國(guó)內(nèi)外錨定效應(yīng)研究綜述

□文/徐 倩

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 貴州·貴陽(yáng)）

Tversky 和Kahneman（1974）在他們的一篇文章中提出的在一項(xiàng)研究中，要求被試估計(jì)非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占的比例，給每位被試一個(gè)隨機(jī)的數(shù)值，首先要求被試對(duì)于非洲國(guó)家在聯(lián)合國(guó)中所占的比例是高于還是低于這個(gè)數(shù)值作出判斷，隨后要求被試對(duì)所占比例的具體數(shù)值進(jìn)行估計(jì)。其中，提供給被試的數(shù)值是通過(guò)轉(zhuǎn)動(dòng)幸運(yùn)輪盤(pán)隨機(jī)獲得的。結(jié)果顯示，從輪盤(pán)上得到數(shù)字10 和65，并分別以此為起始點(diǎn)作出估計(jì)的被試，其估計(jì)數(shù)值的中位數(shù)分別為25%和45%。即使被試知道輪盤(pán)上轉(zhuǎn)出的數(shù)值是隨機(jī)的，與面臨的判斷任務(wù)無(wú)關(guān)，卻依然出現(xiàn)了目標(biāo)值估計(jì)受錨值影響的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象被稱為錨定效應(yīng)。就是指在不確定情境下，判斷與決策的結(jié)果或目標(biāo)值向初始信息或初始值即“錨”的方向過(guò)度接近而產(chǎn)生估計(jì)偏差的現(xiàn)象。Tversky 和Kahneman 在實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上提出了錨定與調(diào)整啟發(fā)式，將錨定效應(yīng)作為人們判斷與決策中啟發(fā)式策略的一種形式和機(jī)制。認(rèn)為人們采用錨定與調(diào)整啟發(fā)式作估計(jì)時(shí)，是以錨值為起點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整而產(chǎn)生最終答案的，而錨值有可能是問(wèn)題表述的一種暗示，或者是部分的計(jì)算結(jié)果，由于從錨值向目標(biāo)值的調(diào)整往往是不充分的，因而產(chǎn)生了估計(jì)偏差。

一、錨定效應(yīng)的分類(lèi)

錨定效應(yīng)種類(lèi)的劃分主要來(lái)自對(duì)不同類(lèi)型錨值的研究。從問(wèn)題決策過(guò)程中錨值的來(lái)源上，可分為外部錨效應(yīng)、內(nèi)部錨效應(yīng)、內(nèi)外錨效應(yīng)三種。

外部錨效應(yīng)是指在外部錨問(wèn)題決策中產(chǎn)生的偏差現(xiàn)象。外部錨問(wèn)題是指在問(wèn)題決策過(guò)程中，錨值是由外部資源提供的，在不確定性的問(wèn)題情境中，決策者不能進(jìn)一步找到直接可利用的其他參照值，外部錨成為問(wèn)題決策中主要的提示值。在這一類(lèi)問(wèn)題情境下產(chǎn)生的錨定效應(yīng)為外部錨效應(yīng)。有關(guān)外部錨效應(yīng)的研究，在錨定效應(yīng)研究文獻(xiàn)中占據(jù)主體地位。

內(nèi)部錨效應(yīng)是指在內(nèi)部錨問(wèn)題決策中產(chǎn)生的偏差現(xiàn)象。內(nèi)部錨問(wèn)題是指在問(wèn)題決策過(guò)程中，錨值是由決策者自行產(chǎn)生的，在不確定的問(wèn)題情境中，決策者可以直接利用自行產(chǎn)生的內(nèi)部錨值用于思考和判斷。

內(nèi)外雙錨效應(yīng)是指由于內(nèi)部錨和外部錨的同時(shí)作用，對(duì)問(wèn)題決策產(chǎn)生的影響。以往對(duì)于內(nèi)外雙錨效應(yīng)的研究，僅涉及價(jià)格估計(jì)問(wèn)題領(lǐng)域主觀內(nèi)部錨與外部錨的關(guān)系。如Kristensen 等人（2000）關(guān)于價(jià)格協(xié)商問(wèn)題的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，主觀錨定點(diǎn)的高低直接影響對(duì)銷(xiāo)售價(jià)的估計(jì)。

二、錨定效應(yīng)相關(guān)理論觀點(diǎn)

（一）有限理性觀。20世紀(jì)50年代中期，在繼承和批判標(biāo)準(zhǔn)化范式思想的基礎(chǔ)上，Simon（1955）提出了“有限理性”觀，這一觀點(diǎn)成為決策描述性研究范式的指導(dǎo)思想。Simon 認(rèn)為任何動(dòng)物的思維方式都有其認(rèn)知局限性，而標(biāo)準(zhǔn)化決策理論沒(méi)有考慮人的認(rèn)知局限性。人是理性的，但理性是有限的，人的感知能力、記憶能力、分析能力及處理信息的能力等均是有限的。由于知識(shí)和運(yùn)算能力是有限的，有機(jī)體在選擇和決策中常常采用簡(jiǎn)化模型對(duì)現(xiàn)實(shí)作出靈活反應(yīng)。因此，為了指導(dǎo)真實(shí)人的決策行為，就“要用一種符合實(shí)際的理性行為取代‘經(jīng)濟(jì)人’那種全智全能的理性行為”。有限理性及“滿意性”原則成為包括錨定與調(diào)整啟發(fā)式在內(nèi)的許多啟發(fā)式策略的理論基礎(chǔ)，為啟發(fā)式策略的作用機(jī)理予以理論上的支持和解釋。

（二）啟發(fā)式偏差。Kahneman 和Tversky（1979）提出了前景理論。在這一理論模型中，除了考慮收益和概率因素外，還增加了兩個(gè)因素，一是問(wèn)題表述的語(yǔ)境，另一個(gè)是人對(duì)前面三個(gè)因素的內(nèi)部加工。前景理論力求盡量真實(shí)地描述人類(lèi)的決策行為，該理論假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程包括編輯和評(píng)價(jià)兩個(gè)階段，決策者對(duì)信息進(jìn)行編碼、化簡(jiǎn)、歸并等加工處理階段即編輯階段，在此基礎(chǔ)上決策者依據(jù)價(jià)值函數(shù)、權(quán)重函數(shù)賦予選項(xiàng)不同的效用值，最終選取最大期望效用值作出決策。

（三）雙加工理論。根據(jù)雙加工理論，啟發(fā)式系統(tǒng)與分析系統(tǒng)同時(shí)對(duì)決策過(guò)程起作用。當(dāng)兩個(gè)系統(tǒng)作用方向一致時(shí)，決策的結(jié)果既合乎理性又遵從直覺(jué)；當(dāng)兩個(gè)系統(tǒng)作用方向一致時(shí)，二者是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，占優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)控制決策行為的結(jié)果。孫彥、李纖等人（2007）歸納總結(jié)了啟發(fā)式系統(tǒng)常常比分析系統(tǒng)占優(yōu)勢(shì)的多種解釋機(jī)制，如認(rèn)知繁忙、調(diào)整不足、直覺(jué)信心等。其中，將錨定與調(diào)整啟發(fā)式“不充分調(diào)整”的機(jī)制作為啟發(fā)式占優(yōu)勢(shì)的解釋機(jī)制之一。

三、錨定效應(yīng)研究綜述

Koehler（1994）在一項(xiàng)關(guān)于假設(shè)產(chǎn)生與判斷自信關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，僅僅對(duì)假設(shè)進(jìn)行評(píng)價(jià)的被試比自發(fā)產(chǎn)生假設(shè)的被試出現(xiàn)更高水平的過(guò)度自信，Chapman（2000）在此基礎(chǔ)上提出，自發(fā)產(chǎn)生的錨比實(shí)驗(yàn)者給予的錨帶來(lái)的偏差要小。Epley（2005）認(rèn)為，如果采取適當(dāng)?shù)姆椒?，錨定效應(yīng)可能不會(huì)徹底消除，但能夠明顯減少。應(yīng)根據(jù)錨的種類(lèi)及偏差產(chǎn)生的原因，采取不同的方法減少偏差，如可以采取反向思維策略矯正外部錨效應(yīng)。Quattrone 等人（1984）認(rèn)為，錨定效應(yīng)是普遍存在的，在理想世界中決策者可能會(huì)低估或者忽略這樣的信息，但是在實(shí)際操作中是很難做到的。Scott Plous（1993）提出，最有效的方法是針對(duì)原有的極端錨值，確定一個(gè)反方向的相等的錨定值。例如，在評(píng)估一個(gè)房地產(chǎn)的價(jià)格時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)其價(jià)格是大大高估的，決策者這時(shí)可以想象一個(gè)相當(dāng)?shù)偷匿N(xiāo)售價(jià)格作為另一個(gè)錨定值。在作決策時(shí)，考慮多個(gè)錨定值是非常有必要的。此外，“如果結(jié)果在經(jīng)過(guò)了多種程序的測(cè)試之后依然是一致的，那么我們就有理由相信這些判斷；如果不是，就需要更進(jìn)一步的分析?！庇捎谂袛嗤菀资艿絾?wèn)題措辭和框架的影響，最安全的做法就是以多種方法來(lái)測(cè)試和比較結(jié)果。

四、錨定效應(yīng)應(yīng)用領(lǐng)域

錨定效應(yīng)在眾多領(lǐng)域判斷與決策問(wèn)題的研究中得到驗(yàn)證，從日常生活到組織的決策行為，內(nèi)容涉及消費(fèi)決策行為、計(jì)問(wèn)題、醫(yī)療診斷問(wèn)題、估問(wèn)題、技術(shù)評(píng)估問(wèn)題、法律判斷問(wèn)題、協(xié)商談判問(wèn)題、價(jià)格估計(jì)問(wèn)題、博彩估態(tài)度評(píng)估問(wèn)題、績(jī)效評(píng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)性問(wèn)題等。許多研究沿用并發(fā)展了Tversky 和Kahneman 的研究框架，將研究擴(kuò)展到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和真實(shí)情境中，研究材料由一般知識(shí)性問(wèn)題擴(kuò)展到情景判斷問(wèn)題，從不同角度證明錨定效應(yīng)是一種普遍存在的、十分活躍又難以消除的決策偏差。其中研究的主要方面有：

（一）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)問(wèn)題。Plous C（1989）針對(duì)美國(guó)社會(huì)當(dāng)時(shí)普遍關(guān)注的美國(guó)與前蘇聯(lián)之間有可能爆發(fā)核戰(zhàn)爭(zhēng)問(wèn)題，通過(guò)2，000 名被試考察高、低錨對(duì)于核戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)可能性判斷的影響。結(jié)果顯示，被問(wèn)及核戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)概率是否大于或小于1%的被試比沒(méi)有提供錨值的控制組被試做出了較低的估計(jì)；被問(wèn)及核戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)概率是否大于或小于90%的被試比控制組被試做出了更高的估計(jì)。Carlson（1990）以錨定與調(diào)整原理考察了賭博游戲中的風(fēng)險(xiǎn)選擇傾向。在參與游戲和以最低價(jià)格賣(mài)出游戲票條件下的判斷與選擇。結(jié)果顯示，被試根據(jù)預(yù)計(jì)結(jié)果的相似性對(duì)可能的結(jié)果進(jìn)行分組，隨后基于獲益概率更大的一盤(pán)進(jìn)行初始判斷。而當(dāng)結(jié)果中出現(xiàn)一種預(yù)計(jì)獲益大于50%的概率時(shí)，被試以高概率結(jié)果錨定了自己的判斷。

（二）消費(fèi)行為與價(jià)格估計(jì)問(wèn)題。Wansink 等人（1998）開(kāi)展的關(guān)于購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策的錨定與調(diào)整模型的研究，結(jié)果表明，采用多重產(chǎn)品出售模式、優(yōu)惠商品中等程度限量出售等，能夠有效增加零售商的銷(xiāo)售額。有明確的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量要求在不同打折幅度下均能增加銷(xiāo)售額。購(gòu)買(mǎi)者持有內(nèi)部錨（默認(rèn)的或擴(kuò)展的）時(shí)，外部錨（限制購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量）對(duì)于購(gòu)買(mǎi)量沒(méi)有影響。Simonson 等人（2004）考察了消費(fèi)者價(jià)格支付意愿和價(jià)格接受意愿的錨定效應(yīng)。結(jié)果顯示，盡管不同的實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)能夠引發(fā)購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售決策在錨定效應(yīng)感受性上的系統(tǒng)差異，但是在價(jià)格支付意愿和價(jià)格接受意愿上產(chǎn)生的錨定效應(yīng)沒(méi)有差異。

（三）談判協(xié)商問(wèn)題。Kristensen 等人（2000）對(duì)于錨定點(diǎn)、參照點(diǎn)與價(jià)格協(xié)商中的還價(jià)問(wèn)題開(kāi)展研究。結(jié)果顯示，主觀錨定點(diǎn)低于建議價(jià)格的被試給出了更低的銷(xiāo)售價(jià)，主觀錨定點(diǎn)高于建議價(jià)格的被試給出了更高的銷(xiāo)售價(jià)。Adair 等人（2007）以美國(guó)EMBA 學(xué)員與日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者培訓(xùn)班學(xué)員為被試，開(kāi)展了一項(xiàng)關(guān)于美日商務(wù)談判者出價(jià)時(shí)間選擇與功能的跨文化對(duì)比研究。模擬的談判場(chǎng)景包括動(dòng)畫(huà)片銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)談判活動(dòng)。結(jié)果顯示，在美國(guó)談判者中，出價(jià)時(shí)間較早會(huì)導(dǎo)致行為錨的形成，并影響進(jìn)一步的探討及達(dá)成共贏。

（四）法律判斷問(wèn)題。Greenberg 等人（1986）的研究表明，陪審團(tuán)向法官陳述證據(jù)的順序（從嚴(yán)重的到輕微的），即現(xiàn)實(shí)使用的標(biāo)準(zhǔn)程序，可能導(dǎo)致更嚴(yán)重的判決。Robbennolt 等人（1999）一項(xiàng)關(guān)于法庭懲罰性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估的研究發(fā)現(xiàn)，隨著提供的懲罰金和補(bǔ)償金額度上限錨值的增長(zhǎng)，被試評(píng)估的金額數(shù)量及變化幅度均在增長(zhǎng)，顯著高于未提供任何數(shù)量參照的控制組。Chapman 和Bornstein（1996）也以“要求得越多，得到的越多”為題目，報(bào)告了確定個(gè)人傷害賠償標(biāo)準(zhǔn)中的錨定效應(yīng)研究結(jié)果。Mussweiler（2001）以平均具有15年成功法庭審判經(jīng)驗(yàn)的法官為被試，驗(yàn)證了模擬法庭審判中的錨定效應(yīng)。

（五）自我效能感及工作績(jī)效評(píng)價(jià)問(wèn)題。Cervone 等人（1986）以中學(xué)生和大學(xué)生為被試，通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分析了錨定與調(diào)整啟發(fā)式對(duì)于學(xué)習(xí)績(jī)效預(yù)測(cè)以及完成任務(wù)的自我效能感判斷的影響。結(jié)果顯示，錨定偏差強(qiáng)烈地影響自我效能感判斷，高錨誘發(fā)了高的自我效能感判斷，低錨誘發(fā)了低的自我效能感判斷。劉睿智等人（2009）通過(guò)對(duì)上市公司2002年、2005年高級(jí)管理人員的薪酬數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，上市公司普遍“錨定”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬；低于錨定值的公司，相比高于錨定值的公司，其高管薪酬增長(zhǎng)更顯著；錨定值對(duì)高管薪酬的影響，高于公司績(jī)效的影響。

以上多領(lǐng)域中錨定效應(yīng)的研究，從不同角度上反映了錨定效應(yīng)的普遍而活躍的特征。在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和真實(shí)情境中，無(wú)關(guān)錨的“污染”效應(yīng)對(duì)于人們的判斷與決策均可能產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，隨著多領(lǐng)域錨定效應(yīng)問(wèn)題研究的產(chǎn)生與深入，愈發(fā)顯示出錨定效應(yīng)研究的實(shí)踐意義。

［1］劉睿智，丁遠(yuǎn)丙.上市公司高管薪酬的“錨定”效應(yīng).財(cái)會(huì)通訊（綜合），2009.2.

［2］曲深，周立明，羅躍嘉.錨定判斷中的心理刻度效應(yīng)：來(lái)自ERP的證據(jù).心理學(xué)報(bào)，2008.40.6.

［3］孫彥，李纖，殷曉莉.決策與推理的雙系統(tǒng)——啟發(fā)式系統(tǒng)和分析系統(tǒng).心理科學(xué)進(jìn)展，2007.15.5.

［4］伯龍著.胡蘇云譯.思維與決策.四川：四川人民出版社，2003.

［5］王曉莊，白學(xué)軍.判斷與決策中的錨定效應(yīng).心理科學(xué)進(jìn)展，2009.17.1.