城鎮(zhèn)化及私人訂制將促家具業(yè)平穩(wěn)增長

程省

2008年以后，我國家具行業(yè)進入到一個較為平穩(wěn)的增長期，未來幾年的增速預(yù)計會維持在15%左右。家具行業(yè)正在由出口向內(nèi)銷轉(zhuǎn)移；低端需求仍然龐大，但高端和個性化需求開始崛起；一些子行業(yè)有集中的趨勢。品牌知名度高的公司在未來會褒有優(yōu)勢，渠道下沉利于企業(yè)銷售規(guī)模的擴張，定制家具市場需求較大。

家具行業(yè)增速日趨穩(wěn)定

家具企業(yè)轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場

2003年，全國房地產(chǎn)投資首次超過一萬億元，家具行業(yè)也迎來了最好的時代。然而，2008年全球金融危機后，我國家具行業(yè)的高速增長宣告結(jié)束，受出口需求減少、原材料價格上漲、人民幣升值以及出口退稅率下降等因素的影響，家具企業(yè)受到?jīng)_擊，家具行業(yè)進入到平緩穩(wěn)定的增長期。2009年，家具制造業(yè)的出口交貨值同比下降6.98%，對行業(yè)影響巨大，許多家具企業(yè)開始實行出口和內(nèi)銷的雙軌制，逐漸轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場。

近三年來我國家具行業(yè)產(chǎn)量增速更為平穩(wěn)，CAGR為17.8%。據(jù)中國家具協(xié)會理事長朱長嶺介紹，2012年，我國家具行業(yè)的總產(chǎn)值達到1.13萬億，是世界家具生產(chǎn)和消費第一大國。根據(jù)國家統(tǒng)計局經(jīng)修正后的數(shù)據(jù)，2011至2013年，我國規(guī)模以上家具制造公司的總銷售額分別為4966.8億、5654.2億和6462.8億，同比增長率分別為25.71%、13.84%和14.30%，三年CAGR為17.8%，總利潤額分別為297億、354億以及404億，同比增長率分別為32.2%、19.39%和14.01%，三年CAGR為21.6%。

出口低增速與內(nèi)銷高增速相互抵消，行業(yè)規(guī)模進入平緩增長期。2013年，房地產(chǎn)銷售回暖，當年的銷售面積增長率達到17.3%，遠高于前幾年，即便如此，家具的銷售增速仍沒有得到顯著提高，主要原因在于出口方面，2013年出口的增長率僅為6.94%，拉低了總增長率，而內(nèi)銷量的增速是16.77%。2014年上半年家具行業(yè)的銷售額同比增長率為12.87%，利潤額同比增長率為17.32%。按照12.87%的增速，2014年的家具銷量預(yù)計是7295億，增速相較2013年略有下降。預(yù)計我國家具制造業(yè)增長率會維持在15%左右，短期內(nèi)不會出現(xiàn)總量的大幅波動。

從進出口量占比角度看，我國家具行業(yè)對于出口的依賴越來越小，內(nèi)銷的比重增大。自2008年以來，我國家具制造行業(yè)的出口量占總銷量之比每年都有下降，2013年，該比例達到了23.49%的低谷，相比2008年的37%左右的占比下降了超過13個百分點。2014年上半年，我國家具出口交貨值為783.5億元，占比23.87%，根據(jù)往年經(jīng)驗，上半年的出口交貨值占比一般會高于下半年，因此預(yù)計2014年整年的出口占比會是22.37%左右，比2013年的23.49%下降了1.12個百分點。

城鎮(zhèn)化助推行業(yè)穩(wěn)定增長

是未來需求增長最大動力

根據(jù)2011年至2014年的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，商品房銷售面積、城鎮(zhèn)化率、城鎮(zhèn)人口的人均可支配收入以及出口額，都對家具的銷售額有著顯著的正面影響，農(nóng)村居民人均收入對家具銷售額的影響幾乎為零。其中，城鎮(zhèn)居民總的可支配收入增長對近三年的家具收入影響最大，總共帶動家具收入提升19.6%，家具出口的增長總共帶動家具收入提升17%，房地產(chǎn)銷售面積的增長總共帶動家具收入提升10%。

自2011年以來，我國的城鎮(zhèn)化率每年都以超過1%左右的幅度增長，2013年達到了53.73%。根據(jù)國務(wù)院在2014年初發(fā)出的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020）》提出的目標，我國在2020年的人口城鎮(zhèn)化率將達到60%。此外，《規(guī)劃》還要求推進義務(wù)教育、就業(yè)服務(wù)、保障性住房等基本公共服務(wù)，解決農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口難以融入城市社會、城鎮(zhèn)化質(zhì)量低的問題，這些若得以落實，將提升城鎮(zhèn)化質(zhì)量，提高新入城鎮(zhèn)人口的消費能力，有利于家具消費需求的增長。

我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入以每年10%左右的速度在增長，2013年，我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入達到26955元。從發(fā)達國家家具行業(yè)發(fā)展歷史經(jīng)驗來看，人均收入達到3000美元后，家具消費將大幅上漲并長時間持續(xù)，而我國的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2011年超過了3000美元，因此預(yù)計這段時間城鎮(zhèn)居民將更關(guān)注家具消費，國內(nèi)市場的家具需求量將有所提升。

國內(nèi)家具行業(yè)需求兩極分化

在城鎮(zhèn)居民可支配收入和出口的增速都比較平穩(wěn)的情況下，家具行業(yè)的規(guī)模與房地產(chǎn)息息相關(guān)，預(yù)計家具行業(yè)的需求總量在未來十五年難以再次出現(xiàn)連續(xù)的高增長。

由于人均家具消費水平低以及家具制造企業(yè)長期依賴出口品種單一的家具，我國家具行業(yè)的整體檔次較低，呈金字塔形，約80%的家具企業(yè)為中小型企業(yè)，生產(chǎn)銷售低檔家具。然而，這一現(xiàn)象正在改變。一方面，隨著城市中高產(chǎn)人群數(shù)量、星級酒店家具需求的增加和消費觀念升級，高檔家具和個性化家具的需求正逐漸提高。另一方面，城鎮(zhèn)化的發(fā)展導致一些低產(chǎn)的農(nóng)村人口進入城市，帶給家具行業(yè)新一輪的低端需求。企業(yè)需要抓住需求類型、需求層次的變化，找到新的利潤增長點。

消費觀念的改變與精裝修房 推動定制家具規(guī)模增長

雖然，定制家具進入國內(nèi)市場已經(jīng)十余年，但仍屬新興行業(yè)，占整個家具市場份額的10%左右，發(fā)展?jié)摿薮?。定制家具很好地滿足了家具的使用空間差別和使用者個性需求的差別，隨著家具消費群體的年輕化，個性化需求將給定制家具制造企業(yè)帶來新的機遇。

根據(jù)全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會實木定制專委會發(fā)布的《2013中國定制家居行業(yè)發(fā)展與消費白皮書》，目前我國約1億戶城市居民家庭中，整體廚房、衣帽間、私人酒窖等擁有率僅有6.8%，遠低于歐美發(fā)達國家的35%的平均水平。此外，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后的3至5年內(nèi)購買安裝整體家居。未來5年，我國整體定制家居的需求總量約為2900萬套，平均每年580萬套。

精裝修為整體定制家具帶來機遇。我國的精裝住宅占比相對較低，全國平均精裝修比例不足10%。2011年，北京、上海的精裝住宅占比都在21%左右，廣州為32.9%，遠低于發(fā)達國家的80%，有著廣闊的上升空間。我國城鎮(zhèn)居民的收入不斷上升，對于住宅有了越來越高的要求。另外，住建部對精裝修房出臺激勵政策，也加速了我國精裝修住宅的發(fā)展。2012年，我國各大地產(chǎn)開發(fā)商的項目中，精裝修的項目比例均超過了50%。精裝修住宅的增加意味著整體定制家具需求的增加。

行業(yè)格局松散

整體行業(yè)集中度低

從趨勢和外部條件來看，家具制造行業(yè)已經(jīng)過了高速增長期，因此，家具制造企業(yè)將面臨更激烈的競爭，利潤的增長需要依靠市場份額的擴張和品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)。

由于家具制造行業(yè)進入門檻較低，消費者的選擇目標呈現(xiàn)多樣化，因此各個國家的家具行業(yè)集中度都較低。我國家具制造行業(yè)集中度低主要有以下兩個原因：第一，多層次需求結(jié)構(gòu)。我國城鄉(xiāng)、東中西部地區(qū)發(fā)展的不平衡形成了多層次的需求結(jié)構(gòu)，單個企業(yè)的產(chǎn)品難以滿足不同層次的消費需求，大多數(shù)企業(yè)都只專注于某一個消費層次。第二，低端需求大。低端家具需求龐大，消費者品牌意識差，同時行業(yè)標準欠缺，這直接導致我國中小型家具制造商數(shù)量繁多。據(jù)統(tǒng)計，我國80%的家具制造企業(yè)都是中小型企業(yè)。一方面，這些家具企業(yè)的產(chǎn)品毛利率低，他們沒有足夠的費用空間實現(xiàn)大規(guī)模的全國性擴張；另一方面，由于資本實力有限，整個行業(yè)難以出現(xiàn)大規(guī)模的兼并重組。

雖然，整個家具行業(yè)集中度低的現(xiàn)象一時難以改變，但是一些細分子行業(yè)的集中度有望在未來得到提高，例如定制家具行業(yè)和床墊行業(yè)。目前，我國的定制家具行業(yè)集中度不高，前5大公司的市場占有率在12%左右，有著上升的空間。定制家具行業(yè)有集中趨勢的原因在于：一、定制家具的產(chǎn)生源于消費者同時對個性化和工藝有要求，未來的消費主力偏向中高端消費人群，他們對質(zhì)量和品牌更加關(guān)注，因此中小企業(yè)生存環(huán)境艱難。二、雖然定制家具行業(yè)進入門檻低，但要做大有較多壁壘，需要柔性制造模式、信息系統(tǒng)建設(shè)和服務(wù)能力建設(shè)的積累。

隨著居民消費水平的提高，人們越來越多地關(guān)注睡眠質(zhì)量，擁有技術(shù)優(yōu)勢和自主品牌優(yōu)勢的企業(yè)會獲得更大的市場份額，重制造、輕質(zhì)量的小企業(yè)會因為日益激烈的行業(yè)競爭而被淘汰。

渠道下沉有利于

企業(yè)銷售規(guī)模擴張

從地域結(jié)構(gòu)來看，華東和華南地區(qū)是家具產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的地區(qū)，其家具收入占全國家具總收入比為64.7%。出口交貨值表現(xiàn)出的地域差異更為明顯，華東和華南地區(qū)的出口交貨值占總出口的90%，西南地區(qū)由于地理位置原因出口交貨值幾乎為零。經(jīng)比較2008、2009年與近幾年不同地區(qū)的家具行業(yè)收入，發(fā)現(xiàn)華東和華南地區(qū)的家具收入占比正在向華中和西南地區(qū)轉(zhuǎn)移，其占比由2008年的72.4%下降到了現(xiàn)在的66%。上述現(xiàn)象的原因是較為落后的中西部地區(qū)每增加一定比例的消費水平，相對應(yīng)的家具消費增長要高于較為發(fā)達的東部。通過比較北京、上海以及廣東、江蘇、浙江、山東和剩余省市的家具行業(yè)收入，得到了類似結(jié)果，最富有的六個省市的家具收入占比由2008年的67%下降到了現(xiàn)在的53%。鑒于近幾年我國各地區(qū)的消費增長水平十分相近，預(yù)計未來這樣的趨勢不會改變，因此消費水平較低地區(qū)在未來的家具消費量增速上將高于消費水平較高的地區(qū)。

加之，房地產(chǎn)成交量對家具需求的影響，從一二三線城市的房地產(chǎn)成交額來看，近幾年一線城市房地產(chǎn)的成交量增速基本都比二三線城市低，2011-2013年，一線城市年均增速為6.4%，二線城市增速為12.3%，三線增速為9.6%。綜合以上兩點，預(yù)計一些將銷售渠道下沉的公司更容易實現(xiàn)自身銷售規(guī)模的擴張。

家具行業(yè)未來發(fā)展趨勢探討

家具行業(yè)未來的發(fā)展，預(yù)計會呈現(xiàn)出以下幾點趨勢：

一、品牌競爭是未來家具公司競爭的重點，優(yōu)勢品牌受投資者青睞。在我國，大部分家具種類都屬于耐用消費品，隨著消費能力的提升，人們購買家具時將更關(guān)注質(zhì)量，因此品牌競爭將會成為企業(yè)未來競爭的重點。從市場反應(yīng)來看，優(yōu)勢品牌更受到投資者的青睞。

二、內(nèi)銷比例進一步擴大，以內(nèi)銷為主的家具公司有更大跑贏市場的機會。整個家具行業(yè)的內(nèi)銷增速明顯高于出口增速，國內(nèi)的家具市場相對國外更有潛力，各大家具公司也更看重國內(nèi)市場。

三、定制家具公司的未來利潤增速會高于平均利潤增速。未來，定制家具的發(fā)展將受到以下幾方面因素的推動：消費觀念升級對個性化家居的訴求；城市中小戶型的住房增加促使人們更加關(guān)注空間利用率；精裝修房數(shù)量的增加。

四、渠道下沉是大型家具公司的營銷趨勢。我國二三線城市總體的家具消費需求巨大，如果對人均消費支出超過2萬的城市做統(tǒng)計，估計目前二線城市的家具消費占比為53.2%，一線城市家具消費占比為31.2%，三線城市家具消費占比為15.7%；如果對所有一二三線城市做統(tǒng)計，則二線城市家具消費占比為44.8%，三線城市家具消費占比為37.8%，一線城市家具消費占比為17.4%。此外，二三線城市房地產(chǎn)的銷售情況好于一線城市，并且二三線城市消費水平增速與一線城市相近，消費增速帶來的家具消費刺激高于一線城市，因此，預(yù)測二三線城市的家具需求增速會更快。重視二三線城市市場，渠道下沉有利于家具企業(yè)更快地拓展市場份額。