基于企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)理論的中小旅行社合作經(jīng)營——以沈陽市為例

張振家, 高　月, 黃　超, 蘇麗麗, 李燕平

(沈陽大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽　110041)

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基于企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)理論的中小旅行社合作經(jīng)營
——以沈陽市為例

張振家, 高月, 黃超, 蘇麗麗, 李燕平

(沈陽大學(xué) 工商管理學(xué)院, 遼寧 沈陽110041)

摘要:闡釋了中小旅行社企業(yè)之間合作經(jīng)營的理論基礎(chǔ)——企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)理論。在此基礎(chǔ)上,分析了目前中小旅行社合作經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)利益與弊端,提出了沈陽市中小旅行社之間合作經(jīng)營的對策建議。

關(guān)鍵詞:企業(yè)間網(wǎng)絡(luò); 中小旅行社; 合作經(jīng)營

目前,學(xué)界和業(yè)界對中小旅行社概念的界定比較統(tǒng)一,指員工總數(shù)在100人以下,注冊資本低于200萬元人民幣,年接待游客量在3萬人次以下,且年營業(yè)額少于1 000 萬元人民幣的旅行社[1]。《2013年沈陽市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)顯示,2013年沈陽市有旅行社188家。從數(shù)量上看,在國內(nèi)同類城市中居于領(lǐng)先地位;但就其規(guī)模而言,中小旅行社居多,占80%以上。新《旅游法》頒布之后,旅游報價雖然更加透明,但較以往卻有了大幅提高,這就必然會對旅游市場的客源供應(yīng)產(chǎn)生影響。同時,由于受到自身能力和經(jīng)營規(guī)模的制約,中小旅行社在市場宣傳上往往缺乏足夠的資金支撐,因此也很難達(dá)到讓旅游者全面而高效地了解其旅游產(chǎn)品與服務(wù)的效果。由于在獲取產(chǎn)品信息上缺乏足夠的途徑,旅游者對中小旅行社旅游產(chǎn)品的使用率不高,中小旅行社的生存空間日趨狹小。面對不斷萎縮的市場份額,合作經(jīng)營就成為中小旅行社突破大型旅行社行業(yè)壟斷的必然。

一、 理論基礎(chǔ)

中小旅行社合作經(jīng)營理論的基礎(chǔ)是企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)理論。但對企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)理論的研究雖然已有近十年的時間,目前卻還沒有達(dá)成一個能夠被普遍接受而又廣泛使用的定義。而且,“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)”這個名詞還存在著多種表達(dá)方式,如“網(wǎng)絡(luò)組織”“企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)”“網(wǎng)絡(luò)治理”“混合網(wǎng)絡(luò)”等。大多數(shù)研究者認(rèn)為,狹義的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是多個企業(yè)通過在各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)上長久的合作而形成的一種較為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)以共同專注的產(chǎn)品為導(dǎo)向,參與配置資源、構(gòu)建依賴關(guān)系,形成網(wǎng)絡(luò)化組織[2]。此時,企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢將主要體現(xiàn)在以下幾方面:①交易各方在比較高的信任基礎(chǔ)上相互學(xué)習(xí)和協(xié)作,有效地減少了談判、監(jiān)督成本,以及由機(jī)會主義行為所導(dǎo)致的交易費(fèi)用;②通過一定的組織聯(lián)系和信息溝通,使交易各方能更好地掌握和利用信息;③通過或明或暗的契約關(guān)系,交易各方相互依賴、共擔(dān)風(fēng)險,有利于增加專用性投資的獲益機(jī)會[3]。而楊瑞龍和楊其靜則從更為寬泛的視角將企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)界定為:在某一特定領(lǐng)域內(nèi)互相聯(lián)系、具有穩(wěn)定交易關(guān)系、在地理位置上相對集中的公司和機(jī)構(gòu)的集合,其范圍不僅包含企業(yè)本身,還包括提供政策、法律、教育與知識支持的政府和其他機(jī)構(gòu),例如大學(xué)、職業(yè)培訓(xùn)者和貿(mào)易聯(lián)盟等[4]。

如果將企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)理論與旅行社企業(yè)運(yùn)營相結(jié)合,那么旅行社的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營應(yīng)該至少包括三個方面的含義。①實(shí)體網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營指的是各個旅行社經(jīng)營實(shí)體空間營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化,其主要形式包括以控股或全資的方式增設(shè)旅行社子公司,以特許經(jīng)營方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)張、設(shè)立代理旅行社、組建旅行社聯(lián)合體等。②虛擬網(wǎng)絡(luò)化是指使用信息技術(shù)搭建起來的旅行社網(wǎng)絡(luò)[5]。③服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化,即交易雙方與作為政策與知識支持的政府或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等第三方服務(wù)提供者共建的組織網(wǎng)絡(luò),也應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的必要形式之一。中小旅行社間網(wǎng)絡(luò)的存在,使不同企業(yè)間可以充分利用對方的認(rèn)知能力或第三方的服務(wù)來彌補(bǔ)自己的不足,更新自己的知識集合,拓展自己的技術(shù)選擇集合,并最終達(dá)成多贏。

二、 現(xiàn)實(shí)收益

1.聯(lián)合廣告營銷,節(jié)約交易費(fèi)用

上述分析表明,資金與渠道的缺乏是中小旅行社市場營銷的重要短板。聯(lián)合起來一同打造旅游產(chǎn)品、投放旅游服務(wù)廣告這種營銷手段將大大增加單個中小旅行社公平利用大眾傳媒的機(jī)會,刺激旅游者對其產(chǎn)品和服務(wù)的感知,縮短游客對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇過程。同時,基于交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,聯(lián)合廣告營銷還能減少單體旅行社與潛在顧客之間的交易成本與費(fèi)用,形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。旅行社網(wǎng)絡(luò)中的成員企業(yè)將憑借不斷擴(kuò)大的市場機(jī)會拓寬利潤空間,并大幅降低營銷成本及聯(lián)合之前的經(jīng)營風(fēng)險預(yù)期。

2.拼團(tuán)合作,增加旅行社收入

中小旅行社之間合并發(fā)團(tuán)對促進(jìn)旅行社業(yè)務(wù)量的提升,甚至對于整個行業(yè)的發(fā)展都有一定的益處。由于旅游者的興趣、愛好、經(jīng)濟(jì)條件和身體狀況不同,所選擇的旅游目的地和旅游線路或方式都會有所不同。如果每條線路的報名人數(shù)很少,一個中小旅行社不可能組成團(tuán)隊,這時旅行社間的合作就是合理解決這些問題最行之有效的辦法。業(yè)中的拼團(tuán)操作指的是在成本、季節(jié)或地區(qū)差異等因素的制約下,單體旅行社很難獨(dú)立成團(tuán),轉(zhuǎn)而尋求其他旅行社的客源,并將全部游客拼合成一個團(tuán)隊開展旅游活動的經(jīng)營方式。拼團(tuán)合作往往更多出現(xiàn)在兩家以上中小旅行社之間,但中小旅行社與大社之間往往也會有這種合作形式,并且同樣是出于節(jié)約成本、推銷新線、捕捉每個客源,從而提高成團(tuán)率等諸多因素的考慮。不過,現(xiàn)實(shí)操作中合作企業(yè)必須將團(tuán)隊的真實(shí)構(gòu)成情況告知游客,并征得游客的書面同意,即重新簽訂旅游合同,這樣才可以最大限度地避免因信息不對稱或違法、違規(guī)操作而給游客帶來心理和出游費(fèi)用上的損失。從另一個角度看,拼團(tuán)合作也符合游客隨時出游的意愿。因為這使游客在出游時間、目的地選擇和旅游支出上的選擇空間更大了?？傊?合法、合規(guī)的拼團(tuán)合作,既有利于旅行社抓住任何一個潛在顧客,又更好地滿足了游客千差萬別的出游需求,當(dāng)然也就推動了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.引入第三方智力支持,促進(jìn)決策科學(xué)化

三、 弊端審視

正當(dāng)合作可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)中旅行社業(yè)績的增長,合作不當(dāng)則會阻礙旅游經(jīng)濟(jì)整體向前發(fā)展。實(shí)際上,沈陽的中小旅行社間的合作經(jīng)營也的確經(jīng)歷了很多失敗的考驗。

1.擅自拼團(tuán)轉(zhuǎn)造成游客糾紛

散客拼團(tuán)問題是近年來沈陽市中小旅行社合作經(jīng)營市場遭遇的問題,也是游客投訴的熱點(diǎn)話題。例如,據(jù)沈陽旅游網(wǎng)2013年9月12日的報道,楊先生夫婦以1 280元/人的團(tuán)費(fèi)在沈陽市于洪區(qū)一家旅行社報名前往華東五市旅游,出發(fā)后發(fā)現(xiàn)所參加的團(tuán)隊為拼團(tuán),而其他團(tuán)員的團(tuán)費(fèi)比他們低了180元/人,從而對旅行社提起了投訴。前述分析表明,在參團(tuán)人數(shù)未達(dá)到最低成團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)時,中小旅行社之間的拼團(tuán)合作是有其現(xiàn)實(shí)利益和可操作性的,但拼團(tuán)的前提必須是對游客的充分告知并征得游客的同意。而現(xiàn)實(shí)的情況往往是,旅客完全不知情地被轉(zhuǎn)到了其他旅行社。這種做法侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)與自由購買權(quán)。目前,這種情況在沈陽市中小旅行社中很常見,游客被動地參加了其他旅行社的旅游活動,這樣的轉(zhuǎn)讓讓游客很被動,對游客來說很不公平,因為他們不了解組織旅游活動的旅行社的狀況及服務(wù)質(zhì)量。接待游客的拼團(tuán)旅行社對游客自然情況不甚了解,對團(tuán)隊人員構(gòu)成欠缺考慮等都成為不利于游客游覽的因素。擅自拼團(tuán)合作的結(jié)果會使更多的游客對中小旅行社失去信心,造成中小旅行社的客源市場日益萎縮。

2.網(wǎng)絡(luò)中旅行社的橫向合作缺乏誠信

中小旅行社的合作經(jīng)營不應(yīng)該僅僅表現(xiàn)在拼團(tuán)組織旅游活動這一方面,當(dāng)然問題也不只出在這一方面。就中小旅行社來講,它們在與其他旅行社的橫向聯(lián)系上也存在著缺乏互信的問題。客源是旅行社賴以生存的最重要因素。旅行社接待的客源主要有兩個渠道:一是由市場銷售部直接招徠;二是通過計調(diào)部與國內(nèi)各省市的旅行社橫向聯(lián)系、相互協(xié)作招徠。所以,在日常工作中就要保持與兄弟旅行社之間密切的聯(lián)系。與其他旅行社的業(yè)務(wù)往來中包含著許多內(nèi)容,互相間的友好往來、建立業(yè)務(wù)聯(lián)系、洽談簽訂業(yè)務(wù)合同等。但無論如何,接團(tuán)社都要以自己企業(yè)優(yōu)良的服務(wù),良好的信譽(yù),盡可能完美的形象贏得客人及組團(tuán)社的信任。這樣才能在旅游業(yè)競爭日趨激烈的情況下取得更多的客源,立于不敗之地。而中小旅行社在與同業(yè)之間合作經(jīng)營的最大的問題就出現(xiàn)在這個最重要的地方。現(xiàn)在的中小旅行社合作存在的一個明顯問題就是組團(tuán)社與地接社合作者之間缺乏誠信,相互欺騙、克扣團(tuán)款。并且在碰到問題或困難時,合作雙方缺乏合作中應(yīng)有的隱忍,不善于通過協(xié)商來解決問題。這就導(dǎo)致在工作中建立起來的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作關(guān)系難以長期持續(xù)。

四、 對策

1.小型旅行社通過代理實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化布局

與大型旅行社實(shí)行的集團(tuán)化經(jīng)營方式不同,小型旅行社的經(jīng)營方式可以借鑒國外的成功經(jīng)驗,通過代理大型旅行社旅游產(chǎn)品或服務(wù)而成為大型旅行社網(wǎng)絡(luò)中的一員。代理制實(shí)則來源于國外旅行社行業(yè)的垂直分工體系。與我國旅行社行業(yè)長久以來奉行的水平分工體系不同,垂直分工體系中的大社和小社之間更多的是一種合作關(guān)系。大社往往是某種類型旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)商和批發(fā)商,缺乏足夠人力和財力的小旅行社則放棄開發(fā)新型旅游產(chǎn)品的功能,轉(zhuǎn)而成為大社新開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品的代理推銷者,并從中獲取價差或利潤返還。這樣,大社和小社之間不再分工不明,也會避免中小旅行社組織結(jié)構(gòu)上盲目追求“麻雀雖小、五臟俱全”式的面面俱到,卻又在設(shè)計新產(chǎn)品上無能為力的現(xiàn)象。

反轉(zhuǎn)課堂是指將學(xué)習(xí)的決定權(quán)轉(zhuǎn)由教師轉(zhuǎn)向?qū)W生自己，這種教學(xué)方法可以提高同學(xué)們的積極性。商務(wù)英語翻譯課程本來就有許多是得靠學(xué)生自己主動記憶學(xué)習(xí)的，使用反轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)方法可以很好地激發(fā)同學(xué)們的積極性，教師也從專研課本內(nèi)容轉(zhuǎn)到引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的方向[5]。其中商務(wù)英語翻譯課程中的許多知識點(diǎn)也要靠學(xué)生自己主動研究總結(jié)，這樣知識點(diǎn)會更加容易地被學(xué)生記住，學(xué)生也可以很快地掌握知識，并得到滿足感，這樣也可以不斷地激發(fā)學(xué)生對商務(wù)英語翻譯課程的興趣。這就是反轉(zhuǎn)課堂的創(chuàng)新使用的好處。

由于產(chǎn)品銷售委托代理給小型旅行社,大社就可以集中精力開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。這將大幅提高其生產(chǎn)效率,并豐富其旅游產(chǎn)品體系,對游客來講是有利的。由于小型旅行社更熟悉當(dāng)?shù)氐穆糜问袌?委托其代理銷售旅游產(chǎn)品可以降低大型旅行社與當(dāng)?shù)貪撛诼糜握叩慕灰状螖?shù),降低交易費(fèi)用,也削弱了大社由于直接設(shè)立分社而帶來的經(jīng)營風(fēng)險,還能夠更快速地將其產(chǎn)品或服務(wù)打進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜问袌?。如果在?dāng)?shù)啬軌蜻x擇兩家以上代理社,還可以促進(jìn)不同代理社之間的業(yè)務(wù)競爭,更有效地提高旅游產(chǎn)品的銷量。

2.中型旅行社通過合作實(shí)現(xiàn)專業(yè)化與連鎖化經(jīng)營

與小型旅行社的定位不同,中型旅行社具備一定的規(guī)模,不必委曲求全地僅僅充當(dāng)代理商的角色。但由于其實(shí)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化經(jīng)營的大型旅行社相比,抓住大型旅行社旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的縫隙或薄弱環(huán)節(jié),通過聯(lián)合經(jīng)營,進(jìn)行更為精細(xì)的市場劃分,打造更為專業(yè)化、連鎖化的旅游產(chǎn)品或服務(wù)品牌,并不斷拓寬生存空間是其合理而又現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營路徑。在施行連鎖化、專業(yè)化經(jīng)營的過程中,中型旅行社在選擇合作伙伴時必須要考慮現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的相似度和融合度,如果旅行社之間的業(yè)務(wù)差異過大,將很難形成統(tǒng)一或相似的目標(biāo)市場和經(jīng)營思路,也就無法充分發(fā)揮聯(lián)合經(jīng)營的優(yōu)勢,更談不上打造一個專業(yè)化和連鎖化經(jīng)營的旅游產(chǎn)品和企業(yè)品牌。

結(jié)合沈陽市的具體情況來看,清文化旅游主題產(chǎn)品往往由大社把持,中小旅行社往往作為地接社只能獲得狹小的利潤空間。但通過與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談來看,中小旅行社可以更多采用差異化戰(zhàn)略,依靠沈陽市作為東北三省經(jīng)濟(jì)、交通和文化中心的地位,著力打造沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)會展旅游產(chǎn)品。為此,沈陽市的中小旅行社要依托不斷完善的沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)會展業(yè)交通、餐飲、住宿等配套設(shè)施建設(shè),使重點(diǎn)展館周邊地區(qū)成為集產(chǎn)品展示、經(jīng)貿(mào)洽談、商務(wù)采購、專業(yè)論壇、文化交流、旅游觀光于一體的多功能會展服務(wù)區(qū),通過網(wǎng)絡(luò)營銷形成配套完整、協(xié)作緊密、運(yùn)行高效的會展旅游品牌和會展業(yè)社會化服務(wù)鏈條,從而形成連鎖化經(jīng)營,并最終形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

3.政府應(yīng)提供完備的法律支持

政府需要制定和完善利于中小企業(yè)發(fā)展的法律法規(guī),為中小企業(yè)的創(chuàng)新活動創(chuàng)造良好的外部環(huán)境[6]。上述分析表明,拼團(tuán)合作是中小旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的重要途徑,如果將拼團(tuán)操作以法規(guī)形式進(jìn)行約束,將有助于游客利益的保障,同時也有助于旅行社業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大。因此,應(yīng)該加快制定相關(guān)法律法規(guī)的速度,并且要將《沈陽旅游管理規(guī)定》《旅行社質(zhì)量等級劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)》及《旅游標(biāo)準(zhǔn)合同》落到實(shí)處。

旅游者和旅行社之間的權(quán)利和義務(wù)是平等的,旅游合同中規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)可以轉(zhuǎn)讓。只要出發(fā)前經(jīng)過旅行社書面同意,旅游者也可將其在合同中的權(quán)利、義務(wù)轉(zhuǎn)讓給第三者,但由此增加的費(fèi)用應(yīng)由旅游者承擔(dān),而減少的旅游支出則應(yīng)退還給旅游者,并按照新簽訂的旅游合同約定承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。如果有了這樣的對合同雙方權(quán)利與責(zé)任的法律法規(guī)約束,解決問題就容易多了。并且,有了完善的法律依據(jù),對中小旅行社的業(yè)務(wù)拓展也將起到重要的推動作用。

五、 結(jié)論

為了使合作經(jīng)營在沈陽市中小旅行社之間有序開展,首先必須在拼團(tuán)業(yè)務(wù)中對旅游價格、旅游服務(wù)進(jìn)行協(xié)調(diào)、統(tǒng)一管理,并保持誠信。與此同時,應(yīng)積極調(diào)整中小旅行社經(jīng)營方向,做到小型旅行社通過代理制實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化,中型旅行社通過實(shí)施網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合最終實(shí)現(xiàn)專業(yè)化與特色化經(jīng)營。最后,還應(yīng)完善法律法規(guī)及加大高校等第三方提供的智力支持力度,以保證中小旅行社之間的合作經(jīng)營的合理化、責(zé)任關(guān)系的明確化及經(jīng)營決策的科學(xué)化。

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【責(zé)任編輯劉曉鷗】

Cooperative Operation of Small and Medium Travel Agencies Based on Theory of Inter-Enterprise Network: Taking Shenyang as an Example

ZhangZhenjia,GaoYue,HuangChao,SuLili,LiYanping

(College of Business and Management, Shenyang University, Shenyang 110044, China)

Abstract:The theory of inter-enterprise network is explained, which is the theoretical basis of the cooperative operation of small and medium travel agencies.The practical interests and disadvantages of the cooperative operation of small and medium travel agencies are analyzed.Some suggestions for the cooperative operation of small and medium travel agencies in Shenyang are proposed.

Key words:inter-enterprise network; small and medium travel agency; cooperative operation

作者簡介:王興勝(1970-),男,遼寧鐵嶺人,沈陽大學(xué)副研究員,統(tǒng)計師。

收稿日期:2014-09-04

中圖分類號:F 592.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:2095-5464(2015)02-0156-04