數(shù)字出版物與傳統(tǒng)出版物選題策劃比較研究

易 圖 強(qiáng)

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙410081)

數(shù)字出版物與傳統(tǒng)出版物選題策劃比較研究

易 圖 強(qiáng)

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙410081)

傳統(tǒng)與數(shù)字出版物在選題策劃方面，存在巨大差異：前者幾乎是內(nèi)容層面的策劃，后者必須高度重視技術(shù)層面的策劃；前者幾乎只局限于單一媒體形態(tài)，后者往往覆蓋全媒體；前者經(jīng)常遭遇印數(shù)(或發(fā)行量，或銷量)壓力，后者面臨的復(fù)制、發(fā)行和銷售壓力大為減輕；前者難以滿足個(gè)性化需求，后者可以提供真正的個(gè)性化服務(wù)；前者主體簡單明了，后者主體多元復(fù)雜。

數(shù)字出版物；傳統(tǒng)出版物；選題策劃

首先必須指出，不管出版物的形態(tài)如何變化，出版物作為知識(shí)、信息、思想、科學(xué)技術(shù)載體的基本功能是不會(huì)變化的，作為精神文明成果重要表現(xiàn)形式的內(nèi)涵是不會(huì)改變的，故而數(shù)字出版物的選題策劃同樣要以傳播、傳承文化為終極目標(biāo)，同樣要有“內(nèi)容為王”的信念。數(shù)字出版物同樣具有精神性和商品性的雙重屬性，但精神性仍然是其本質(zhì)屬性，所以，數(shù)字出版物的選題策劃同樣要堅(jiān)持以社會(huì)效益為主，并力求實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合的指導(dǎo)思想。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)背景下的數(shù)字出版物選題策劃無疑也要把面向市場、面向讀者作為基本取向。由專門機(jī)構(gòu)推出的數(shù)字出版物的整個(gè)生產(chǎn)、流通過程同樣要經(jīng)過作者的創(chuàng)作，編輯的策劃、加工和銷售人員的發(fā)行、推廣等環(huán)節(jié)，同樣離不開編輯的創(chuàng)造性勞動(dòng)，因而數(shù)字出版物選題策劃人員同樣要具備傳統(tǒng)出版物選題策劃人員必須具有的一些基本素質(zhì)與能力，如廣博的知識(shí)面、靈敏的嗅覺、開放的心態(tài)、與時(shí)俱進(jìn)的觀念、創(chuàng)新的思維與方法、突出的信息能力和社會(huì)活動(dòng)能力。[1]114-130凡此種種，都是數(shù)字出版物選題策劃與傳統(tǒng)出版物選題策劃的共同之處，對(duì)此不予詳述，下面只試圖論述二者的不同之處。

一

傳統(tǒng)出版物選題策劃幾乎是內(nèi)容層面的策劃，而數(shù)字出版物選題策劃必須高度重視技術(shù)層面的策劃。

傳統(tǒng)出版物(主要是紙質(zhì)出版物)的技術(shù)含量體現(xiàn)在印刷工藝的高低、紙張的好壞、裝訂質(zhì)量的高低、開本的合適與否、插圖質(zhì)量的高低、版式設(shè)計(jì)美觀與否。紙質(zhì)出版物選題策劃應(yīng)該考慮這些技術(shù)層面的要素，但主要考慮的顯然是內(nèi)容層面的要素，如題目、讀者對(duì)象、主要特色、內(nèi)容概要、作者人選、體裁、體例、篇幅、表述方式與風(fēng)格等。紙質(zhì)出版物的使用價(jià)值主要是為讀者提供知識(shí)、信息、思想，讀者購買和閱讀紙質(zhì)出版物的主要?jiǎng)訖C(jī)也是想從中獲得這些內(nèi)容。所以，“內(nèi)容為王”成為傳統(tǒng)出版業(yè)界流行的共識(shí)。數(shù)字出版物則有很大不同。它是當(dāng)代高新技術(shù)孕育的寧馨兒。沒有計(jì)算機(jī)技術(shù)，哪有數(shù)據(jù)庫？沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，哪有網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀？沒有移動(dòng)通信技術(shù)，哪有手機(jī)段子、手機(jī)彩鈴？沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，哪有手機(jī)上網(wǎng)閱讀？在數(shù)字技術(shù)背景下，同樣內(nèi)容的出版物可以用多種格式存儲(chǔ)，也可以用不同的終端發(fā)布。而不同的格式、不同的終端，都與相應(yīng)的技術(shù)相連。數(shù)字出版是與技術(shù)緊緊捆綁在一起的。因此，數(shù)字技術(shù)企業(yè)成為引領(lǐng)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。對(duì)于正在蓬勃發(fā)展的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)來說，“技術(shù)為王”的說法是有道理的。在數(shù)字技術(shù)還遠(yuǎn)未定型、成熟的現(xiàn)階段和可以預(yù)見的未來，技術(shù)主導(dǎo)數(shù)字出版、數(shù)字傳播的格局仍然不會(huì)改變。

數(shù)字出版物具有很高的技術(shù)含量，這對(duì)數(shù)字出版物的選題策劃提出了新的要求。數(shù)字出版物的選題策劃人員不僅要關(guān)注內(nèi)容層面的策劃，以保證內(nèi)容的質(zhì)量，而且要考慮數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，以順利實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)。例如，必須考慮文件的格式(Word、PDF、PPT、PS、XML、ePub、TXT、html等)，必須考慮用戶的閱讀終端(家用電腦、平板電腦、手機(jī)、專用電子閱讀器等)，必須考慮不同文件格式在不同的閱讀終端上能否兼容。湖南省青蘋果數(shù)據(jù)中心有限公司采用的數(shù)字出版技術(shù)主要有版面識(shí)別重構(gòu)技術(shù)、基于互聯(lián)網(wǎng)的雙平臺(tái)資源共享檢索技術(shù)、雙編三校的數(shù)據(jù)校對(duì)技術(shù)、青蘋果造字法、國家標(biāo)準(zhǔn)新聞分類法、背景透層檢索、多種文件格式制作能力、“四合一”電子報(bào)刊技術(shù)平臺(tái)等。如果沒有這些技術(shù)手段做支撐，該公司就很難在20年間完成100多項(xiàng)國內(nèi)外大型數(shù)據(jù)庫工程，成為行業(yè)的領(lǐng)先者。[2]183總之，相對(duì)于傳統(tǒng)出版物選題策劃來說，數(shù)字出版物選題策劃必須高度重視技術(shù)層面的策劃。

一般而言，傳統(tǒng)書刊策劃編輯需具備兩方面的知識(shí)、技能：所策劃書刊領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識(shí)和書刊編輯出版技能。數(shù)字出版對(duì)策劃編輯提出了新的要求：熟練掌握數(shù)字開發(fā)、應(yīng)用技術(shù)。要培養(yǎng)既具備學(xué)科專業(yè)知識(shí)，又懂編輯出版，還精通數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型人才絕非一朝一夕之功。為了解決數(shù)字出版的需求與傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版人才短缺之間的矛盾，上海外語教育出版社在全媒體外語教材開發(fā)中采取了新的選題策劃制度——雙策劃制，即一個(gè)出版物項(xiàng)目的開發(fā)由兩位策劃編輯負(fù)責(zé)，一位是傳統(tǒng)策劃編輯，另一位是技術(shù)策劃編輯。實(shí)踐證明：“雙策劃制能切實(shí)滿足全媒體出版物的選題策劃要求，打造優(yōu)質(zhì)、成功的選題。”[3]傳統(tǒng)策劃編輯和技術(shù)策劃編輯在共同工作的過程中互相學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，還有利于更快地造就更多的適應(yīng)全媒體出版、經(jīng)營需要的復(fù)合式出版人才。雙策劃制不僅可以運(yùn)用于外語教材的全媒體出版，而且可以推廣到傳統(tǒng)出版、傳媒全行業(yè)。

二

傳統(tǒng)出版物選題策劃幾乎只局限于單一媒體形態(tài)，數(shù)字出版物選題策劃往往覆蓋全媒體。

我國出版、傳媒體制是條塊分割的，盡管2013年春已將新聞出版總署與國家廣播電影電視總局合并為國家新聞出版廣播電影電視總局，但經(jīng)營上條塊分割的格局不可能短期就會(huì)改變。與這一格局相適應(yīng)的是，傳統(tǒng)出版物的選題策劃乃至整個(gè)傳媒業(yè)的策劃活動(dòng)也幾乎都是面向單個(gè)媒體的，如圖書選題策劃面向出版社，期刊策劃面向期刊社，新聞策劃面向報(bào)社，電視策劃面向電視臺(tái)，廣播策劃面向廣播電臺(tái)。這一格局從已經(jīng)出版的眾多選題策劃、傳媒策劃著作就可以反映出來，如《圖書選題策劃案例教程》《圖書策劃編輯實(shí)訓(xùn)教程》《期刊的選題策劃》《大眾期刊運(yùn)作》《新聞策劃論》《報(bào)紙策劃藝術(shù)》《廣播節(jié)目策劃論》《電視策劃學(xué)》《電視劇策劃藝術(shù)論》等。20世紀(jì)90年代后期以來，隨著媒體之間的互動(dòng)性日漸增強(qiáng)，一部分先知先覺者嘗試了涵蓋不同媒體之間的策劃，書與刊之間、電視臺(tái)與圖書之間、書與報(bào)紙之間、電影與書之間開始共享某些優(yōu)勢、強(qiáng)勢內(nèi)容資源，最著名的是一些出版社與中央電視臺(tái)的《百家講壇》欄目合作出版圖書，還有眾多出版社熱衷于策劃出版影視文學(xué)圖書。可是，這種不同媒體之間的互動(dòng)性策劃實(shí)踐是局部的，根本不足以撼動(dòng)條塊分割的全局。

數(shù)字出版、數(shù)字傳播的欣欣向榮開始從根本上動(dòng)搖這一格局。在數(shù)字出版、數(shù)字傳播起步和初步發(fā)展的階段，網(wǎng)站、手機(jī)、電子書閱讀器、平板電腦幾乎只能從傳統(tǒng)媒體獲取內(nèi)容資源，這拉動(dòng)了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作。新媒體日益彰顯出巨大的輻射力、影響力，又迫使傳統(tǒng)媒體主動(dòng)擴(kuò)大、深化與新媒體的合作，甚至直接創(chuàng)建、運(yùn)營新媒體。新媒體的大發(fā)展，推動(dòng)原已存在的媒介之間的互動(dòng)走向了媒介之間的融合。在媒介融合時(shí)代，即使是傳統(tǒng)出版物的選題策劃也應(yīng)該延伸到全媒體，數(shù)字出版物的選題策劃豈能不覆蓋全媒體？

傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的文本一般是純文字的，有些還插入了圖片、圖形，然而，數(shù)字出版物一般是集文字、圖片、圖形、聲頻、視頻、數(shù)字代碼等各種形式于一體。數(shù)字出版物的這種多媒體品質(zhì)使其適合在各種新媒體發(fā)布與傳送。一般情況下，數(shù)字出版物選題策劃的目標(biāo)產(chǎn)品不能只停留在純文字或者再加圖片、圖形的層面，而應(yīng)該是綜合了文字、圖片、圖形、聲音和視頻的多媒體產(chǎn)品。必須強(qiáng)調(diào)，策劃多媒體產(chǎn)品仍然只是數(shù)字出版物選題策劃的低級(jí)階段，策劃全媒體產(chǎn)品才是其高級(jí)階段。已經(jīng)約定俗成的“多媒體”的含義是，出版物中的知識(shí)、信息是用文字、圖像、聲頻、視頻、數(shù)字代碼等多種符號(hào)表述的。這里的“多媒體”實(shí)際上是指表述知識(shí)、信息的多種符號(hào)，“多媒體出版物”是相對(duì)于紙質(zhì)出版物往往只以文字表述知識(shí)、信息的單一形式而言的?？梢姡^“多媒體出版物”的準(zhǔn)確說法是“多表述符號(hào)出版物”(可簡稱為“多符號(hào)出版物”)。數(shù)字出版物當(dāng)然應(yīng)該是這種“多符號(hào)出版物”，但現(xiàn)在正流行的“全媒體”(如“全媒體出版”“全媒體傳播”“全媒體營銷”)是指同一種產(chǎn)品在多種不同的媒體上出版、傳播，或者利用多種不同的媒體來進(jìn)行營銷，具備這種特質(zhì)的出版物是“全媒體出版物”。不言而喻，這種“全媒體出版物”才是名副其實(shí)的“多媒體出版物”。在媒介融合時(shí)代，策劃出版全媒體出版物應(yīng)該成為選題策劃人員的自覺追求，傳統(tǒng)出版物的選題策劃也應(yīng)如此，數(shù)字出版物的選題策劃更是理所當(dāng)然如此。

三

傳統(tǒng)出版物選題策劃經(jīng)常遭遇印數(shù)(或發(fā)行量，或銷量)的困擾，數(shù)字出版物選題策劃面臨的復(fù)制和發(fā)行、銷售壓力大為減輕。

傳統(tǒng)出版物(包括紙質(zhì)出版物和傳統(tǒng)的音像電子出版物)需要經(jīng)過印刷、壓制、復(fù)制等環(huán)節(jié)進(jìn)行批量生產(chǎn)后才可以進(jìn)入市場銷售。可是，批量生產(chǎn)是個(gè)特別勞心傷神的問題，因?yàn)?，誰也無法神機(jī)妙算出一本書的起印數(shù)究竟應(yīng)該是多少。印多印少都會(huì)造成損失，尤其是印多了就會(huì)出現(xiàn)庫存積壓，這對(duì)已經(jīng)成為企業(yè)的出版社來說簡直是噩夢(mèng)。于是，在傳統(tǒng)出版模式下，一方面，一些優(yōu)秀選題(往往是學(xué)術(shù)理論選題)因?yàn)檫_(dá)不到保本印數(shù)而無法列入選題計(jì)劃，一些優(yōu)秀書稿因?yàn)檎饔啍?shù)少而不能出版，一些學(xué)術(shù)期刊也因?yàn)榘l(fā)行量少而停辦；另一方面，有的暢銷書刊又因?yàn)榧佑〔患皶r(shí)而未能充分滿足市場、讀者的需要。

然而，數(shù)字出版特別是按需印刷、按需出版則不會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。在以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫為代表的數(shù)字出版物的出版過程中，繁雜的印刷、壓制等生產(chǎn)環(huán)節(jié)被“數(shù)字化拷貝”代替，復(fù)制流程得以簡化。例如，如果某一家圖書館或科研機(jī)構(gòu)購買了中國知網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫資源，中國知網(wǎng)只需將使用權(quán)限向其開放即可。更關(guān)鍵的是，數(shù)字出版物的生產(chǎn)批量大大降低。就按需印刷、按需出版而言，從理論上說，1冊(cè)就可以起印；從實(shí)踐來看，起印200冊(cè)已經(jīng)相當(dāng)劃算。知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社是我國專利文獻(xiàn)的法定出版單位，現(xiàn)在每年新增專利文獻(xiàn)45萬件，相當(dāng)于1.5萬種一般圖書，但每種文獻(xiàn)的需求量只有幾份到一二百份不等，[4]在傳統(tǒng)出版方式下，該社經(jīng)濟(jì)效益之差可想而知，所以每年都需要國家補(bǔ)貼。2002年底，該社提出按需出版專利文獻(xiàn)的理念，2004年正式啟動(dòng)了國內(nèi)首項(xiàng)按需出版工程，為圖書館按需印刷數(shù)千種近現(xiàn)代善本圖書和期刊，每種印60冊(cè)，成為國內(nèi)按需印刷、按需出版領(lǐng)域的第一個(gè)吃螃蟹者，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績。數(shù)字出版尤其是按需印刷、按需出版，“不僅打破了以往‘印數(shù)低于成本核算確定的最低印量不出版’的原則，使得許多‘虧本’的優(yōu)質(zhì)選題得以出版，而且使得‘買一本，出一本’的零庫存銷售成為現(xiàn)實(shí)”。[5]108這是傳統(tǒng)出版業(yè)的福音。數(shù)字出版物選題策劃的空間比傳統(tǒng)出版物選題策劃遼闊得多，會(huì)大大解放數(shù)字出版從業(yè)人員的思想，會(huì)大大激發(fā)其創(chuàng)造力，會(huì)大大促進(jìn)專業(yè)學(xué)術(shù)出版的發(fā)展與繁榮。

四

傳統(tǒng)出版物選題策劃難以滿足個(gè)性化需求，數(shù)字出版物選題策劃可以提供真正的個(gè)性化服務(wù)。

讀者的個(gè)性化需求是改革開放特別是推行市場經(jīng)濟(jì)以來興起的一種新需求。在傳統(tǒng)出版模式下，讀者的個(gè)性化需求很難得到滿足，最多只能通過細(xì)分市場滿足某一小類群體的閱讀需要。例如，金盾出版社出版的《木材材積計(jì)算手冊(cè)》定位于不知道計(jì)算木材材積的植樹造林的農(nóng)民，出版兩個(gè)月就銷售20萬冊(cè)。美國出版的《青春不再 光彩依舊》定位于愛好詩歌的女性老年人，首印即獲成功，8年間重印42次，銷售150萬冊(cè)。[6]81-84這足以讓人驚嘆圖書編輯為滿足讀者的個(gè)性化需求所付出的巨大努力！著名出版家鄒韜奮在《生活》周刊開辟“讀者來信”專欄，并把處理讀者來信當(dāng)作一項(xiàng)重要工作來做，也足以讓傳統(tǒng)出版人津津樂道了！然而遺憾的是，傳統(tǒng)出版人為滿足讀者的個(gè)性化需求、加強(qiáng)與讀者之間互動(dòng)的作為在新媒體普及以后黯然失色。數(shù)字出版、數(shù)字傳播使讀者(受眾)的個(gè)性化需求真正得以滿足，使出版人(傳媒人)與讀者(受眾)之間的互動(dòng)真正得以實(shí)現(xiàn)。

讀者(受眾)的個(gè)性化需求能否得到滿足，取決于他們與出版人(傳媒人)之間的互動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)，互動(dòng)能否真正實(shí)現(xiàn)又取決于雙方能否做到即時(shí)交流、反饋。很明顯，讀者(受眾)與出版人(傳媒人)之間的互動(dòng)性雖然自有出版活動(dòng)以來就一直存在，但其強(qiáng)弱是隨著科學(xué)技術(shù)(主要是通信技術(shù))的發(fā)展而不斷變化的。在書信普及時(shí)代、固定電話普及時(shí)代、電腦普及時(shí)代、手機(jī)普及時(shí)代，出版與傳媒活動(dòng)中的互動(dòng)性依次不斷增強(qiáng)，其集中表現(xiàn)就是不斷接近即時(shí)交流、反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，以微博、微信為標(biāo)志的微傳播社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建，使人與人之間即使遠(yuǎn)隔千山萬水也能即時(shí)交流、溝通。受此驅(qū)動(dòng)，社交化網(wǎng)絡(luò)傳播正成為數(shù)字出版的重要方式，數(shù)字出版從業(yè)人員對(duì)此不能等閑視之。誠如有的專家所說：“數(shù)字閱讀平臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相結(jié)合，將成為未來數(shù)字出版發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。這種結(jié)合，是在傳統(tǒng)的以‘內(nèi)容’為核心的架構(gòu)上，增加了‘關(guān)系’要素。這種社交加內(nèi)容傳播的方式，一改過去單純依靠內(nèi)容為主體的平臺(tái)建構(gòu)方式，增加了用戶主體建構(gòu)。多重建構(gòu)的社會(huì)化閱讀平臺(tái)，使平臺(tái)建構(gòu)更加立體化。數(shù)字出版不再僅僅停留在滿足人們靜態(tài)閱讀的需求層面，還滿足著人與人之間關(guān)系拓展的需求，滿足著信息構(gòu)建與社群傳遞的需求，滿足著內(nèi)容欣賞與互動(dòng)展示的需求?！盵7]

高新技術(shù)所帶來的便利無疑讓出版、傳媒業(yè)深受其益，使出版人和傳媒人苦苦追尋、孜孜以求實(shí)現(xiàn)與讀者(受眾)之間的即時(shí)互動(dòng)、及時(shí)獲得其反饋信息的夢(mèng)想瞬間成真。網(wǎng)絡(luò)出版可以根據(jù)網(wǎng)民的點(diǎn)擊量及其反饋情況來判斷市場的需求，及時(shí)做出選題調(diào)整。榕樹下、起點(diǎn)中文小說網(wǎng)這類網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站有很多連載的作品，每天更新一兩個(gè)章節(jié)，每天、每一類別的作品有多少讀者點(diǎn)擊閱讀在網(wǎng)站上都一目了然。如果連續(xù)一段時(shí)間某一類別作品的點(diǎn)擊量都很低，或者相反，那么網(wǎng)站編輯就可以相應(yīng)地調(diào)整原定的選題計(jì)劃。數(shù)字出版物的編輯加工更多地受讀者支配，讀者閱讀數(shù)字出版物的方式也是交互性的而非單向的。紙質(zhì)出版物內(nèi)容的次序、章節(jié)等都由編輯和作者決定，讀者閱讀的順序、方式被限定了。而數(shù)字出版物的內(nèi)容可以根據(jù)讀者不同的需要按照非線性的方式設(shè)計(jì)，出版物中充滿著各種可能的分支，讀者在任何時(shí)候都可以挑選自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀，甚至可以參與到出版物的編輯活動(dòng)中。另外，如上文所說，按需印刷、按需出版的商業(yè)應(yīng)用，使哪怕只有1冊(cè)需求量的圖書或書稿，也有了開印、出版的可能。一言以蔽之，無論是在后期的營銷反饋階段，還是中期的編輯加工階段，抑或前期的產(chǎn)品研發(fā)階段，數(shù)字出版都可以提供真正的個(gè)性化服務(wù)，從而真正滿足讀者(受眾)即便是一個(gè)讀者(受眾)的個(gè)性化需求。

數(shù)字出版不但可以真正滿足讀者(受眾)的個(gè)性化需求，而且可以為作者提供真正的個(gè)性化服務(wù)。具體地說，就是讓每一個(gè)愿意出書的作者都可以心想事成。挖掘和培養(yǎng)新作者，是編輯工作的重要內(nèi)容，是編輯職業(yè)的永恒主題。筆者曾經(jīng)比較詳細(xì)地探討過在圖書的選題策劃活動(dòng)中如何開發(fā)少年兒童(中小學(xué)生)作者和工、農(nóng)、兵、商(非儒商)作者的問題，極力呼吁編輯出版人員必須重視挖掘和培養(yǎng)這些最普通不過的小作者、民間作者，必須學(xué)會(huì)從他們的自然投稿中挑選優(yōu)秀稿件予以出版。然而，有一個(gè)問題當(dāng)時(shí)未能論及：究竟通過什么途徑去挖掘和培養(yǎng)這些草根作者呢？現(xiàn)在終于明白：利用新媒體搭建草根作者出書平臺(tái)是挖掘、培養(yǎng)優(yōu)秀草根作者最快捷、最簡便、最有效的途徑。2012年以來國內(nèi)數(shù)字出版的實(shí)踐初步證明了這一點(diǎn)。這樣的出書平臺(tái)目前已有：“你的書工作室”“自助出版平臺(tái)”之“來出書”頻道，等等?！澳愕臅ぷ魇摇笔且粋€(gè)專門提供個(gè)人自傳或回憶錄編寫及網(wǎng)絡(luò)出書服務(wù)的文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。在該機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)出書平臺(tái)上，客戶(作者)的自傳或回憶錄的采編、發(fā)布全部在網(wǎng)絡(luò)上完成。成書以電子版的形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，用戶在電腦、手機(jī)等設(shè)備上保存和閱讀。由于不需要傳統(tǒng)出版的書號(hào)審批和紙質(zhì)印刷，費(fèi)用只有傳統(tǒng)出書費(fèi)用的十分之一，這讓普通人出書不再是一件難事。在網(wǎng)絡(luò)出版中，客戶可以和編輯一起完成選題的策劃與實(shí)施，可以直接參與到內(nèi)容的編寫、校對(duì)和封面、版式的設(shè)計(jì)當(dāng)中。該機(jī)構(gòu)目前已經(jīng)出版了一百四十多本自傳(回憶錄)。與之類似，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社網(wǎng)站也開通了“自助出版平臺(tái)”頻道。在該頻道的“來出書”平臺(tái)上，圖書出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)都通過互聯(lián)網(wǎng)來完成，作者也可以發(fā)揮自己的能動(dòng)性(如可以挑選自己喜歡的版式，可以自己設(shè)計(jì)封面，可以對(duì)圖書的定價(jià)、裝幀與印制標(biāo)準(zhǔn)提出自己的建議)。與“你的書工作室”不同的是，“來出書”平臺(tái)既提供電子書，還提供紙質(zhì)書，而且紙質(zhì)書是有書號(hào)的正規(guī)出版物。“來出書”是一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)出版業(yè)的圖書出版平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展，選題上以學(xué)術(shù)著作為主要出版方向，由于技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了圖書投稿標(biāo)準(zhǔn)化、編校自動(dòng)化、交易電子化，因而出書成本相對(duì)較低。在網(wǎng)絡(luò)出版特別是按需出版中，作者的自主性有了提高，作者與出版方的互動(dòng)性大為增強(qiáng)，出版流程簡化，出版效率提高，出版成本下降，雙方尤其是出版方的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)大大降低；編輯對(duì)于選題策劃的控制力雖然有了減弱，但靈活性大大提升，選題的領(lǐng)域大大拓寬，從而使為草根作者提供個(gè)性化服務(wù)真正成為現(xiàn)實(shí)。

從用戶數(shù)量來看，新媒體是當(dāng)之無愧的大眾媒介，但從傳播的方式與效果(可以充分互動(dòng)，真正滿足個(gè)性化需求)來看，新媒體又天然具有小眾媒介的品質(zhì)。這樣的混合特性使新媒體同時(shí)具有圖書、期刊、報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，這就使數(shù)字出版物的選題策劃擁有無限空間。在以人為本的社會(huì)，在張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，數(shù)字出版物的選題策劃人員理應(yīng)以更大的熱情，針對(duì)小眾用戶的個(gè)性化需求，針對(duì)草根作者的個(gè)性化需要，開發(fā)專業(yè)專門性的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，建構(gòu)專業(yè)專門性的數(shù)字閱讀平臺(tái)，搭建草根特色的數(shù)字出版平臺(tái)。

五

傳統(tǒng)出版物選題策劃的主體簡單明了，數(shù)字出版物選題策劃的主體多元復(fù)雜。

選題策劃的主體是指開展選題策劃活動(dòng)的人員、企業(yè)、組織。在這方面，傳統(tǒng)出版物選題策劃與數(shù)字出版物選題策劃也有著明顯的不同。

目前我國傳統(tǒng)出版物選題策劃的主體可以劃分為三類：一是國有出版單位(出版社、期刊社、報(bào)社)的編輯出版人員，主要是編輯、記者；二是民營書業(yè)和個(gè)體書店從業(yè)人員，主要是民營書商；三是出版經(jīng)紀(jì)人，包括作家、教師、編輯、記者、自由撰稿人等。第一類是主力軍，第二類是生力軍，第三類正在悄然發(fā)展。再進(jìn)一步審視其身份，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)出版物選題策劃人員構(gòu)成的兩個(gè)鮮明特點(diǎn)：第一，絕大多數(shù)來自國有出版單位，即體制內(nèi)人員占絕大多數(shù)；少部分出自民營書業(yè)或個(gè)體書店經(jīng)營戶，即體制外人員占少數(shù)。第二，不管屬于體制內(nèi)還是屬于體制外，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：都從事或涉足傳統(tǒng)媒體方面的職業(yè)、工作。他們也會(huì)關(guān)注新媒體，也可能會(huì)利用新媒體資源，但歸根結(jié)底他們是為策劃出版?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)出版物服務(wù)的，其職業(yè)思維終究是傳統(tǒng)媒體思維。

目前我國數(shù)字出版物選題策劃的主體主要有三類：一是新媒體從業(yè)人員，主要是各門類商業(yè)網(wǎng)站(包括門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、圖片網(wǎng)站等)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品(包括數(shù)據(jù)庫、電子書、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字音像等)的設(shè)計(jì)人員、編輯人員、運(yùn)營人員，移動(dòng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)人員、運(yùn)營人員，新媒體閱讀終端的研發(fā)人員、運(yùn)營人員；二是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員，主要是出版社、期刊社、報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)的編輯、記者；三是廣告公關(guān)從業(yè)人員?？梢姡瑪?shù)字出版物選題策劃主體既有從事新媒體工作的“新人”，也有原本從事傳統(tǒng)媒體工作的“舊人”；既有新媒體企業(yè)，也有傳統(tǒng)傳媒單位，二者之間的知識(shí)結(jié)構(gòu)、思維方式、經(jīng)營能力是大有差異的。例如，一方面，新人新企業(yè)天然具有互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字出版與數(shù)字傳播思維，而舊人舊單位則面臨著從傳統(tǒng)媒體思維、紙質(zhì)出版與數(shù)字傳播思維中解放出來的難題；但另一方面，在現(xiàn)階段和可以預(yù)見的未來，新人新企業(yè)會(huì)遇到數(shù)字出版內(nèi)容資源捉襟見肘的困擾，而舊人舊企業(yè)在這方面顯得財(cái)大氣粗。這種差異顯然會(huì)影響到雙方開展數(shù)字出版物選題策劃活動(dòng)的走向。雙方明智的做法是：揚(yáng)長避短、互利合作、奮起直追。

與傳統(tǒng)出版物選題策劃相反的是，從事數(shù)字出版物選題策劃的人員絕大多數(shù)出自民營企業(yè)。姑且不說國內(nèi)最知名的門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易，最著名的電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴、淘寶網(wǎng)，最家喻戶曉的微傳播社交網(wǎng)站騰訊網(wǎng)和全球最大的中文搜索引擎網(wǎng)站百度，就說電子圖書和電子期刊，國內(nèi)四大電子圖書出版商(方正、書生、超星、中文在線)和四大電子期刊出版商(同方、萬方、維普、龍?jiān)?中只有三家屬于國企，而且沒有一家是由傳統(tǒng)出版、傳媒單位創(chuàng)辦的。參加我國首屆(2005年)數(shù)字出版博覽會(huì)的客戶幾乎都是民營機(jī)構(gòu)。電子詞典自20世紀(jì)80年代末問世以來深受學(xué)生歡迎，然而，在電子詞典的開發(fā)上，本來擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢的國有出版社竟然悄無聲息。現(xiàn)有電子詞典的品牌全是民營公司開發(fā)的，如文曲星的《劍橋詞典》，快譯通的《牛津當(dāng)代大辭典》，好易通的《牛津高階英漢雙解詞典》《現(xiàn)代漢語詞典》與《劍橋百科全書》，等等。國內(nèi)第一家也是目前最大的中文圖書音像銷售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和全球最大的中文舊書網(wǎng)上交易平臺(tái)孔夫子舊書網(wǎng)也都是民營企業(yè)創(chuàng)辦的。著名民營書業(yè)企業(yè)志鴻教育集團(tuán)積極搶占數(shù)字出版先機(jī)，積極開發(fā)教育信息化產(chǎn)品，成為全國最大的數(shù)字教育資源提供商之一。“民營企業(yè)以長遠(yuǎn)的眼光、敏銳的觸覺、不懈的追求、大膽的投資、果敢的行動(dòng)，站在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的前沿，在新媒體出版方面搶灘占地，從而發(fā)現(xiàn)了一片‘藍(lán)?！?。”[8]

與傳統(tǒng)出版物選題策劃相比，數(shù)字出版物選題策劃的主體除了來自企業(yè)(包括國有企業(yè)和民營企業(yè))，還有不少來自黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位，主要是各機(jī)關(guān)、各單位的宣傳工作者。各級(jí)政府網(wǎng)站和各單位的官網(wǎng)雖然不承擔(dān)贏利的功能，但信息發(fā)布、對(duì)外宣傳都離不開選題策劃。紅網(wǎng)雖然是直屬湖南省委宣傳部的事業(yè)單位，但卻成為國內(nèi)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中唯一一個(gè)率先并連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)贏利的新聞網(wǎng)站，這無疑與其管理人員、經(jīng)營人員卓有成效的選題策劃活動(dòng)有著密切關(guān)系。

綜上所述，與傳統(tǒng)出版物選題策劃相比，數(shù)字出版物選題策劃的主體構(gòu)成是錯(cuò)綜復(fù)雜的，既有原本是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，更有新媒體從業(yè)者；既有國企人員，更有民企人員；既有出版、傳媒工作者，又有黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和其他企業(yè)工作者；既有內(nèi)容資源的生產(chǎn)商、服務(wù)商，又有數(shù)字技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商、數(shù)字閱讀運(yùn)營商、終端研發(fā)商。

[1]易圖強(qiáng).圖書選題策劃導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2009.

[2]青晨.厚積薄發(fā) 創(chuàng)新推動(dòng)數(shù)據(jù)庫出版發(fā)展——湖南省青蘋果數(shù)據(jù)庫中心有限公司[A].新聞出版總署科技與數(shù)字出版司.實(shí)踐·探索·啟迪——數(shù)字出版案例選編[C].北京：中國書籍出版社,2011.

[3]牟麗.雙策劃制：數(shù)字出版時(shí)代外語教材選題策劃新思路[J].編輯之友,2012，(5).

[4]重拳出擊 開啟中國按需出版市場[EB/OL]. http://news.pack.cn/show-80761.html，2015-02-14.

[5]徐麗芳,劉錦宏,叢挺.數(shù)字出版物概論[M].北京:電子工業(yè)出版社,2013.

[6][美]杰羅德·杰肯斯,馬丁·林克.暢銷書內(nèi)幕[M].馮利譯.天津：天津人民出版社,1998.

[7]中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告課題組.“破局”之年的數(shù)字產(chǎn)業(yè)——《2012～2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》速覽[J].中國報(bào)業(yè),2013,(15).

[8]易圖強(qiáng).我國民營出版的貢獻(xiàn)、癥結(jié)與改革建言[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011，(2).

(責(zé)任編輯 李逢超)

A Contrastive Study of Topic Planning Strategies between Digital Publications and Traditional Publications

Yi Tuqiang

(CollegeofJournalismandCommunication,HunanNormalUniversity,Changsha410081,China)

Traditional publications and digital publications differ greatly in topic planning strategies. The former almost concentrates on content level, while the latter attaches greater importance to technical aspects; the former is largely confined to a single form of media, while the latter often covers all media; the former often encounters print scale (or circulation, or sales) problems, while the latter faces less pressure in copying, distribution and promotion; the former finds it difficult to meet individual demand, while the latter can provide a truly personalized service; the main body of the former is simple and clear, while that of the latter is diverse and complex.

digital publications; traditional publications; topic planning strategy

2015-05-22

易圖強(qiáng)，男，湖南攸縣人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，歷史學(xué)博士。

G23

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1672-0040(2015)05-0054-06