政府市場(chǎng)與企業(yè)市場(chǎng)差異化營銷策略

□文/王宏艷

（中國太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司青島分公司 山東·青島）

我國已經(jīng)走過了30多年的改革開放歷程，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與逐步完善，都為我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供了充分發(fā)展的土壤。在此過程中，企業(yè)也迎來了高速發(fā)展，與此相適應(yīng)的企業(yè)市場(chǎng)營銷也有了長足進(jìn)步。傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營銷主要是市場(chǎng)上的企業(yè)對(duì)于企業(yè)的營銷，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求政府也積極加入市場(chǎng)中來，政府采購也逐漸成為市場(chǎng)營銷的主力，并且發(fā)揮著重要的作用。因此，對(duì)于商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)而言，做好政府市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)的差異化營銷，對(duì)其長遠(yuǎn)發(fā)展有著莫大的幫助。

一、政府市場(chǎng)與企業(yè)市場(chǎng)營銷的內(nèi)容與特點(diǎn)

（一）政府市場(chǎng)營銷的內(nèi)容。政府市場(chǎng)，也可以稱之為政府采購市場(chǎng)，主要指政府的消費(fèi)行為而形成的一個(gè)特殊的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模通常為政府年度財(cái)政支出中消費(fèi)和投資的總和，因而總量較大，一般能占到一個(gè)國家和地區(qū)財(cái)政支出的10%以上，有的發(fā)展中國家占比甚至能達(dá)到20%～30%。政府市場(chǎng)的采購需要透明化，因其采購資金主要來源于納稅人所繳納的稅金，按照財(cái)政收入取之于民用之于民的原則，采購的目的主要是為政府履行職能所提供必要的消費(fèi)品，以及政府為社會(huì)所提供的公共產(chǎn)品。根據(jù)財(cái)政部國庫司數(shù)據(jù)，2014年全國政府采購規(guī)模為17，305.34億元，占全國財(cái)政支出和GDP的比重分別為11.4%和2.7%。上萬億元的采購資金，對(duì)于市場(chǎng)營銷領(lǐng)域而言，確實(shí)值得商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)真研究。

（二）政府市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)。一是政府市場(chǎng)營銷的主體特殊性。政府作為政府市場(chǎng)中的唯一主體，具有獨(dú)一無二的特定性。政府的各項(xiàng)采購內(nèi)容，除了協(xié)議采購?fù)猓蟛糠譃橥ㄟ^政府采購中心招投標(biāo)采購。因此，政府對(duì)于投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商的選擇也極為嚴(yán)格，企業(yè)必須符合一系列規(guī)定才能入選該領(lǐng)域。政府市場(chǎng)有政府作為保障，信譽(yù)度較其他市場(chǎng)主體要高，必然會(huì)引來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，政府采購的商品關(guān)系到國家、社會(huì)及個(gè)人的根本利益，因此在采購過程中會(huì)極為謹(jǐn)慎，程序復(fù)雜，要求也較高；二是政府市場(chǎng)營銷的資金信譽(yù)度較高。政府采購是有資金預(yù)算的，且該預(yù)算在每年年初各地“兩會(huì)”上由政府制定，人大審議，公開發(fā)布，對(duì)于資金的使用和流向都有一套完整的監(jiān)管流程，這也就為政府市場(chǎng)的資金提供了極高的信譽(yù)。在企業(yè)市場(chǎng)中時(shí)常見到的“三角債”情況，在政府市場(chǎng)中難以見到；三是政府市場(chǎng)營銷的配套性和批量性。政府采購一般而言數(shù)量和規(guī)模都較大，且顯示出明顯的配套性和批量性。上至政府工程下至辦公用品的采購，通過政府采購中心很難見到單一的采購行為?；谡块T眾多的情況，采購中心組織一次招投標(biāo)采購，往往批量較大，種類較全。這更對(duì)投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商提出了較高要求，不但自身實(shí)力要過硬，而且配套的設(shè)施和服務(wù)也必須符合要求。

（三）企業(yè)市場(chǎng)營銷的內(nèi)容。在本文中，企業(yè)市場(chǎng)營銷是針對(duì)商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)而言的，主要是將市場(chǎng)的主體——企業(yè)作為營銷對(duì)象而進(jìn)行的營銷行為。任何具有購買意愿和消費(fèi)企圖的市場(chǎng)行為，都可以稱之為企業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)均為和自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)，具有極大的廣泛性。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2015年9月7日發(fā)布的2014年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）初步核實(shí)數(shù)據(jù)，去年我國GDP現(xiàn)價(jià)總量為636，139億元，第一產(chǎn)業(yè)增加值為58，336億元，增長速度為4.1%，第二產(chǎn)業(yè)增加值為271，764億元，增長速度為7.3%，第三產(chǎn)業(yè)增加值為306，038億元，增長速度為7.8%。這其中，企業(yè)市場(chǎng)占到了相當(dāng)大的份額，說明企業(yè)市場(chǎng)一直并將長期蓬勃發(fā)展，在我國經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的情況下，企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)該更加值得重視。

（四）企業(yè)市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)。一是企業(yè)市場(chǎng)營銷的自主性和靈活性。企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，是從其自身的利益出發(fā)的，其目的也是為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)市場(chǎng)營銷不需考慮太多的社會(huì)責(zé)任，而是主要與企業(yè)自身相關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營銷在數(shù)量、規(guī)模、金額上，都具有較大的自主性，根據(jù)企業(yè)自身情況選擇相應(yīng)的商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)。同時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營銷的靈活性又體現(xiàn)在，可以隨時(shí)隨地根據(jù)具體情況進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營銷行為，可以在市場(chǎng)中自由選擇購買和消費(fèi)對(duì)象，除了必須遵守的法律法規(guī)及商業(yè)市場(chǎng)相關(guān)規(guī)定之外，沒有更多的約束因素，政府對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷也持積極和支持態(tài)度；二是企業(yè)市場(chǎng)營銷的透明化。企業(yè)市場(chǎng)營銷是完整的企業(yè)間行為，雙方都需要進(jìn)行必要的情況了解，而且還要對(duì)市場(chǎng)上的其他企業(yè)以及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境做出了解。同時(shí)，企業(yè)間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也使得在市場(chǎng)營銷的過程中進(jìn)行了一次優(yōu)勝劣汰，將不規(guī)范不透明的企業(yè)予以剔除，留下實(shí)力雄厚的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，更加促進(jìn)了信息的高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及營銷過程的規(guī)范透明。

二、政府市場(chǎng)與企業(yè)市場(chǎng)差異化營銷策略

在市場(chǎng)營銷理論中，營銷的兩個(gè)關(guān)鍵步驟是生產(chǎn)產(chǎn)品（服務(wù)）和營銷流通渠道。這兩方面內(nèi)容較為豐富，可以組成一個(gè)完整的營銷流程。因此，本文將從這兩方面進(jìn)行差異化營銷策略研究。

（一）生產(chǎn)產(chǎn)品（服務(wù)）差異化營銷策略。無論是政府市場(chǎng)還是企業(yè)市場(chǎng)，雙方都會(huì)看重產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、特點(diǎn)、實(shí)用性和創(chuàng)新性。所不同的是各有側(cè)重。在功能和特點(diǎn)都較為相似的產(chǎn)品（服務(wù)）中，政府市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品（服務(wù)）的實(shí)用性更為看重，而企業(yè)市場(chǎng)則對(duì)其創(chuàng)新性更為看重。

在政府市場(chǎng)，前文提到政府營銷市場(chǎng)的主體特殊性和配套批量性，政府在進(jìn)行采購時(shí)，會(huì)綜合考慮產(chǎn)品（服務(wù)）所使用對(duì)象的具體情況來考慮采購什么樣的產(chǎn)品。如政府采購公共體育設(shè)施，因其使用范圍多在人員較為密集的廣場(chǎng)、小區(qū)等，因此并不需要具有太多新功能的設(shè)施，而是考慮較為大眾化的設(shè)施。如在中國政府采購招標(biāo)網(wǎng)上查詢到2015年9月3日山東某文體廣電新聞出版局健身器材采購，采購項(xiàng)目為一個(gè)配套，內(nèi)容包括籃球架、乒乓球臺(tái)、仰臥起坐板等常用的健身器材，再查詢其他相似的采購公告，也都大同小異。這說明，對(duì)于政府市場(chǎng)采購，要突出說明產(chǎn)品（服務(wù)）的實(shí)用性、大眾性和配套性，同時(shí)向政府提供一切可能需要的相關(guān)正式文件，保證其在采購程序上順利通過，這樣就能在政府采購市場(chǎng)上占得先手。另外，在生產(chǎn)產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格上來說，近年來政府采購對(duì)于成本的控制越來越嚴(yán)格，這也要求產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)商和供應(yīng)商盡力控制成本，面對(duì)大批量的政府采購?fù)扇　氨±噤N”的策略，注重價(jià)格的公道公平，以達(dá)到政府采購的相關(guān)要求。

而在企業(yè)市場(chǎng)，企業(yè)所具有的營銷靈活性，以及企業(yè)個(gè)體的特色性，企業(yè)市場(chǎng)的營銷，要在產(chǎn)品（服務(wù)）所具有的基本性能的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)體現(xiàn)其特色性和創(chuàng)新性，符合企業(yè)的具體要求。對(duì)于大品牌企業(yè)而言，要重點(diǎn)說明產(chǎn)品（服務(wù)）符合其企業(yè)的特色特點(diǎn)，以及其對(duì)企業(yè)發(fā)展所提供的促進(jìn)作用，對(duì)于中小型企業(yè)而言，要突出其創(chuàng)新功能，突出這一功能對(duì)其中小型企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展作用。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)的后續(xù)產(chǎn)品（服務(wù)）也要尤為重視，提供相應(yīng)的后續(xù)配套服務(wù)，做好生意伙伴聯(lián)系，為今后的再次合作打下基礎(chǔ)。在產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)格方面，企業(yè)市場(chǎng)所具有的多樣性特點(diǎn)，使得不同價(jià)位的產(chǎn)品（服務(wù)）均有其營銷市場(chǎng)。如在手機(jī)行業(yè)，經(jīng)銷商可以選擇高端的蘋果、三星等機(jī)型，也可以選擇中低端的國產(chǎn)品牌中興、華為、酷派、聯(lián)想等機(jī)型，還可以選擇低價(jià)的紅米系列、榮耀系列、大神系列等品牌手機(jī)。這其中，針對(duì)不同的客戶角色進(jìn)行不同價(jià)位的手機(jī)營銷策略是關(guān)鍵。針對(duì)商務(wù)企業(yè)群體角色可選擇高端機(jī)型，針對(duì)普通工薪群體角色可選擇中低端機(jī)型，等等。

（二）營銷流通渠道差異化營銷策略。營銷渠道是連接生產(chǎn)企業(yè)和目標(biāo)客戶企業(yè)的橋梁，營銷過程始于渠道，應(yīng)用于渠道，并對(duì)渠道產(chǎn)生作用。無論是政府市場(chǎng)還是企業(yè)市場(chǎng)，在進(jìn)行營銷時(shí)的主要途徑也是渠道。因此，在面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)客戶時(shí)，就需要采取不同的營銷策略。

在政府市場(chǎng)，基于政府的主體特殊性，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也比較高，實(shí)用性和批量配套性成為重要考慮因素。在這樣的情況下，規(guī)模較大、實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)企業(yè)就有著較大的優(yōu)勢(shì)，政府在進(jìn)行采購時(shí)也會(huì)偏向于知名度較高、市場(chǎng)占有率較大、營銷渠道較為全面的企業(yè)。對(duì)于這些企業(yè)而言，一個(gè)較為穩(wěn)妥的方法，就是向各級(jí)政府及財(cái)政采購部門申請(qǐng)進(jìn)入政府的采購企業(yè)名錄中。這樣，政府在進(jìn)行采購行為之前，會(huì)對(duì)已經(jīng)進(jìn)入采購名單的企業(yè)進(jìn)行資格預(yù)審，篩選出符合要求的企業(yè)進(jìn)入下一步的采購環(huán)節(jié)。于是，這些企業(yè)在面對(duì)政府采購時(shí)就會(huì)有一定的優(yōu)先權(quán)。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)也要對(duì)自身營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化，尤其是對(duì)于其分布于各地的分銷代理商進(jìn)行嚴(yán)格資格審定，確保其具有較強(qiáng)的品牌塑造能力和政府公關(guān)能力。另外，對(duì)于其自身的渠道分銷商也要加強(qiáng)建設(shè)，有了品牌作為基礎(chǔ)，更要培養(yǎng)起對(duì)于政府市場(chǎng)的重視程度與溝通能力，抓好核心建設(shè)。

在此不得不提的是，雖然實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)更容易獲得政府市場(chǎng)的青睞，但并不代表中小企業(yè)就完全沒有機(jī)會(huì)。對(duì)于實(shí)力較為弱小的企業(yè)而言，若想在政府市場(chǎng)取得一定競(jìng)爭(zhēng)力，還是需要走大品牌之路。一方面和大品牌企業(yè)進(jìn)行合作，打通特許產(chǎn)品的渠道。所謂特許產(chǎn)品，就是利用企業(yè)之間所簽訂的關(guān)于甲方企業(yè)特許乙方企業(yè)使用其品牌和營銷渠道的合法協(xié)議，使自身產(chǎn)品可以在大品牌企業(yè)的品牌和渠道下進(jìn)行營銷。這種方法的關(guān)鍵在于，自身的產(chǎn)品和服務(wù)要符合大品牌企業(yè)的要求，所依靠的大品牌企業(yè)需要在政府市場(chǎng)有著成熟而穩(wěn)定的渠道。有了這兩點(diǎn)作保障，特許產(chǎn)品就能打開中小企業(yè)的營銷渠道；另一方面中小企業(yè)也可以穩(wěn)扎穩(wěn)打做好自身的渠道建設(shè)。但是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，選擇此策略的中小企業(yè)較為穩(wěn)妥的方式是進(jìn)行差異化發(fā)展，避開大品牌企業(yè)已經(jīng)成熟的營銷渠道和營銷產(chǎn)品，同時(shí)將自身的產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品和某一服務(wù)，或者是在大品牌企業(yè)的“產(chǎn)品夾縫”中尋找生存空間。2011年底，財(cái)政部、工業(yè)和信息化部專門下發(fā)了文件《政府采購促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展暫行辦法》，鼓勵(lì)政府采購多考慮中小企業(yè)。這一政策的有效實(shí)施，也成為中小企業(yè)參與政府市場(chǎng)營銷的福音。

在企業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品提供商和供應(yīng)商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，這是因?yàn)楣┣箅p方的企業(yè)均處于市場(chǎng)之中，身份角色不停轉(zhuǎn)換，信息流通更為透明，資產(chǎn)流動(dòng)更為頻繁，選擇余地更為多樣。因此，對(duì)于大品牌實(shí)力雄厚的企業(yè)而言，在市場(chǎng)上的渠道建設(shè)也更為完整，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也更加突出。這種情況下，大品牌企業(yè)可以選擇集中建立營銷渠道，也可以建立特色品牌引領(lǐng)營銷渠道。山東蘭陵酒業(yè)有限公司的“蘭陵”系列白酒在山東本地市場(chǎng)具有較大競(jìng)爭(zhēng)力，該公司在選擇營銷模式時(shí)，充分運(yùn)用傳統(tǒng)渠道模式——大經(jīng)銷商代理、完全直供模式——建立自身零售終端、聯(lián)合直供模式——代理與自身相結(jié)合、混合直供模式——對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商和各級(jí)代理商全部選擇直供等多種方式進(jìn)行渠道建設(shè)。同時(shí)，蘭陵酒業(yè)有限公司還運(yùn)用其主打的“蘭陵王酒”來建立此品牌酒的營銷渠道，建設(shè)成熟后再助推該公司其他品牌的白酒，同樣能夠取得較好的效果。

而對(duì)于實(shí)力較為弱小的中小企業(yè)而言，其所需的渠道建設(shè)成本也較高，要擴(kuò)大營銷渠道，就需要節(jié)約成本。比較常見的做法是讓利于經(jīng)銷商，同時(shí)采取特價(jià)、折扣等促銷方式來增大經(jīng)銷商的積極性，從而完善渠道建設(shè)。同時(shí)，對(duì)核心經(jīng)銷商采取獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)其運(yùn)用自身的營銷渠道來進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品營銷，或者是鼓勵(lì)核心經(jīng)銷商發(fā)展多級(jí)營銷體系，用量的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是使用此營銷策略企業(yè)自身也要重視發(fā)展控制，如果過度使用，不僅對(duì)企業(yè)自身的品牌形象和實(shí)力受損，而且也可能會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，造成市場(chǎng)不良競(jìng)爭(zhēng)。來自“電纜網(wǎng)”的數(shù)據(jù)顯示，業(yè)內(nèi)有超過40%的電纜企業(yè)經(jīng)歷過低于成本價(jià)銷售、同行惡意壓價(jià)等不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，2012年甚至出現(xiàn)了行業(yè)平均利潤率跌至2%的困境。中小企業(yè)還需要防范的一個(gè)現(xiàn)象是，大品牌企業(yè)間掀起“價(jià)格戰(zhàn)”等現(xiàn)象，對(duì)于自身一定要守好核心經(jīng)銷商，不盲目加入“價(jià)格戰(zhàn)”，防止自身受到較大損傷。2014年，康師傅和統(tǒng)一兩家方便面企業(yè)展開了市場(chǎng)營銷之戰(zhàn)，作為我國方便面行業(yè)的兩家巨頭企業(yè)，雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅使得自身毛利率下滑，出現(xiàn)虧損，而且對(duì)于其他中小品牌造成了巨大的壓力。今麥郎、白象等方便面“第二梯隊(duì)”也收到較大影響，但是這兩家企業(yè)采取了保護(hù)核心經(jīng)銷商和一級(jí)經(jīng)銷商利益的方式，同時(shí)在自身方便面所占領(lǐng)域根據(jù)自身情況相應(yīng)進(jìn)行一定的價(jià)格調(diào)整，努力將自身市場(chǎng)份額進(jìn)行了維持。這在說明建立核心經(jīng)銷商體系的重要性的同時(shí)，也對(duì)其他行業(yè)的中小企業(yè)是一次有益的借鑒。

政府市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)是我國主要的兩大營銷市場(chǎng)類型，各有特色，但都需認(rèn)真對(duì)待。商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)一定要在產(chǎn)品（服務(wù)）本身以及渠道建設(shè)上下工夫，才能在這兩個(gè)市場(chǎng)中游刃有余，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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