“體育之鄉(xiāng)”在南通文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的品牌價值①

張 暉

(南通啟秀中學(xué)，江蘇南通226006)

健康和文化雖然不能代替經(jīng)濟(jì)和科技的提升，但人們期待實現(xiàn)體育強(qiáng)身、文化強(qiáng)國的追求和理想，營造健康科學(xué)、文明和諧的生活理念一直沒有改變。體育文化是我國民族文化的典型代表，是一座城市持續(xù)發(fā)展的原始動力，它通過人、競賽、體制和環(huán)境等全方位、深層次地脈動于我們的日常生活、教育事業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會。

南通文化積淀深厚，是著名的體育運(yùn)動強(qiáng)市，南通籍體育比賽選手在各類項目中摘取的世界級金牌總數(shù)在全國久居第一(地級市排名)，擁有“體育之鄉(xiāng)”“體育強(qiáng)市”等美稱。曾經(jīng)有7 位奧運(yùn)冠軍和18位世界冠軍從這片土地走向世界，因此，國家體育總局又譽(yù)南通為“世界冠軍的搖籃”。

1 “體育之鄉(xiāng)”的體育文化歷史久遠(yuǎn)

南通的文化教育、體育活動源遠(yuǎn)流長。近代史上的南通實業(yè)家、教育家張謇先生是中國現(xiàn)代化事業(yè)的開拓者和先驅(qū)，培養(yǎng)國民健康的身心是張謇興辦教育的最高目標(biāo)，他曾經(jīng)提出德、智、體全面發(fā)展的教育思想［1］，也很早就意識到要抵御外敵、強(qiáng)身健體就必須發(fā)展體育事業(yè)。于是，張謇創(chuàng)建了近代中國第一所師范學(xué)校、博物苑、紡織學(xué)校、刺繡學(xué)校、戲劇學(xué)校、盲啞學(xué)校和農(nóng)業(yè)氣象站等“七個第一”，興建了公共體育場和運(yùn)動館，出資用于體育設(shè)備的維護(hù)和更新。1905年南通召開了地方學(xué)校聯(lián)合運(yùn)動會，1913年南通興建了第一所公共體育場，1950年南通舉辦了第一屆體育運(yùn)動會［2］。1918年張謇又修建了南公園、西公園等5 座公園，分散于城內(nèi)的各個方位，園內(nèi)體育運(yùn)動設(shè)施有網(wǎng)球館、氣槍室、游泳池、賽船塢等，還開展了球類、棋類、槍彈、秋千、垂釣、登梯等系列健身活動。他對體育運(yùn)動的關(guān)注支持還體現(xiàn)在《致師范、師附、農(nóng)、商、醫(yī)、紡、中、高小各學(xué)校》的信函中，對南通的公園體育運(yùn)動項目做了詳細(xì)說明，鼓勵廣大市民參與其中［3］。在中國工業(yè)和城市發(fā)展史上，南通依托城市的人才、環(huán)境、文化、政策、市場等諸多優(yōu)勢，大力發(fā)展城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，為全國的中小城市樹立了典型，留下了許多光輝的歷史印跡。

南通民間流傳較廣的體育活動很多，有元霄放燈、龍船賽舟、跳馬夫、踩高蹺、清明踏青、板鷂風(fēng)箏、重陽登高、信鴿放飛以及踢毽、拔河、武術(shù)、海上迪斯科、休閑長牌、挑擔(dān)賽跑、棋盤對弈等，這些百姓喜愛的體育文化別具特色，逐步演變成為南通的體育文化史。

2 “體育之鄉(xiāng)”的體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基本現(xiàn)狀

體育文化產(chǎn)業(yè)指為社會提供文化產(chǎn)品的同一類體育經(jīng)濟(jì)活動的集合以及同類經(jīng)濟(jì)部門的總和。具體有體育表演、健身娛樂、體育建筑、體育中介、體育科學(xué)、體育設(shè)施、體育彩票、體育傳播、體能測試儀器、體育廣告贊助、體育經(jīng)紀(jì)、體育旅游、體育金融等項目［4］。近二十年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，南通體育市場逐漸具有規(guī)模，體育文化產(chǎn)業(yè)如雨后春筍迅猛成長，但與體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平高的國內(nèi)外城市相比還有努力的空間。

2．1 體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才缺乏

體育文化給新興的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦予了內(nèi)涵和品質(zhì)，更需要大量的創(chuàng)意和設(shè)計人才。人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前行的舵手和導(dǎo)航，為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)趕超世界先進(jìn)國家提供了保障。高校作為培養(yǎng)體育專業(yè)和創(chuàng)意人才的重地，要從教學(xué)理念、教學(xué)方法和教學(xué)體系等方面對教育模式進(jìn)行探索和改革，為體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)和提升提供創(chuàng)新型、綜合型的人才儲備。

2．2 體育文化資源豐富，但開發(fā)利用低少

南通是青墩文化的發(fā)源地，五千年前南通人民就創(chuàng)造了獨(dú)特的開山辟林工具，在身心鍛煉的同時也弘揚(yáng)了新石器文化。近年來，南通搭建了一系列具有特色和個性的體育文化平臺，如全國青年男子籃球聯(lián)賽、全國男排大獎賽、全國女排大獎賽、全國青年擊劍錦標(biāo)賽、中日體育交流網(wǎng)球比賽、全國風(fēng)箏錦標(biāo)賽等系列賽事。這些文化平臺在一定程度上對塑造南通形象、推動江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)啟航，甚至對全國體育事業(yè)發(fā)展起到促進(jìn)、傳播和引領(lǐng)作用。但南通的知名體育文化產(chǎn)業(yè)不多，資源優(yōu)勢沒有很好掘取。

2．3 體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模缺乏、消費(fèi)低少

奧運(yùn)會是世界體壇的頂級賽事，2008年的北京奧運(yùn)會拉開了中國體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的序幕，與之相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也讓世界民眾側(cè)目。從火炬、會徽、吉祥物和獎牌，到運(yùn)動員服飾、鞋子和奧運(yùn)旗幟，再到國家體育場“鳥巢”、國家游泳中心“水立方”的外形結(jié)構(gòu)設(shè)計和材料安裝施工，都體現(xiàn)了空前的視覺創(chuàng)新、體育精神和文化理念。南通體育會展中心擁有先進(jìn)的可開閉式屋蓋和符合國際標(biāo)準(zhǔn)的體育設(shè)施，它的視覺建構(gòu)和設(shè)計規(guī)模標(biāo)志著南通有舉辦大型體育賽事的硬件平臺，但是舉辦大型競賽和演藝活動比較少，全民健身的體育運(yùn)動項目還不夠豐富。

3 “體育之鄉(xiāng)”的體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

體育產(chǎn)業(yè)是全球最具活力和前景的新興產(chǎn)業(yè)之一，也是全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最迅猛的產(chǎn)業(yè)之一。體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在某些發(fā)達(dá)國家已躍升為代表性的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在中國發(fā)展也充滿著朝氣，即將成為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。南通文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對南通城市經(jīng)濟(jì)體系的優(yōu)化、提升具有重要的指導(dǎo)意義。隨著文化品牌和經(jīng)濟(jì)建設(shè)戰(zhàn)略的打造，南通也實施了文化強(qiáng)市的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)體育文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化，提高了經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平。

3．1 舉辦國內(nèi)、國際體育競賽表演

體育賽事對南通城市品牌的塑造與提升以及城市創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)的推動，包括體育文化、體育工藝品和其他方面的開發(fā)是顯而易見的。定期舉辦國內(nèi)、國際體育競賽表演活動，抓住發(fā)展的契機(jī)，提高城市知名度的同時必將推動體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。將國外的優(yōu)秀管理者、教練員、策劃師請到南通來，既可以帶給我們先進(jìn)的理念，促進(jìn)時尚體育項目的產(chǎn)生，同時，也使優(yōu)秀的體育成果和特色文化相互促進(jìn)，提高南通在國際平臺的可識度和知名度。此外，還可以通過體育文化的研究和比較，以更加宏闊的視野對“體育之鄉(xiāng)”文化進(jìn)行審視和理解，逐步建立完善的體育文化和運(yùn)行機(jī)制，引導(dǎo)社會資源進(jìn)入體育領(lǐng)域，挖掘“體育之鄉(xiāng)”的體育產(chǎn)業(yè)價值。

3．2 完善南通體育健身設(shè)施

近年來南通體育場地設(shè)施、場館建設(shè)跨越發(fā)展的同時也提升了城市形象，加快了城市發(fā)展。南通體育會展中心又稱“南鳥巢”，總建筑面積為220000 m2，有2萬個固定座位和1萬個活動座位，擁有先進(jìn)的可開閉式屋蓋，是有史以來南通規(guī)模最大、功能最全、設(shè)施精良的現(xiàn)代化體育會展設(shè)施，集體育賽事、娛樂會演、游泳健身、展覽貿(mào)易等多功能于一體，其標(biāo)志性的建筑被廣泛用于城市的對外宣傳和推廣。濱江臨海、濠河繞城的地理特征，給南通開展水上運(yùn)動提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢條件。據(jù)不完全統(tǒng)計，市區(qū)現(xiàn)在已有各類體育健身場館、游泳池和俱樂部160 多家。更多的中老年人、家長甚至孩子關(guān)注身體素質(zhì)，將生日聚會、同學(xué)重逢、家庭休閑和生意洽談等活動移向了休閑場所、公共體育場和健身會館。

3．3 提升南通民眾體能素質(zhì)

南通重視全民健身以及體育產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新人才的扶持打造。南通體育教育碩果累累且領(lǐng)先國內(nèi)，科研能力在全國影響很大。有關(guān)體育的研究機(jī)構(gòu)有體育博物館、風(fēng)箏博物館、科技館等，教育機(jī)構(gòu)如南通大學(xué)體育科學(xué)院、南通少兒體校等，體育休閑文化場所有體育會展中心、體育公園、青少年體能拓展基地等。以“人文、科技、綠色”為核心內(nèi)容全面開展體育健身項目，把南通建設(shè)成為體育特色品牌城市，推動精神文明建設(shè)，契合體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。通過文化創(chuàng)意集市，力爭把南通體育文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)打造成華東自由貿(mào)易區(qū)的品牌特區(qū)。體育本身兼具實用價值、文化價值和科學(xué)價值，需要集中商界和學(xué)界的熱情和能量對“體育之鄉(xiāng)”品牌加以挖掘和宣傳。

3．4 打造南通體育品牌產(chǎn)品

新時期南通人民的精神是“包容會通、敢為人先”，體育品牌產(chǎn)品的打造是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，南通發(fā)展體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可從兩個方面做一些思考:一是生產(chǎn)與文化元素、旅游元素、媒體元素有關(guān)聯(lián)的時尚、休閑體育用品，二是在市場流通中逐步打造出南通的體育品牌。充分發(fā)揮示范、集聚、輻射和推動作用，整合多行業(yè)資源，打造南通的體育品牌，占據(jù)市場中的有利位置，推動南通體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的進(jìn)程。

3．5 設(shè)計南通體育吉祥物

體育文化、體育吉祥物和工藝品對體育產(chǎn)業(yè)等方面的推動是顯而易見的，受到了越來越多的關(guān)注。借鑒相關(guān)理論成果和研究經(jīng)驗，考察南通體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)潮流和社會發(fā)展環(huán)境，并依托南通百姓喜聞樂見的媒介手段，設(shè)計出南通的體育吉祥物。充分發(fā)揮民營企業(yè)、民營資本的作用，提高南通體育吉祥物的科技含量和創(chuàng)新樣式，加強(qiáng)自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和開發(fā)，打造體育文化用品的國際化、專業(yè)化。再通過行政部門的系列宣傳活動，讓大家熟悉和關(guān)注體育吉祥物，從而形成消費(fèi)群體和體育產(chǎn)業(yè)鏈，體育文化市場的能動效應(yīng)有效發(fā)揮。

3．6 振興南通體育教育事業(yè)

體育后備人才的培養(yǎng)以及豐富的文化生活是“體育之鄉(xiāng)”人民的熱切愿望。南通市政府很早就意識到推新人比奪金牌更具戰(zhàn)略意義，所以對體育教育發(fā)展有長期的規(guī)劃。與國家體育總局共建了中國乒協(xié)乒乓球運(yùn)動學(xué)校，積極爭取與優(yōu)質(zhì)訓(xùn)練資源的合作對接，重點開設(shè)了乒乓球、羽毛球、體操、擊劍、跳水、排球等業(yè)余訓(xùn)練項目，并且大力扶持體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)［5］，如體育健身休閑、體育競賽表演、體育彩票等體育類的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

江海文化與南通體育教育相得益彰，形成了良好的體育氛圍和體育精神，南通市委市政府也將每年的8月12 日定為“南通體育日”［6］，以銘記南通健兒在世界體壇上創(chuàng)下的輝煌，同時以此為契機(jī)，全面推進(jìn)“體育之鄉(xiāng)”體育教育事業(yè)的發(fā)展與騰飛。

4 “體育之鄉(xiāng)”的體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值

文化創(chuàng)意能提高軟實力，是一個國家或者城市取得競爭力的源泉，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是推動我國體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個鮮活力量。體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在北京奧運(yùn)會上的成功運(yùn)作使人們開始關(guān)注其發(fā)展空間［7］?！绑w育之鄉(xiāng)”成為南通聞名全國、走向世界的一張靚麗名片。發(fā)展“體育之鄉(xiāng)”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是優(yōu)化南通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的有效途徑，值得廣大產(chǎn)業(yè)專家關(guān)注?！绑w育之鄉(xiāng)”要素體系一旦構(gòu)建成功并得到廣泛傳播和運(yùn)營，將產(chǎn)生良好的品牌價值，為南通帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，逐步實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化，為南通體育史書寫新的傳奇。

［1］崔樂泉，楊向東．中國體育思想史:近代卷［M］．北京:首都師范大學(xué)出版社，2008．

［2］仇建生，湯劍文．南通體育文化現(xiàn)象研究［J］．南通大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2006(6):103－107．

［3］周至碩．南通近代體壇開拓者張謇［EB/OL］．(2012－10－22)［2015－05－18］．http://roll．sohu．com/20121022/n355401952．shtml．

［4］唐棟．對我國體育文化產(chǎn)業(yè)理論的探析［J］．體育世界(學(xué)術(shù)版)，2011(4):4－5．

［5］楊展里．精兵之路:南通體育現(xiàn)象解讀［J］．群眾，2012(1):69－70．

［6］顧玉芝．淺談南通體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略［J］．體育科技文獻(xiàn)通報，2013(9):111－113．

［7］于洋．我國體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析［J］．四川體育科學(xué)，2014(2):7－9．