我國(guó)光伏企業(yè)品牌管理淺析

□文/楊 妮

（晶海洋半導(dǎo)體材料（東海）有限公司 江蘇·連云港）

根據(jù)國(guó)家政策和市場(chǎng)需要，我國(guó)光伏企業(yè)迅速發(fā)展。2007年我國(guó)光伏電池產(chǎn)量1088MWP，占據(jù)世界總產(chǎn)量的27.2%，躍居世界第一大國(guó)。但是，自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)遭到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)前路不明。根據(jù)筆者多年的工作經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)研究我國(guó)光伏企業(yè)發(fā)展過程中存在的品牌管理問題，進(jìn)而優(yōu)化品牌建設(shè)與管理，最終尋求走出困境之道。

一、品牌管理的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌稱呼、特定語(yǔ)言、標(biāo)識(shí)以及符號(hào)等，商品或企業(yè)以此作為與其他商品或企業(yè)加以區(qū)別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區(qū)別，是表現(xiàn)不同、提高辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者通過對(duì)某一品牌的認(rèn)可，擴(kuò)大其代表商品的影響力和銷售額。總體而言，品牌具有排他性，是某商品表現(xiàn)出與其他商品顯而易見的區(qū)別；品牌具有一定的價(jià)值，企業(yè)長(zhǎng)期良好的信譽(yù)和質(zhì)量都會(huì)體現(xiàn)在品牌上，消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定；品牌的發(fā)展具有一定的動(dòng)態(tài)性，在品牌確定和建立之后，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌也不斷的成長(zhǎng)，需要進(jìn)步和提高，這就需要專門的品牌管理進(jìn)行品牌規(guī)劃與建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以好的品牌聲譽(yù)和合理高辨識(shí)的品牌設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而提高商品的市場(chǎng)份額。

品牌管理是指企業(yè)管理者通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行調(diào)整、規(guī)劃、統(tǒng)合，以消費(fèi)者為中心對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全方位、多層次、系統(tǒng)化的管理，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和辨識(shí)，增大品牌效益，加強(qiáng)品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的推動(dòng)力，不斷將商品口碑和企業(yè)效益轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，再發(fā)動(dòng)品牌影響力提升企業(yè)效益的過程。筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌的建設(shè)與管理主要從四個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)：建立穩(wěn)固的信譽(yù)；獲取消費(fèi)者支持；營(yíng)建良好的關(guān)系；增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。從這四個(gè)方面出發(fā)，管理者再對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)整、整合、控制、修正，以發(fā)揮企業(yè)品牌的最大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、協(xié)調(diào)價(jià)值增長(zhǎng)。

二、我國(guó)光伏企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

早在1958年，我國(guó)就開始對(duì)光伏技術(shù)進(jìn)行研究開發(fā)。但由于應(yīng)用領(lǐng)域狹窄、價(jià)格高昂、技術(shù)不成熟、市場(chǎng)發(fā)展慢等因素，直至2001年之前，我國(guó)并無(wú)成熟的光伏產(chǎn)業(yè)。2001年，無(wú)錫尚德太陽(yáng)能首次使中國(guó)太陽(yáng)能電池及組件產(chǎn)能超過10MWP，標(biāo)志我國(guó)光伏行業(yè)正式步入萌芽發(fā)展階段。在此之后，我國(guó)光伏企業(yè)迎來巨大發(fā)展，特別是2004年德國(guó)“上網(wǎng)電價(jià)法”的實(shí)施和2006年頒布的《中華人民共和國(guó)可再生能源法》給我國(guó)光伏企業(yè)帶來了巨大的契機(jī)。2007年，我國(guó)光伏電池產(chǎn)量達(dá)到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續(xù)數(shù)年。

2011年10月以來，美國(guó)和歐盟相繼對(duì)中國(guó)晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調(diào)查，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)出口受到嚴(yán)重影響。海外市場(chǎng)的“冷遇”直接沖擊到國(guó)內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)多年來管理混亂、市場(chǎng)無(wú)序、應(yīng)用開發(fā)弱、創(chuàng)新能力差、品牌效應(yīng)低等問題均凸顯出來。特別是我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)在國(guó)外幾乎沒有形成品牌效應(yīng)，缺乏忠實(shí)、堅(jiān)守的客戶群體，在遭受國(guó)外政府調(diào)查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設(shè)與管理效果之差值得注意。

三、我國(guó)光伏企業(yè)品牌管理中存在的問題

（一）品牌定位不清。企業(yè)在制造商品、建設(shè)品牌的過程中，一定要明確目標(biāo)、找準(zhǔn)定位，據(jù)此做出詳盡的規(guī)劃和方法。品牌作為企業(yè)對(duì)外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準(zhǔn)確，盡量用簡(jiǎn)潔、干練的語(yǔ)言或標(biāo)識(shí)將客戶內(nèi)心的想法概括出來，準(zhǔn)確把握客戶需求。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化時(shí)代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現(xiàn)使得個(gè)體選擇時(shí)間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對(duì)于企業(yè)的篩選大多會(huì)憑借對(duì)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的初步印象進(jìn)行選擇。而準(zhǔn)確的定位選擇，并將其表現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)上，是展示特點(diǎn)、抓住顧客興趣的關(guān)鍵。例如，在手機(jī)電子行業(yè)，提起新潮人們首先想到的是蘋果，提到性價(jià)比人們則會(huì)想到小米，而手機(jī)質(zhì)量則會(huì)想到諾基亞。這就是企業(yè)對(duì)于自身商品的定位，這種定位是價(jià)值追求的體現(xiàn)，并最終固化到商品品牌上來。

而我國(guó)的光伏行業(yè)對(duì)于品牌定位并不十分準(zhǔn)確，以我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽(yáng)能電池、晶硅組件、非晶硅薄膜組件等產(chǎn)品制造，對(duì)于自身的發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，盡管剛開始取得優(yōu)異的利潤(rùn)，成為光伏企業(yè)巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)失誤被擴(kuò)大，最終企業(yè)破產(chǎn)重組。盡管尚德的破產(chǎn)并不完全是由于品牌定位不準(zhǔn)，但無(wú)疑這是尚德破產(chǎn)的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢(shì)，勢(shì)必會(huì)使問題擴(kuò)大，導(dǎo)致形勢(shì)失控。

社會(huì)生產(chǎn)的歷史就是細(xì)化分工的歷史。隨著時(shí)代的發(fā)展，行業(yè)的分工更加明細(xì)。以波音747飛機(jī)的制造為例，一架波音747客機(jī)需要450萬(wàn)個(gè)零部件，這些零部件來自6個(gè)國(guó)家的1，500家大公司和15，000家中小企業(yè)。這些企業(yè)基本不能單獨(dú)完成波音飛機(jī)的制造工程，必須有所專精，對(duì)某一領(lǐng)域、某一部件的制造達(dá)到優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，才能契合飛機(jī)的組裝。筆者認(rèn)為，光伏產(chǎn)業(yè)也應(yīng)當(dāng)加以分工細(xì)化。每個(gè)企業(yè)的品牌著重于該領(lǐng)域、該部件的制造即可，只有在加以完善、成熟發(fā)展之后，再進(jìn)行更高層次的組裝、整合，工作才能水到渠成。而與眾不同的品牌特點(diǎn)也能成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)。

（二）宣傳手段匱乏。品牌是有價(jià)值、具備資產(chǎn)的商品，不同企業(yè)的品牌其價(jià)值也有所不同。企業(yè)利潤(rùn)與品牌知名度是相互作用的關(guān)系，高知名度的品牌往往能成為提升企業(yè)利潤(rùn)的利器，而通過廣告擴(kuò)大品牌的知名度成為企業(yè)管理界公認(rèn)的積極有效的方法。但是，這也容易讓人產(chǎn)生誤會(huì)，即擴(kuò)大企業(yè)影響力、打響企業(yè)品牌就必須依靠廣告轟炸來實(shí)現(xiàn)。

總體而言，我國(guó)光伏企業(yè)處于發(fā)展中階段，其品牌建設(shè)及宣傳仍處于探索期。在此期間，廣告似乎成為一種有效、可靠的宣傳手段。不少光伏公司通過廣告轟炸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的宣傳推廣。但是，一方面廣告制作低劣、觀點(diǎn)奇特，頗有嘩眾取寵之嫌；另一方面廣告制作單調(diào)、設(shè)計(jì)陳舊普通，品牌特色難以展現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)宣傳效果并不好，再加上廣告費(fèi)用高，大大增加了企業(yè)的成本，最終只會(huì)取得事倍功半的效果。

（三）品牌保護(hù)意識(shí)不足。近年來，全球化程度日益加深，國(guó)際產(chǎn)權(quán)糾紛問題也日益凸顯。我國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易晚，企業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)較差，在國(guó)際貿(mào)易中普遍存在產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)的問題。我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)在2007年獲得世界第一的市場(chǎng)份額就標(biāo)志著其已深入?yún)⑴c到國(guó)際貿(mào)易的游戲中了。但是，在國(guó)際貿(mào)易中光伏企業(yè)并沒有注意到產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。一方面自己的產(chǎn)權(quán)容易被其他企業(yè)占有、搶先注冊(cè)；另一方面在研發(fā)組件問題上，容易使用他人的產(chǎn)權(quán)，而造成產(chǎn)權(quán)糾紛，引發(fā)國(guó)際產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)端，進(jìn)而降低自己的品牌價(jià)值和口碑，影響企業(yè)形象。

（四）品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)光伏企業(yè)起步晚、發(fā)展快，容易造成基礎(chǔ)薄弱根基不牢的后果。以原材料方面來講，我國(guó)光伏企業(yè)現(xiàn)階段主要原料以晶硅為主，一方面與電子行業(yè)爭(zhēng)奪，造成原材料爭(zhēng)搶引發(fā)的成本價(jià)格高；另一方面晶硅材質(zhì)主要來自海外，其進(jìn)口份額受到國(guó)際形勢(shì)和海外貿(mào)易的影響。這種單一原材料的束縛使得我國(guó)光伏企業(yè)極度受限，其研發(fā)能力也難以大幅提升，企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)下降。

此外，企業(yè)品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力容易將品牌定位不準(zhǔn)的問題凸顯。仍然以尚德公司為例，該公司從事產(chǎn)業(yè)行業(yè)多，各項(xiàng)組件制造均有所建樹，但是缺乏最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。盡管其將技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是籠統(tǒng)而模糊的概念對(duì)于消費(fèi)者和員工都不能起到帶動(dòng)號(hào)召的作用，并沒有將品牌建設(shè)完備，也沒有將企業(yè)本身的生產(chǎn)實(shí)力進(jìn)行準(zhǔn)確的表達(dá)，因此其品牌管理是失敗的。

（五）行業(yè)品牌管理差。在社會(huì)中，光伏產(chǎn)業(yè)以企業(yè)身份凸顯，并具備極大吸引力和關(guān)注度的并不多。特別是在我國(guó)，光伏企業(yè)多以行業(yè)集體形式展示于公眾面前。歐美“雙反”調(diào)查之后，我國(guó)光伏企業(yè)曝光率增加，各企業(yè)也多以行業(yè)個(gè)體的形象展示于眾。我國(guó)光伏企業(yè)由于門檻較低，政府政策支持力度大，大量企業(yè)極速涌進(jìn)，企業(yè)口碑參差不齊，企業(yè)產(chǎn)品良莠不分，造成行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌聲譽(yù)差。這種集體較差的口碑在個(gè)體營(yíng)銷中會(huì)反過來影響個(gè)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果，對(duì)個(gè)體企業(yè)品牌塑造也會(huì)產(chǎn)生反作用。

而在國(guó)際社會(huì)中，“雙反”調(diào)查使我國(guó)光伏企業(yè)被外界貼上傾銷、補(bǔ)貼的標(biāo)簽，使原本作為優(yōu)勢(shì)的價(jià)格低廉成為遭到排斥和反對(duì)的理由。而一些企業(yè)只重視短期效益，忽視長(zhǎng)期效益，失信問題嚴(yán)重，這種只做“一錘子”買賣的涸澤而漁行為，既透支企業(yè)品牌價(jià)值，更抹黑了行業(yè)品牌。

四、我國(guó)光伏企業(yè)品牌管理對(duì)策

我國(guó)光伏企業(yè)在經(jīng)歷“雙反”調(diào)查事件之后，盡管企業(yè)有所應(yīng)對(duì)，也紛紛進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，但是仍然出現(xiàn)了“尚德破產(chǎn)”這樣對(duì)于中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)沖擊極大的事件。筆者認(rèn)為，做好行業(yè)規(guī)范、企業(yè)重整，首先應(yīng)從品牌管理方面入手。

（一）找清品牌定位，培養(yǎng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。光伏企業(yè)從事新能源開發(fā)利用，產(chǎn)業(yè)前景廣闊，但是在我國(guó)其起步較晚，處于發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展亟須成熟。因此，在光伏企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，其行業(yè)內(nèi)的分工逐漸細(xì)化，形成以客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)的民用、商用、地面電站、離網(wǎng)系統(tǒng)等行業(yè)。我國(guó)光伏企業(yè)加入國(guó)際光伏貿(mào)易市場(chǎng)不過是近20年的事，企業(yè)發(fā)展很難說已經(jīng)做大做強(qiáng)，企業(yè)在發(fā)展過程中必須打出自己的品牌，找準(zhǔn)品牌定位，以精、專、強(qiáng)作為企業(yè)規(guī)劃發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)。

光伏企業(yè)在找準(zhǔn)品牌定位后，要專注做強(qiáng)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，既要表現(xiàn)出與其他企業(yè)的差異和特性，更要在同產(chǎn)品生產(chǎn)公司的比對(duì)中以優(yōu)質(zhì)、高校、性價(jià)比占據(jù)先機(jī)，進(jìn)而構(gòu)建品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）豐富品牌宣傳手段，提升品牌影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入WEB2.0的時(shí)代，人們對(duì)于信息的接收已經(jīng)從電腦轉(zhuǎn)向手機(jī)，原有的信息接收能力和處理能力已經(jīng)難以處理暴增的信息量，這對(duì)于品牌宣傳來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。如何利用好移動(dòng)互聯(lián)傳播快、信息量大、吸引度高的特點(diǎn)，抓好光伏企業(yè)品牌宣傳，是提升品牌影響力的契機(jī)和挑戰(zhàn)。

筆者認(rèn)為，首先要充分利用手機(jī)微平臺(tái)。微信、微博自誕生之日起就借助移動(dòng)互聯(lián)的風(fēng)潮，獲得了大量的用戶群體，并深深的影響了當(dāng)今社會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過5億，龐大的用戶群體，帶來的是巨大的影響力。朋友圈或微博上的轉(zhuǎn)發(fā)，引起的是巨大的關(guān)注，這是擴(kuò)大品牌宣傳的有力方式。光伏企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)開辦微信訂閱號(hào)和官方微博加強(qiáng)企業(yè)宣傳力度，舉辦各種活動(dòng)，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)性，加大對(duì)于企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色的宣傳，進(jìn)而吸引用戶的注意；其次，適當(dāng)開展手機(jī)APP制作工作。通過制作手機(jī)APP，將產(chǎn)品的特點(diǎn)通過板塊的形式列出，讓客戶在APP上將選材、設(shè)計(jì)、下單、運(yùn)輸、交易、服務(wù)等流程都在掌上完成，既豐富了用戶的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶使用的舒適度，成功塑造了企業(yè)簡(jiǎn)潔、方便的形象。

（三）加強(qiáng)品牌保護(hù)，提高法律意識(shí)。我國(guó)光伏企業(yè)要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，占據(jù)一席之地，就應(yīng)當(dāng)遵守游戲規(guī)則，扎實(shí)掌握相關(guān)法律知識(shí)，提高品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，學(xué)會(huì)利用法律武器保護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。此外，做好法律宣傳教育工作，保證每個(gè)品牌設(shè)計(jì)者和管理者熟悉相關(guān)法律規(guī)章，在品牌設(shè)計(jì)、調(diào)整、建設(shè)、管理的過程中，不觸犯相關(guān)法律，保證自身原創(chuàng)性，展示品牌獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。

（四）加強(qiáng)行業(yè)管理，塑造行業(yè)品牌。2013年底，工信部出臺(tái)《光伏制造行業(yè)規(guī)范公告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），基于《辦法》的有關(guān)規(guī)定，當(dāng)年12月底，工信部公布國(guó)內(nèi)首批符合光伏制造行業(yè)規(guī)范條件的109家企業(yè)名單，這標(biāo)志著我國(guó)的光伏制造行業(yè)規(guī)范管理工作邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。在此基礎(chǔ)上，工信部每年都對(duì)國(guó)內(nèi)符合光伏制造行業(yè)規(guī)范條件的企業(yè)進(jìn)行公示。科學(xué)合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)有力的執(zhí)法力度保證了我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)行業(yè)愈加規(guī)范，行業(yè)水準(zhǔn)日益提升。

筆者認(rèn)為，基于行業(yè)規(guī)范的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)品牌的塑造優(yōu)化。在信譽(yù)、形象、質(zhì)量等方面打造我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)積極正面的品牌形象，對(duì)違反行業(yè)規(guī)則的企業(yè)嚴(yán)加處理，堅(jiān)決處理害群之馬，絕不姑息手軟，以每個(gè)企業(yè)的積極正面形象保證行業(yè)整體積極的正面形象，再以行業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)優(yōu)良滋養(yǎng)企業(yè)個(gè)體的品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

［1］李華.中國(guó)光伏企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究.碩士學(xué)位論文，2009.

［2］黃靜.品牌營(yíng)銷.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

［3］謝林岑.我國(guó)光伏企業(yè)品牌建設(shè)的問題及對(duì)策.企業(yè)研究，2014.4.

［4］王蕙，林鳳.淺談我國(guó)光伏企業(yè)國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的研究.中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2012.10.