傳播的儀式觀(guān)視角下的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播

夏 青

(1.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430205；2.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072)

傳播的儀式觀(guān)視角下的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播

夏 青1，2

(1.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430205；2.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072)

品牌傳播具有時(shí)空特性，既要形成空間上的影響力，又要在時(shí)間上保證品牌文化的延續(xù)性。面向互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的大眾傳媒品牌傳播模式中走出來(lái)，形成了具有新媒體特質(zhì)的新思路，即聚合注意力、精準(zhǔn)定位與溝通、開(kāi)展口碑傳播。這些新思路依然集中在如何形成品牌傳播的空間影響力上。從傳播的儀式觀(guān)視角切入互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播研究，尋求品牌傳播保持時(shí)間上延續(xù)性的策略和思路，為品牌傳播打開(kāi)了一扇新的大門(mén)。

傳播儀式觀(guān)；品牌傳播；新媒體

品牌意識(shí)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。品牌不僅“向它的購(gòu)買(mǎi)者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證”，“更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)”。[1]依托大眾媒體的品牌傳播行為深受傳播觀(guān)念的影響，基于傳統(tǒng)媒體開(kāi)展的品牌傳播，其主旨、目的以及行為設(shè)置都與傳播的傳遞觀(guān)緊密相聯(lián)。而在新媒體崛起之后，媒介生態(tài)的變化致使傳播觀(guān)念發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)變，從占據(jù)主流的傳遞觀(guān)逐漸過(guò)渡到傳播的儀式觀(guān)。這一新的傳播視角為基于新媒體的品牌傳播打開(kāi)了一扇新的大門(mén)。如何理解傳播的儀式觀(guān)，并立足于此傳播視角探尋新媒體形勢(shì)下的品牌傳播成為品牌研究的新課題。

一、品牌傳播觀(guān)念的嬗變：從傳遞觀(guān)到儀式觀(guān)

1970年，美國(guó)的傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞(James Carey)提出“為了便于把思想做一歸類(lèi)，我們?cè)诿枋鲋锌梢园褌鞑サ亩x分為兩大類(lèi)：傳播的傳遞觀(guān)(a transmission view of communication)和傳播的儀式觀(guān)(a ritual view of communication)”[2]4。他事實(shí)上打開(kāi)了傳播學(xué)研究的另一個(gè)嶄新視角。當(dāng)然這兩種觀(guān)念并不是互相否定，而是互為補(bǔ)充的。傳播的傳遞觀(guān)是一種“偏倚空間”的傳播模式，將傳播視為技術(shù)和過(guò)程，強(qiáng)調(diào)傳播的控制，其目的在于更快、更遠(yuǎn)、更有效地?cái)U(kuò)散、傳送、散播知識(shí)、思想和信息。傳播的傳遞觀(guān)認(rèn)為，傳播的功能是提供信息、改變態(tài)度或思想，是對(duì)傳播功能性的研究。而傳播的儀式觀(guān)則將傳播鎖定在時(shí)間維度，強(qiáng)調(diào)傳播的分享、參與，是基于共享信仰、維系社會(huì)的目的而開(kāi)展的經(jīng)驗(yàn)分享行為，是對(duì)傳播歷史的、文化偏向的批判性研究。[3]“如果說(shuō)傳播的傳遞觀(guān)其核心在于訊息在地理上的拓展(以控制為目的)，那么傳播的儀式觀(guān)其核心則是將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。”[2]28

所謂“品牌傳播”，是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、人際溝通、公共關(guān)系等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。[4]這個(gè)概念是基于傳播學(xué)的學(xué)科視角形成的，因而注定了品牌傳播與傳播觀(guān)念之間有著必然而深刻的聯(lián)系。品牌傳播具有“品牌信息的聚合性、受眾的目標(biāo)性、媒介的多元性以及操作的系統(tǒng)性”[5]四大特性。從時(shí)間研究生。

和空間兩個(gè)維度進(jìn)行區(qū)分，即受眾的目標(biāo)性和媒介的多元性保證了品牌傳播能在空間上獲取更廣泛的影響，而品牌信息的聚合和操作的系統(tǒng)性則要求品牌傳播具有時(shí)間上的延續(xù)性。品牌傳播不僅是空間認(rèn)知，它更是一個(gè)歷史過(guò)程，是社會(huì)進(jìn)程在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種符號(hào)表征。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌傳播深受傳播的傳遞觀(guān)影響，更注重品牌在空間上的延展，強(qiáng)調(diào)品牌通過(guò)大眾傳媒平臺(tái)更快、更遠(yuǎn)、更廣泛地傳遞，以期達(dá)到對(duì)人們消費(fèi)行為的控制。在這種傳播觀(guān)念的引領(lǐng)之下，品牌傳播方式經(jīng)歷了傳者本位的“刺激-反應(yīng)”理論時(shí)期，形成影響深遠(yuǎn)的知覺(jué)模式， 其中最為典型的是AIDMA模式，即以注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(dòng)(Action)為品牌傳播主線(xiàn)，強(qiáng)調(diào)受眾接受品牌傳播行為之后形成的記憶和態(tài)度。主要的行為表現(xiàn)是依托傳統(tǒng)的大眾傳媒平臺(tái)，開(kāi)展大批量的硬廣告轟炸、品牌表層信息灌輸?shù)绕放苽鞑バ袨?，取得了非常明顯的效果。然而作為信源的品牌信息包含表層信息(如品牌包裝、顏色、名稱(chēng)、圖案等)和深層信息(如品牌認(rèn)知、產(chǎn)品特點(diǎn)、利益與服務(wù)的承諾、品牌聯(lián)想等)兩個(gè)層面。表層信息是固定的、靜態(tài)的，而深層信息是動(dòng)態(tài)變化的。在品牌發(fā)展進(jìn)入到以分享、互動(dòng)、參與的受眾本位的新媒體傳播階段時(shí)，傳播的儀式觀(guān)這一視角對(duì)品牌傳播的指導(dǎo)意義更強(qiáng)。只有表里結(jié)合、表里統(tǒng)一，品牌傳播信息才是豐富而具有延伸意義的。因此品牌傳播行為既要打造空間影響力，同時(shí)更要注重品牌傳播的時(shí)間延續(xù)性，是時(shí)空雙維度發(fā)展的結(jié)合。

二、傳播儀式觀(guān)在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中的表現(xiàn)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展讓受眾的信息獲取渠道不再局限于傳統(tǒng)的大眾媒體。尤其互聯(lián)網(wǎng)從WEB1.0時(shí)代向WEB2.0時(shí)代的更迭，以facebook、微博等為代表的社會(huì)化媒體成為了新媒體的新寵?！八槠?、“去中心化”的虛擬社群給品牌所有者與目標(biāo)受眾提供了親密接觸的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。在傳播的傳遞觀(guān)指引下產(chǎn)生的品牌傳播行為，即傳統(tǒng)的廣告轟炸、商品廣告的高出鏡率、大量硬性的品牌信息展示，其效果已經(jīng)不再像過(guò)去那樣顯著。新的傳播視角——傳播的儀式觀(guān)提供了思考如何形成更符合新媒體時(shí)代要求的品牌傳播路徑的全新視角。基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播探索路徑大體呈現(xiàn)為三種思路：

1.話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)注意力的聚合。所謂注意力，是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久尺度。[6]美國(guó)學(xué)者邁克爾·高德哈伯是最早關(guān)注注意力經(jīng)濟(jì)的學(xué)者之一。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被關(guān)注是有價(jià)值的。在網(wǎng)絡(luò)空間中，注意力是“硬通貨”。[7]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息是過(guò)剩的，人們的注意力才是稀缺的資源?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了受眾更多元的信息渠道，官方主頁(yè)、搜索引擎、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社群確保了受眾能比以往任何時(shí)候都更便利地接觸到品牌信息。傳播的儀式觀(guān)強(qiáng)調(diào)信息描述的分享性和參與性，強(qiáng)調(diào)團(tuán)體對(duì)信息的分享行為。因而信息量不再是受眾獲取品牌信息時(shí)的首要訴求，而強(qiáng)化品牌信息記憶、給予更多品牌關(guān)注才是互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的關(guān)鍵。話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)就是由此衍生出的品牌傳播策略之一。雕爺牛腩作為一個(gè)飲食品牌，引入網(wǎng)絡(luò)游戲的“內(nèi)測(cè)”做法，邀請(qǐng)明星試菜。接受“內(nèi)測(cè)”邀請(qǐng)的明星們紛紛將試菜過(guò)程和心得通過(guò)自己的微博賬號(hào)發(fā)布。這些攜帶著品牌信息的話(huà)題傳播，能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生大量可供受眾參與、分享的信息資源，更能保證較長(zhǎng)時(shí)間地占據(jù)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)信息渠道的熱點(diǎn)排行，為注意力的聚合提供良好的基礎(chǔ)。

2.精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)品牌認(rèn)同。WEB2.0時(shí)代是社會(huì)化媒體快速發(fā)展的時(shí)期，以現(xiàn)實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社群更強(qiáng)調(diào)成員間共同的信仰及由此形成的身份認(rèn)同。與傳播的傳遞觀(guān)以信息傳播達(dá)到對(duì)空間和人的控制這一傳播目的不同的是，傳播的儀式觀(guān)將傳播視為建構(gòu)集體認(rèn)同的行為，并認(rèn)為傳播的目的是為了共享信仰、維系社會(huì)。基于此視角，互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播行為更需要做到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和信息投放。這些網(wǎng)絡(luò)社群的用戶(hù)均是依據(jù)興趣、愛(ài)好、生活地域等因素聚集在社群內(nèi)，并使用這些因素作為標(biāo)簽建立和完善其在互聯(lián)網(wǎng)世界的自我定位。當(dāng)品牌搜尋到一個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，就可以延伸發(fā)掘出他經(jīng)?；钴S的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進(jìn)而尋找到其他的目標(biāo)受眾群。借助于虛擬社群開(kāi)展的品牌傳播，不僅能將品牌信息有效投放到目標(biāo)對(duì)象，而且投放方式可以依據(jù)虛擬社群特點(diǎn)展開(kāi)，將品牌特質(zhì)和文化內(nèi)涵嵌入到網(wǎng)絡(luò)社群的信仰建構(gòu)體系中，形成具有品牌效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓品牌文化延伸成為網(wǎng)絡(luò)文化的一部分，真正實(shí)現(xiàn)品牌傳播的歷史化和社會(huì)化。當(dāng)?shù)駹斉ｋ疃ㄎ粸檩p奢餐時(shí)，鎖定的主要服務(wù)人群是逛商城的白領(lǐng)，拒絕飲酒式的聚餐、拒絕12歲以下兒童進(jìn)入餐廳、法式大餐概念、精致材質(zhì)的餐具等品牌信息在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中引起了極大爭(zhēng)議。而正是在這種爭(zhēng)議的過(guò)程中，雕爺牛腩成功打造了它在年輕白領(lǐng)心中“高端大氣上檔次”的穩(wěn)定品牌形象，繼而在白領(lǐng)階層中形成具有特色的品牌文化感受，這些都推動(dòng)著雕爺牛腩從消費(fèi)者心理層面攻占它的主要消費(fèi)群體，并借助網(wǎng)絡(luò)形成聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)。

3.良好體驗(yàn)，打造口碑傳播?？诒畟鞑ナ窍M(fèi)者之間“關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的擁有、使用和特性的所有非正式交流”[8]。從概念上看，口碑傳播是人際傳播，且具有非商業(yè)化的特點(diǎn)。相較于一般性的廣告?zhèn)鞑バ袨?，口碑傳播能帶給受眾更多的商品信賴(lài)感，對(duì)受眾產(chǎn)生更強(qiáng)烈的說(shuō)服力，進(jìn)而影響受眾的信息搜索、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和決策制訂等行為。在傳播的儀式觀(guān)視角下，受眾的角色與傳遞觀(guān)不同，受眾不再是信息的接受者而是信息的旁觀(guān)者或參與者。社交媒體平臺(tái)中傳受身份的模糊讓受眾不再滿(mǎn)足于接受信息，更可以作為信息的發(fā)布者活躍在社交媒體中，并對(duì)傳播內(nèi)容和行為產(chǎn)生影響。品牌傳播利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體引導(dǎo)受眾發(fā)表對(duì)品牌的個(gè)性化體驗(yàn)，凝聚成口碑信息在社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播，繼而形成品牌效應(yīng)，其口碑傳播效果大大超越傳統(tǒng)媒體的品牌廣告?zhèn)鞑?。雕爺牛腩在用?hù)體驗(yàn)上給予了消費(fèi)者重重驚喜，如澆汁即盛開(kāi)為一朵花的巧克力球，用干冰營(yíng)造出云霧繚繞感覺(jué)的銀鱈花園。雕爺牛腩將飲食的視覺(jué)體驗(yàn)發(fā)揮到極致，花樣百出，給足了消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)群體拍照進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享的理由。他們將這些信息利用微信及朋友圈分享，會(huì)直接在每個(gè)人對(duì)應(yīng)的關(guān)系圈層中形成傳播效應(yīng)，從而達(dá)到品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

三、傳播儀式觀(guān)對(duì)品牌傳播的啟示性意義

目前，大部分面向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的品牌傳播還是更注重效用、功能和影響。這些因素或許能夠保證品牌傳播在空間上的擴(kuò)散，但是品牌信息的豐富性和品牌傳播的系統(tǒng)性特點(diǎn)決定了品牌傳播不僅需要空間擴(kuò)散，更需要時(shí)間上的延伸。而這一點(diǎn)與傳播的儀式觀(guān)在維度上形成了一致性。傳播的儀式觀(guān)恰恰是關(guān)注“訊息在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征”[2]5-10。信息的功能會(huì)隨著時(shí)間的推移而消散，但是意義、信仰則會(huì)存留為更長(zhǎng)久的記憶。在品牌傳播行為中建構(gòu)品牌意義和品牌文化，搭建屬于品牌自身的文化世界，是傳播儀式觀(guān)對(duì)品牌傳播的最大啟示。

1.豐富品牌呈現(xiàn)的戲劇性。從傳播的儀式觀(guān)視角進(jìn)行的品牌傳播，并不在于信息的獲取，而在于某種戲劇性的行為。受眾作為此戲劇性行為的旁觀(guān)者加入到由此行為建構(gòu)的具有表演性質(zhì)的品牌世界，從而獲得戲劇性的滿(mǎn)足。無(wú)論是昔日煙草大王褚時(shí)健事業(yè)跌入谷底，年逾八旬種橙子?xùn)|山再起的褚橙故事，還是斥巨資數(shù)百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)香港食神戴龍的獨(dú)家牛腩秘方的雕爺牛腩，抑或是在高檔商圈賣(mài)接地氣的煎餅，號(hào)召“吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生”的黃太吉煎餅都在努力將品牌呈現(xiàn)戲劇化。增強(qiáng)品牌傳播的故事性，用具有傳奇色彩的品牌故事調(diào)動(dòng)受眾情緒，為口碑傳播提供信息資源，易于形成多次傳播模式。通過(guò)這些故事性的品牌傳播，受眾在消費(fèi)品牌的同時(shí)也在喟嘆著八旬老翁的勵(lì)志傳奇，感動(dòng)著雕爺對(duì)美味佳肴的執(zhí)著追求，享受著黃太吉市井文化的小清新。

2.賦予目標(biāo)受眾角色化的體驗(yàn)。品牌傳播行為尋求建立品牌與目標(biāo)受眾之間的互動(dòng)與溝通。從傳播的儀式觀(guān)視角，如果品牌呈現(xiàn)是戲劇性的，那么品牌與目標(biāo)受眾有效溝通的最佳途徑就是賦予受眾相應(yīng)的角色參與到品牌體驗(yàn)中。品牌體驗(yàn)不僅僅是行為體驗(yàn)，真正產(chǎn)生情感溝通的品牌體驗(yàn)需要受眾情感與行為的同時(shí)參與。通過(guò)角色分配拉近受眾與品牌的距離，讓受眾體驗(yàn)融入到品牌的各個(gè)階段。海底撈的品牌體驗(yàn)是將受眾放置在“消費(fèi)者就是上帝”這一語(yǔ)境之下，賦予目標(biāo)受眾以“上帝”的角色。通過(guò)服務(wù)先于需求的品牌行為，強(qiáng)化受眾的“上帝”感受，從而建立海底撈服務(wù)至上的品牌形象。“可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶”體驗(yàn)活動(dòng)則是在品牌生產(chǎn)階段，以包裝設(shè)計(jì)作為受眾互動(dòng)的趣味點(diǎn)，賦予目標(biāo)受眾以品牌設(shè)計(jì)師身份，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌參與感。與此同時(shí)，個(gè)性化得到極大尊重的受眾紛紛在社交媒體中“曬”出自己的“設(shè)計(jì)作品”，引發(fā)社交媒體聯(lián)動(dòng)式的傳播熱潮，可口可樂(lè)得以再次強(qiáng)化自己在年輕群體中的品牌形象。

3.塑造品牌傳播的儀式感。商品是日常消費(fèi)的基礎(chǔ)，受眾認(rèn)知商品、選擇商品、消費(fèi)商品，對(duì)商品的慣性使用很難讓受眾在消費(fèi)行為中對(duì)商品上附著的品牌內(nèi)涵和品牌文化產(chǎn)生知覺(jué)或共鳴。因而在品牌傳播中需要將品牌從慣性的消費(fèi)行為背景中抽離出來(lái)，即“現(xiàn)象陌生化”，讓品牌與普通的商品認(rèn)知產(chǎn)生一定的距離感，以增強(qiáng)品牌傳播的神圣因素，從而在受眾心中刻畫(huà)出儀式感。黃太吉煎餅將煎餅果子這種市井小吃放置到一線(xiàn)商圈售賣(mài)，用心靈雞湯式的小票語(yǔ)錄、高格調(diào)的網(wǎng)絡(luò)視頻，將吃煎餅與思考人生結(jié)合，打造了市井文化對(duì)精英文化的逆襲奇跡，是貼有反抗標(biāo)簽的儀式化品牌傳播行為。雕爺牛腩品牌傳播的儀式感主要體現(xiàn)在一頓飯的細(xì)節(jié)營(yíng)造上，將一頓日常簡(jiǎn)餐從時(shí)間上拉長(zhǎng)，以類(lèi)似法餐的順序呈現(xiàn)菜品，有前菜，之后是湯，然后是主食，最后是甜品。在一些簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)上也極盡繁復(fù)，比如男4種女3種顏色、味道均由淡到濃的茶品，比如主菜配搭三種各具特色的米飯。這些細(xì)節(jié)的傳播讓受眾感受到飲食每個(gè)環(huán)節(jié)都被尊重和認(rèn)真對(duì)待，從而對(duì)整個(gè)用餐過(guò)程產(chǎn)生敬畏感。

[1] 約翰·菲利普·瓊斯.廣告與品牌策劃[M].孫連勇，李樹(shù)榮，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1999:22.

[2] 詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005.

[3] 樊水科.從“傳播的儀式觀(guān)”到“儀式傳播”:詹姆斯·凱瑞如何被誤讀[J].國(guó)際新聞界,2011(11):32-36.

[4] 張樹(shù)庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008:7.

[5] 余明陽(yáng)，舒詠平.論“品牌傳播”[J].國(guó)際新聞界,2002(3):63-68.

[6] 張雷．注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2002:79.

[7] 徐光遠(yuǎn)，王旭海.注意力經(jīng)濟(jì)研究的新視角[J].思想戰(zhàn)線(xiàn),2013(3):115-119.

[8] Westbrook,R.A.Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes[J].Journal of Marketing Research,1987,24(3):258-270.

(責(zé)任編輯：李天喜)

Internet Brand Communication from the Perspective of the Ritual View of Communication

Xia Qing1，2

(1.SchoolofJournalismandCommunication,HubeiUniversityofEconomics,Wuhan,Hubei430205,China; 2.SchoolofJournalismandCommunication,WuhanUniversity,Wuhan,Hubei430072,China)

Brand communication has its own spatiotemporal characteristics, which not only has to exert influence on the space, but also to ensure the continuity of the brand culture in terms of time. The brand communication that the internet is confronted with has gradually come out from the traditional communication mode of mass media brand, and formed the new ideas with the characteristics of new media, which include attention polymerization, precise positioning and communication and mouth communication of brand. Nevertheless, these new ideas still focus on how to form a space influence of brand communication. This paper attempts to make a research on the internet brand communication from the perspective of the ritual view of communication so as to seek the brand communication strategy, keep the continuity of time and find a new way out for the brand communication.

a ritual view of communication；brand communication；new media

2015-04-05

夏 青(1983- )，女，湖北武漢人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士

G206.3

A

2095-4824(2015)04-0066-04