誰在布局95后？

劉金環(huán)

“90后一路走好，95后來了。”在每五年就是一代的社會結構中，2015年是95后的登臺元年。這個數(shù)量達到9989萬的年輕一代，雖然他們還在花父母的錢，但已經(jīng)開始深刻地影響到手機、游戲、電影等領域，未來也將影響到汽車與房產。那些最有前瞻性的機構與品牌早已開始在研究這一代人的特點，并進行商業(yè)布局。

2014年12月29日下午，北京安定門花園胡同15號青公館。8名生于1997年的年輕人組隊來到這兒講他們自己的故事。他們都是北大附中道爾頓學院的高三學生，而聽眾，則有老師、家長、大學生和剛參加工作的上班族。

這8名少年講的故事包括：一張公布所有成績排名的成績單導致友盡，甚至還有炸學校的想法；經(jīng)歷了可以直接向學生潑熱茶的“壞老師”，不敢相信自己竟然能和老師同坐在一條長椅上；早戀也是學會和人相處的方式，為什么早戀會影響學習而你們結婚不會影響工作；洗澡都要帶著手機用別人的點贊填補空虛有何意義，而學會用愛填補空虛；演講稿被老師改得面目全非，讓真實表達的種子努力生長……

這些話題沒有一個是宏大的，但這展現(xiàn)出95后最真實的一面。而這次活動的主辦方青年志，正是通過一個個這樣細微的故事去了解如今的青年人。他們認為，這些真實的故事與個體感受比任何數(shù)據(jù)都更貼近于真實。

這是青年志在2014年組織的第51次“黃油青年會議”。青年志成立于2008年，專注于青年消費者和青年文化的市場研究咨詢。

雖然，95后如今的重要性首先在于作為消費對象。即使他們還沒開始自己賺錢，但他們的父母，那些生于1965-1975年、剛好處在中國新經(jīng)濟繁榮中的父母一代許多已經(jīng)相當富有，而95后，是這些錢的繼承者。

當然，95后并不好對付。他們幾乎無縫對接了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。作為伴隨QQ微信等移動社交和淘寶京東網(wǎng)上購物成長起來的一代，他們更具個體思想，更擅于對比，更懂得選擇。

黃油青年會議其中一名組織者楊雁清認為：“今天的95后一代，的確更早地開始有自己獨立的想法和看法?！?/p>

數(shù)據(jù)中的95后

在某電視臺2015跨年演唱會上，中國大陸的準00后少男組合TFboys，在粉絲的尖叫聲中出場退場，風頭不輸天皇巨星。TFboys是誰？倘若問70后和80后，恐怕絕大多數(shù)人都答不上來。而在騰訊智酷的報告里，TFboys的粉絲QQ群數(shù)量為176172，已經(jīng)超過劉德華。

90后還未老去，95后以狂飆進取的姿態(tài)高調來襲，成為商家青睞的代言人。2014年6月，TFboys代言了步步高家教機之后，諸如“TFboys代言的是哪個型號的步步高”、“TFboys步步高廣告什么時候播出”的提問長期徘徊在微博搜索及百度知道，訪問量驚人。

騰訊智酷的一份調查報告顯示，TFboys的粉絲中，最為集中的人群在15—17歲，00后約占45%，90后約占40%。他們在網(wǎng)絡追星，即使每天見面，也喜歡網(wǎng)上聊天，熱衷于有相同愛好的朋友圈和興趣組。

這是2014年下半年，騰訊智酷發(fā)起的針對95后社交行為的調查分析中的一頁。相對于青年志，騰訊智酷則注重于數(shù)據(jù)調查。這份報告囊括了95后的“社交隱私”、“網(wǎng)絡追星”、“游戲行為”、“社交網(wǎng)絡圖譜”、“彈幕視頻看法”等。發(fā)布后，很快引起了轟動，并成為許多分析機構研究95后的依據(jù)，也得到了騰訊其它產品部門的咨詢合作，此后是外面更多的咨詢和合作意向。

騰訊智酷的發(fā)言人在接受媒體采訪時表示，發(fā)起這項調查的目的是為研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶行為的變遷調查，以及由此到來的商業(yè)變化和創(chuàng)業(yè)機會。后來，研究人員發(fā)現(xiàn)年輕人在社交平臺上更活躍，而且行業(yè)尚未對這一群體有完整的社交“畫像”，所以騰訊智酷將最終的方向定位在“95后群體的移動社交研究”。

騰訊智酷以數(shù)據(jù)刻畫出這樣一個95后群體：他們不自私、不另類、更敢言，不從眾、不跟風，喜歡競爭，渴望獨立，與父母拉開距離。他們中65.4%的人使用手機上網(wǎng)，更喜歡使用QQ和QQ空間和貼吧而不是微信，他們中的60%選擇屏蔽父母，相對于沉默的80后，他們更愿意在網(wǎng)絡社交中發(fā)言，并期待著他人的點贊，事件對于他們而言只有兩種：經(jīng)過分享的和未發(fā)生的。

騰訊智酷一名分析師對媒體說：“95后年輕人總體表現(xiàn)更為活躍，他們對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的理解更‘刻骨，他們和移動互聯(lián)網(wǎng)幾乎是無縫對接，這種成長環(huán)境的影響，最終反饋到社交行為上，就是更加的無縫，也更加主動?！?/p>

“小時代”

青年志眼中的95后更顯感性。其聯(lián)合創(chuàng)始人張安定在青年志的90后報告里這樣表達他觀察的90后：

如果說80后的成長隱喻是《海賊王》與“遠方的寶藏”，那么90后的成長隱喻就是《銀魂》與“當下的快樂”。深受90后熱愛的漫畫《銀魂》的主人公銀時是一名武士，生活在武士地位低下、名分被剝奪的亂世，但是他并沒有拯救世界，打敗誰，變得更強大等宏偉的抱負。他只滿足于日常的生活，認真地守護自己想要守護的人和事。

這也是今天95后的一個象征：不談宏達的抱負，重視當下。95后比前人有著更好的物質和生活水準，所以他們更愿意的是守住與豐富當下。他們在建構個體小世界，實踐自己向往的過程中，形成了快樂、理性、體驗和消費四個關鍵性的行動原則。

“正是在這四個原則之下，90后在生活與消費中呈現(xiàn)出的特點是，注重過程快樂，理性計算風險收益，強調自身感知和體驗，以消費滿足需求，更現(xiàn)實的利益選擇—同時精巧妥協(xié)，一種提前適應社會的初老病?！?/p>

這可以用來解釋95后的一些消費觀，用日常的文化消費來補償在日常生活中逐步失去了青春荷爾蒙或孩童天真。他們看郭敬明的小說來為青春懷念，說話、穿著賣萌，不時表現(xiàn)出熱血勇氣，還有惡搞自嘲。

中國社科院2014年12月24日發(fā)布的《社會藍皮書：2015年中國社會形勢分析與預測》中這樣預測，“更看重個人價值的90后大學畢業(yè)生可能成為‘不買房一代”。這一預測一度讓輿論沸騰，但也引發(fā)爭議不少。

這是95后的“小時代”?！暗皇潜举|。他們比別人更知曉自身的向往與焦慮，品牌要做的不是鼓動，而是感動，回到日常生活的豐富情景和細節(jié)，培養(yǎng)親密感消費，賣一種生活方式。”

也是如此，Nike、宜家、寶馬、奧迪等成了青年志的客戶。其中最成功的例子是Nike。過去兩年，Nike推動了跑步文化在中國年輕群體中的逐步興起，以培養(yǎng)跑步文化而非賣跑步鞋為目標，在產品之外，大量通過線下跑步活動，培養(yǎng)興趣社群，以Nike為主的跑步工具和相關教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習慣。這就讓品牌和它的產品與消費者緊密結合在一起。

得年輕人者得天下

可以這樣勾勒出這一代人的成長圖景：他們出生時，這個國家正處于新經(jīng)濟繁榮的時期，并一步步地成為了世界第二大的經(jīng)濟體，而他們成長時，又恰好是互聯(lián)網(wǎng)興起與智能手機的時代，他們幾乎無縫對接了這一切。

由此，騰訊智酷預言：未來打通網(wǎng)絡和實體服務的O2O類經(jīng)濟模式，可能將成為95后的消費重點。

而青年志認為：“這個時代，是個體社會崛起的時代，對品牌來說，獲得 95 后年輕人的關注，建立品牌忠誠度，已經(jīng)變得越來越困難。在一個變迭更速的年代，品牌的未來，是做一個有同理心的品牌，陪伴和幫助更多普通年輕人個體成長實現(xiàn)安身立命，品牌必須放棄以往那種作為旁觀者的鼓動，而轉向作為同行者的感動?！?/p>

未來能抓住年輕個體的、具有同理心的品牌，是那些能夠掌握生活創(chuàng)新者、興趣養(yǎng)成者、關系黏合者和社會改變者的四種能力，與年輕人互惠互利重建關系的品牌。這些恰恰是阿里巴巴、小米等企業(yè)崛起之道。

如今，品牌已經(jīng)處于這樣一個路口：為了抓住95后，他們首先必須學會真正理解這一代人。

編輯/陳標華