中怡康：2014傳統(tǒng)大家電“遇冷”生活電器“添暖意”

黑、白電市場趨于飽和，2014年市場表現(xiàn)低迷。相比傳統(tǒng)大家電的下行趨勢，新興小家電市場獲得了高速發(fā)展。隨著健康理念漸入人心，空氣、食品類小家電備受矚目。據(jù)中怡康測算，2014年生活類電器市場規(guī)模達(dá)897億元，同比增長7.0%，在家電細(xì)分市場中保持了較好的增長速度。以榨汁機(jī)、空氣凈化器、吸塵器為代表的西式小家電表現(xiàn)優(yōu)異，作為健康化、智能化以及高端化產(chǎn)品趨勢的代表，它們符合80后的消費理念，而未來具備該特點的生活家電將向著更成熟、更快速的發(fā)展趨勢邁進(jìn)。隨著電商的功能和地位逐漸確立，線上市場成為最重要的銷售渠道。在多種利好因素作用下， 2015年生活類電器仍將保持良好的成長性，市場規(guī)模同比增幅預(yù)計達(dá)到12.8%。

空凈市場回歸理性

空氣凈化器作為健康、智能類家電的代表，伴隨著“霧霾經(jīng)濟(jì)”迎來空前利好，中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，空凈市場在2013年爆發(fā)性增長后，2014年表現(xiàn)趨于平穩(wěn)，零售額、零售量同比分別上升30%以上，市場規(guī)模達(dá)到115.6億元和510萬臺。

全部市場中以活性炭、HEPA和離子過濾系統(tǒng)產(chǎn)品為主，其次是水洗和觸媒過濾。前三者成本相對低廉，凈化效能比較高，受到市場的歡迎。后者雖然副作用小，更安全但高昂的成本使得其市場滲透率較低。線上產(chǎn)品更多采用離子過濾，使得三大過濾技術(shù)并駕齊驅(qū)。線下市場中另一個核心技術(shù)指標(biāo)潔凈空氣量（CADR）的各個段位分布比較平均，凈化效能達(dá)到150-200和250-300最多，150以下和400以上的兩端產(chǎn)品相對較少。線下市場20%的外資品牌占據(jù)著超過80%的市場份額。高利潤、高發(fā)展吸引很多類型的品牌進(jìn)入，各類家電品牌對之趨之若鶩，小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛進(jìn)入空凈領(lǐng)域，但仍然不能改觀競爭力較弱的現(xiàn)狀，80%的國貨僅占據(jù)著不到20%的市場份額。

純凈型加濕器引領(lǐng)行業(yè)改革

屬于空氣改善類家電的加濕器市場搭上順風(fēng)車，表現(xiàn)不俗。中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2014年加濕器零售額同比增長3.4%挽回了去年的頹勢，零售量同比增幅21.4%持續(xù)上升，市場規(guī)模達(dá)到了887萬臺和15.4億元。

純凈型加濕器又稱直接蒸發(fā)式加濕器，為多年以超聲波為主流的市場帶來了新動力，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線下零售量與零售額滲透率分別為8.4%和24.8%，同比上升39.5%和25%，增速快于整體市場。技術(shù)先進(jìn)且能凈化空氣，所以更符合目前的健康化流行趨勢。

加濕器線上市場也在快速發(fā)展，零售量和零售額同比分別上升66.6%、50.0%，遠(yuǎn)超過整體市場增幅。由于線上價格低廉，所以其在整體市場的零售量占比高于線下市場 ，達(dá)到了61.8%，而零售額則僅占37.6%。線上純凈型產(chǎn)品接受度低于線下，飛利浦純凈產(chǎn)品價格較低，全渠道普及率更高，帶過濾功能產(chǎn)品在線上則更受歡迎。

機(jī)器人領(lǐng)跑吸塵器市場

中怡康數(shù)據(jù)顯示，吸塵器市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大，2014年吸塵器市場零售量、額同比增幅分別為39.4%、30.6%。線上市場吸塵器零售量、零售額份額分別為59.1%、46.5%，成為主要出貨渠道。

機(jī)器人吸塵器快速崛起成為整體市場最大亮點。雙線市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在巨大差異，線下市場臥式吸塵器仍占主流，線上市場機(jī)器人產(chǎn)品則占據(jù)主導(dǎo)地位，零售額份額已近五成。新進(jìn)品牌與新產(chǎn)品型號扎堆線上，線上產(chǎn)品豐富度高于線下，成為新品發(fā)布的主戰(zhàn)場。線上市場低價策略形成共識，2014年線上吸塵器均價約為線下價格的60%。

掛燙機(jī)主流地位被強化

中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2014年電熨斗市場零售量同比增長6.5%，但零售額同比降幅3.4%。原因在于：1）線上市場出貨量大，在整體電熨斗市場的零售量份額達(dá)到38%；2）線上均價僅為線下價格的53%，大幅拉低整體市場均價，造成量增額減。掛燙機(jī)市場持續(xù)擴(kuò)張，2014年零售量同比增幅為15.0%，而蒸汽式電熨斗大有逐漸被前者替代的趨勢，市場規(guī)模不斷萎縮。掛燙機(jī)幾乎稱霸線上市場，滲透率接近9成。蒸汽式在雙渠道市場占比全線萎縮。而龍頭品牌飛利浦、美的、萊克憑借差異化定位均分享到掛燙機(jī)市場擴(kuò)張的紅利。

電飯煲市場競爭加劇

中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，得益于內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，2014年電飯煲市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，零售量、零售額分別達(dá)到4331萬臺、132億元，零售量、零售額同比分別增長3.3%、10.9%，行業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步增長。以IH電飯煲為突破口，電飯煲迎來期盼多年的行業(yè)升級。以“柴火飯”為賣點，主要品牌紛紛推出具有各自技術(shù)特征的產(chǎn)品。針對蘇泊爾球釜，美的和九陽紛紛推出了具有“圓形底”內(nèi)膽的IH新品。多款I(lǐng)H新品的上市促進(jìn)了IH電飯煲市場的繁榮。2014年線下市場中IH飯煲零售量、零售額分別達(dá)到6.8%和21.2%。

互聯(lián)網(wǎng)思維的引入也為品牌營銷開辟了一片嶄新的天地。九陽新品“鐵釜”系列上市所采用的營銷方式就是引入互聯(lián)網(wǎng)思維的一個成功案例。微博、微信成為企業(yè)推廣商品、傳播企業(yè)文化、與消費者溝通交流的新載體。此外，九陽“鐵釜”699元的價格將IH電飯煲的均價再次拉低。

電壓力鍋跟風(fēng)IH

據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2014年電壓力鍋市場規(guī)模分別為1632萬臺、 63億元，同比分別下降2.5%、1.5%。電腦型產(chǎn)品以絕對優(yōu)勢把控市場，機(jī)械型份額進(jìn)一步萎縮。電壓力鍋產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要新技術(shù)新賣點引領(lǐng)電壓力鍋實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。借IH電飯煲熱銷東風(fēng)，IH電壓力鍋銷售勢頭漸起，主要品牌紛紛推出新品。“保留食物鮮味”成為美的、蘇泊爾競爭的焦點。

目前IH電壓力鍋市場還處在“熱身期”，市場銷售規(guī)模不大，市場主銷機(jī)型價格集中在1000-1500元、1500-2000元這兩個價格段。隨著競爭日益激烈，進(jìn)入品牌的增多，IH電壓力鍋主銷價格段必定會有所下移。電壓力鍋線上零售量、零售額占比分別達(dá)到20.0%、15.6%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，線上線下銷售結(jié)構(gòu)基本一致，機(jī)械型產(chǎn)品占比略高于線下；IH型產(chǎn)品線上尚未形成規(guī)模。線上品牌集中度低，三大品牌仍具優(yōu)勢，線上電壓力鍋均價為300元，較之線下408元的均價更具競爭力。

電磁爐尋求新發(fā)展

據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2014年電磁爐市場規(guī)模分別達(dá)到2850萬臺、84億元，同比分別下降12.3%、13.4%。據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，觸摸式成為電磁爐的主要控制方式，零售量、零售額占比分別達(dá)到84.6%、90.1%；超薄型產(chǎn)品開始增量，2014年零售量、零售額分別達(dá)到54.7%、63.9%。盡管電磁爐在控制方式和外形方面做出了改變，但作為以烹飪電器，火力的控制才是產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵。

目前電磁爐產(chǎn)品的智能化、高端化程度還較低，市場銷售仍以中低端產(chǎn)品為主。與2013年相比，整體市場及主要品類平均單價均有所下滑，市場主銷價格段從350-400元下移到275-300元。電磁爐線上增速超過40%，零售量、零售額占比分別達(dá)到14.9%、10.6%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，線上普通型、按鍵式占比較大，價格成為線上銷售的殺手锏，平均單價為205元，較線下均價309元更具優(yōu)勢。