家用轎車營銷策略

□文/馬會武

（鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南·鶴壁）

家用轎車營銷策略

□文/馬會武

（鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南·鶴壁）

［提要］隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，我國居民收入水平迅速提高，生活水平和質(zhì)量也大幅度提高，隨之家用轎車也開始大量進入普通居民家庭。本文通過對家用轎車服務(wù)營銷理論的分析，論證服務(wù)營銷對轎車生產(chǎn)企業(yè)的重要性，并論證企業(yè)如何對家用轎車開展服務(wù)營銷。

服務(wù)營銷；營銷策略；家用轎車

收錄日期：2015年7月29日

我國經(jīng)濟水平的提高和人們生活的逐漸富裕，使得很多家庭開始購買家用的轎車。很多汽車生產(chǎn)企業(yè)看到這種趨勢，紛紛加入到家用轎車的生產(chǎn)過程之中，結(jié)果造成了家用轎車市場競爭越來越激烈，技術(shù)與產(chǎn)品價格優(yōu)勢通常不能維持很久，因此家用轎車市場競爭在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，服務(wù)成為競爭的有利武器，成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢的源泉?，F(xiàn)在越來越多的家用轎車企業(yè)開始重視服務(wù)，家用轎車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以提升用戶滿意度與忠誠度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的家用轎車銷售和售后服務(wù)兩個方面，應(yīng)該從家用轎車開發(fā)，到生產(chǎn)制造，到營銷，貫穿家用轎車的整個過程。

一、什么是家用轎車服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是為充分滿足消費者需要而在營銷過程中所采取的一系列有助于實體產(chǎn)品銷售的無形活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)；而傳統(tǒng)的營銷方式是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營銷觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。因此，企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng)，收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋給設(shè)計部門以設(shè)計出新的產(chǎn)品來迎合消費者。同樣的，家用轎車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度和忠誠度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高家用轎車企業(yè)的核心競爭力。

二、家用轎車生產(chǎn)企業(yè)開展服務(wù)營銷的方法

家用轎車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶，提高用戶滿意度”的營銷策略，轉(zhuǎn)換角色，換位思考。家用轎車服務(wù)營銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員，每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從家用轎車設(shè)計開始，到生產(chǎn)制造、營銷、使用，維修等，將服務(wù)貫穿于家用轎車生產(chǎn)的全過程。

（一）樹立家用轎車服務(wù)營銷新理念。廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識，而不是簡單的服務(wù)與收費的關(guān)系。作為家用轎車廠家和經(jīng)銷商，還應(yīng)樹立保姆意識，對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利，要像保姆一樣耐心、細心和精心，盡最大努力使顧客感到滿意。

（二）家用轎車企業(yè)應(yīng)有意構(gòu)造“服務(wù)品牌”的觀念。隨著經(jīng)濟全球化的加劇，這必將導(dǎo)致國內(nèi)市場競爭的國際化，新經(jīng)濟的沖擊和消費的日趨成熟，使企業(yè)認(rèn)識到誰能樹立良好的品牌形象，誰就會贏得先機，占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場。中國重汽面臨激烈的市場環(huán)境，充分認(rèn)識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務(wù)商標(biāo)，使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊的服務(wù)品牌，并且將服務(wù)品牌人格化，賦予其獨厚的感情色彩及鮮活的生命力。“親人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義。“親人”服務(wù)理念，把服務(wù)提升到一個非常高度，帶有濃厚的感情色彩，使品牌富有人情味，使品牌有了鮮活的靈魂，從而使品牌的生命得到了延續(xù)。

（三）家用轎車生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容需要更全面。良好的售后服務(wù)是解決消費者后顧之憂的關(guān)鍵措施，是鞏固和提高市場占有率的重要手段。家用轎車市場容量的擴大和科技含量的增大，勢必大大提高家用轎車維修養(yǎng)護市場的容量。這對家用轎車行業(yè)來說必須以用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系，真正實現(xiàn)從銷售服務(wù)向服務(wù)銷售的跨越。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，也要利用電子商務(wù)，建立強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)及時地發(fā)現(xiàn)商機、創(chuàng)造商機并抓住商機，通過建立企業(yè)網(wǎng)站，向國際市場尋求企業(yè)發(fā)展機會。沒有強大的網(wǎng)絡(luò)體系，就沒有市場。因此，我國家用轎車行業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù)，盡快建立適應(yīng)入世要求的家用轎車貿(mào)易體系，形成與國際接軌的資源采購和營銷服務(wù)手段，建立與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。

（四）家用轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高，以滿足顧客需求的連續(xù)的過程，這個過程簡稱CRM。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù)，使客戶愿意與廠商進行互動與交易。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機制、行銷企劃和客戶服務(wù)，當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過完整的整合，呈現(xiàn)給客戶一個協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計算機、網(wǎng)絡(luò)的普及，目前大部分的家用轎車企業(yè)完全滿足了現(xiàn)有進行CRM的要求。但問題是，在執(zhí)行過程中，很多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能。如果要解決這個問題，可以從下面兩個方面努力：一是嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%互訪制度。通過互訪，企業(yè)可以與客戶溝通，傾聽客戶的意思，及時反饋服務(wù)質(zhì)量信息，將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任部門，從而在有效時間內(nèi)改進服務(wù)，最終使客戶滿意，并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報，對服務(wù)因子進行分析，提出改進意見；二是提供各種情感服務(wù)。情感活動是維持客戶關(guān)系有效的方法之一，雖然難以影響顧客的最終決策，但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。比如，提醒服務(wù)、親情服務(wù)、告知服務(wù)，等等。

（五）家用轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視企業(yè)內(nèi)部營銷

1、提高服務(wù)人員知識水平和營銷素質(zhì)。經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中，其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況，對經(jīng)銷商爭取客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應(yīng)該有一個嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)，除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外，對其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計劃，特別是對銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來家用轎車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜，而且價格也比較高，客戶在購買之前也會慎重考慮。所以，這對我們的家用轎車銷售人員也提出了更高的要求，首先必須要掌握家用轎車的結(jié)構(gòu)和原理，而不是單純地只知道它的價格和配置，這樣才能更好地與客戶溝通；其次也不能忽視對銷售人員文化修養(yǎng)、知識水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同，甚至高于客戶，這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離，才有可能獲得客戶好的印象。

2、加強對企業(yè)內(nèi)部的員工營銷。內(nèi)部營銷就是將員工視為內(nèi)部顧客，強調(diào)將營銷哲學(xué)和方法應(yīng)用在服務(wù)顧客的員工身上，以運用和維持員工，并使員工更加努力地做好工作。

三、結(jié)論

通過上面的分析，可以看到服務(wù)營銷是家用轎車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在，并對家用轎車企業(yè)如何開展服務(wù)營銷提出了解決辦法。首先，企業(yè)要樹立家用轎車服務(wù)營銷新理念；其次，企業(yè)要樹立家用轎車服務(wù)品牌意識；第三，企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更加全面；第四，企業(yè)應(yīng)加強客戶關(guān)系管理；最后，企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì)，重視內(nèi)部營銷。通過對服務(wù)營銷策略各個方面的改進，企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度就會有明顯的提升，公司的核心競爭力就會得到加強。

主要參考文獻：

［1］菲利普·科特勒.營銷管理（第十三版）［M］.2012.

［2］范建廣.淺析汽車營銷的服務(wù)策略［J］.商場現(xiàn)代化，2010.26.

［3］瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務(wù)營銷［M］.2011.

［4］鄭海飛.服務(wù)營銷在國內(nèi)4S店的應(yīng)用［J］.現(xiàn)代商貿(mào)企業(yè)，2012.10.

F42

A