波司登困局

高敏

服裝行業(yè)總體上由于產(chǎn)能過剩和庫存壓力，進(jìn)行必要的渠道調(diào)整是必然的，同時(shí)也要加大電商渠道力度。

2015年1月31日，波司登國際控股有限公司（以下簡稱“波司登”）宣布，梁旭輝辭任公司首席執(zhí)行官一職，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，梁旭輝此番提前離場(chǎng)預(yù)示了波司登“船大難轉(zhuǎn)身”下的無奈。

而此前，據(jù)波司登公布的中期業(yè)績顯示，從2014年3月31日至9月30日，短短6個(gè)月中，波司登馬不停蹄地關(guān)閉了3436家羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)。

傳統(tǒng)渠道緊急收縮，是要跟上互聯(lián)網(wǎng)步伐轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，還是另有隱情？安徽南月投資有限公司創(chuàng)始人付先生向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者表示，線上與線下聯(lián)合銷售必定是實(shí)體店的發(fā)展趨勢(shì)，但實(shí)體店不會(huì)消亡，將會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下體驗(yàn)店，線上將會(huì)是銷售的主要渠道。

關(guān)店“迎”新冬

2014的冬天，對(duì)于波司登而言無疑是最寒冷的。

據(jù)波司登公布中期業(yè)績稱，截止到2014年9月30日，上半財(cái)年收入微漲1.4%，凈利潤大跌22.5%，羽絨服業(yè)務(wù)收入較去年同期下滑19.2%，占集團(tuán)總收入的49.8%。

與下滑業(yè)績相對(duì)應(yīng)的，是密集的關(guān)店措施，至2014年9月30日，羽絨服業(yè)務(wù)零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較3月31日時(shí)凈減少3436家，期內(nèi)，自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少304家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少3132家。

據(jù)了解，波司登集團(tuán)是1994年高德康先生在常熟成立的，以羽絨服制造進(jìn)入服裝生產(chǎn)領(lǐng)域，此后相繼推出“雪中飛”、“康博”、“冰潔”三個(gè)子品牌，形成了品牌矩形。據(jù)2013年中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)顯示，這四個(gè)品牌占據(jù)了中國羽絨服市場(chǎng)37.8%的份額，是當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

以羽絨服為主營業(yè)務(wù)，最大的障礙就是季節(jié)周期性。在北京王府井百貨5樓的波司登工作的銷售員范姐略帶抱怨地向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者表示：“我們這個(gè)店面是剛搬到樓上的，之前在負(fù)一樓，但是冬天過去了的話，店面就會(huì)撤出百貨大樓，我們也就失業(yè)，得重新找工作了，沒有工作保障，工作起來也不安心，而且工資也不高，底薪才一千多?！眴T工得不到基本保障導(dǎo)致工作積極性不高，從而致使店面營業(yè)蕭條，或許也是波司登關(guān)掉大量店面的原因之一。

為了挽救季節(jié)周期性帶來的蕭條經(jīng)營局面，繼2007年在香港聯(lián)合交易所上市之后，2009年波司登宣布進(jìn)軍非羽絨業(yè)務(wù)并收購波司登男裝品牌，展開多元化擴(kuò)張，2011年又投資休閑品牌摩高，并收購女裝杰西，同年斥資2005萬英鎊購入倫敦西區(qū)的一棟六層建筑，作為旗艦店和辦公室，邁出國際化的第一步。

但現(xiàn)在，緊縮傳統(tǒng)渠道，頻繁關(guān)店，到底意欲何為？付先生向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者解釋道：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向線上，尤其是服裝，波司登大范圍關(guān)店，一是避免渠道重疊，關(guān)閉銷售未達(dá)預(yù)期或形象、服務(wù)未達(dá)要求的零售網(wǎng)點(diǎn)；第二，是在為轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上做前期準(zhǔn)備，減少精力的分散。”

市場(chǎng)份額之爭(zhēng)

2014年圣誕節(jié)前夕，GAP中國將GAP、Oldnavy大幅下調(diào)價(jià)格，線上線下同步展開七折促銷，而據(jù)了解，為GAP提供“貼牌加工管理服務(wù)”的是波司登。

雖然每年貼牌業(yè)務(wù)為波司登帶來數(shù)億元營收，但卻有一個(gè)比較隱蔽的損失——貼牌加工的GAP、BOSS羽絨服在中國爭(zhēng)奪原本屬于波司登的市場(chǎng)份額。波司登陷入了“中國制造”的普遍困境——以高企的成本、微薄的利潤為代價(jià)，親手為國際品牌提供了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的武器。

2014年財(cái)年上半年，波司登賣出600萬件羽絨服，比2013年同期下滑8.2%，收入則下跌了19.2%。相比之下，羽絨服貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入則突破10億元，較去年同期上漲54.8%。

面對(duì)國際品牌的長驅(qū)直入，消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的本土服裝品牌便出現(xiàn)大規(guī)模積壓，主要是因?yàn)闊o法生產(chǎn)出切合本土消費(fèi)者胃口的商品。

品牌商與代工商是兩個(gè)相互矛盾的定位，兩種業(yè)務(wù)某種程度上存在一定的沖突性。對(duì)于品牌商而言，合理的代工業(yè)務(wù)有助于充分利用產(chǎn)能，釋放生產(chǎn)力，可以成為一種短期逐利行為，但要是成為主業(yè)，則具有極大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦上游合作方轉(zhuǎn)移訂單，業(yè)務(wù)必將出現(xiàn)大幅波動(dòng)。

以往，本土品牌憑借本地經(jīng)銷商構(gòu)筑起的零售網(wǎng)絡(luò)，與本土消費(fèi)者形成密切的接觸，將國際品牌擋在身后。但如今，隨著電子商務(wù)的興起，國際品牌通過電商直接抵達(dá)消費(fèi)者，用更前衛(wèi)、更流行、更時(shí)尚的設(shè)計(jì)贏得中國消費(fèi)者的歡心。

“在國際大牌的熏陶下，中國消費(fèi)者的興趣和偏好都發(fā)生了偏移，口味調(diào)高了，眼光挑剔了，而對(duì)于本土服裝而言，去庫存是當(dāng)務(wù)之急，但更重要的是要明白顧客才是企業(yè)的中心，要認(rèn)清自身的優(yōu)劣，重新梳理戰(zhàn)略，才是走出危機(jī)的不二法門?！备断壬Z重心長的說。

探索O2O模式

波司登此次馬不停蹄關(guān)店，是否與其他正在探索轉(zhuǎn)型的服裝品牌一樣，也在探索打通線上和線下的銷售渠道？

中國國際電子商務(wù)中心研究員副院長李鳴濤對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者表示，服裝行業(yè)總體上由于產(chǎn)能過剩和庫存壓力，進(jìn)行必要的渠道調(diào)整肯定是必然的，也一定會(huì)加大電商渠道力度。

據(jù)了解，目前波司登已在上海、北京等全國19個(gè)銷售區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了線下貨品共享，即線上的訂單將被就近發(fā)貨和退換貨，縮短派送的時(shí)間。這一線上線下的共享豐富了線上銷售的產(chǎn)品線，還提升了顧客的購物體驗(yàn)。

付先生建議，由于電商對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊，會(huì)使現(xiàn)有傳統(tǒng)企業(yè)集體觸網(wǎng)，做好線上線下的工作，利用電商和傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)很重要，線上布局這一塊，主要要統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)旗艦店等管理制度，統(tǒng)一價(jià)格，做好宣傳，不能“窩里反”。

李鳴濤也認(rèn)為，企業(yè)布局一定要符合企業(yè)自身?xiàng)l件，企業(yè)情況不一所以選擇也會(huì)有差異，比如可以選擇電商代運(yùn)營做電商全渠道營銷，也可以建自己的電商團(tuán)隊(duì)，甚至自建電商平臺(tái)，可以依托電商做線下渠道整合式的O2O。

對(duì)于線下實(shí)體店，付先生表示，現(xiàn)在雖然服裝業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、庫存積壓等問題，但實(shí)體店肯定不會(huì)全部消亡，今后很大程度上會(huì)依靠服務(wù)、環(huán)境、氛圍給顧客創(chuàng)造一個(gè)愉悅享受的體驗(yàn)環(huán)境，用來吸睛；而線上的銷售渠道將會(huì)是利潤的主要來源，但在這里面，一些模式較好的實(shí)體店將來還是有較好的利潤前景的，比如無印良品、宜家等，將所有與生活相關(guān)的細(xì)小物品，集中在一個(gè)店面內(nèi)，能夠滿足顧客一站式購物，而且，對(duì)于目前追求慢節(jié)奏的人們而言，擁有一個(gè)舒適、溫馨、緩慢、齊全的購物環(huán)境也是妙不可言的。

但對(duì)于波司登而言，在《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者走訪過程中，發(fā)現(xiàn)波司登實(shí)體店的裝修遠(yuǎn)不及周邊同一檔次的品牌裝修，隨意張貼的廉價(jià)海報(bào)、優(yōu)惠宣傳單，實(shí)在彰顯不出羽絨服領(lǐng)頭羊企業(yè)的氣質(zhì)。

而在服務(wù)方面，《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者留意到，銷售人員懶懶散散導(dǎo)致很多顧客都是走進(jìn)去看一圈，而后撇撇嘴離開。就在現(xiàn)場(chǎng)，記者詢問了幾個(gè)剛逛完波司登的顧客，其中一位谷姓的女士反問道：“店面裝修的一點(diǎn)都不上檔次，服務(wù)員又是一副愛搭不理的模樣，主要是很多羽絨服堆掛在一起，不像店面倒像倉庫，這樣的店面，誰會(huì)去買衣服??？”

波司登亟需轉(zhuǎn)型，線下需要提升店面裝修層次，嚴(yán)格員工專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)線上也要加快布局，才能保住羽絨服龍頭的寶座，才能保證在互聯(lián)網(wǎng)變革的浪潮里，不被市場(chǎng)淘汰。endprint