商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量控制策略研究

羅志斌

(福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，福建 南平 353000)

1 服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵及構(gòu)成要素

1．1 服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵

服務(wù)質(zhì)量的含義來源于產(chǎn)品質(zhì)量含義，但是，因為服務(wù)的不可分割性、不可存儲性、非同質(zhì)性、非具體性，使得與產(chǎn)品質(zhì)量的概念相比，服務(wù)質(zhì)量在概念和內(nèi)涵上都相差甚遠。

PZB 認為:相比產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量更加難以測量;服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)期望和實際感知之間的對比結(jié)果;服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)的期望與對服務(wù)質(zhì)量有關(guān)影響因素實際表現(xiàn)的感知相比較的結(jié)果［1］。

Gronroos 提出了“感知服務(wù)質(zhì)量”的概念，認為服務(wù)質(zhì)量是主觀范疇，實際感知與服務(wù)期望的對比結(jié)果，決定了服務(wù)質(zhì)量的好壞［2］。

服務(wù)質(zhì)量被Booms 和Lewis 解釋為一種丈量組織的服務(wù)質(zhì)量水平能否使顧客期望得到滿足的工具［3］。

國際標準化組織則把質(zhì)量解釋為產(chǎn)品或者服務(wù)滿足顧客明確及隱性需要的特征總和［4］。闡明能滿足顧客需要的不同特性組成了質(zhì)量，從而更加有利于實際操作。

總之，服務(wù)質(zhì)量取決于顧客實際體會到的服務(wù)質(zhì)量水平與顧客對服務(wù)的真實期望值相互間的對比結(jié)果，它是一個主觀的范疇。如果顧客預(yù)期到服務(wù)水平等于或低于顧客所體驗到的服務(wù)質(zhì)量水平，則滿意度就會較高，那么組織的服務(wù)質(zhì)量就會被顧客認同;反之，組織的服務(wù)質(zhì)量就不會被顧客認同。

1．2 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素

國內(nèi)有些學者提出服務(wù)質(zhì)量包含五個基本屬性:環(huán)境質(zhì)量、感情質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量以及溝通質(zhì)量［5］。

Lehtinen 則認為服務(wù)質(zhì)量包含相互作用質(zhì)量、實體質(zhì)量以及公司質(zhì)量［6］。

Rust 和O1iver 則認為服務(wù)質(zhì)量要素應(yīng)該包含服務(wù)接觸所在的有形環(huán)境，提出了服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞、服務(wù)環(huán)境三要素模型。

Johnston．R 和D．Lyth 則提出服務(wù)質(zhì)量要素包含:促進要素、保健要素。

Dobholkar 等人則將服務(wù)質(zhì)量要素進行分層，他們將服務(wù)質(zhì)量分為五個基本要素:可靠、人員接觸、政策、解決問題、有形［7］。

Edvardsson 則提出服務(wù)質(zhì)量應(yīng)包含四個方面:功能質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、產(chǎn)出質(zhì)量以及整合質(zhì)量。

美國學者賽塞、奧爾遜和華艾科夫認為:顧客會根據(jù)以下七類服務(wù)屬性來衡量服務(wù)質(zhì)量:態(tài)度、便利、安全、時間、統(tǒng)一、完整、環(huán)境［8］。

Gummensson 則提出服務(wù)質(zhì)量包含:生產(chǎn)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量以及傳遞質(zhì)量。

2 我國商業(yè)銀行概況及作用

2．1 我國商業(yè)銀行的概況

目前，我國商業(yè)銀行結(jié)構(gòu)體系如下:政策性銀行3 個、國有商業(yè)銀行4 個、股份制商業(yè)銀行11 個、城市商業(yè)銀行112個、城市信用社758 個、農(nóng)村信用社35 544個，還有184 個外資金融機構(gòu)［9］。從總體結(jié)構(gòu)上基本可以滿足各類群體的金融服務(wù)需求。但是，我國銀行內(nèi)部缺乏長期有效的服務(wù)質(zhì)量控制機制，有很多服務(wù)方面的問題尚未得到合理解決。因此，一直以來服務(wù)水平總體上不是很高。我國商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量理所當然成為大家關(guān)注的熱點問題。

2．2 我國商業(yè)銀行的作用

在我國國民經(jīng)濟運行過程中，商業(yè)銀行通過自身的業(yè)務(wù)活動影響著整個社會的貨幣供給，并成為國家宏觀經(jīng)濟政策得以實施的重要保障和推動力。我國商業(yè)銀行的作用總結(jié)起來有五大職能:信用中介職能、支付中介職能、金融服務(wù)職能、信用創(chuàng)造職能以及調(diào)節(jié)經(jīng)濟職能。商業(yè)銀行正是通過這些職能對國民經(jīng)濟發(fā)展過程發(fā)揮著深遠的影響。

2．2．1 中介信用職能

中介信用職能是商業(yè)銀行最基本的功能，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著多層次的調(diào)節(jié)作用。它能將閑散的貨幣轉(zhuǎn)化為資本，將短期資金轉(zhuǎn)化為長期資金，從而達到充分利用資本的目的。銀監(jiān)會2014年1月公布數(shù)據(jù)顯示，截至2014年1月末，我國商業(yè)銀行總資產(chǎn)達到116．37萬億元，同比增長12．8%。

2．2．2 服務(wù)金融職能

由于銀行的信息比較靈通，聯(lián)系面又很廣，特別是業(yè)務(wù)中廣泛使用計算機，使銀行具備了為客戶提供信息咨詢服務(wù)的條件，對企業(yè)“決策支援”等服務(wù)不斷延伸。企業(yè)流通、生產(chǎn)不斷專業(yè)化，迫使企業(yè)把屬于原來自身的貨幣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給銀行代為辦理，如支付代理、工資發(fā)放等，個人消費也慢慢發(fā)展為轉(zhuǎn)賬結(jié)算。

2．2．3 中介支付職能

商業(yè)銀行通過在賬戶上轉(zhuǎn)移存款、代理客戶支付、兌付現(xiàn)款，成為個人、團體、企業(yè)們的支付代理人、貨幣出納、保管者。從而使經(jīng)濟活動中的各個主體以商業(yè)銀行為中心，形成經(jīng)濟活動過程中自始至終的債權(quán)、債務(wù)關(guān)系以及鏈條支付關(guān)系，商業(yè)銀行的中介支付職能是其他所有經(jīng)濟主體正常發(fā)揮功能的關(guān)鍵因素。

2．2．4 經(jīng)濟調(diào)節(jié)職能

商業(yè)銀行通過借助國家的宏觀政策及中央銀行的貨幣政策，實現(xiàn)對國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整。此外，通過其在國際市場上的金融活動，商業(yè)銀行還可以對本國的國際收支狀況進行適當調(diào)節(jié)，從而確保我國經(jīng)濟持續(xù)快速穩(wěn)定發(fā)展。

2．2．5 信用創(chuàng)造職能

眾所周知，商業(yè)銀行是各種金融機構(gòu)中唯一能吸收活期存款，開設(shè)支票存款賬戶的機構(gòu)。商業(yè)銀行通過吸收存款、發(fā)放貸款，擴大銀行的資金來源，擴大貨幣供應(yīng)量，從而滿足社會經(jīng)濟發(fā)展對支付手段、流通手段的需要。

3 我國商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀

3．1 “以顧客為中心”的銀行服務(wù)質(zhì)量理念并沒有真正形成

長期以來，我國商業(yè)銀行由于受到政府的約束和管制，處于競爭相對缺乏的賣方市場狀態(tài)，在服務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營決策方面，顧客的需求還沒有獲得服務(wù)提供者真正的高度重視。對于銀行提供的服務(wù)，大部分顧客群體對其認可度并不高。大部分商業(yè)銀行經(jīng)常在服務(wù)上輕實踐重承諾、輕服務(wù)重管理，并未真正在思想上形成“以顧客為中心”的服務(wù)理念，更談不上真正貫徹這一理念了。

3．2 營業(yè)網(wǎng)點設(shè)置不合理，設(shè)施也不夠齊全

盡管目前我國商業(yè)銀行在服務(wù)環(huán)境、硬件設(shè)施上比以前有了很大的改善，但有一些問題依然存在:比如有些銀行網(wǎng)點位置過于偏僻，且周圍環(huán)境雜亂;有些銀行網(wǎng)點監(jiān)控設(shè)施缺乏;有些銀行網(wǎng)點為客戶提供的雜志過于陳舊，飲水機沒有水。這些細節(jié)問題會導(dǎo)致銀行很難吸引中高端客戶，從而面臨被淘汰的風險。

3．3 員工職業(yè)素質(zhì)不高，缺乏綜合培訓

目前我國商業(yè)銀行普遍存在臉難看、話難聽、隊難排的現(xiàn)象，員工也存在服務(wù)技能不強，欠缺經(jīng)驗的問題。目前很多銀行內(nèi)部往往會出現(xiàn)這樣的情況，對公業(yè)務(wù)的柜員不會對私業(yè)務(wù)，而對私業(yè)務(wù)的柜員不會對公業(yè)務(wù)。服務(wù)缺乏靈活性、主動性、標準化，相關(guān)人員缺乏耐心細致、親和力。隨著創(chuàng)新步伐在銀行業(yè)中的不斷推進，各種各樣的新業(yè)務(wù)層出不窮，各種業(yè)務(wù)流程不斷交叉，新老員工都將面對新的業(yè)務(wù)不熟練、培訓缺乏的問題。

3．4 重視高端客戶，忽略普通客戶

當前，銀行服務(wù)正向多元化和深層次發(fā)展，也就出現(xiàn)差異化、個性化的服務(wù)。很多銀行的服務(wù)大廳都設(shè)立了VIP區(qū)，這就給客戶設(shè)置了一個“門檻”。在接待小客戶、辦理小業(yè)務(wù)的過程中，一些員工經(jīng)常出現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理拖拉、態(tài)度不友好等現(xiàn)象，這會使銀行在客戶心目中造成不良的影響，從而可能流失一部分的客戶。銀行必須認識到重視大客戶的同時，也需要認識到普通客戶也可能發(fā)展成為大客戶。

3．5 營銷與服務(wù)不能匹配，缺乏相應(yīng)的補救措施

當前很多銀行在開展對外宣傳時，經(jīng)常進行夸大營銷，使顧客對銀行產(chǎn)生過高的期望，而銀行又缺乏相應(yīng)的服務(wù)補救措施。銀行要想在市場競爭中長久發(fā)展，就必須保證營銷和服務(wù)相匹配，防止過度承諾。如果銀行不具備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，即使有漂亮的營銷手段和措施，也只能是徒勞無功，大部分客戶最終還是會慢慢流失的。

4 商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量控制策略

4．1 信息控制與體驗控制

4．1．1商業(yè)銀行的信息控制

一是對銀行信息化建設(shè)工作進行重新定位。要從戰(zhàn)略高度方面去思考、去謀劃，確保銀行的戰(zhàn)略目標與信息化發(fā)展目標相互匹配。二是對銀行信息戰(zhàn)略規(guī)劃進行研究。信息戰(zhàn)略規(guī)劃是一項系統(tǒng)的工程，要用理論的方法去指導(dǎo)，要制定各類基礎(chǔ)標準，還要采用各種高效的軟件工具［10］。三是加大力度開展信息方法論研究。在銀行信息化建設(shè)過程中，必須要有一套科學合理的信息系統(tǒng)開發(fā)方法和理論。四是引進BPR 流程再造管理理念。五是高度關(guān)注組織重構(gòu)等問題。

4．1．2 商業(yè)銀行的體驗控制

銀行實施客戶體驗的目的是把客戶的注意力從價格、產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量上來，建立起長期、獨特的優(yōu)勢?？蛻趔w驗服務(wù)策略是一項系統(tǒng)的工程，很難被競爭對手模仿［11］。商業(yè)銀行實施客戶體驗的策略:一是增強服務(wù)的可靠性。二是提高服務(wù)的響應(yīng)性。三是加強服務(wù)的移情性［12］。

4．2 標準控制與定制控制

4．2．1 商業(yè)銀行的標準控制

一是服務(wù)標準必須堅持以客戶為導(dǎo)向。二是服務(wù)標準必須具有明確的指示性。三是服務(wù)標準必須具體化或定量化。四是服務(wù)標準必須要簡要明了。五是服務(wù)標準必須要兼具可行性和挑戰(zhàn)性。六是服務(wù)標準必須要兼具穩(wěn)定性和動態(tài)性。

4．2．2 商業(yè)銀行的定制控制

為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，全面提高顧客滿意度，已經(jīng)成為如今銀行追求自身競爭優(yōu)勢的一種趨勢［13］。商業(yè)銀行實施定制化服務(wù)的策略:一是建立銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。二是加強市場細分，強化對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)。開展定制化服務(wù)要求商業(yè)銀行努力促進與各客戶利益關(guān)系的緊密結(jié)合，互動發(fā)展。三是實施客戶經(jīng)理制。

4．3 及時控制與充足控制

4．3．1 商業(yè)銀行的及時控制

一是改進硬件設(shè)施，改善服務(wù)環(huán)境。如:進一步提高POS 和ATM 的開通利用率。二是提供保障服務(wù)，整合制度依據(jù)。如:加快柜臺業(yè)務(wù)辦理速度，規(guī)范柜臺工作人員業(yè)務(wù)操作程序。三是提高服務(wù)效率，再造業(yè)務(wù)流程。進一步提高銀行前臺的服務(wù)效率，做到分行能做的不讓支行做，后臺能做的不讓前臺做，柜員能做的不讓客戶做，能簡單做的不要復(fù)雜做。四是強化系統(tǒng)控制，引領(lǐng)科技進步。五是提高員工素質(zhì)，強化業(yè)務(wù)培訓。如:創(chuàng)造條件為員工搭建良好的培訓平臺，對員工進行分層次的素質(zhì)培訓。六是優(yōu)化監(jiān)督流程，完善監(jiān)督體系，讓事中控制及監(jiān)督手段更為有效。七是建立長效機制，改善服務(wù)質(zhì)量管理。

4．3．2 商業(yè)銀行的充足控制

一是開展客戶體驗服務(wù)。通過高品質(zhì)的客戶體驗型服務(wù)活動，將銀行與客戶更加緊密地聯(lián)系在一起，建立獨具特色的長期競爭優(yōu)勢。二是實施分支機構(gòu)服務(wù)的差異化。銀行通過“以客戶為中心”的理念，創(chuàng)建獨特個性的分支機構(gòu)，是其充足經(jīng)營的又一個有效途徑。銀行應(yīng)該把客戶前往其機構(gòu)辦理業(yè)務(wù)當作是一次服務(wù)體驗，為客戶最大限度地提供一次美好的體驗。要達到良好的效果，銀行必須增強產(chǎn)品種類、服務(wù)水平、服務(wù)環(huán)境的差異性。三是從客戶和客戶經(jīng)理的雙重角度進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷。產(chǎn)品或服務(wù)在滿足與競爭者具有差異化的基礎(chǔ)上，還要與客戶的個性化需求相符合，并且知道服務(wù)的具體對象，以及推出產(chǎn)品的最佳時機。

4．4 承諾控制與補救控制

4．4．1 商業(yè)銀行的承諾控制

一是認真論證，科學分析。當制定服務(wù)承諾新措施前，要進行認真論證，反復(fù)探討研究，走群眾路線，從群眾中來到群眾中去，拿出切實可行的辦法。二是進行試點，加以總結(jié)。一項新的服務(wù)承諾在科學論證的基礎(chǔ)上，可選擇在一些有代表性的地區(qū)進行試點。在試點過程中，注意收集各種意見和情況，客觀地進行利弊分析，認真總結(jié)，正確引導(dǎo)和改進不足的方面，注意加強保護新事物的勃勃生機，揚長避短。三是逐步推廣，力求完善。在試點的基礎(chǔ)上，使新的服務(wù)承諾積極穩(wěn)妥逐步地在大范圍內(nèi)推開，推廣試點中的有利做法，改進不足方面，以便在推廣中少走彎路，循序漸進地改進和完善，最終達到推動銀行提高效益的目的。四是量化考核，監(jiān)督檢查。銀行可以成立由相關(guān)部門組成的監(jiān)督檢查組，對服務(wù)承諾的實施情況進行跟蹤檢查監(jiān)督，還可以借助每年開展的民主評議政風行風建設(shè)來征求各方面意見，發(fā)現(xiàn)承諾服務(wù)過程中的新問題和新情況［13］。五是培養(yǎng)人才，加大投入。

4．4．2 商業(yè)銀行的補救控制

一是加強員工培訓，充分大膽授權(quán)。商業(yè)銀行必須有針對性地對前臺一線員工進行系統(tǒng)的培訓，使他們學會服務(wù)失誤發(fā)生時的解決辦法，學會服務(wù)補救工作的技巧，掌握處理客戶問題的能力。二是鼓勵顧客投訴，制定銀行服務(wù)標準。三是快速采取行動，抓住時機補救。銀行在問題解決的過程中，應(yīng)當讓客戶能夠及時了解到處理問題的進度，要及時將解決問題的相應(yīng)程序向客戶公開。當不能當場解決問題時，應(yīng)及時將銀行如何行動告知客戶，闡明銀行正在及時采取修復(fù)性的措施。四是給予適當、滿意的補償，迅速緩解客戶的情緒。銀行的員工，特別是一線員工，應(yīng)該主動承認失誤，向客戶道歉，要有敏銳的觸覺，通過準確、及時、恰當?shù)姆?wù)補救，使客戶的不滿情緒得到迅速的緩解。同時，銀行應(yīng)該建立一套富有彈性的補償機制，應(yīng)付發(fā)生的各種失誤。五是保持員工內(nèi)部忠誠，開展內(nèi)部服務(wù)補救［15］。

5 特色控制與創(chuàng)新控制

5．1 商業(yè)銀行的特色控制

所謂特色服務(wù)，就是指商業(yè)銀行在經(jīng)營活動中采取獨特的服務(wù)方式和方法，并形成一種富有明顯個性的服務(wù)特征和風格。商業(yè)銀行實施特色服務(wù)的策略:一是特色定位。如:進行服務(wù)環(huán)境定位、區(qū)域定位、客戶群體定位、金融產(chǎn)品定位等。二是特色創(chuàng)建。特色服務(wù)能否真正取得成效，關(guān)鍵在于一個“實”字。也就是說，不能為特色而搞特色服務(wù)，只是在形式上擺一些花架子，而不注重實際的服務(wù)效果。如果這樣，就會適得其反。三是特色維持。最基本的要求是在相當?shù)臅r間內(nèi)要保持特色服務(wù)的穩(wěn)定性，進一步加深客戶對銀行服務(wù)特色的印象與認可。應(yīng)該堅持的原則是:人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特，使商業(yè)銀行的服務(wù)永遠保持特色。

5．2 商業(yè)銀行的創(chuàng)新控制

一是加強服務(wù)意識創(chuàng)新力度和服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新力度。服務(wù)意識的創(chuàng)新包括:把“以我為主”的服務(wù)觀念逐漸轉(zhuǎn)化為“以客戶為中心”的服務(wù)理念;把“銀行獨贏”的服務(wù)觀念逐漸轉(zhuǎn)化為“銀行、客戶雙贏”的服務(wù)理念;把“存款第一”的服務(wù)觀念逐漸轉(zhuǎn)化為“服務(wù)第一”的服務(wù)理念;把“靜態(tài)僵化”的服務(wù)觀念逐漸轉(zhuǎn)化為“動態(tài)創(chuàng)新”的服務(wù)理念;把被動“坐等上門”的服務(wù)觀念逐漸轉(zhuǎn)化為主動“服務(wù)到家”的服務(wù)理念。銀行產(chǎn)品創(chuàng)新可從改進、移植、創(chuàng)造三個方面進行。二是加強技術(shù)在服務(wù)創(chuàng)新中的作用力度。服務(wù)創(chuàng)新可以通過以下幾個方面的技術(shù)創(chuàng)新來推進:如把握先機，加快投資科技力度，贏得主動權(quán);增強科技保障實力，充實科技隊伍;加快創(chuàng)新步伐，大力推廣科技應(yīng)用，把科技優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂诵母偁幜Α?。三是加強?chuàng)新人才的培養(yǎng)力度。為了適應(yīng)新時代的要求。銀行應(yīng)培養(yǎng)一批既具有實踐能力又具有科學技術(shù)水平的人才。具體可以采取以下措施:組建創(chuàng)新團隊;培訓一線員工，提升業(yè)務(wù)技能;創(chuàng)建以客戶為中心的機制［16］。

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