當(dāng)前國產(chǎn)電影微博營銷研究的文獻(xiàn)綜述

陳亞偉

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001）

當(dāng)前關(guān)于國產(chǎn)電影微博營銷的研究可以分為以下三個(gè)方面：

一、關(guān)于微博營銷和國產(chǎn)電影營銷的研究

（一）作為國產(chǎn)電影傳播移動(dòng)媒體平臺(tái)的微博。于瑞華在《基于WEB2.0的電影營銷策略研究》中指出微博具有互動(dòng)性、倍傳性、追隨性的特點(diǎn)。[1]張琦在《新媒介環(huán)境下的中國電影營銷策略研究》中進(jìn)一步闡述了微博的特點(diǎn)：低門檻、及時(shí)性的發(fā)布方式；去中心化、碎片化的傳播形態(tài)；個(gè)性化的自媒體平臺(tái)；基于社交的、具有圈群性的傳播體系。[2]由此可以看出微博作為一種個(gè)性化十足的社交平臺(tái)，具有傳播速度快、傳播范圍廣、傳播信息量大等特點(diǎn)。

姚睿在《新媒體語境下的電影營銷——論微博與電影營銷的互動(dòng)實(shí)踐》中從微博本身的屬性概括出微博的優(yōu)點(diǎn)為：平民化的話語風(fēng)格，強(qiáng)而有力的傳播速度，在互動(dòng)中形成的自我認(rèn)同機(jī)制對(duì)用戶的激勵(lì)作用。[3]魏婉笛在《融媒環(huán)境下微博給中國電影業(yè)帶來的影響初探》中通過一份新浪微博調(diào)查報(bào)告得出國內(nèi)微博用戶群體特征恰恰在一定程度上與國內(nèi)電影市場受眾人群特征相結(jié)合的結(jié)論。[4]

（二）作為新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式的微博營銷。祝映蓮在《微博營銷的病毒特征及應(yīng)用策略分析》中指出，微博營銷就是以微博作為營銷平臺(tái)，利用微博各方面的傳播及代言價(jià)值進(jìn)行的營銷活動(dòng)，每一個(gè)粉絲都是潛在的營銷對(duì)象。[5]

（三）國產(chǎn)電影市場。國產(chǎn)電影誕生于1905年，尹翠在《新媒體時(shí)代中國電影的發(fā)展研究》中認(rèn)為國產(chǎn)電影經(jīng)歷了歷史沉浮時(shí)期曲折發(fā)展、獨(dú)立電影時(shí)期緩慢發(fā)展、跨國電影時(shí)期飛速發(fā)展和新媒體時(shí)代迅速發(fā)展的發(fā)展歷程。[6]而新環(huán)境下的國產(chǎn)電影市場面臨的問題有：國內(nèi)中小城市以下電影院線明顯不足，國內(nèi)電影票價(jià)普遍偏高，國內(nèi)電影市場影片類型十分有限。[7]

（四）國產(chǎn)電影營銷。傳統(tǒng)的國產(chǎn)電影營銷多利用電影宣傳海報(bào)、電影發(fā)布會(huì)、預(yù)告片、電影節(jié)參展等方式進(jìn)行營銷。秦凱風(fēng)在《電影微博營銷中“弱聯(lián)系”的強(qiáng)影響》中指出傳統(tǒng)電影營銷主要通過電視、雜志、報(bào)紙、影院等來實(shí)現(xiàn)。[8]曹鈺在《解讀數(shù)字媒體時(shí)代國產(chǎn)電影營銷新模式》中指出傳統(tǒng)的國產(chǎn)電影營銷首先是注重突出品牌效應(yīng)，利用電影本身名導(dǎo)、明星的強(qiáng)勢品牌力量營造市場轟動(dòng)的效果，讓消費(fèi)者和媒體對(duì)電影產(chǎn)生強(qiáng)烈的預(yù)期進(jìn)而主動(dòng)消費(fèi)。[9]隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電影營銷方式和宣傳渠道也日益多元化。楊旸在《新媒體時(shí)代電影網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)化運(yùn)作——將微電影植入電影制作流程》中指出許多電影在上映前會(huì)利用微博轉(zhuǎn)載信息的傳播方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，再通過名人微博進(jìn)行轉(zhuǎn)載預(yù)告片及花邊新聞的方式進(jìn)行炒作，借助足夠吸引人眼球的預(yù)告片從而引發(fā)話題熱議，會(huì)給即將上映的電影帶來更多的觀眾和票房。[10]

基于以上背景，借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行國產(chǎn)電影營銷已經(jīng)勢在必行，微博使用者在某種程度上也是潛在的電影觀眾。圍繞著對(duì)這些“潛在的電影受眾”的挖掘，目前有一些初步成型的國產(chǎn)電影微博營銷模式的探究以及相對(duì)豐富活躍的個(gè)案研究。

二、關(guān)于國產(chǎn)電影微博營銷的模式研究

（一）國產(chǎn)電影微博營銷的概況

1.國產(chǎn)電影微博營銷的概念。關(guān)于電影微博營銷的概念目前還沒有一個(gè)公認(rèn)的明確的論述，在已有的論述中，筆者認(rèn)為范玉明在《微博——電影營銷的新手段》中的論述比較言簡意賅：電影微博營銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將微博作為電影營銷的平臺(tái)，電影營銷者通過微博傳遞電影信息，并與粉絲互動(dòng)，達(dá)到宣傳電影的目的。[11]

2.國產(chǎn)電影微博營銷的興起原因。在當(dāng)前電影市場競爭激烈的環(huán)境下，無論是大投資、大制作還是中小成本電影都注重與目標(biāo)受眾的互動(dòng)交流，著力打造電影品牌，微博就成為了最便捷的溝通渠道。而微博平臺(tái)擁有電影最大的客戶群體，這正是電影營銷推廣人鐘情于微博營銷的最重要的原因。[12]此外，除了能精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾這個(gè)主要原因，徐潤南在《電影的微博營銷》中指出選擇微博進(jìn)行電影營銷的原因還有微博的宣傳效果好，而且可以節(jié)省宣傳成本。[13]

3.國產(chǎn)電影微博營銷的價(jià)值。古磊在《淺析國產(chǎn)電影在新媒體語境下的生存之道——以新浪微博為例》中提出借助于微博營銷有利于國產(chǎn)電影的品牌化運(yùn)作和繁衍品發(fā)展。他認(rèn)為電影的真正價(jià)值在于品牌化的經(jīng)營，品牌的建立和延續(xù)讓一部電影的生命力更加強(qiáng)勁，同時(shí)也可以降低投資的巨大風(fēng)險(xiǎn)。[14]此外，黨博在《電影微博營銷研究》中認(rèn)為電影微博營銷有利于電影營銷渠道的完善，還有利于培養(yǎng)電影受眾的忠誠度。[15]

4.國產(chǎn)電影微博營銷的影響因素。劉彤在《“可及”環(huán)境與“不可及”環(huán)境——電影微博營銷影響因素探析》中發(fā)現(xiàn)，在“可及”環(huán)境中影片本身的內(nèi)涵和劇組成員的知名度以及“不可及”環(huán)境中現(xiàn)實(shí)生活的指涉和“議程設(shè)置”的引導(dǎo)會(huì)對(duì)電影微博營銷起到明顯的作用。[16]

（二）國產(chǎn)電影微博營銷的傳播過程

1.國產(chǎn)電影微博營銷的傳播特點(diǎn)。葛進(jìn)平在《電影微博立體營銷策略探討》中將電影微博營銷的特點(diǎn)概括為“短、平、快”。即短小而豐厚，平等而互動(dòng)，快速而價(jià)優(yōu)。[17]劉蘭蘭在《新媒體語境下中小成本電影的微博營銷探索》中認(rèn)為電影微博營銷具有簡易快捷、病毒式傳播和精準(zhǔn)圈層傳播、針對(duì)性較強(qiáng)的特點(diǎn)。[18]此外，電影微博營銷還具有信息實(shí)施同步化、傳播主體多元化等特點(diǎn)。[19]

針對(duì)國產(chǎn)電影微博病毒式傳播的這一顯著特點(diǎn)，夏娟娟認(rèn)為電影病毒式營銷的優(yōu)勢在于低廉的營銷成本、獨(dú)特的文化視角、高效的資源整合和持久的宣傳效應(yīng)。而它的價(jià)值在于電影票價(jià)的穩(wěn)定、影片文化的普及和品牌效應(yīng)的產(chǎn)生。[20]石小溪在《試論全媒體時(shí)代下的電影病毒式營銷》中預(yù)言微博營銷作為電影“病毒式營銷”的最主要方式或?qū)⒊蔀槲磥黼娪盃I銷的流行趨勢。[21]

2.國產(chǎn)電影微博營銷的傳播信源。車玥在《從社會(huì)心態(tài)角度分析影響電影微博營銷的心理因素》中指出在電影的微博營銷中，信源有三種類型：第一種是電影的官方微博，第二種是名人微博，第三種是專門的營銷賬號(hào)。[22]

3.國產(chǎn)電影微博營銷的傳播方式。劉晶在《從傳播學(xué)視角看新媒體環(huán)境下電影的營銷策略》中認(rèn)為電影微博營銷的傳播方式有情感營銷、口碑營銷和話題營銷。[23]范玉明在《電影微博營銷方式研究》中指出還有輿論領(lǐng)袖營銷、平臺(tái)合作營銷和活動(dòng)營銷等方式。[24]在關(guān)于利用微博進(jìn)行電影口碑營銷的研究中，徐燕燕認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)口碑營銷手段還不夠成熟，要考慮多種營銷手段整合應(yīng)用，具體表現(xiàn)為進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)、打造檔期電影、宣傳點(diǎn)清晰和進(jìn)行營銷渠道整合。[25]

4.國產(chǎn)電影微博營銷的傳播規(guī)律。高陽在《電影的微博營銷模式研究》中分別從注意力聚集和信息傳播途徑分析兩方面對(duì)上映期前的電影微博營銷、上映期間的電影微博營銷和上映期后的電影微博營銷的傳播規(guī)律進(jìn)行了一一分析。[26]

（三）國產(chǎn)電影微博營銷的問題。唐瑤在《新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題與對(duì)策》中指出國產(chǎn)電影微博營銷過程中的問題表現(xiàn)在低估微博傳播優(yōu)勢、營銷方式單一及利用微博炒作變本加厲。[27]黃明山在《微博——電影營銷的新方向》中指出問題所在：首先，微博由于字?jǐn)?shù)限制傳遞的信息有限，若過多發(fā)送微博勢必會(huì)引起粉絲反感；其次，微博信息容易被淹沒在信息海洋中；最后，若微博人氣不足，則傳播范圍會(huì)很有限。[28]而胡珂則以《讓子彈飛》和《將愛》兩部影片為例分析國產(chǎn)電影微博營銷的現(xiàn)狀，認(rèn)為由于注冊微博的人群數(shù)量有限，關(guān)注電影微博的人數(shù)會(huì)更少；同時(shí)指出電影微博營銷是一把雙刃劍，成也蕭何敗蕭何。[29]

黨博認(rèn)為國產(chǎn)電影微博營銷過程中存在的問題為：電影微博營銷意識(shí)薄弱，電影微博營銷創(chuàng)新不足，電影微博營銷平臺(tái)效果有限。同時(shí)指出電影微博營銷過程中存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，表現(xiàn)為以下觀點(diǎn)：微博只是媒介，微博營銷等于社交營銷，粉絲數(shù)量決定傳播價(jià)值，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)越多越好。[30]

此外，范玉明認(rèn)為電影微博營銷過程中存在著過度營銷和無效營銷的問題。[31]

（四）國產(chǎn)電影微博營銷的對(duì)策。齊偉在《微博與華語電影營銷的新選擇》中提出的策略概況為：專注互動(dòng)、打造口碑，善用名人效應(yīng)，整合渠道、活用平臺(tái)，迎合時(shí)機(jī)、事件營銷。針對(duì)電影微博營銷中遇到的困境，他進(jìn)一步提出一些建議：以創(chuàng)意激發(fā)受眾參與興趣，善用“微工具”、多維度考量效果，研究目標(biāo)受眾的微博使用習(xí)慣和喜好，找到有影響力的人。[32]此處可以參考魏婉笛的“微博使用情況對(duì)用戶觀影行為的調(diào)查”及其調(diào)查結(jié)果分析。[33]

葛進(jìn)平提出了電影微博營銷要充分利用純商業(yè)微博、企業(yè)微博和個(gè)人微博這三類微博，做到全流程、全方位、全名人、全網(wǎng)民的營銷。[34]此外，黨博認(rèn)為應(yīng)樹立電影微博營銷的戰(zhàn)略理念，具體表現(xiàn)為增強(qiáng)電影微博營銷意識(shí)、打造專業(yè)化電影微博營銷團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化微博營銷的系統(tǒng)規(guī)劃性，還應(yīng)該加強(qiáng)電影微博營銷過程的控制。[35]古磊認(rèn)為面對(duì)當(dāng)前電影微博營銷中存在的問題，既要加強(qiáng)輿論監(jiān)督引導(dǎo)、維護(hù)電影市場健康環(huán)境，又要有危機(jī)公關(guān)意識(shí)、利用微博等新媒體塑造品牌形象。[36]

三、關(guān)于國產(chǎn)電影微博營銷的個(gè)案研究

這一部分研究結(jié)合當(dāng)前國產(chǎn)電影微博營銷的實(shí)例，或分析原因，或分析優(yōu)勢，或分析策略，主要分為三種類型：

（一）著眼于新媒體時(shí)代的個(gè)案研究。相關(guān)的典型研究有：《新媒體營銷在電影推廣中的應(yīng)用——以〈失戀33天〉為例》[37]《新媒體時(shí)代電影的市場營銷策略——以電影〈致青春〉為例》[38]《新媒體時(shí)代的電影營銷策略——以〈小時(shí)代〉系列為例》[39]等。

（二）立足于微博的個(gè)案研究。相關(guān)的典型研究有：《試論電影的微博宣傳營銷——以〈將愛〉為例》[40]《〈人在囧途之泰囧〉的微博營銷》[41]等。

（三）嘗試數(shù)據(jù)化分析的個(gè)案研究。相關(guān)的典型研究有：《〈泰囧〉票房成功原因的數(shù)據(jù)化分析》[42]《大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電影營銷——淺析〈小時(shí)代〉的營銷模式》[43]等。

四、結(jié)語

基于以上的研究，筆者發(fā)現(xiàn)針對(duì)國產(chǎn)電影與微博營銷互動(dòng)實(shí)踐的個(gè)案分析比較多，同時(shí)開始出現(xiàn)了一些案例整合研究的模式，比如《注意力經(jīng)濟(jì)視角下“小妞電影”微博營銷》[44]將2013年上半年五部高票房“小妞電影”在新浪微博上的營銷和推廣情況作為研究對(duì)象進(jìn)而分析其微博營銷策略。在國產(chǎn)電影微博營銷模式的體系建構(gòu)經(jīng)過初步探索已經(jīng)有了一定的模型，但模型的建構(gòu)缺乏定量分析，還不夠成熟完整，尤其對(duì)國產(chǎn)電影微博營銷過程中出現(xiàn)的問題的研究不夠深入。筆者對(duì)此問題的切入點(diǎn)在于對(duì)國產(chǎn)電影的微博過度營銷困境的關(guān)注，嘗試著去探析國產(chǎn)電影微博營銷的尺度，提出數(shù)據(jù)尺度和效果尺度兩種評(píng)估方式，并嘗試著將國產(chǎn)電影微博營銷過程中的監(jiān)管與控制納入到研究體系的建構(gòu)中。

[1]于瑞華.基于WEB2.0的電影營銷策略研究[J].電影文學(xué)，2012(15).

[2]張琦.新媒介環(huán)境下的中國電影營銷策略研究[D].福州：福建師范大學(xué)，2011.

[3]姚睿.新媒體語境下的電影營銷——論微博與電影營銷的互動(dòng)實(shí)踐[J].當(dāng)代電影，2011(6).

[4]魏婉笛.融媒環(huán)境下微博給中國電影業(yè)帶來的影響初探[D].成都：成都理工大學(xué)，2012.

[5]祝映蓮.微博營銷的病毒特征及應(yīng)用策略分析[J].商業(yè)時(shí)代，2011(33).

[6]尹翠.新媒體時(shí)代中國電影的發(fā)展研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2013.

[7]魏婉笛.融媒環(huán)境下微博給中國電影業(yè)帶來的影響初探[D].成都：成都理工大學(xué)，2012.

[8]秦凱風(fēng).電影微博營銷中“弱聯(lián)系”的強(qiáng)影響[J].今傳媒，2013(11).

[9]曹鈺，平菁菁.解讀數(shù)字媒體時(shí)代國產(chǎn)電影營銷新模式[J].電影文學(xué)，2012(19).

[10]楊旸.新媒體時(shí)代電影網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)化運(yùn)作——將微電影植入電影制作流程[D].北京：中央美術(shù)學(xué)院，2013.

[11]范玉明.微博——電影營銷的新手段[J].電影評(píng)介，2012(10).

[12]黨博.電影微博營銷研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2012.

[13]徐潤南.電影的微博營銷[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2012(6).

[14]古磊.淺析國產(chǎn)電影在新媒體語境下的生存之道——以新浪微博為例[D].上海：上海師范大學(xué)，2013.

[15]黨博.電影微博營銷研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2012.

[16]劉彤，尹仔鋒.“可及”環(huán)境與“不可及”環(huán)境——電影微博營銷影響因素探析[J].新聞界，2012(23).

[17]葛進(jìn)平，鄒立清.電影微博立體營銷策略探討[J].當(dāng)代電影，2012(2).

[18]劉蘭蘭.新媒體語境下中小成本電影的微博營銷探索[D].開封：河南大學(xué)，2013.

[19]黨博.電影微博營銷研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2012.

[20]夏娟娟.中國電影病毒式營銷研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2013.

[21]石小溪.試論全媒體時(shí)代下的電影病毒式營銷[J].藝術(shù)百家，2012(1).

[22]車玥.從社會(huì)心態(tài)角度分析影響電影微博營銷的心理因素[J].藝術(shù)科技，2012(5).

[23]劉晶.從傳播學(xué)視角看新媒體環(huán)境下電影的營銷策略[J].當(dāng)代電影，2013(5).

[24]范玉明.電影微博營銷方式研究[J].東南傳播，2012(6).

[25]徐燕燕.中國電影網(wǎng)絡(luò)口碑研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2011.

[26]高陽.電影的微博營銷模式研究[D].南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2013.

[27]唐瑤.新媒體時(shí)代中國電影營銷的問題與對(duì)策[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2012.

[28]黃明山，施益雙.微博——電影營銷的新方向[J].商，2013(17).

[29]胡珂.淺談微博時(shí)代的國產(chǎn)電影營銷策略[J].青春歲月，2012(2).

[30]黨博.電影微博營銷研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2012.

[31]范玉明.電影微博營銷方式研究[J].東南傳播，2012(6).

[32]齊偉.微博與華語電影營銷的新選擇[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(6).

[33]魏婉笛.融媒環(huán)境下微博給中國電影業(yè)帶來的影響初探[D].成都：成都理工大學(xué)，2012.

[34]葛進(jìn)平，鄒立清.電影微博立體營銷策略探討[J].當(dāng)代電影，2012(2).

[35]黨博.電影微博營銷研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2012.

[36]古磊.淺析國產(chǎn)電影在新媒體語境下的生存之道——以新浪微博為例[D].上海：上海師范大學(xué)，2013.

[37]韓學(xué)周，馬萱.新媒體營銷在電影推廣中的應(yīng)用——以《失戀33天》為例[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(2).

[38]樊娟.新媒體時(shí)代電影的市場營銷策略——以電影《致青春》為例[J].西部廣播電視，2013(13).

[39]肖萌竹.新媒體時(shí)代的電影營銷策略——以《小時(shí)代》系列為例[J].中國電影市場，2013(10).

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[43]曹飛鵬.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電影營銷——淺析《小時(shí)代》的營銷模式[J].青年文學(xué)家，2013(23).

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