大眾傳媒與體育生活的融合——從大眾傳媒的工具性作用到功能性影響

朱 偉 駿

(安徽師范大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

1 體育生活的豐富性

有學(xué)者認(rèn)為，體育生活是人們?cè)谔厥獾沫h(huán)境條件下，為增強(qiáng)體質(zhì)、娛樂身心、豐富閑暇、促進(jìn)社會(huì)交往而自覺以身體練習(xí)為基本手段、內(nèi)容的生活活動(dòng)模式[1].體育生活主要包括體育觀念和價(jià)值觀的形成、體育信息的接受、體育運(yùn)動(dòng)的參與、體育話題的交流和體育交往，既包括與體育相關(guān)的意識(shí)活動(dòng)，也包括身體參與.隨著時(shí)代的發(fā)展，體育與社會(huì)的融合越來越深，體育生活的方式呈現(xiàn)出更加豐富化和多元化的傾向.

2 體育生活中的大眾傳媒

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)提供給大眾傳媒發(fā)展的條件，大眾傳媒迅速蔓延在全世界的各個(gè)角落.印刷機(jī)的發(fā)明，印刷媒體的開始拉開了大眾傳媒的序幕.而當(dāng)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將大眾傳媒帶入一個(gè)新的信息化時(shí)代，這大大影響了世界和歷史.我們的體育生活也隨之發(fā)生改變.大眾傳媒在社會(huì)生活中的作用越來越重要，體育依托大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)體育文化的傳播.

網(wǎng)絡(luò)傳媒在當(dāng)今社會(huì)具有無可替代的主導(dǎo)性地位.紙質(zhì)媒體與電視廣播媒體通過開通直播網(wǎng)站，開通微博、微信帳號(hào)，實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)傳媒的結(jié)合.通過微博和微信，甚至可以和自己喜歡的體育明星進(jìn)行互動(dòng)，可以和體育專家、體育評(píng)論員進(jìn)行體育賽事和體育話題的討論.電腦、手機(jī)移動(dòng)終端等都會(huì)有相關(guān)的體育信息和體育新聞，這些會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速推送，極大地增加了時(shí)效性.

3 體育生活與大眾傳媒的融合

體育與大眾傳媒的融合，造就了豐富的信息空間，大眾傳媒和體育之間的融合和互動(dòng)使得大眾傳媒和體育生活都得到了極大的發(fā)展.專門開通的體育頻道，門戶類網(wǎng)站的體育頁如騰訊體育和新浪體育，都極大地豐富了人們的體育生活.

3.1 大眾傳媒的體育傳播形態(tài)和傳播特征

根據(jù)“擬態(tài)環(huán)境”理論，媒體展示給我們的體育現(xiàn)實(shí)只是相對(duì)真實(shí).人們關(guān)于體育的觀點(diǎn)與態(tài)度在很大程度上是根據(jù)媒介體育中描繪的形象和信息塑造的[2].這種傳播直接影響到人們的體育態(tài)度、體育興趣、體育觀、體育行為，進(jìn)而影響人們的體育生活.

而大眾傳媒的快速發(fā)展，新興的電子傳媒和互聯(lián)網(wǎng)傳媒以更快的速度獲得傳播資源，使得體育傳播形態(tài)和傳播特征出現(xiàn)了新的特點(diǎn).更多傳播途徑和傳播介質(zhì)的出現(xiàn)、當(dāng)代大眾傳媒特別是電子媒介快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用使得移動(dòng)終端的互聯(lián)技術(shù)得到提高，紙質(zhì)媒介與電子媒介正在逐步融合與創(chuàng)新.使得體育可以駕馭更多的載體，獲得更多的受眾，使得傳播的及時(shí)性和有效性得到更好的發(fā)揮，傳播內(nèi)容得到擴(kuò)大，影響力加深.

3.2 體育生活的大眾傳媒化

根據(jù)中國群眾體育調(diào)查課題組的《中國群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查和研究》，休閑占據(jù)了現(xiàn)代人生活的很多時(shí)間.城鄉(xiāng)居民余暇活動(dòng)選擇比例在20 %以上的有：看電視看電影的選擇比例是75.53 %，閱讀小說報(bào)紙雜志的選擇比例是44.04 %，參加各種體育活動(dòng)的比例是26.68 %.可見，大眾傳媒和體育運(yùn)動(dòng)的選擇比例較多.而根據(jù)根據(jù)央視－索福瑞媒介研究對(duì)全國 79個(gè)樣本市縣的收視數(shù)據(jù)，2003年電視觀眾人均年收看體育節(jié)目的時(shí)間為2 029 min，合每人每天5.56 min；2002年電視觀眾人均收看體育節(jié)目的時(shí)間為3 150 min，收視份額為5.6 %；2001年電視觀眾人均收看體育節(jié)目的時(shí)間為2 704 min，收視份額為3.9 %[3].而根據(jù)索福瑞的研究，近年來體育頻道和體育節(jié)目的收視份額和收視相對(duì)穩(wěn)定.

體育頻道成為電視愛好者的首選之一；動(dòng)作類、競技類電影是人們熱衷的電影品種，充滿大量的體育元素；體育報(bào)紙、體育雜志是體育愛好者們的首選.體育活動(dòng)、體育娛樂節(jié)目、體育比賽大量充斥在電視雜志等大眾傳播媒介中，網(wǎng)絡(luò)傳媒現(xiàn)如今作為重要的傳播手段，無時(shí)無刻不在關(guān)注著體育，這些使得體育生活已經(jīng)大眾傳媒化.

4 工具性作用

大眾傳媒主動(dòng)跟體育的融合，是因?yàn)轶w育能夠帶給大眾傳媒相當(dāng)大的媒體資源與受眾資源.而體育也積極主動(dòng)地和大眾傳媒融合，并向電子傳媒、互聯(lián)網(wǎng)傳媒積極發(fā)展.因?yàn)榇蟊妭髅饺缃褡鳛橄冗M(jìn)的傳播和交流工具，可以為體育帶來極大的便利和高速健全的發(fā)展.

4.1 傳播的工具

在門戶類網(wǎng)站中，體育被列入很重要的位置，國內(nèi)外媒體均對(duì)體育視為甚重[4].體育的非凡地位使得大眾傳媒積極地向它靠攏，電子傳媒互聯(lián)網(wǎng)傳媒通過視聽說互動(dòng)的方式表現(xiàn)出來，受眾通過這些媒介可以接受到很多體育信息并作出互動(dòng).因此體育把大眾傳媒視為重要的傳播工具和傳播途徑加以利用，同時(shí)也將自己作為傳播內(nèi)容呈現(xiàn)給大眾傳媒，與大眾傳媒建立良性互動(dòng).

4.2 交流的工具

大眾傳媒不再僅僅是傳播的工具，而且也是交流的工具.如今的電子傳媒為體育和人際交流提供了寬闊的平臺(tái)和空間.通過關(guān)注體育明星的微博，我們甚至可以和體育明星進(jìn)行交流，他們的回復(fù)也為我們提供更為直接的信息，同時(shí)也會(huì)極高地提高我們的體育興趣.體育賽事直播和解說的同時(shí)，電視媒體也和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，通過關(guān)注體育欄目官方微博，體育解說員的個(gè)人認(rèn)證微博，(他們多是體育解說員或記者，可能身在現(xiàn)場，不僅發(fā)布實(shí)時(shí)賽況，還將個(gè)人的喜好和評(píng)價(jià)發(fā)布到微博中，傳遞給受眾[5].)人們可以和他們進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，可以進(jìn)行評(píng)論，博主也可以進(jìn)行回復(fù)，微博上的留言觀點(diǎn)也有可能被解說員通過直播的形式跟大家分享.

網(wǎng)民通過各種媒介如即時(shí)網(wǎng)絡(luò)通訊類聊天工具等可以進(jìn)行體育交流.體育愛好者通過網(wǎng)絡(luò)聊天群、論壇等媒介找到自己的興趣小組，組織體育活動(dòng)，參加體育聚會(huì)，極大地豐富了體育活動(dòng)和社交.

5 功能性影響

大眾傳媒?jīng)]有僅僅作為一種工具被體育所利用，在傳播交流的同時(shí)，大眾傳媒所附帶的種種元素如體育的生產(chǎn)、消費(fèi)、營銷、價(jià)值觀等作為功能主體被嵌入進(jìn)體育中，并對(duì)人們的體育生活產(chǎn)生影響.

在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播媒介對(duì)人們了解體育、欣賞體育到愛好體育、參與體育起到了非常重要的作用[6].據(jù)中國體育發(fā)展戰(zhàn)略研究調(diào)查組的抽樣，促成城市居民體育生活的必要條件，除了自身需要的原因外，首當(dāng)其沖的是廣播、電視等大眾傳媒的作用.日常生活中接收到的多是積極的體育態(tài)度，體育明星的榜樣和明星效應(yīng)，對(duì)于人們產(chǎn)生積極的體育興趣，培養(yǎng)終生體育良好的體育觀念起到了積極的推動(dòng)作用.對(duì)繼承培養(yǎng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)體育精神也起到了宣傳和推動(dòng)作用.同時(shí)也促成了人們的身體活動(dòng)參與和體育交流交往.

5.1 影響體育本身正常發(fā)展

由于市場化的作用，大眾傳媒有意地對(duì)運(yùn)作良好的高級(jí)別賽事和男性體育項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤報(bào)道和播放，這無意間形成了一定的信息傾斜和性別歧視.對(duì)于社會(huì)主流運(yùn)動(dòng)偏愛的同時(shí)缺乏對(duì)新興運(yùn)動(dòng)的推廣，對(duì)其他運(yùn)動(dòng)的無視也會(huì)引起對(duì)體育健康發(fā)展的失調(diào).而莎娜·湯普森發(fā)現(xiàn)，媒體上女運(yùn)動(dòng)員有負(fù)面作用[7].女性歧視會(huì)使得體育的發(fā)展偏男性化，同時(shí)阻礙了體育的平衡發(fā)展.

傳播媒體開發(fā)利用體育資源，豐富自己的媒介內(nèi)容，所以大眾傳媒迫于市場需要，大力開拓自己的體育板塊，用體育來吸引觀眾.實(shí)際上是利用體育吸引到更多的廣告商和收入，其實(shí)質(zhì)還是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代大眾傳媒自身的發(fā)展需要，這體現(xiàn)了大眾傳媒對(duì)體育的控制權(quán).

大眾傳媒利用其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢和運(yùn)作方式，通過聚焦炒作來擴(kuò)大體育事件和體育新聞.體育暴力事件、體育賽場上的興奮劑等丑聞、體育明星的違法缺德事件的放大，往往制造出吸引眼球的體育新聞.對(duì)受眾進(jìn)行娛樂和感官刺激，相應(yīng)地縮小了體育信息的傳播.利用體育事件和體育新聞中與普通人的價(jià)值觀道德觀相悖逆的事件，如體育明星的戀愛情感問題以及道德事件，以此來吸引眼球.這種娛樂八卦類的體育新聞不僅起不到體育娛樂的作用，還會(huì)違背體育精神.

5.2 對(duì)體育觀念興趣等的影響

絕大多數(shù)事實(shí)似乎都在某種程度上經(jīng)過了有意的加工[8].因此，在信息傳播的過程中，尤其是在大眾傳媒的傳播和互動(dòng)過程中，受眾接收的信息都是原始信息的加工品.而大眾傳媒在對(duì)體育的傳播過程中的附帶信息會(huì)對(duì)體育生活進(jìn)行干預(yù)，這些將影響人們的體育觀.如今是信息爆炸時(shí)代，相當(dāng)部分的體育信息會(huì)夾雜著評(píng)論人、媒體商人的曲解和引導(dǎo).在我們體育態(tài)度、體育興趣甚至體育價(jià)值觀形成的過程當(dāng)中，這些信息都將產(chǎn)生重要的作用.在當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)代與市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)時(shí)代，體育用品的生產(chǎn)和營銷，體育廣告中的體育態(tài)度和體育觀念都夾雜著體育生產(chǎn)企業(yè)的觀念和私欲，這些符號(hào)會(huì)通過某些形式刺激、同化受眾.如激發(fā)受眾的崇拜情緒，獲得受眾的認(rèn)同，受眾的潛意識(shí)里會(huì)產(chǎn)生向崇拜者學(xué)習(xí)的欲望.這些因素會(huì)不自覺地塑造人們的體育觀念，激發(fā)受眾的體育興趣.

5.3 對(duì)體育活動(dòng)參與的影響

不少研究表明，體育信息的傳播，大眾傳媒對(duì)體育的傳播促進(jìn)了人們體育活動(dòng)的參與.張松貞等人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民最初參加體育運(yùn)動(dòng)的影響因素中主要是受了同伴朋友的影響(49.2 %)和大眾傳播的影響(36.8 %)[9].王曉瑩的關(guān)于電視傳媒體育信息對(duì)北京市城市居民體育生活的影響的研究發(fā)現(xiàn)，“接受電視體育傳播越多的人，其參與體育的比例也越高”.張龍等人在大眾傳媒對(duì)大學(xué)生體育態(tài)度體育行為影響的研究中發(fā)現(xiàn)，“通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明，在這些影響因素中，相關(guān)程度最大的是大眾傳媒.其次是同伴、父母、社區(qū)宣傳”[10].

5.4 對(duì)體育消費(fèi)的影響

體育商業(yè)化傾向愈發(fā)嚴(yán)重，當(dāng)今媒體生存的最重要的經(jīng)濟(jì)來源于廣告收入，媒體也常常協(xié)助用商品以及制造商綁架受眾，達(dá)到品牌推廣，產(chǎn)品銷售，獲取利益的目的.大眾傳媒所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”是在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上來的，又會(huì)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境.馬西敏在她的博士論文中提到，經(jīng)過傳播后的現(xiàn)實(shí)中的人物事件會(huì)帶上虛擬性，這些虛擬性會(huì)誘導(dǎo)我們進(jìn)行消費(fèi).例如廣告中司空見慣的體育明星代言現(xiàn)象，NBA中的當(dāng)紅明星穿上某品牌的球鞋之后，運(yùn)球扣籃，腳步輕快，動(dòng)作瀟灑，讓人們自然聯(lián)想到這跟球鞋有關(guān)，刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者.

6 結(jié)論

現(xiàn)代大眾傳媒是強(qiáng)勢有力的傳播溝通和交流工具，對(duì)我們的體育生活產(chǎn)生了重要的工具性作用.作為大眾傳媒介入和積極引導(dǎo)體育，也是大眾傳媒的功能性體現(xiàn)，引導(dǎo)一切優(yōu)秀文化和正能量更是現(xiàn)代大眾傳媒的責(zé)任.然而，利用傳媒的市場運(yùn)作理念，強(qiáng)勢介入體育，出于利益的目的會(huì)對(duì)體育生活帶來不利影響，對(duì)體育精神產(chǎn)生偏離.

積極的介入和影響體育生活，是大眾傳媒的責(zé)任與功能的體現(xiàn).人們需要健康的體育價(jià)值觀，積極的體育態(tài)度，合理的體育鍛煉和體育行為.在傳播體育文化的同時(shí)，融入的正能量的體育文化會(huì)給人們帶來積極的影響.利用大眾傳媒對(duì)體育文化的生產(chǎn)傳播進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范控制，是政府以及公眾共同的社會(huì)責(zé)任.

人們?cè)诋?dāng)今傳媒高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，需保持審慎的態(tài)度和清醒的意識(shí)，對(duì)大眾傳媒的內(nèi)容進(jìn)行甄選.大眾傳媒也應(yīng)該背負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，為構(gòu)建積極的體育生活起到一定的作用.

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