宜家模式對國內(nèi)同類企業(yè)的啟示

魏萍

摘要：本文結(jié)合宜家家居的差異化營銷模式，用營銷管理學(xué)的視角加以分析和宜家模式闡釋，對宜家家居的差異化營銷模式的商業(yè)化策略進(jìn)行了討論，在對宜家模式分析評價(jià)的基礎(chǔ)上，指出了其成功之處，以期為我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供一條可供借鑒的營銷管理思路。

關(guān)鍵詞：宜家家居 ?差異化 ?營銷模式 ?管理思路 ?啟示

事實(shí)上，中國家具企業(yè)的發(fā)展起伏不定，危機(jī)重重，歸根結(jié)底是中國企業(yè)對“家具”和“家居”從概念到執(zhí)行中的模糊造成的。全球家居業(yè)巨頭宜家的成功是由于其與眾不同的每一個(gè)細(xì)節(jié)，1998年宜家正式涉足中國市場，到2015，宜家在中國的門店將達(dá)到17個(gè)。在宜家身上，彰顯了差異化營銷的獨(dú)特魅力，其商品營銷理念的差異化，消費(fèi)者利益至上的經(jīng)營哲學(xué)，宜家獨(dú)有的體驗(yàn)式營銷、目錄廣告營銷、整合營銷等營銷策略，難以復(fù)制的宜家式的管理等，在同質(zhì)化程度越來越嚴(yán)重的今天，分析和借鑒宜家成功表象后深刻的營銷哲理，對宜家成功表象背后深刻的營銷哲理的分析和借鑒將顯得尤為重要和難能可貴。

宜家商業(yè)模式不斷被抄襲，卻從未被超越。近幾年，我國的家居賣場由于盲目擴(kuò)張，關(guān)停、倒閉的現(xiàn)象隨之增多。而與此相反，全球家居零售巨頭的宜家，卻在國內(nèi)保持了穩(wěn)定的增長態(tài)勢。究其緣由，宜家的差異化營銷戰(zhàn)略起了決定性的作用。為此，對于經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的中國企業(yè)來說，需要樹立差異化競爭的觀念，不斷尋找差異化的來源，并不斷保持差異化。①具體來說：

1 差異化的商品營銷理念

第一，品牌意識。典型的場景即是，問“什么牌子的”，答“在宜家買的?！贝藭r(shí)宜家家居已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)賣場，而變成了一種品牌，消費(fèi)者對它信任和認(rèn)同。宜家有專門的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)并制造產(chǎn)品，從這個(gè)角度它也是制造型企業(yè);雖然并非所有的商品都是宜家制造，似乎消費(fèi)者并不關(guān)心這些。宜家不僅是一個(gè)生產(chǎn)商，而且還是一個(gè)經(jīng)營品牌的商家，宜家以其自主的經(jīng)營將產(chǎn)品的價(jià)格及品牌形象控制在最好的狀態(tài)，這也是宜家的產(chǎn)品為什么可以越賣越低的原因。而我們國內(nèi)同行業(yè)的家居設(shè)計(jì)能力差，雖然一些企業(yè)的生產(chǎn)能力較好，但逃不出模仿、復(fù)制的低水平循環(huán);很多企業(yè)為獲得短期的利潤，不惜以產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)的信賴作代價(jià)，而且我國家具企業(yè)的品牌意識普遍較淡薄，很難取得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

第二，家居文化。宜家家居公司倡導(dǎo)“娛樂購物”的家居文化，它首次將“家居”這個(gè)全新的概念引入中國，在中國人心目中家具商場是家具陳列“倉庫”，死板而沒有美感。而宜家家居公司以獨(dú)有的風(fēng)格，將賣場變成了娛樂的購物場所。而且中國的大多家具商場只是家具商或代理商在地理位置上的一個(gè)松散組合，每個(gè)家具商或是代理商各自銷售，獨(dú)立核算。同類的家具總是陳列在一塊，這種集中貌似便于在眾多商品中，顧客往往眼花繚亂，經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的“價(jià)格惡性競爭”局面也經(jīng)常出現(xiàn)。

第三，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，有針對性的設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，并注重地域文化的差異性和消費(fèi)者消費(fèi)水平的層次性。這一點(diǎn)對于幅員遼闊，氣候、生活習(xí)慣、人們的價(jià)值觀念以及地域文化差異大的中國消費(fèi)者市場來說，顯得尤為重要。再者由于中國未經(jīng)歷資本主義時(shí)期，未形成中產(chǎn)階級，而且中國目前消費(fèi)者貧富差距大，消費(fèi)水平差別大，基于以上兩點(diǎn)，中國家具企業(yè)更應(yīng)該注重市場細(xì)分，注重地區(qū)文化的差異性和消費(fèi)者消費(fèi)水平的多層次性，針對不同地區(qū)的市場設(shè)計(jì)出適銷對路的產(chǎn)品。根據(jù)氣候條件，對于沙發(fā)、床等，布藝類的在北方市場銷路好于南方市場;另外江浙地區(qū)的人喜歡格調(diào)大方、精于造才、雕琢、精美的家具風(fēng)格，東北人喜歡質(zhì)樸明快、典雅秀麗，廣州人喜歡絢麗豪華富貴的家具風(fēng)格。根據(jù)消費(fèi)水平層級的不同我國的家居企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品的定位問題，針對不同的目標(biāo)客戶開發(fā)產(chǎn)品。如同宜家的家居產(chǎn)品分三個(gè)價(jià)格等級，四種基本風(fēng)格，這一點(diǎn)也是我國企業(yè)可借鑒之處。另外在注重地域性文化的差異方面，如美國人喜歡把他們的大部分衣服疊起來，宜家為美國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的衣櫥有更深的抽屜;而意大利人則喜歡把衣服掛起來，則為意大利人設(shè)計(jì)的衣柜懸掛空間更大。

第四，一站式采購。來宜家購買家居用品顧客不再奔走于各個(gè)家居店，也無需往返于不同的專賣店，在宜家能找到所有你想要的家居用品，從客廳到廚房的煎鍋餐具刀叉以及兒童玩具，應(yīng)有盡有的家居，包括餐飲、鮮花，營造了一個(gè)整體的消費(fèi)環(huán)境，一種連帶營銷，就是不同品位的人，也會在這里找到自己所愛的東西，宜家提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品，宜家產(chǎn)品沒有過于夸張的或者過于極端的。

2 特色的營銷策略

首先是以人為本的服務(wù)理念。顧客一走進(jìn)賣場，向顧客免費(fèi)提供紙尺和鉛筆，便于量尺寸和記錄;只要順著一個(gè)方向走，就能看到所有商品。宜家目錄里家居小常識，賣場里以漫畫的方式提醒你如何挑選地毯，標(biāo)準(zhǔn)完全與實(shí)際生活相符標(biāo)準(zhǔn)的樣板間，富有生活氣息的布展空間，宜家特有的一元一個(gè)冰激凌、三元一個(gè)熱狗，這里還成了文藝青年的約會集散地，人氣帶來購買力。用創(chuàng)意來黏合消費(fèi)者……在宜家里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都能讓你感動(dòng)，征服顧客、征服顧客的心，還有什么產(chǎn)品銷售不出去呢？

對于中國本土企業(yè)來說，宜家給我們帶來啟示的核心就是“以人為本”的經(jīng)意理念。宜家實(shí)則倡導(dǎo)了一種簡約實(shí)用且品位的新生活方式，就像宜家的廣告語，“好生活，宜家有辦法”。此時(shí)，宜家代表的已不僅僅是一個(gè)家具銷售品牌，而是一種消費(fèi)習(xí)慣和生活理念，充分彰顯了其品質(zhì)和品味，有利于其知名度和影響力的提升，對于其未來發(fā)展意義重大。同時(shí)，宜家還將科技融入生活的方方面面，適應(yīng)了現(xiàn)階段多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際需求，體現(xiàn)了其人本化戰(zhàn)略思維。在此情況下，宜家自然而然地進(jìn)入了人們的日常生活中，并成為中產(chǎn)階級的文化符號和標(biāo)志。

其次是體驗(yàn)式營銷，是一種軟性的推銷。宜家首創(chuàng)了開放式的家居展銷廳，與其他開放式經(jīng)營商品的超市不同的是，宜家將各類配套產(chǎn)品充分整合起來，吸收了各類產(chǎn)品的優(yōu)勢，并進(jìn)行家居組合設(shè)計(jì)，形成了風(fēng)格多樣的樣板間，增強(qiáng)了產(chǎn)品的現(xiàn)場顯示效果。消費(fèi)者可以通過現(xiàn)場體驗(yàn)的方式了解產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)，最終選出各符合其實(shí)際需求的產(chǎn)品，有利于銷售業(yè)績的提升。

第三，定價(jià)策略。宜家通常采用的定價(jià)方法是逆向定位規(guī)則。即產(chǎn)品先定價(jià)再設(shè)計(jì)，首先由產(chǎn)品經(jīng)理通過對消費(fèi)者的洞察、及家居公司的自我評價(jià)、競爭者的調(diào)查基礎(chǔ)上，做出一個(gè)有價(jià)格和宜家產(chǎn)品款式的價(jià)格矩陣圖，然后定出一個(gè)低于競爭對手的價(jià)格點(diǎn)。宜家家居公司的主體產(chǎn)品由四個(gè)基礎(chǔ)部分（斯堪的納維亞風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)、鄉(xiāng)村風(fēng)和瑞典青春風(fēng)）以及三個(gè)價(jià)格層次（低、中、高）組成的。宜家利用這種方式打敗了眾多競爭對手，鞏固了其市場地位。在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，宜家參考和借鑒了眾多競爭對手的價(jià)格情況，并以此為基礎(chǔ)最終確定了其價(jià)格，拉大了價(jià)格區(qū)間，突出了其價(jià)格優(yōu)勢，準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者的購買心理。

3 消費(fèi)者利益至上的經(jīng)營哲學(xué)

首先是服務(wù)顧客理念是價(jià)廉、物美、實(shí)用。能生產(chǎn)昂貴精致的家居并不難，只要有顧客愿意支付即可，然而生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)耐用還價(jià)廉的家具不是誰都可以做到。更需要從各個(gè)方面節(jié)約成本，宜家的生產(chǎn)商與設(shè)計(jì)師合作，找到能利用現(xiàn)有條件制造家具的方法，此后又在全球大范圍采購價(jià)格最低、最適合的原材料，加上顧客自選商品，自己提貨，自己運(yùn)貨回家并組裝，和顧客一同打造最低價(jià)格，共同創(chuàng)造更加美好的日常生活。

第二，綠色環(huán)保理念。宜家不僅僅從產(chǎn)品的選材、生產(chǎn)、工藝等環(huán)節(jié)注重環(huán)保，而且還延伸到賣場設(shè)計(jì)與管理方面，包括用材節(jié)約，使用循環(huán)，多功能及多用途。產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)環(huán)保概念也是宜家的特色，當(dāng)然材料也盡量采用環(huán)保材料，同時(shí)使用的油漆也都是環(huán)保用漆?！盀槠胀ù蟊妱?chuàng)造美好生活的每一天”這句話出自坎普拉德的《生存理念》，基于每一個(gè)人的健康考慮，宜家盡量使用的是天然的原材料，以減少對環(huán)境的污染。

注釋：

①朱天一：《基于微笑曲線的宜家差異化戰(zhàn)略研究》，載《中國外資》2011年第6期。

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