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)化為RTB時(shí)代以用戶為導(dǎo)向。

運(yùn)用PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式來(lái)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，不少企業(yè)也以事實(shí)證明了其可行性和高效性。如海爾商城就采用PC互聯(lián)網(wǎng) RTB 模式進(jìn)行了冰箱及空調(diào)等電器的廣告投放。首先，海爾商城通過(guò)廣告技術(shù)公司數(shù)據(jù)庫(kù)鎖定了品牌的目標(biāo)客戶，即“個(gè)人關(guān)注”為3C、家電的人群，并篩選高匹配度的各類網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行組合投放。其次，人群競(jìng)價(jià)成功后，海爾商城還在“頻次控制”環(huán)節(jié)，對(duì)用戶即將看到的廣告展示頻次把關(guān)，以確保目標(biāo)人群可以看到廣告，又不至于對(duì)反復(fù)出現(xiàn)的廣告感到反感。此外，此次活動(dòng)海爾商城還通過(guò)安裝 RTB訪客找回代碼使用了 “訪客找回”功能，對(duì)同樣訪問(wèn)過(guò)海爾商城的人群，根據(jù)其不同的反饋，如有沒(méi)有下單、點(diǎn)擊等細(xì)節(jié)，使用不同的廣告策略。最后在統(tǒng)計(jì)廣告效果的時(shí)候，海爾商城發(fā)現(xiàn)此次運(yùn)用RTB模式進(jìn)行營(yíng)銷的成本比同期傳統(tǒng)投放形式降低不少，而銷售量卻大增?？梢?jiàn)RTB 廣告不僅節(jié)省了企業(yè)的營(yíng)銷成本，而且更具靈活變通性。

(二) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告精準(zhǔn)投放模式

移動(dòng)端的發(fā)展已成大勢(shì)，各公司在移動(dòng)端的廣告投入也在逐漸增加。如百度2013年財(cái)報(bào)顯示，百度第四季度的廣告總營(yíng)收近95.23億元(約15.73億美元)，其中移動(dòng)端的廣告營(yíng)收占20%以上。[10]程序化購(gòu)買占移動(dòng)廣告交易的比例快速增加至15%，單月突破20%；其中，RTB絕對(duì)規(guī)模雖然仍較低，但增速顯著，半年間增長(zhǎng)約350%。傳統(tǒng)移動(dòng)廣告平臺(tái)暫時(shí)在客戶規(guī)模與購(gòu)買力、移動(dòng)廣告經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)上更有優(yōu)勢(shì)，但移動(dòng)DSP平臺(tái)顯示了在技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)表現(xiàn)也快速提升。[11]基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)的RTB廣告精準(zhǔn)投放模式也日漸成為國(guó)內(nèi)廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域。

與PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式相同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下同樣有移動(dòng)端的廣告主、 DSP、Ad Exchange、SSP、廣告位以及用戶這六大環(huán)節(jié)。不同的是這幾大環(huán)節(jié)都明顯地帶上了移動(dòng)終端的鮮明特征，如Mobile DSP、Mobile SSP、Mobile Ad Exchange 等平臺(tái)都將專門針對(duì)移動(dòng)端廣告投放。2013年3月，國(guó)內(nèi)知名的移動(dòng)DSP企業(yè)WiseMedia為廣告主投出了第一條手機(jī)端的RTB廣告，標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的開(kāi)啟。到2014年，越來(lái)越多的企業(yè)投入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB的懷抱中，因此，2014年被譽(yù)為“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB元年”。而筆者認(rèn)為，在目前國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，完善的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告交易模式并未完全具備，國(guó)內(nèi)目前真正具備移動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的RTB各環(huán)節(jié)的公司(如Mobile DSP等)還屈指可數(shù)。預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB廣告購(gòu)買在以后一段時(shí)間內(nèi)，將處于一種RTB和非RTB并存的混合模式中，并快速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB端發(fā)展。筆者也梳理了截至2014年5月底，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式各產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的概況。

目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)供應(yīng)方平臺(tái)(Mobile DSP)主要有：ADTIME手指客、WiseMedia、AppFlood、pocketmath、力美DSP Axion力道、易傳媒、悠易互通、億動(dòng)廣告?zhèn)髅健⑵酚鸦?dòng)、晶贊科技、有道、智子云、傳漾。移動(dòng)廣告交易平臺(tái)(Mobile AdExchange)主要有：91助手、NAX(Nokia Ad Exchange)、AppFlood、芒果MOGO、 Smaato、 mobclix、Samsung AdHub、adsage、doubleclick ad exchange(谷歌)、Adview。移動(dòng)供應(yīng)方平臺(tái)(Mobile SSP)主要有：百度移動(dòng)聯(lián)盟、芒果MOGO、INMOBI、力美科技(limei)、果合、mobisage(艾德思奇)、 SmartMVD(億動(dòng)智道)、 多盟(DOMOB)、 admob(谷歌)、Adview、mobclix、adwhirl。

除此之外，不同于PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的移動(dòng)監(jiān)測(cè)SDK(軟件開(kāi)發(fā)工具包)也同樣重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式通過(guò)把廣告代碼(SDK)嵌入到不同的移動(dòng)終端中(如APP應(yīng)用)，從而實(shí)現(xiàn)“基礎(chǔ)手機(jī)云端”，為精準(zhǔn)投放打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)監(jiān)測(cè)SDK主要有:UMENG(友盟)、秒針系統(tǒng)Moment Systems、zampmob、AdMaster、百度移動(dòng)聯(lián)盟、Eagle Mobile(傳漾)、易傳媒等。

從上述總結(jié)的平臺(tái)中可見(jiàn)，移動(dòng)RTB模式下各平臺(tái)的第一大特點(diǎn)就是其有兩種不同的類型，這一點(diǎn)在移動(dòng)DSP這一環(huán)節(jié)中體現(xiàn)最明顯。一類是移動(dòng)廣告平臺(tái)推出的純移動(dòng)DSP，即Mobile DSP，如力美科技、木瓜移動(dòng)、移動(dòng)廣告?zhèn)髅剑际羌円苿?dòng)DSP，有別于多屏DSP，它們只投放移動(dòng)端。另一類則是跨越PC與移動(dòng)端的多屏DSP，隨著移動(dòng)廣告交易平臺(tái)的出現(xiàn)，超過(guò)30家PC端的DSP或新建移動(dòng)DSP在2014年進(jìn)入移動(dòng)買方服務(wù)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。上文提到的不少移動(dòng)DSP平臺(tái)同時(shí)也是PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式里的DSP平臺(tái)，如最具代表性的多屏DSP公司ADTIME、悠易、品友、易傳媒、聚效、新數(shù)、愛(ài)點(diǎn)擊等，這也代表了行業(yè)內(nèi)未來(lái)發(fā)展方向——即整合PC端移動(dòng)端，甚至在不久的未來(lái)數(shù)字電視等多屏DSP的投放平臺(tái)將不斷涌現(xiàn)。

移動(dòng)RTB模式下各平臺(tái)的第二大特點(diǎn)是，隨著移動(dòng)展示廣告生態(tài)系統(tǒng)日漸完整，數(shù)據(jù)將成為決定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的重要影響因素，SDK不再是移動(dòng)數(shù)據(jù)的唯一來(lái)源，更多專業(yè)移動(dòng)DMP開(kāi)始出現(xiàn)。在數(shù)據(jù)來(lái)源上，除移動(dòng)廣告平臺(tái)通過(guò)SDK獲取、整理、加工的數(shù)據(jù)外，多個(gè)不同來(lái)源和地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)也直接或間接地進(jìn)入了市場(chǎng)。移動(dòng)廣告平臺(tái)和DSP對(duì)數(shù)據(jù)的加工消化及應(yīng)用學(xué)習(xí)能力將逐漸產(chǎn)生差異化的結(jié)果，而B(niǎo)AT及其他擁有開(kāi)放平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶統(tǒng)一ID也成為競(jìng)爭(zhēng)中舉足輕重的利器。包括易傳媒、力美和Talkingdata等移動(dòng)DMP的出現(xiàn)，對(duì)于解決移動(dòng)DSP的數(shù)據(jù)饑渴和廣告主提高廣告投放效率的需求將會(huì)帶來(lái)直接幫助。

運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式進(jìn)行移動(dòng)平臺(tái)品牌推廣的案例日益增多，各大移動(dòng)廣告平臺(tái)本身具備海量WAP網(wǎng)站(Wireless Application Protocol，即無(wú)線應(yīng)用協(xié)議，可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端與網(wǎng)站結(jié)合的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn))和APP媒體資源，利用高效的移動(dòng)廣告形式，并結(jié)合先進(jìn)的移動(dòng)定向技術(shù)，針對(duì)廣告主需求，提供量身定制的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方案。如上文提到的易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)就整合了WAP網(wǎng)站與海量APP媒體資源，覆蓋2.75億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，并支持在WAP網(wǎng)站和APP應(yīng)用中投放5大類型手機(jī)廣告，如WAP網(wǎng)站圖片通欄、WAP網(wǎng)站文字鏈、APP圖片通欄、APP全屏廣告及視頻前貼片。所有廣告形式都可以根據(jù)手機(jī)屏幕分辨率自動(dòng)尺寸適配，再配合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式特有的終端內(nèi)容定向、地域定向及機(jī)型定向，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷，并在每次廣告投放后為廣告主提供全面分析報(bào)告及艾瑞第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告。

易傳媒通過(guò)移動(dòng)廣告平臺(tái)為眾多品牌廣告主提供了多次高效的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，如在BMW120i購(gòu)車優(yōu)惠活動(dòng)推廣中，BMW期望能夠通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)推廣，吸引盡可能多的用戶注冊(cè)購(gòu)車。易傳媒就采取地域和機(jī)型定向技術(shù)，為寶馬精準(zhǔn)抓取目標(biāo)受眾投放廣告，同時(shí)精選優(yōu)質(zhì)WAP及APP媒體，采取高關(guān)注度的手機(jī)動(dòng)態(tài)通欄廣告和高效轉(zhuǎn)化流程，吸引用戶注冊(cè)享折扣，以有限的預(yù)算打造了高效的廣告投放。

(三) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB 模式：不可逆的發(fā)展潮流

作為大數(shù)據(jù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的發(fā)展將成為一種不可逆的潮流。國(guó)內(nèi)目前移動(dòng)端RTB雖剛剛起步，但發(fā)展迅速，在一年前廣告營(yíng)銷人員還在討論按天計(jì)費(fèi)還是按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)時(shí)，目前按人群付費(fèi)的模式就已經(jīng)展現(xiàn)在我們眼前。因此，筆者也相信，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式在未來(lái)一兩年內(nèi)的發(fā)展將超越以往任何一種廣告模式。同樣，快速發(fā)展的背后必將面臨許多問(wèn)題。如移動(dòng)端RTB模式下，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一的用戶標(biāo)識(shí)體系，PC端RTB之前至少有WEB端的cookie，而APP也沒(méi)有統(tǒng)一的用戶ID,因此只能通過(guò)關(guān)聯(lián)APP等進(jìn)行用戶測(cè)算。又比如效果監(jiān)測(cè)，在監(jiān)測(cè)效果這一點(diǎn)上，移動(dòng)端現(xiàn)在還不成熟，而傳統(tǒng)的PC端已經(jīng)相對(duì)很成熟，只要加載代碼就能檢測(cè)到監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。移動(dòng)RTB模式將逐漸發(fā)展出自己獨(dú)特的軌跡，而不是一味照搬PC端的RTB投放經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)合目前用戶的移動(dòng)端生活特點(diǎn)及國(guó)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式發(fā)展特點(diǎn)，總體而言，筆者認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式將呈現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：(1) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB的具體應(yīng)用將結(jié)合移動(dòng)端碎片化、常態(tài)化與人機(jī)綁定的特色；(2) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式將成為國(guó)內(nèi)改變廣告行業(yè)投放且價(jià)值最大的模式，而這一發(fā)展態(tài)勢(shì)將在2到3年內(nèi)清晰；(3) 目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式正處于發(fā)展的初期，對(duì)于想涉足的廣告服務(wù)商，目前當(dāng)務(wù)之急是整合自己的有效資源，尤其是數(shù)據(jù)及技術(shù)層面的；(4) 移動(dòng)RTB廣告的價(jià)值將受到廣告主認(rèn)可，同時(shí)也將面臨細(xì)分市場(chǎng)的緊迫要求，因?yàn)檫@關(guān)系到細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的獲得與利用。

縱觀而言，2014年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式發(fā)展元年，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，相比PC端RTB模式，移動(dòng)端RTB模式的廣告投放優(yōu)勢(shì)更明顯，且主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)處理速度更快、營(yíng)銷成本更低和移動(dòng)視頻新發(fā)展這三點(diǎn)上，而2015年則讓我們拭目以待。

三、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下?tīng)I(yíng)銷策略的重構(gòu)與趨勢(shì)

隨著多平臺(tái)、多終端的出現(xiàn)，消費(fèi)者面臨更加龐大無(wú)序的營(yíng)銷信息而無(wú)從選擇，企業(yè)面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境也無(wú)從下手。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB的到來(lái)，正在促使?fàn)I銷回歸其本質(zhì)：對(duì)正確的人用正確的形式和內(nèi)容在正確的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行溝通。移動(dòng)用戶本身具有的高黏性、互動(dòng)強(qiáng)、娛樂(lè)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB的高度精準(zhǔn)，將使得移動(dòng)廣告展現(xiàn)新的營(yíng)銷商機(jī)。品牌廣告與效果廣告是廣告的兩種主要類型，并一直是行業(yè)根據(jù)不同的活動(dòng)目標(biāo)和廣告主類型區(qū)分業(yè)務(wù)的方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下，廣告主通過(guò)實(shí)時(shí)實(shí)地的數(shù)據(jù)分析，可以做到不斷優(yōu)化投放的效果，并將把在傳統(tǒng)搜索時(shí)代被逐漸割裂的品牌曝光和效果推廣統(tǒng)一起來(lái)，品牌廣告與效果廣告也將迎來(lái)新的營(yíng)銷策略。移動(dòng)RTB模式下移動(dòng)廣告形式迎來(lái)突破，各種移動(dòng)廣告形式不斷推出，改變了移動(dòng)品牌廣告、效果廣告一直以來(lái)面臨的尷尬局面——移動(dòng)品牌廣告用戶覆蓋問(wèn)題以及視覺(jué)沖擊力不夠；效果廣告的大量投放使得移動(dòng)用戶的體驗(yàn)變得極差，從而導(dǎo)致移動(dòng)效果類廣告整體價(jià)值被低估。

(一) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下品牌廣告的重構(gòu)——解決移動(dòng)品牌廣告形象問(wèn)題

2013年，移動(dòng)廣告形式迎來(lái)突破——移動(dòng)全屏、插屏、開(kāi)屏、視頻廣告等移動(dòng)廣告形式不斷推出并普及，從而改變了移動(dòng)品牌廣告一直以來(lái)所受的詬病：用戶覆蓋問(wèn)題以及視覺(jué)沖擊力不夠。移動(dòng)RTB模式下的品牌廣告通過(guò)精準(zhǔn)的私人定制、高效的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、實(shí)地的品牌推薦，解決了之前一直擔(dān)心的移動(dòng)廣告品牌整體印象、品牌的投放環(huán)境、目標(biāo)人群的整體到達(dá)率等問(wèn)題。更讓人驚喜的是，移動(dòng)RTB還可提供品牌廣告可衡量的追蹤效果以及互動(dòng)。

而與此同時(shí)，移動(dòng) RTB廣告還可以作為傳統(tǒng)品牌廣告投放的一個(gè)有利補(bǔ)充。以移動(dòng)人群定向著稱的移動(dòng)RTB 廣告模式，最大限度地節(jié)約了廣告費(fèi)。截至目前，在移動(dòng)RTB領(lǐng)域，我們也可以看到不少大品牌用戶，如海爾、通用、國(guó)美在線等。

對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分中小品牌而言，移動(dòng)RTB更是一個(gè)不小的福音。相較于傳統(tǒng)廣告按天計(jì)費(fèi)的天價(jià)投放模式，移動(dòng)RTB廣告低價(jià)、精準(zhǔn)的目標(biāo)人群投放，尤其適合沒(méi)有太多營(yíng)銷預(yù)算、追求高性價(jià)比的中小企業(yè)廣告主。

總體而言，品牌類廣告主對(duì)移動(dòng)廣告要求更傾向于覆蓋用戶和傳遞有效信息的層面，而移動(dòng)端RTB精準(zhǔn)廣告的出現(xiàn)讓其有了更多延展性。移動(dòng)RTB模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌消費(fèi)者的細(xì)分投放，同時(shí)高效的自動(dòng)競(jìng)價(jià)過(guò)程也讓品牌廣告主們可以更專注于廣告策略和廣告創(chuàng)意。

(二) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下效果廣告的重構(gòu)——提升效果廣告用戶體驗(yàn)

事實(shí)上，移動(dòng)廣告誕生以來(lái)，效果廣告一直是其主力軍，尤其是APP應(yīng)用和游戲推廣為主的效果廣告一直備受廣告主歡迎?？梢哉f(shuō)正是效果廣告支撐了整個(gè)移動(dòng)行業(yè)起初的快速發(fā)展，對(duì)于更注重直接點(diǎn)擊效果的效果廣告而言，它衡量簡(jiǎn)單，廣告主只需為可衡量的結(jié)果付費(fèi)，因此，移動(dòng)廣告發(fā)展初期效果廣告充斥了我們的屏幕。而問(wèn)題在于，效果廣告的大量投放使得移動(dòng)用戶的體驗(yàn)變得極差，從而導(dǎo)致移動(dòng)效果類廣告整體價(jià)值被低估，而效果廣告價(jià)值的低估直接體現(xiàn)為各移動(dòng)廣告平臺(tái)利潤(rùn)薄，開(kāi)發(fā)者收益低。在這一情況下，移動(dòng)廣告主、移動(dòng)開(kāi)發(fā)者以及移動(dòng)用戶處于惡性循環(huán)中無(wú)法跳出，而移動(dòng)RTB模式的到來(lái)將有望為效果廣告正名。

移動(dòng)RTB模式讓我們了解用戶最真實(shí)和最當(dāng)下的需求，從而能夠?qū)⒂行У男畔⒕珳?zhǔn)地投放到需要的受眾面前。更為重要的是，移動(dòng)RTB模式可以結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的實(shí)時(shí)實(shí)效的特點(diǎn)，通過(guò)線上線下的結(jié)合形式，將效果類廣告的實(shí)際效益帶給傳統(tǒng)行業(yè)，并且將成為未來(lái)的一大營(yíng)銷趨勢(shì)。同時(shí)值得注意的是，雖然國(guó)外RTB模式下效果廣告發(fā)展歷程確實(shí)展現(xiàn)了較快的發(fā)展，但中美兩國(guó)的媒體資源布局有著天然的差異，中國(guó)的媒體格局較為傳統(tǒng)，強(qiáng)勢(shì)媒體形成賣方市場(chǎng)，品牌廣告投入方式仍為主導(dǎo)，此外，在國(guó)內(nèi)廣告主的營(yíng)銷廣告決策除了業(yè)務(wù)層面的價(jià)值外還有諸多其他因素等等。[12]國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB下效果廣告的發(fā)展短時(shí)間內(nèi)還需要一定沉淀。

(三) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下?tīng)I(yíng)銷策略的發(fā)展特征

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下無(wú)論是效果廣告還是品牌廣告都迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，而它們?cè)谂c具體的營(yíng)銷形式相結(jié)合時(shí)，需注意移動(dòng)RTB模式特有的發(fā)展特征。聯(lián)系本地廣告的360°實(shí)時(shí)實(shí)地O2O、移動(dòng)整合營(yíng)銷的多屏RTB精準(zhǔn)傳播、移動(dòng)原生廣告——移動(dòng)原生自定義形式，從內(nèi)容、形式、時(shí)空觀念上把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下廣告營(yíng)銷策略的變化，唯有取長(zhǎng)補(bǔ)短才能制定出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下的最優(yōu)策略。

1. 特征一：本地廣告——360°實(shí)時(shí)實(shí)地O2O

隨著本地廣告及移動(dòng)RTB廣告模式的發(fā)展，區(qū)域性流量和廣告主將會(huì)打破無(wú)法匹配的情況，從而大幅度提升地域性廣告的交易價(jià)值。另外，相較傳統(tǒng)的IP地址定位方式，移動(dòng)設(shè)備的實(shí)時(shí)位置信息使本地廣告投放的精度更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、高精準(zhǔn)與互動(dòng)性，大大提升了精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。2012年，美國(guó)國(guó)內(nèi)專家就大膽預(yù)測(cè)，到2015年，在美國(guó)當(dāng)?shù)睾驼麄€(gè)國(guó)家的移動(dòng)廣告支出將增加至400億美元，其中專用于本地廣告支出的將占到70%。[13]在精準(zhǔn)定位與人群定向的移動(dòng)RTB廣告模式下，結(jié)合本地廣告特性，移動(dòng)RTB將更接近一種實(shí)時(shí)實(shí)地的360°O2O模式。比如，當(dāng)你走在餐飲街打開(kāi)手機(jī)任意一款飲食類軟件時(shí)，手機(jī)上就會(huì)出現(xiàn)周圍某家商戶的優(yōu)惠券推送，甚至可以根據(jù)你在APP上發(fā)表的即時(shí)心情進(jìn)行進(jìn)一步的互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下，無(wú)論是品牌廣告還是效果廣告，都將時(shí)刻考慮到本地廣告的這一特點(diǎn)，做到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)+精準(zhǔn)推送+地理位置信息。

而在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，筆者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下品牌廣告、效果廣告在與本地廣告進(jìn)行結(jié)合的時(shí)候，將會(huì)不可避免地迎來(lái)品效合一這一未來(lái)趨勢(shì)。雖然正如前文所說(shuō)，品牌與效果廣告一直是行業(yè)根據(jù)不同的活動(dòng)目標(biāo)和廣告主類型區(qū)分業(yè)務(wù)的方式，但在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下本地廣告的結(jié)合中，兩者將變得密不可分。效果廣告與品牌廣告兩者將相輔相成，效果是品牌建設(shè)的結(jié)果，而非原因。如游戲、電商這些典型的效果類廣告將會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的發(fā)展中通過(guò)更高精度的流量和受眾篩選，配合更多前瞻性的本地?cái)?shù)據(jù)以及動(dòng)態(tài)創(chuàng)意和社交互動(dòng)性，大大加強(qiáng)最終的轉(zhuǎn)化效果。

2. 特征二：移動(dòng)整合營(yíng)銷——多屏RTB精準(zhǔn)傳播

如今消費(fèi)者上網(wǎng)行為不斷改變，一天中的不同時(shí)段消費(fèi)者更多的是在多屏中進(jìn)行頻繁切換。移動(dòng)端成為了多屏驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者逐漸形成了橫跨移動(dòng)端、PC端及電視屏幕端等的多屏行為習(xí)慣。換言之，如今消費(fèi)者已經(jīng)把他們的生活進(jìn)行了數(shù)字化的整合，任何一種單一的營(yíng)銷將很難適應(yīng)這一趨勢(shì)，移動(dòng)RTB模式也不例外。

移動(dòng)大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)是否意味著傳統(tǒng)媒體的徹底消失？筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體不會(huì)也從未真正消失過(guò)，只不過(guò)將其變?yōu)橐粋€(gè)屏。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下所有的新聞雜志都在出APP，而同理，移動(dòng)RTB不僅不會(huì)讓傳統(tǒng)媒體，包括電視媒體消失，反而會(huì)讓媒體內(nèi)容更豐富，也更貼合需求。廣告主們可以根據(jù)移動(dòng)RTB下消費(fèi)者實(shí)地的需求，實(shí)時(shí)地將視頻廣告內(nèi)容植入到特定的本地電視內(nèi)容中，這種投放形式將更加精準(zhǔn)，無(wú)干擾，還可以通過(guò)音頻技術(shù)做到屏與屏之間精準(zhǔn)的互動(dòng)。

除了在移動(dòng)RTB模式下整合傳統(tǒng)的媒體(如前文提到的線上線下同時(shí)進(jìn)行廣告宣傳)進(jìn)行整合營(yíng)銷外，現(xiàn)在廣告主更多考慮的是如何運(yùn)用多屏RTB將精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮。

如前文提到的，國(guó)內(nèi)移動(dòng)RTB模式下的各平臺(tái)也有兩種形式：一種是由多屏整合平臺(tái)發(fā)展而來(lái)的移動(dòng)RTB(如整合了PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)端的DSP平臺(tái))；另一種則是專注于移動(dòng)端投放的純移動(dòng)RTB。筆者認(rèn)為，就當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境變化而言，廣告主更需要整合的營(yíng)銷平臺(tái)，只有將移動(dòng)RTB與PC互聯(lián)網(wǎng)RTB進(jìn)行整合才能適應(yīng)消費(fèi)者的數(shù)字化多屏碎片生活。

移動(dòng)RTB與PC互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的整合營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)以下情景：在實(shí)際的營(yíng)銷策略中，移動(dòng)終端本身具有跨媒介的特點(diǎn)，再結(jié)合戶外、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體，針對(duì)這些不同媒體的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生交互，廣告主可以按照人的生活軌跡，按照時(shí)間分配廣告預(yù)算與制定不同的策略，在不同的時(shí)間段側(cè)重不同渠道的推廣。在沒(méi)有做到真正跨屏投放的時(shí)候，我們可以根據(jù)人在不同設(shè)備上消耗的時(shí)間去做合理的推演，然后通過(guò)合理的預(yù)算進(jìn)行多屏投放。

3. 特征三：移動(dòng)原生廣告——移動(dòng)原生自定義形式

原生廣告并不是2014年的新詞匯，確切地說(shuō)它起源于2012年，并在2013年就獲得了飛速的發(fā)展，雖沒(méi)有一致的定義，但無(wú)論業(yè)界還是學(xué)界都已經(jīng)認(rèn)同其針對(duì)不同的平臺(tái)展現(xiàn)的內(nèi)容貼合性。而筆者之所以在這里再次提出“移動(dòng)原生廣告將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下的新趨勢(shì)”，是源于移動(dòng)RTB模式下移動(dòng)廣告形式的多元性。即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的出現(xiàn)有效解決了移動(dòng)流量的分配問(wèn)題，而移動(dòng)端特有的屏幕面積相對(duì)小等特點(diǎn)使得任何一種營(yíng)銷性質(zhì)較強(qiáng)的廣告都會(huì)引起反感，而移動(dòng)原生廣告的出現(xiàn)有效解決了用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。同樣的，在移動(dòng)RTB模式下的移動(dòng)原生廣告也將得到更快的普及與發(fā)展，無(wú)論是在其廣告形式還是廣告營(yíng)銷策略的跟進(jìn)上皆如此。

如移動(dòng)端廣告形式在原生廣告的原則下，已經(jīng)從單一的橫幅發(fā)展到全屏、插屏、開(kāi)屏、信息流廣告、焦點(diǎn)圖廣告、積分墻廣告等形式，并將涌現(xiàn)出更多的移動(dòng)原生自定義形式。在移動(dòng)端我們也可以看到更多互動(dòng)性的原生廣告，比如，當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)廣告非?？?、炫，通過(guò)藍(lán)牙轉(zhuǎn)發(fā)就可以分享到朋友的手機(jī)上。原生態(tài)廣告還有搖一搖等多種移動(dòng)端廣告創(chuàng)新形式，與移動(dòng)RTB廣告投放的結(jié)合將更好地解決用戶體驗(yàn)及用戶精準(zhǔn)到達(dá)的問(wèn)題。

四、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)形式及其策略變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下，無(wú)論是移動(dòng)電子商務(wù)，還是移動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷，都將面臨巨大變化。數(shù)據(jù)挖掘變得越來(lái)越重要，營(yíng)銷策略的創(chuàng)意互動(dòng)性需求也將加強(qiáng)，兩者相輔相成。必須做到營(yíng)銷創(chuàng)意與數(shù)據(jù)分析的完美結(jié)合，將廣告真正變成一種實(shí)時(shí)實(shí)地消費(fèi)者需求的有效信息，才能真正虜獲消費(fèi)者的“芳心”。

具體而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)策略變化主要從以下四個(gè)方向展開(kāi)：(1) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB技術(shù)和創(chuàng)意發(fā)展下，移動(dòng)廣告迎來(lái)了基于大數(shù)據(jù)的移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷和基于內(nèi)容的社會(huì)化媒體營(yíng)銷這兩大趨勢(shì)，它們相互補(bǔ)充，相互融合，并逐漸演變成基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)化移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。(2) 移動(dòng)搜索成為搜索引擎營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，使得搜索引擎營(yíng)銷變得多元化和工具化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的背景下，搜索行為將得到更精準(zhǔn)的分析。調(diào)查顯示，當(dāng)下有44.5%的企業(yè)已經(jīng)將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到搜索引擎營(yíng)銷中，占所有的營(yíng)銷方式中最高的比例。[14]可見(jiàn)此時(shí)探討移動(dòng)RTB模式下移動(dòng)搜索引擎的營(yíng)銷已經(jīng)迫在眉睫。(3) 2013年“雙11”，淘寶官方微博數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶完成了53億元的交易額，阿里巴巴多次向外宣布其正在全力布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。與2012年12月底相比，我們可以看到，2013年國(guó)內(nèi)移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用日益豐富，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向移動(dòng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，拓展了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的渠道。(4) 不少網(wǎng)頁(yè)視頻巨頭紛紛涉足移動(dòng)端，如新浪視頻在2013年年底就宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略，騰訊在2014年大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務(wù)。移動(dòng)RTB模式下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷將呈現(xiàn)精準(zhǔn)化、互動(dòng)化的趨勢(shì)。

(一) 社會(huì)化移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷——更親密的用戶參與

2013年，社交媒體營(yíng)銷“數(shù)據(jù)化”勢(shì)頭開(kāi)始顯現(xiàn)，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下，社會(huì)化媒體信息更新得更快，更彰顯個(gè)性。但我們同樣需要注意，社會(huì)化移動(dòng)媒體提供給我們大量個(gè)性化信息的同時(shí)，也存在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)混亂、意義復(fù)雜等難題，業(yè)界對(duì)如何將碎片化的社會(huì)化移動(dòng)媒體轉(zhuǎn)化為可以有效指導(dǎo)移動(dòng)RTB營(yíng)銷的數(shù)據(jù)，仍然處于起步階段。

當(dāng)下社會(huì)化移動(dòng)媒體可用的商業(yè)模式是實(shí)時(shí)實(shí)地智能化推薦信息，同時(shí)要利用好社會(huì)化移動(dòng)媒體本身帶有的“互動(dòng)”“分享”特征，將社會(huì)化移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷做大、做精。社會(huì)化移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷下，每一位用戶的地理位置、興趣、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容都將作為社會(huì)化營(yíng)銷的依據(jù)。同時(shí)值得注意的是，營(yíng)銷人員應(yīng)同時(shí)注重社會(huì)化媒體營(yíng)銷下消費(fèi)者向營(yíng)銷者演變的趨勢(shì)，將“內(nèi)容為王”與用戶參與相結(jié)合，同時(shí)注重用戶關(guān)系鏈的融合以及網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)特性。社會(huì)化移動(dòng)RTB精準(zhǔn)投放的特殊性體現(xiàn)在可以通過(guò)挖掘最真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)來(lái)制定針對(duì)性的溝通策略，如用戶所發(fā)表的評(píng)論、上傳的圖片、音樂(lè)、視頻等等，這其中就蘊(yùn)含著用戶消費(fèi)傾向以及情緒的把握。因此，可以這樣說(shuō)，移動(dòng)RTB模式下的社會(huì)化移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重點(diǎn)是理解消費(fèi)者，挖掘其個(gè)性需求，只有這樣才能真正為消費(fèi)者提供個(gè)性化、實(shí)時(shí)實(shí)地的移動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷方案。

澳大利亞老牌食品品牌VEGEMITE在銷量面臨危機(jī)時(shí)，選擇采用分析社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的方法——分析了105億條社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，并從中提取近50萬(wàn)條專屬于本品牌食品的信息，結(jié)果營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)顯示有近10萬(wàn)人在討論該品牌食品的創(chuàng)新性吃法。在得到這一結(jié)論之后，該品牌基于此調(diào)整了市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，挽救了該品牌發(fā)展的危機(jī)。此則案例如果再結(jié)合移動(dòng)RTB模式下的地理位置、時(shí)間信息，根據(jù)討論吃法的場(chǎng)合與時(shí)間配合市場(chǎng)策略的二度調(diào)整，會(huì)帶來(lái)更好的效果。將互動(dòng)性的內(nèi)容營(yíng)銷與實(shí)地的精準(zhǔn)性相結(jié)合，帶給用戶的是不一樣的社會(huì)化移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷體驗(yàn)。

(二) 移動(dòng)搜索引擎營(yíng)銷——有用信息替代簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下，移動(dòng)搜索將不再是數(shù)據(jù)的整合，而是有效信息的到達(dá)，即搜索結(jié)果的內(nèi)容化將變得越來(lái)越重要。移動(dòng)屏幕本身的小尺寸，決定了任何帶有雜質(zhì)性的廣告將淪為信息垃圾，而如何將有用的信息整合進(jìn)合適的尺寸，是搜索引擎面臨的最大挑戰(zhàn)。結(jié)合移動(dòng)RTB技術(shù)，內(nèi)容相關(guān)式搜索以及知識(shí)化搜索結(jié)果將更貼近真實(shí)的用戶需求，并將過(guò)去過(guò)分顯眼的廣告信息自然地整合進(jìn)個(gè)性化搜索的知識(shí)中去。

目前全球數(shù)據(jù)提供商及相關(guān)的搜索引擎提供商也都在研究上述營(yíng)銷策略。典型案例如搜索業(yè)巨頭谷歌利用移動(dòng)搜索欄所進(jìn)行的數(shù)據(jù)推送——谷歌在安卓設(shè)備及谷歌Chrome瀏覽器擴(kuò)展程序上根據(jù)用戶個(gè)性化的搜索，以搜索結(jié)果整合該用戶的時(shí)間、位置等有效信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)該用戶的數(shù)據(jù)推送，如對(duì)搜索交通路線的用戶提供實(shí)時(shí)更新的移動(dòng)交通狀況信息。這種移動(dòng)搜索營(yíng)銷結(jié)合了內(nèi)容相關(guān)式營(yíng)銷，本身就十分適用于移動(dòng)設(shè)備，加之移動(dòng)RTB的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)及高效投放，使得用戶能真正用到這部分搜索信息。上述所說(shuō)的通過(guò)內(nèi)容合并及搜索知識(shí)化的研發(fā)，以有用信息替代簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)，移動(dòng)搜索的下一次進(jìn)化將得益于移動(dòng)RTB下移動(dòng)搜索營(yíng)銷的新要求和挑戰(zhàn)所帶來(lái)的機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)。

(三) 移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷——閨蜜級(jí)助手

智能手機(jī)的普及、移動(dòng)支付的便捷，尤其是淘寶、騰訊領(lǐng)銜的微信支付、支付寶錢包對(duì)移動(dòng)支付的鼓勵(lì)政策，極大地促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)對(duì)電商的營(yíng)銷輔助性作用也日益重要。由此可知，移動(dòng)RTB模式下的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷也將面臨新的機(jī)遇。

2013年以來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的協(xié)助下，移動(dòng)電商競(jìng)爭(zhēng)正由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。如移動(dòng)終端的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，作為中國(guó)最大的在線就餐和娛樂(lè)活動(dòng)指南站點(diǎn)，手機(jī)端的大眾點(diǎn)評(píng)除了為用戶提供用餐選擇和顧客評(píng)價(jià)之外，還提供了很多附加的產(chǎn)品和服務(wù)，比如電子優(yōu)惠劵、電子會(huì)員卡等等，并做到基于用戶獨(dú)特的需求來(lái)定制服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)RTB模式下，大眾點(diǎn)評(píng)甚至可以成為每一個(gè)人外出就餐移動(dòng)的閨蜜級(jí)應(yīng)用。除了可以根據(jù)距離、評(píng)價(jià)、類型和價(jià)格等因素，幫客戶輕松地預(yù)定到合心意的餐館之外，還可以打通移動(dòng)數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的心情與性格愛(ài)好給客戶推薦合適的菜肴，并讓客戶以“自己足夠聰明”的行為來(lái)獲得手機(jī)優(yōu)惠，如用餐前搜索和下載電子優(yōu)惠券或者會(huì)員卡，而客戶用得越多，被推薦給客戶的信息也將越個(gè)性化。而且多變的天氣狀態(tài)也可以涵蓋進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式下的移動(dòng)電子商務(wù)中，它將徹底改變客戶的消費(fèi)方式，并以最實(shí)用、最貼心的形式贏得客戶的好感。

例如客戶抵達(dá)一座新城市時(shí)，客戶的移動(dòng)端也將收到貼心的歡迎消息及附帶的符合客戶喜好的吃喝玩樂(lè)推薦，例如：“Hi，xx，歡迎來(lái)到杭州！天氣有點(diǎn)熱，注意多喝水哦！作為杭州的資深導(dǎo)游，您想要了解杭州當(dāng)?shù)胤?wù)，都可以查看我們的指南。我們將向您提供一些建議，餓了吧，讓我們看看離你最近的10家最受歡迎的餐廳，點(diǎn)擊可以下載最新優(yōu)惠券。”而不同的人將收到不同個(gè)性化的有效推薦信息，這就是移動(dòng)RTB電子商務(wù)的魅力所在。除此之外，移動(dòng)RTB電子商務(wù)營(yíng)銷還可以保證全程做到循環(huán)性、可視化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)跟蹤，從而全面驅(qū)動(dòng)移動(dòng)電商營(yíng)銷管理。

(四) 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷——短視頻的深入營(yíng)銷

移動(dòng)端技術(shù)的進(jìn)步為移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展提供了很好的條件，手機(jī)看視頻、錄制視頻已成為用戶習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下跨屏、跨媒體、移動(dòng)化地觀看視頻成為新時(shí)代人們的選擇，而聯(lián)通4G的推出又勢(shì)必將點(diǎn)燃移動(dòng)端視頻的一把火。移動(dòng)視頻端與網(wǎng)絡(luò)視頻端以及傳統(tǒng)電視端相比，具有互動(dòng)、個(gè)性、精準(zhǔn)以及可以有更多新創(chuàng)意表現(xiàn)的特性，結(jié)合移動(dòng)RTB模式，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶行為的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的了解，從而為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放提供更精準(zhǔn)的決策依據(jù)。

而移動(dòng)視頻攜帶的“移”以及“視頻”的多元化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)碎片化時(shí)間內(nèi)最精彩、最深入的營(yíng)銷形式，結(jié)合觀看視頻的歷史、個(gè)人地址信息以及喜好，將是移動(dòng)RTB模式與其結(jié)合后產(chǎn)生的最大營(yíng)銷效果。以前我們?cè)诩依锏目蛷d看，現(xiàn)在我們可以在臥室、車、小吃店等任何網(wǎng)絡(luò)效果良好的地點(diǎn)觀看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式將適應(yīng)移動(dòng)終端的特點(diǎn)，結(jié)合不同的地點(diǎn)，制作、發(fā)布符合消費(fèi)者預(yù)期的移動(dòng)視頻廣告。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)、移動(dòng)端用戶的增加以及更多廣告主對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的逐步認(rèn)可，2015年毫無(wú)疑問(wèn)地將迎來(lái)移動(dòng)廣告行業(yè)生態(tài)圈的一次新的機(jī)遇。無(wú)論是廣告主還是消費(fèi)者，都將真正意義上在實(shí)際生活中接觸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式帶來(lái)的改變。希望在此基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)廣告能夠真正成為消費(fèi)者的有效信息、知心伙伴乃至生活助手，而不是以生硬的銷售刺激來(lái)侵占消費(fèi)者的私人生活。國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式的認(rèn)知從2012年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)RTB模式開(kāi)始，經(jīng)歷了2013年的薄發(fā)，2014年的追擊，迎來(lái)2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的移動(dòng)RTB營(yíng)銷，而這兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系，并且都面臨一定的發(fā)展難題。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)RTB模式對(duì)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)的策略影響，也應(yīng)引起營(yíng)銷學(xué)界及業(yè)界的關(guān)注，因?yàn)闊o(wú)論是社會(huì)化移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷、移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷還是移動(dòng)搜索引擎營(yíng)銷，當(dāng)它們結(jié)合移動(dòng)RTB的實(shí)時(shí)、實(shí)地、互動(dòng)、精準(zhǔn)、情景以及個(gè)性化的特點(diǎn)，都將改變各行各業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境?？傮w而言，技術(shù)與數(shù)據(jù)大舉進(jìn)入廣告營(yíng)銷界，并不意味著廣告人員的失業(yè)，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，所有的廣告從業(yè)人員都將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)——在技術(shù)、人性或創(chuàng)意上都必須與時(shí)俱進(jìn)。

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(責(zé)任編輯：魏 瓊)

Study on Precise Delivery of Mobile RTB Mode and Its Marketing Strategy in the Context of Big Data

XU Zheng-lin, YANG Yao

(SchoolofFilmandTelevisionArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai200444,China)

Data have been increasingly used by advertisers as the core competence resources for marketing. This paper analyzes the mobile RTB (real-time-bidding) mode and each platform of its chains in the context of big data, and then, by contrasting with the PC internet RTB mode, highlights the features and the development directions of mobile RTB mode. Based on this analysis, the paper finally puts forward some suggestions for the development of the Mobile RTB mode and its precise marketing in China.

precise marketing, big data, advertising trends, RTB

10.3969/j.issn.1007-6522.2015.06.010

2015-05-09

上海市卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)基地建設(shè)項(xiàng)目(2014-09)

許正林(1958- )，男，湖北沙市人。上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

G206.2

A

1007-6522(2015)06-0104-14