論大學繼續(xù)教育品牌建設

郭中華，黃 如

（1.廣西師范大學 成人教育學院；2.廣西師范大學 教育科學學院，廣西 桂林，541004）

在不斷發(fā)展的知識經(jīng)濟時代，繼續(xù)教育作為終身教育體系的重要組成部分，已經(jīng)成為促進人才持續(xù)升級、支撐社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要保障。大學作為繼續(xù)教育實施的主體機構，須適應時代的不斷發(fā)展，利用自身優(yōu)質(zhì)的教育資源，以品牌建設為切入點，將優(yōu)質(zhì)的教育資源轉化為高質(zhì)量的繼續(xù)教育服務，以滿足社會對繼續(xù)教育日益增長的需求，為社會經(jīng)濟又好又快發(fā)展提供智力支撐，更好地完成時代賦予大學新的歷史使命，并引領繼續(xù)教育的不斷發(fā)展。

一、大學繼續(xù)教育品牌的內(nèi)涵

（一）品牌

品牌是在經(jīng)濟領域中經(jīng)常使用的一個概念。品牌的出現(xiàn)，是商品經(jīng)濟中商業(yè)競爭不斷加劇的必然結果。在商品社會中，由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢拓展產(chǎn)品的核心競爭力，不斷獲取更大的利益，所以品牌的價值獲得廣泛的認同，對品牌的研究也越來越為人們所重視。

對于品牌，每個人都會有自己的理解，不同的學者也會從各自的研究出發(fā)給予定義。一般認為，“品牌是一種名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來”。［1］品牌是“代表產(chǎn)品標準化和質(zhì)量的牌子”。品牌的核心和實質(zhì)是其價值、文化和個性。因此，品牌的本質(zhì)意義，是讓人們留有深刻印象，實施購買行為。［2］

（二）大學繼續(xù)教育品牌

繼續(xù)教育是大學教育的重要組成部分，與普通高等教育一樣承擔著人才培養(yǎng)、科學研究和服務社會的職能。只是從國家計劃、培養(yǎng)目標、服務面向等方面，繼續(xù)教育與普通高等教育之間存在較大的差異。從地位上說，本科生、研究生的教育無疑占據(jù)大學教育主體，而繼續(xù)教育只能是重要的補充。從品牌的角度來說，大學品牌是主品牌，繼續(xù)教育品牌是大學品牌的副品牌之一。主品牌代表總體形象，一般具有較高的知名度和美譽度。副品牌一般是分支產(chǎn)品的品牌，在一個相對更窄的范圍內(nèi)標識產(chǎn)品，但能更加直觀、準確、形象地傳達副品牌產(chǎn)品的特點和個性。［3］

一般而言，大學品牌是指大學在長期歷史發(fā)展過程中，逐漸形成的并被人們廣泛認可的關于大學的辦學水平、科研能力、學科建設、教學質(zhì)量等的知名度和美譽度。繼續(xù)教育品牌作為大學的副品牌之一，是植根于大學沃土之上的，既內(nèi)化了大學品牌共性又體現(xiàn)自身的個性之美的品牌。因此，繼續(xù)教育的品牌建設應當以大學普通高等教育為依托，借鑒大學普通高等教育經(jīng)驗，利用大學在長期發(fā)展中積淀的優(yōu)質(zhì)教育資源和組織文化來展開。當然，大學繼續(xù)教育品牌建設不能簡單照搬大學主品牌的定位，應該根據(jù)自己的功能特點和服務面向，定自身之品牌，體現(xiàn)個性之美。

二、大學繼續(xù)教育品牌建設的意義

繼續(xù)教育的發(fā)展已經(jīng)成為我國教育發(fā)展戰(zhàn)略之一，對我國從人力資源大國轉變?yōu)槿肆Y源強國起著極其重要的作用。繼續(xù)教育要更好更快的發(fā)展，借鑒企業(yè)品牌發(fā)展的思路，走“以品牌促發(fā)展”的道路無疑具有重要的意義和價值。大學繼續(xù)教育作為繼續(xù)教育的重要組成部分，是國家繼續(xù)教育發(fā)展戰(zhàn)略的核心力量，應該利用自身優(yōu)質(zhì)的教育資源，通過品牌建設來獲得更好的發(fā)展，切實擔當起自身的歷史使命和社會責任。

大學繼續(xù)教育品牌建設可以在大學品牌的前提下，通過與大學普通高等教育的多維溝通、銜接，立足自身的特殊性，打造個性品牌之美，架起通向學習型社會的高等教育“立交橋”和“服務站”。概而言之，大學繼續(xù)教育品牌建設具有以下幾個方面的意義。［4］

首先，有利于樹立發(fā)展的標桿。在飛速發(fā)展和進步的時代，大學繼續(xù)教育要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須適應時代的要求，走品牌發(fā)展的道路。沒有自身的品牌，就缺乏影響力和知名度，將無法滿足社會的高質(zhì)量繼續(xù)教育要求，從而失去社會上的口碑和競爭力。簡言之，品牌建設是大學繼續(xù)教育發(fā)展的旗幟，引領著繼續(xù)教育行進的方向。其次，有利于形成無形的凝聚力。對于企業(yè)來說，品牌是靈魂、知名度。企業(yè)有了知名度就有凝聚力、擴散力和發(fā)展的動力，并且品牌建設是一個循序漸進的過程。在這個過程中，能夠把企業(yè)職工緊緊的聯(lián)系在一起。因此，大學繼續(xù)教育引進品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設過程中，可以把大學領導和管理層、教育者與學習者融合到一起，構建一體化的運營思路，形成擴散力和凝聚力，繼而形成大學繼續(xù)教育發(fā)展的合力。再次，有利于形成無形的約束力。大學繼續(xù)教育機構在推進品牌建設的過程中，品牌意識會在其成員中發(fā)揮強大的約束作用，能提升大學領導和管理層、教育者的卓越意識和服務意識，發(fā)揮工作的高效性和高水平，向社會傳播正能量。最后，有利于達到無聲的宣傳。一旦品牌建立起來，很容易被社會公眾所認可，從而形成市場良性循環(huán)。品牌建設的良性運轉會帶來良好的口碑，達到“無聲勝有聲”的宣傳效果。因此，大學繼續(xù)教育建設良好的品牌會對學校的發(fā)展起到無聲的宣傳作用。

三、大學繼續(xù)教育品牌建設的策略

大學繼續(xù)教育要實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，應該更新觀念、特色定位、合理規(guī)劃和創(chuàng)新管理等。筆者認為，應著重從以下幾個方面展開。

（一）更新觀念，特色定位，依靠特色創(chuàng)品牌

大學繼續(xù)教育產(chǎn)品和服務要有自身特色，只有創(chuàng)出特色，才能形成自身的優(yōu)勢，適應市場的需要，取得競爭優(yōu)勢。因此，大學領導和管理層對繼續(xù)教育的發(fā)展，要有一個重新的定位，樹立卓越意識和品牌意識。正如當代美國著名教育家厄內(nèi)斯特·波伊爾博士所言：“世界上沒有什么最好的學校，也沒有什么最好的辦學模式，只不過特色和優(yōu)勢有些突出而已。”［5］當然，特色定位不是“空中樓閣”，而是要借由特色品牌項目來實現(xiàn)。在特色品牌項目的打造上，一方面要考慮繼續(xù)教育服務目標市場的特征，與學習者的需求特征相一致，并聚焦區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展和市場需求，打造有自身優(yōu)勢和特色的中高端培訓項目；另一方面要結合本校的辦學特點、辦學環(huán)境和資源優(yōu)勢，開發(fā)創(chuàng)建自己的特色品牌，形成“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強”的品牌特色。

（二）依托大學繼續(xù)教育品牌培訓項目，構建多層次、立體化的課程內(nèi)容體系

課程內(nèi)容體系作為大學繼續(xù)教育學習者直接消費和購買的服務，是大學繼續(xù)教育機構產(chǎn)品質(zhì)量高低和服務水平的集中體現(xiàn)。因此，能為大學繼續(xù)教育學習者提供什么樣的課程資源，提供的課程資源是否優(yōu)質(zhì)、豐富并契合他們的需求，這是大學繼續(xù)教育品牌建設必須思考的重要問題。課程內(nèi)容體系的構建需要依托繼續(xù)教育品牌培訓項目展開。大學繼續(xù)教育應在考慮培訓規(guī)模、培訓效益和可持續(xù)發(fā)展的基礎上，以精品項目為核心，開發(fā)系列化具有市場競爭優(yōu)勢的培訓品牌。大學繼續(xù)教育依托品牌項目構建多層次、立體化課程內(nèi)容體系要做到以下兩個方面。一方面，打破學科專業(yè)的界限，構建跨學科專業(yè)的綜合課程平臺，以適應繼續(xù)教育學習者知識技能日益綜合化的現(xiàn)實需要。另一方面，努力開發(fā)適應學習者實際需求的具有差別性和針對性的立體化課程體系，以提升服務的針對性和適應性。此外，還應該制定中長期課程資源建設規(guī)劃，通過自建、聯(lián)建和引進等多種方式，進一步完善課程資源建設的生成機制、協(xié)調(diào)機制、反饋評價機制，促進課程的生成、發(fā)展和更新，不斷地構建高質(zhì)量的課程內(nèi)容體系。［6］

（三）打造一支高素質(zhì)的師資隊伍，夯實品牌建設的基礎

如果大學繼續(xù)教育缺乏一支高素質(zhì)的師資隊伍，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、樹立良好的品牌形象和品牌地位是很難奏效的。因此，應該采取多種措施，打造一支適應大學繼續(xù)教育品牌建設、可持續(xù)發(fā)展的師資隊伍，夯實發(fā)展的基礎。一是建立健全繼續(xù)教育教學制度，形成并完善評聘、考核、獎懲、激勵等制度，穩(wěn)定現(xiàn)有專兼職教師隊伍，使之成為師資骨干隊伍。二是多渠道引進高層次教師，及時補充新鮮血液，以改善教師隊伍的學緣結構，提升隊伍活力。三是面向社會廣泛物色高水平外聘教師和顧問，建立一支人數(shù)適中、結構合理、實踐經(jīng)驗豐富的專家?guī)?，大力提升繼續(xù)教育師資的層次。四是對繼續(xù)教育教師適當開展有針對性的專業(yè)技術培訓，使他們能更好地了解繼續(xù)教育的特殊性，不斷提高教學的專業(yè)化水平。

（四）創(chuàng)新管理，為大學繼續(xù)教育品牌建設提供源動力

不斷地超越和創(chuàng)新是品牌意識的典型特征，也是品牌建設應有之義。大學繼續(xù)教育要在激烈的市場競爭中勝出，就應該在各種管理活動中勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。只有不斷地創(chuàng)新才能更好地提升管理品質(zhì)、管理效能，為品牌建設提供源動力。管理創(chuàng)新，須從以下幾個方面入手。其一，理念的創(chuàng)新。理念的創(chuàng)新是大學繼續(xù)教育品牌建設的先導。必須變革陳舊思維方式，努力克服習慣性思維定勢，著力實現(xiàn)從“物本管理”向“人本管理”、從“封閉管理”向“開放管理”、從“命令管理”向“服務管理”三個方面的轉變。其二，目標的創(chuàng)新。彰顯與時俱進的先進教育理念和管理思想，確定大學繼續(xù)教育可持續(xù)發(fā)展的品牌建設計劃和戰(zhàn)略目標。其三，機制和手段的創(chuàng)新。建立健全大學繼續(xù)教育管理制度，理順各種管理關系，實現(xiàn)管理的科學、規(guī)范、高效和協(xié)調(diào)。其四，組織的創(chuàng)新。構建扁平化組織機構和學習型、知識型的管理組織，充分提高大學繼續(xù)教育機構的管理活力和競爭效率等。

［1］［美］菲利普·科特勒等.市場營銷管理［M］.北京：中國人民大學出版社，1997：78.

［2］葉麗芳.大學形象、大學品牌、大學聲譽概念辨析［J］.中國電子教育，2006（2）：4－6.

［3］劉廣送，李春亮.大學繼續(xù)教育品牌建設相關概念淺析［J］.繼續(xù)教育，2014（3）：3－6.

［4］趙國安，寧 帆.高等教育院校繼續(xù)教育品牌戰(zhàn)略研究［J］.繼續(xù)教育研究，2014（8）：7－9.

［5］王建明，成建平，陳紅喜.地方普通高校實施特色戰(zhàn)略的有關問題探討［J］.南京工業(yè)大學學報，2007（2）：84－87.

［6］陸 松.論成人高等教育的發(fā)展與品牌經(jīng)營［J］.中國成人教育，2010（14）：5－6.

［7］郭中華.廣西高校繼續(xù)教育促進北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展研究［J］.河北大學成人教育學院學報，2014（1）：36－39.

［8］趙彥彬，陳 醒.成人教育定義的困境與對策摭論［J］.河北大學成人教育學院學報，2014（2）：5－10.