國內農產品品牌綜述

□文/魏恒姝

（新疆財經大學工商管理學院新疆·烏魯木齊）

國內農產品品牌綜述

□文/魏恒姝

（新疆財經大學工商管理學院新疆·烏魯木齊）

［提要］隨著國外農產品市場的沖擊和人們消費需求的變化，農產品品牌成為學者們研究的熱點問題。本文主要從農產品品牌建設的意義、農產品品牌建設主體、農產品品牌建設問題及對策等方面進行文獻梳理，并進行評論和展望。

農產品品牌；建設意義；建設主體；問題及對策

收錄日期：2015年6月23日

一、農產品品牌建設的意義

目前，國內學者已認識到了農產品進行品牌建設的意義和必然趨勢，并有了較為系統(tǒng)和成熟的認識，看法基本趨于一致。

（一）增加農產品企業(yè)競爭力。我國加入WTO以來，農產品市場受到國外農產品企業(yè)的沖擊，市場競爭日益激烈，此外國內消費者對農產品的需求已由對數量的需求轉移到對質量的需求，農產品企業(yè)必須通過品牌建設增加市場競爭力。張兆輝（2006）認為，有品牌的農產品相對于無品牌的農產品來說，在市場競爭中會處于相對優(yōu)勢地位。李福全（2011）認為，品牌是構成企業(yè)核心競爭力的主要元素，通過品牌建設，形成品牌效應，有力地提升了農產品的市場競爭力。李海麗（2012）認為，市場已經開始青睞品牌農產品，農產品市場將進入真正的“品牌時代”。

（二）滿足消費者需求，增加顧客讓渡價值。隨著消費者認知的轉變，品牌已經成為人們判斷和選擇農產品的首要因素。由于農產品的生產與產品特征所形成的質量信息不對稱，消費者不能從外觀上辨別其質量情況，消費者購買農產品的成本將大大提高。李海麗（2012）認為農產品品牌是農產品質量的保證，品牌的知名度和美譽度決定了消費者的接受度和忠誠度，所以農產品品牌建設通過節(jié)省消費者購買時間、降低了選擇成本，以滿足消費者需求，增加顧客讓渡價值。

（三）增加農民收入。張可成（2008）認為農產品品牌化經營可以降低消費者選擇成本，解決農產品市場上的逆向選擇問題，農戶的生產對象自然轉向利潤高的優(yōu)質產品上面來，生產品牌農產品的農民也將比生產普通或劣質農產品的農民獲得更多的收入。李海麗（2012）認為，品牌農產品具有更高的附加值，能夠實現農民增收的目的。

（四）促進區(qū)域經濟發(fā)展。農產品的品牌往往是一個品牌帶動一個區(qū)域。王志本（2002）具體分析了原產地保護在提高農產品競爭力方面的積極影響，同時他還闡明了地理標志在特定區(qū)域內的“共用性”和對特定區(qū)域之外的“排他性”將會在很大程度上促進農業(yè)產業(yè)化。馬增林（2012）認為，地理標志有著自己的獨特性，是一種公共產品，促成了地理標志農產品在其可生產區(qū)域內的“集群效應”，并且在發(fā)展過程中逐漸形成產業(yè)集群。

二、農產品品牌建設主體

（一）一元主體。持該觀點的學者認為，區(qū)域農產品品牌的建設主體是唯一的，即企業(yè)化經營組織。在劉潔（2006）看來，單個農戶或中小企業(yè)由于生產規(guī)模小經濟實力弱，難以支撐品牌建設的巨額投資，不可能成為農產品品牌建設的主體，而政府并不是一個市場主體，其目標在于平衡公平與效率，也是非品牌建設主體，只有企業(yè)化經營組織才是農產品品牌營銷主體。

（二）二元主體。邱琪（2005）認為，農產品品牌創(chuàng)建的主體是農業(yè)企業(yè)和農業(yè)合作經濟組織，其中以農業(yè)企業(yè)為主。費?。?013）認為，農產品品牌建設的主體是企業(yè)和合作社，“企業(yè)+基地+合作社+農戶”應該成為我國農產品品牌建設主體的重要組織形式。

（三）多元主體。持該觀點學者認為農產品品牌建設的主體具有多元性。王衛(wèi)（2011）利用博弈分析工具，得出以政府為建設主體，加之行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)的共同努力，可以達到建設農產品品牌的最佳效果。鄭娜（2014）認為政府、行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)應相互配合，共同培育農產品品牌。李闖等（2010）闡述了大眾傳媒與農產品品牌建設中的消費者、生產加工者、企業(yè)家、產業(yè)協(xié)會和政府相關部門等利益相關者之間的互動機制，以推動農產品品牌建設，促進農業(yè)發(fā)展。

本文認為，我國農業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，實力較弱，單獨依靠自身進行品牌建設難度較大，因此支持第三種觀點，即多元主體的觀點。

三、農產品品牌建設中的問題

農產品品牌建設中存在的問題，綜合國內學者研究成果，大致可以分為外部問題和內部問題兩個方面：

（一）外部問題。外部問題即政府方面在農產品品牌化過程中存在的問題：首先，我國農產品品牌建設仍處于初級階段，農業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，實力較弱，農產品品牌的建設離不開政府的支持，但是目前政府對農產品品牌建設投入資金不足，扶持力度不夠。邱珊蓮（2014）認為我國用于支持農產品品牌建設的財政資金主要來源于政府財政支農資金，但通過與發(fā)達國家的對比發(fā)現我國政府財政支農力度還很有限；其次，各種盜用農業(yè)品牌的現象還很普遍，缺乏對農產品品牌的監(jiān)督和保護。劉銘徐（2013）指出一些地方性的政策和指導性意見大多未真正落到實處。葉敏（2013）認為，政府對農產品品牌的保護力度不夠主要表現在假冒偽劣農產品橫行。

（二）內部問題。本文認為內部問題才是我國農產品品牌建設問題的根本，是影響我國農產品品牌建設的關鍵因素，這部分問題主要是從企業(yè)角度進行分析。

1、農產品品牌意識不強。李建芳（2013）認為現在很多企業(yè)仍然保持“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，只要產品質量好，沒有品牌也能被消費者認可，農產品的生產經營者缺乏品牌意識。劉銘徐（2013）、邱珊蓮（2014）認為農產品經營者除了受傳統(tǒng)經營觀念的影響外，品牌建設本身存在風險、費用投入也比較大，導致許多企業(yè)還是以農產品的質量為主，而不進行農產品的品牌建設。但是為了擴大自己的銷售量，有些企業(yè)競相為品牌企業(yè)貼牌生產（葉敏2013）。

2、農產品的產品質量差和科技含量低。隨著人們生活水平的提高，綠色、無公害和有機農產品受到消費者的熱捧，市場需求量大增，但這種需求需要高科技的支撐。然而，葉敏（2013）指出，目前我國農產品大多只是經過簡單的初加工，而進行深加工、精加工、系列加工的不多，使得農產品的附加值不高。邱珊蓮（2014）認為我國農業(yè)科技資金投入的低水平制約了我國農產品的科技含量，導致我國農產品進行深加工、精加工、系列加工的農產品不多。

3、農產品生產經營規(guī)模較小、且缺乏合力。邱珊蓮（2014）認為，我國農產品生產經營組織規(guī)模較小，產業(yè)化程度較低，造成信息閉塞，市場反應遲緩，承擔風險的能力弱。再加上每家生產的農產品品質存在較大差異，嚴重影響了農產品品牌化進程。李建芳（2013）認為，企業(yè)各自為戰(zhàn)，不能組團聯合，集中優(yōu)勢打響品牌，在市場競爭中不占優(yōu)勢。

4、農產品品牌宣傳推廣力度不夠。邱珊蓮（2014）指出，農產品品牌建設僅依靠產品品質和形象遠遠不夠，還需要通過宣傳來擴大影響力和知名度，而我國農產品品牌的推廣不善于運用媒介，尤其是大眾傳播媒介及新型媒介，這導致農產品品牌的知名度沒有得到快速提高，使得很多好產品有質量沒市場。

四、農產品品牌建設對策

國內學者對農產品品牌建設的成功經驗探討，針對農產品品牌建設中的問題，相應地措施也分為外部措施和內部措施。

（一）外部措施。外部措施主要是從政府的角度出發(fā)，營造適合農產品品牌建設的環(huán)境。李福全（2011）針對農產品多為地域性產品，往往一個地域就是一個品牌的狀況，提出政府應牽頭引進或組織大型農業(yè)企業(yè)，保證品牌建立的可能性。葉敏（2013）、邱珊蓮（2014）認為政府應從資金、技術、稅收、管理、信息、出口補貼和農資等方面幫助建設農產品品牌，其次應盡快健全相關法律法規(guī)，為農產品品牌建設提供法律保護。劉銘徐（2013）認為政府要通過建立農產品品牌推廣網站舉行農產品技術交流會等給予農產品品牌建設政策的傾斜和保障。

（二）內部措施

1、樹立農產品品牌意識。樹立品牌意識，是農產品品牌建設的前提條件。李建芳（2013）認為品牌意識的確立需要政府、農業(yè)企業(yè)、農戶共同努力。劉銘徐（2013）、邱珊蓮（2014）認為農產品品牌意識的確立需要政府加大農產品品牌宣傳力度。葉敏（2013）認為應從提高企業(yè)管理者品牌意識和引導和幫助農民群眾品牌意識兩方面著手。

2、依靠科技創(chuàng)新提高農產品附加值。邱珊蓮（2014）認為農業(yè)企業(yè)要加大科技投入力度，提高農產品的科技價值，可采取如下措施：（1）加大新品種、新技術的引進、示范、推廣力度；（2）實施科技示范戶工程；（3）加強科企合作；（4）推行科技入戶制。除此之外，依托先進的農業(yè)科技對品牌農產品進行深加工（葉敏，2013）。

3、發(fā)展農業(yè)產業(yè)化組織。邱珊蓮（2014）認為農業(yè)產業(yè)化經營是農產品品牌化的根基和組織依托，它圍繞支柱產業(yè)和主導產品，優(yōu)化組合各種生產要素，實行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產、一體化經營、社會化服務、企業(yè)化管理、實現農業(yè)種養(yǎng)加、產供銷、內外貿、農工商、農科教為一體的經濟管理體制和運行機制。葉敏（2013）認為分散經營的唯一出路是把小農戶們組織起來，參與到以龍頭企業(yè)+農戶的農業(yè)產業(yè)化組織中來。

4、加強農產品品牌的傳播。葉敏（2013）認為農產品品牌宣傳是農產品品牌建設的重要環(huán)節(jié)，農業(yè)企業(yè)既要有足量的傳播費用，又要選擇合適的傳播方式，企業(yè)可以通過廣告、農博會或農展會、網絡等方式進行農產品品牌的傳播。邱珊蓮（2014）認為在進行農產品品牌傳播時，要突出濃厚的人文、風土氣息，盡可能使農產品既彰顯了區(qū)域民族特色，又兼顧了不同消費者的文化品位和審美情趣。李建芳（2013）認為在加大對傳統(tǒng)媒體的投入的基礎上，積極發(fā)展農超對接、農校對接、農企對接等物流配送方式，進行農產品品牌宣傳與展示等。

五、結論和展望

總結已有農產品品牌的研究成果，我國學者們從不同側面進行分析，取得了令人矚目的成績，使該領域理論研究逐步深化，也逐步成熟。但是，研究仍存在一定不足。本文認為農產品品牌的具有特殊性，往往是一個品牌帶動一個區(qū)域，而且農產品品牌建設涉及多個利益相關者，因此必須通過協(xié)調農產品品牌建設中各個主體的關系，將各個主體的力量凝聚到農產品品牌的塑造和維護上，形成一股合力。但是現有文獻雖然已對農產品品牌建設主體進行了較為詳盡的分析，但各個主體協(xié)同管理農產品品牌建設問題卻罕有涉及，因此根據農產品品牌的特殊形成機制，從農產品品牌利益相關者之間的交互作用構建一套有效的農產品協(xié)同管理機制可以成為我們今后研究的方向。此外，農產品品牌相關研究基本都是定性分析，農產品品牌建設中存在的問題沒有實證支撐，缺乏說服力，今后可以進行相關實證分析。

主要參考文獻：

［1］張光輝，張蓓.農產品品牌的理論與策略探討［J］.農產品市場周刊，2006.20.

［2］王衛(wèi)，佟光霽.基于博弈分析的區(qū)域農產品品牌建設主體確定研究［J］.經濟師，2011.1.

［3］李福全.淺析農產品品牌建設的意義和方法［J］.商業(yè)經濟，2011.20.

［4］馬增林，劉玉華.論地理標志農產品之保護［J］.學術交流，2012.6.

［5］李海麗.我國農產品品牌的建設特征［J］.農村經濟與科技，2012.5.

［6］張可成，王孝瑩，楊學成.農產品品牌化經營戰(zhàn)略研究［J］.經濟縱橫，2008.10.

新疆財經大學研究生科研創(chuàng)新項目資助：“新疆干果品牌競爭力調查研究”

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