網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)的公關(guān)對(duì)策

王 英,邱 菊

(沈陽(yáng)大學(xué)a.對(duì)外考試服務(wù)中心;b.應(yīng)用技術(shù)學(xué)院,遼寧沈陽(yáng) 110044)

網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)的公關(guān)對(duì)策

王 英a,邱 菊b

(沈陽(yáng)大學(xué)a.對(duì)外考試服務(wù)中心;b.應(yīng)用技術(shù)學(xué)院,遼寧沈陽(yáng) 110044)

從執(zhí)政理念、危機(jī)意識(shí)和危機(jī)處理等三個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)公關(guān)存在的問(wèn)題及原因,并針對(duì)這些問(wèn)題提出解決對(duì)策,即樹(shù)立危機(jī)意識(shí),加強(qiáng)輿情監(jiān)控,防患于未然;提高政府工作人員的媒體素養(yǎng),正確整合運(yùn)用各種媒介有效解決危機(jī)事件;善于化“危”為“機(jī)”,化險(xiǎn)為夷,在重樹(shù)形象上狠下工夫。

網(wǎng)絡(luò);行政危機(jī)公關(guān);對(duì)策

當(dāng)今世界,由互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的“革命”頻頻發(fā)生,諸如烏克蘭的“橙色革命”、格魯吉亞的“玫瑰革命”、吉爾吉斯斯坦的“郁金香革命”以及摩爾多瓦騷亂等的背后都有互聯(lián)網(wǎng)的影子。這其中,一些社會(huì)網(wǎng)站,如Twitter、facebook等起到了很大的作用。在中國(guó),隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)人們生活的影響越來(lái)越大,使用者也越來(lái)越多。2010年6月,據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告顯示,我國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模已達(dá)到4.2億,手機(jī)網(wǎng)民用戶(hù)達(dá)2.77億?？梢哉f(shuō),我國(guó)已進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。同時(shí),中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期,各種社會(huì)矛盾凸顯。互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)揮了觸發(fā)器和放大器的作用,使得網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)從精英時(shí)代逐步轉(zhuǎn)向媒體時(shí)代。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體,人們可以不受傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”的限制,擁有自由的話(huà)語(yǔ)權(quán)和表達(dá)權(quán),網(wǎng)絡(luò)輿論更加暢達(dá),由網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)行政危機(jī)的事件也頻頻發(fā)生。而這些網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)涉及面廣、傳播迅速、參與人數(shù)眾多,不易控制。正確的處理網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī),是保護(hù)政府形象和聲譽(yù),維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的關(guān)鍵。

一、網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)公關(guān)的新特點(diǎn)及重要性

1.網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)成為行政危機(jī)公關(guān)的主要內(nèi)容

特定的時(shí)間空間里,針對(duì)特定的社會(huì)公共事務(wù)表達(dá)的基本相同的公開(kāi)意見(jiàn)和態(tài)度稱(chēng)之為輿論[1]。因此,與網(wǎng)絡(luò)輿論相關(guān)的行政危機(jī)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī),即針對(duì)在某一時(shí)間突然爆發(fā)的某些特定典型事件,網(wǎng)民不斷交流意見(jiàn)和態(tài)度匯聚權(quán)利意識(shí)和民主訴求,造成了超出政府掌控能力之外的信任和權(quán)利危機(jī)[2]。網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)的引發(fā)主要來(lái)自輿論,隨著網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博的普及,再加上手機(jī)短信、微信等新的傳播形式的廣泛應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)公共輿論已滲入到政治領(lǐng)域并開(kāi)始發(fā)揮作用。例如,從前不久發(fā)生的復(fù)旦大學(xué)博士奔喪事件、李剛事件、鳳凰城少女跳樓事件,到先前的九江大橋撞毀事件、廈門(mén)PX項(xiàng)目事件等類(lèi)似事件的出現(xiàn)和解決均與網(wǎng)絡(luò)公共輿論密不可分?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō),在Web 2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為行政危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器。人們開(kāi)始注意到,很多危機(jī)事件,都是從網(wǎng)上開(kāi)始被人炒得很熱了,傳統(tǒng)媒體才開(kāi)始介入,而傳統(tǒng)媒體的介入,又引起了新一輪的討論和關(guān)注。

2.網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)公關(guān)的渠道更加通暢和多元

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人民的表達(dá)渠道更加通暢和多元。最為典型的是2009年網(wǎng)友“八個(gè)佘祥林的親屬”,利用網(wǎng)絡(luò)資源參與討論河南靈寶王帥案件,并發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論特有的強(qiáng)大作用。在網(wǎng)絡(luò)的作用下,精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代,輿論的集散地也從最開(kāi)始的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向更加“自由”和便利的網(wǎng)絡(luò)媒體,于是論壇、貼吧、博客、微博、手機(jī)短信以及一些社交網(wǎng)站異軍突起。人們通常利用慣用的渠道從自身角度出發(fā)發(fā)表自己的觀點(diǎn),個(gè)人在危機(jī)事件的整個(gè)發(fā)展和處理過(guò)程都掌握了主動(dòng)權(quán)并處于相對(duì)公開(kāi)的環(huán)境。因此,行政危機(jī)公關(guān)的主戰(zhàn)場(chǎng)必然從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為主體的新媒體之中。

3.民生問(wèn)題成為引發(fā)網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)的主要原因

從引發(fā)行政危機(jī)事件的原因來(lái)看分為兩類(lèi):社會(huì)群體沖突和難以控制的自然災(zāi)害及人為因素引發(fā)的突發(fā)事件。從近年來(lái)發(fā)生的情況分析看,民生問(wèn)題特別是暴力拆遷、粗暴執(zhí)法、教育平等、供氣采暖、交通肇事、刑事案件、勞動(dòng)保護(hù)等問(wèn)題成為引發(fā)危機(jī)的主要原因。從《中國(guó)青年報(bào)》等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)分析得知,征地拆遷是社會(huì)群體沖突的典型事件。網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)于全國(guó)范圍的征地補(bǔ)償和拆遷暴力事件的評(píng)論多達(dá)20件,且流血個(gè)案占到65%。

4.網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)公關(guān)的持久性和艱巨性加大

對(duì)于傳統(tǒng)媒體,與危機(jī)相關(guān)的節(jié)目或內(nèi)容不易保留。廣播電視節(jié)目播過(guò)之后就很難再找了,報(bào)紙雜志一般人也不會(huì)留存太久。而網(wǎng)絡(luò)則不同,其海量的信息存儲(chǔ)量、信息的持久性和資料查閱的便利性給網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。特別是隨著搜索引擎的出現(xiàn)及其技術(shù)的提高,與危機(jī)相關(guān)的人或事,既使是很久以前的信息、很小的細(xì)節(jié)都很容易被網(wǎng)民找到并加以放大。對(duì)這類(lèi)問(wèn)題如處理不好,很容易引發(fā)網(wǎng)民新賬舊賬一起算。因此,對(duì)于政府而言,要想消除網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面信息的影響,其工作更為艱巨。

二、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)存在的問(wèn)題及原因

1.社會(huì)管理和執(zhí)政理念滯后加重網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)

社會(huì)管理松懈和政府官員不作為是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論的導(dǎo)火線(xiàn),以官民、警民、政府和民眾矛盾為主要的社會(huì)沖突引發(fā)了政府形象危機(jī)和信任危機(jī)。令人遺憾的是,有的機(jī)關(guān)干部還常出雷人之語(yǔ),加劇了事件的復(fù)雜性。例如,有的抬高自身位置,貶低民眾地位;有的隨意夸大政府職能,口若懸河不靠譜。有一些地方和單位上層建筑和意識(shí)形態(tài)工作不得力,導(dǎo)致行政危機(jī)激增。

2.危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)存在偏差,阻礙危機(jī)的解決

有些領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)危機(jī)公關(guān)認(rèn)識(shí)片面,或者將“危機(jī)公關(guān)”等同于“藏”“躲”“阻”“推”“拖”,出事之后拒不露面,領(lǐng)導(dǎo)既不敢面對(duì)群眾聽(tīng)取意見(jiàn),相關(guān)機(jī)構(gòu)又不及時(shí)向廣大群眾和社會(huì)通報(bào)情況,一時(shí)間流言四起,人心不穩(wěn)。有的信仰“搞定就是穩(wěn)定、擺平就是水平”,只講結(jié)果,不擇手段,動(dòng)用公權(quán)力進(jìn)行強(qiáng)行壓制,盲目迷信危機(jī)公關(guān)的“巨大能量”。其結(jié)果,弄巧成拙,欲蓋彌彰,讓政府形象進(jìn)一步受損害,有的認(rèn)為“沒(méi)有什么事是搞不定的”而放浪自己的言行,為下次事故埋下隱患。由于缺乏對(duì)危機(jī)公關(guān)的正確認(rèn)識(shí),導(dǎo)致解決問(wèn)題的路徑存在問(wèn)題,其結(jié)果必然阻礙了危機(jī)的解決,甚至激化了矛盾,促使危機(jī)升級(jí)。

3.缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力和經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致危機(jī)加重

有些地方政府或官員采取刪帖、隔離或利用搜索引擎壓制負(fù)面消息等簡(jiǎn)單的手段進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。這些做法不但不能控制言論的擴(kuò)散,反而會(huì)激起民眾的憤怒和猜測(cè),使得簡(jiǎn)單的事情被人為的復(fù)雜化。還有些地方政府工作人員雇用不良公關(guān)公司啟用“網(wǎng)絡(luò)推手”“網(wǎng)絡(luò)水軍”操控輿論。操縱輿論不管出于什么目的都是不光彩的行為,對(duì)問(wèn)題的最終解決都于事無(wú)補(bǔ)。在危機(jī)公關(guān)的整個(gè)過(guò)程中,使得負(fù)面影響從點(diǎn)到面再到線(xiàn),即從部門(mén)擴(kuò)大到地區(qū)再到全社會(huì),最終無(wú)法收?qǐng)觥?/p>

三、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)公關(guān)的幾點(diǎn)建議

1.樹(shù)立危機(jī)意識(shí),加強(qiáng)輿情監(jiān)控,防患于未然

對(duì)政府而言,防止出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件是最佳的選擇。因此,建立完善的信息系統(tǒng),設(shè)立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控體系,加強(qiáng)輿情的監(jiān)控力度,是防患網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)最有效的措施。政府部門(mén)可以通過(guò)信息系統(tǒng)隨時(shí)了解自己在網(wǎng)上出現(xiàn)的最新新聞信息,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控,能及時(shí)掌握突發(fā)事件,最快速地處理負(fù)面信息,有效地在第一時(shí)間切掉危機(jī)滋生的溫床,從而避免一些負(fù)面信息發(fā)展成為一場(chǎng)大的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)。此外,可以通過(guò)引導(dǎo)輿情,使輿論朝著良性的方向發(fā)展。

掌握網(wǎng)絡(luò)輿情,不單純是輿情監(jiān)控部門(mén)的工作,地方政府或各部門(mén)的工作人員都要樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)意識(shí),既要充分認(rèn)識(shí)其積極作用,又不能害怕網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督。政府工作人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的恐懼心理驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)對(duì)干部監(jiān)督的積極作用,正是由于這樣的監(jiān)督才使得各級(jí)政府工作人員越來(lái)越規(guī)范自身的言語(yǔ)和行為,在不斷提高自身政治素質(zhì)和覺(jué)悟上下工夫,越來(lái)越認(rèn)真地對(duì)待網(wǎng)絡(luò)媒體和與群眾的交流[3]。

2.提高政府工作人員的媒體素養(yǎng),正確整合和運(yùn)用各種媒介有效解決危機(jī)事件

媒體素養(yǎng)是信息時(shí)代大眾必備的素質(zhì)之一,具體包括人們對(duì)各種形式的媒介信息的解讀能力、使用寬泛的信息技術(shù)來(lái)制作各種媒體信息的能力[4]。

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”,各類(lèi)消息的傳播途徑不同使得其在時(shí)間、內(nèi)容及來(lái)源等方面變得越來(lái)越不可控制,迫使行政危機(jī)事件的處理全程必須暴露在一個(gè)相對(duì)公開(kāi)的環(huán)境中。在此前提下,國(guó)家工作人員無(wú)疑要培養(yǎng)高水平的媒體素養(yǎng)。

高水平的媒體素養(yǎng)有助于我們正確處理危機(jī)信息。網(wǎng)絡(luò)上一旦出現(xiàn)危機(jī)信息,在不能立即確定信息真假的情況下,恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ?積極應(yīng)對(duì),要有一個(gè)明確、誠(chéng)肯的態(tài)度:是真的就處理好,假的就快速澄清。沒(méi)有官方的聲音來(lái)佐證,民間的傳播就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng),并很快蔓延放大。所以,一旦面臨危機(jī),應(yīng)充分重視被曝光的問(wèn)題,進(jìn)行快速反應(yīng),不能放棄輿論陣地。

高水平的媒體素養(yǎng)有助于做好危機(jī)事件的信息公開(kāi),掌握輿論的主動(dòng)權(quán),有效地解決危機(jī)。及時(shí)快速、真實(shí)客觀地公開(kāi)危機(jī)管理中的行政信息,一方面不僅能夠滿(mǎn)足公眾對(duì)危機(jī)事件的知情權(quán),還能進(jìn)一步增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信任感;另一方面,要充分發(fā)揮公眾對(duì)各種危機(jī)事件的監(jiān)督作用,提升政府在民眾心中的信任感和陽(yáng)光形象。能否發(fā)布準(zhǔn)確的消息內(nèi)容、把控時(shí)機(jī)和發(fā)布渠道都需要相關(guān)工作人員具有高水平的媒體素養(yǎng)。

高水平的媒體素養(yǎng)還有助于整合各種資源,充分利用網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)傳播和互動(dòng)作用,形成完善的危機(jī)公關(guān)解決方案。運(yùn)用網(wǎng)站輿論宣傳陣地,精心策劃撰寫(xiě)消息的發(fā)布,積極引導(dǎo)論壇等工具,不斷發(fā)揮輿論的引導(dǎo)力量。

3.善于化“?！睘椤皺C(jī)”,化險(xiǎn)為夷,重樹(shù)形象

解決網(wǎng)絡(luò)行政危機(jī)的關(guān)鍵在于重建公眾對(duì)政府的信任和信心。行政危機(jī)的產(chǎn)生暴露了政府施政建設(shè)不足、管理漏洞、行政體制不完善和監(jiān)督力度不到位等問(wèn)題,但危機(jī)的出現(xiàn)恰恰給政府提供了反省和提高的機(jī)會(huì)。如果政府因此吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)工作中的問(wèn)題并努力加以解決,此次危機(jī)將會(huì)成為發(fā)展的更好機(jī)遇[5]?？梢哉f(shuō),在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中,政府一方面是在解決危機(jī),一方面又在解決危機(jī)的過(guò)程中進(jìn)行自我糾錯(cuò)和形象修復(fù)。因此,在危機(jī)善后的工作中,要給公眾一個(gè)實(shí)實(shí)在在的交待。政府部門(mén)必須建立問(wèn)責(zé)制度和糾錯(cuò)機(jī)制,保證公共危機(jī)管理機(jī)制的有效運(yùn)轉(zhuǎn)[6],并嚴(yán)懲那些對(duì)各類(lèi)事件負(fù)有直接重大責(zé)任的人員,真正做到整肅吏治,重塑政府的形象。

[1]李良榮.新聞學(xué)導(dǎo)論[M].修訂版.北京:高等教育出版社,2006:47.

[2]李斌.網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的治理范式研究[J].寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2009(9):5- 7.

[3]褚朝新,涂重航,等.調(diào)查顯示縣處級(jí)干部最怕網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督影響仕途[N].新京報(bào),2010- 11- 12(A06).

[4]張開(kāi).媒體素養(yǎng)教育在信息時(shí)代[J].現(xiàn)代傳播,2003 (1):117.

[5]俞筱曉.有關(guān)股權(quán)分置改革的探討[J].財(cái)經(jīng)界,2007 (4):98.

[6]許屹山,余海艦.網(wǎng)絡(luò)輿情視域下的高校[J].沈陽(yáng)大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2012(2):90- 94.

【責(zé)任編輯 張躍雙】

Public Relation Strategies in Network Administrative Crisis

Wang Yinga,Qiu Jub
(a.Foreign Testing Service Center,b.School of Applied Technology,Shenyang University,Shenyang 110041,China)

The existing problems and the causes of the public relations of network administrative crisis are analyzed from three aspects of the governing idea,the crisis awareness and crisis management, and some strategies are also proposed to solve the problems,which are to set up the consciousness of crisis management beforehand and strengthen public opinion monitoring,to improve the media literacy of government staff,and to effectively integrate different mediums to solve critical incidents in order to turn the crisis to opportunity and head off disasters,thus renewing the image of government.

network;public relations in administrative crisis;strategy

G 223

A

2095-5464(2015)05-0607-03

2015- 06- 15

王 英(1970-),女,遼寧撫順人,沈陽(yáng)大學(xué)助理研究員。