英國《金融時報》：卡尼爾品牌撤出中國的教訓

當歐萊雅上周表示將停止在中國銷售其卡尼爾產品時，很多外界人士認為，這家法國化妝品集團是加入了西方大品牌的全面撤退，其中以美國露華濃為首?？釥柕墓适聠⑹疚覀儯绾蜗蛞粋€迅速變化的市場銷售大型消費品牌的產品。

教訓一，認真選擇產品定位，美容產品應該與眾不同。教訓二，你可能需要犧牲全球品牌一致性，來迎合當地品味。卡夫改變了其奧利奧餅干的配方、顏色甚至形狀，這促使一些人對奧利奧何時變得不是奧利奧展開哲學辯論。教訓三，不要設想你可以在不同國家用同樣的方式運營品牌能取得同樣的效果。正如Mondelez首席執(zhí)行官艾琳·羅森菲爾德在去年11月告訴投資者的那樣，在一個波動劇烈的發(fā)展中經濟體里，跨國企業(yè)需要更頻繁地評估任何營銷活動的回報率。教訓四，本地化運作。巴西是全球第二大護發(fā)產品市場，巴西女性的護發(fā)素用量是美國人或歐洲人的三四倍。但巴西消費者之前并不愿意購買潘婷，理由是她們認為這種產品是進口貨。寶潔不得不邀請巴西名模吉賽爾·邦臣向公眾宣傳，她在用潘婷涂抹頭發(fā)。

盡管從全球以及整個亞洲而言，卡尼爾對于歐萊雅很重要，但該品牌最終僅占歐萊雅在華銷售收入的1%。歐萊雅表示，巴黎歐萊雅和美寶蓮產品在中國均有著美好的未來。endprint