體驗重于服務(wù)

特約撰稿 柳獻初

體驗重于服務(wù)

特約撰稿 柳獻初

體驗是企業(yè)廣闊的展示舞臺，是創(chuàng)新馳騁的無垠空間，企業(yè)在這里大有可為。商用車作為工具性商品有著特別豐富的體驗內(nèi)容等著我們?nèi)ラ_掘。

Experience Is More Important than Service

This article briefly introduces the concept of “experience makes value” which was originally brought forward by Jack Ma, and discusses how commercial vehicles industry make great value through experience. Hope this can throw out a minnow to catch a whale, and attract industrial attention on such a new economic status.

馬云最近在央視《開講啦》節(jié)目中演講時說：“有人對我說，你們公司的客戶服務(wù)做得很好，其實，客戶要的不是服務(wù)，客戶要的是體驗。有時候，你做了一大堆的服務(wù)，還不如人家說一句話，做了一件小小的事?！彪m然馬云是出于贊揚婦女在服務(wù)中的作用而講出這番話的，卻道出了一條現(xiàn)代商業(yè)箴言：體驗重于服務(wù)。

一種新經(jīng)濟形態(tài)被認(rèn)識

美國預(yù)言家托夫勒早在1970年出版的《未來的沖擊》中就用題為“體驗的制造者”(The experience makers)的第10章來預(yù)見體驗在未來社會中的作用。他預(yù)言，未來服務(wù)業(yè)會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)，甚至成為服務(wù)業(yè)之后的經(jīng)濟基礎(chǔ)。也許這個預(yù)言的光芒被他那些照亮未來的預(yù)見映淡了，他的這個預(yù)言并未像他的許多預(yù)言那樣立即引來反響，他自己在隨后的30年間也未再提這個話題。

隨著富裕程度的提高，人們漸漸不再只關(guān)注產(chǎn)品提供的物質(zhì)功能，開始注重消費帶來的精神享受，精神享受來自于便利，更主要來自于消費過程的感受，即消費的體驗。借用馬斯洛的人類需求論來解釋從產(chǎn)品到服務(wù)到體驗的需求升級邏輯，那就是，產(chǎn)品滿足的是生存的需要，服務(wù)滿足的是尊重的需要，體驗滿足的是自我實現(xiàn)的需要。

世紀(jì)之交，美國經(jīng)濟學(xué)者再度注意到了體驗這種比使用產(chǎn)品、接受服務(wù)更高級的心理需要也具有價值，注意到有人愿意花錢購買這種價值的事實，舊話重提，將體驗上升為一種能給用戶創(chuàng)造價值的經(jīng)濟形態(tài)來認(rèn)識，認(rèn)為體驗經(jīng)濟(experience economy)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟階段之后的第4個經(jīng)濟生活發(fā)展階段，在21世紀(jì)將大力發(fā)展。體驗經(jīng)濟的提出，實質(zhì)上就是發(fā)現(xiàn)了一種新的發(fā)展方式，就是提出并回答“服務(wù)之后，再搞什么”的問題，講得通俗些，就是：打完了價格戰(zhàn)，滿足了用戶對產(chǎn)品的需求后，打服務(wù)戰(zhàn)；打完了服務(wù)戰(zhàn)，滿足了用戶對便利的需求后，用戶還需要什么？也就是從宏觀上提出并解答了服務(wù)經(jīng)濟之后產(chǎn)業(yè)如

何升級的問題，這也是還處于工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟階段的企業(yè)值得提前思考的問題。

這些聲音使創(chuàng)造體驗成為新銳的話題，在服務(wù)業(yè)和一些制造行業(yè)引來了響應(yīng)，一些企業(yè)由此感知到了市場規(guī)則正在悄然改變，一些企業(yè)因而改變了自我定位，體驗經(jīng)濟從此進入了一些企業(yè)的經(jīng)營策略。雖然商用車行業(yè)也在營銷中本能地使用了體驗，如試駕、巡展等，也不乏成功運用體驗的案例，卻未像有的行業(yè)那樣，能動地使用這種手段或策略來為用戶、為公眾、為自己創(chuàng)造價值，由此造成了無形的損失，有的企業(yè)甚至未必認(rèn)識到需求在悄然改變。本文借馬云指出體驗重于服務(wù)的契機，試以拋磚的方式，簡介體驗創(chuàng)生價值的原理，探討商用車業(yè)怎樣用體驗創(chuàng)造價值，以期引起業(yè)內(nèi)對這種新經(jīng)濟形態(tài)的關(guān)注。

體驗創(chuàng)生價值

30年前的一次體驗令我銘記自今。1986年6月，梅賽德斯-奔馳在當(dāng)時重慶最高檔的賓館里舉辦了一場技術(shù)交流會。交流會一開始，大廳的電路就出了故障，不能為德國人帶來的幻燈機供電。就在賓館的電工因找不到原因而手忙腳亂的時候，德國人動手排除了故障?，F(xiàn)場梅賽德斯-奔馳的口譯員不僅傳譯專業(yè)、準(zhǔn)確，而且字正腔圓。德國人回京之后，及時寄來了索要的資料，郵件封皮上手寫的漢字也秀麗工整。交流的內(nèi)容早已被時間磨蝕，而梅賽德斯-奔馳一行昭示的大企業(yè)風(fēng)范卻長留心間。那時筆者尚未眼見過梅賽德斯-奔馳的實物產(chǎn)品，卻建立了這樣的信念：由這樣的團隊設(shè)計/制造的產(chǎn)品即使有差錯，也不會差到哪里去。

從廣義上講，交流會也是主辦方為與會者提供的一種服務(wù)，但排除電路故障、字跡雋秀等并不在服務(wù)的范疇，為什么卻產(chǎn)生了比會議提供的服務(wù)——交流的題目、交流的內(nèi)容、答疑的水平更長久的好感呢？我想，原因就在于這些臨場反應(yīng)未經(jīng)編排，是不經(jīng)意“泄露”出來的團隊能力、素養(yǎng)、態(tài)度、境界，因真確而生信任，何況泄露出的素質(zhì)之高前所未見。這種記憶就是體驗創(chuàng)生的無可替代的價值。

體驗經(jīng)濟的意義就在于發(fā)現(xiàn)了體驗可創(chuàng)生價值。那么，體驗是怎樣創(chuàng)生價值的呢？

我們在使用產(chǎn)品的過程中體驗產(chǎn)品的使用性能，在維修產(chǎn)品的過程中體驗產(chǎn)品的維修性能，在接受服務(wù)的過程中體驗服務(wù)的優(yōu)劣，在與員工的接觸中體驗企業(yè)的志趣和管理水平，這些親歷的感受因為自信真實，故能對產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)生堅實的記憶。這種記憶如是正能量的，對于企業(yè)就是產(chǎn)生用戶忠誠的源泉——一種有價值的資源；而對于用戶，體驗的過程就是心理需求得到滿足的過程，同樣也具有追求的價值，尤其是那些在使用別的產(chǎn)品，接受其他的服務(wù)，在其他的交往中體驗不到的別樣感受更具價值。直白地講，體驗的價值就是花錢買感覺。體驗的價值在有的行業(yè)可以超越產(chǎn)品和服務(wù)而獨立論價，成為用戶消費的主要目的，如花高于一般的價格到鐘愛的咖啡館去感受別樣的氛圍，對于咖啡的味道倒放到了其次。

再則，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)的價值最終都要經(jīng)體驗來判斷。購買來的產(chǎn)品、由別人提供的服務(wù)是不是便利了自己，在多大程度上便利了自己，固然有一些客觀的判據(jù)，但是不是感受到了便與利，感受到了多少便與利，也就是對產(chǎn)品和服務(wù)的價值是不是充分感受到了(即是否滿意)，卻是個性十足的回答，最終只能由體驗來做判斷。就像有人為你撓癢，是不是撓到了癢處，只有你的感受才能做出判斷。這種最終決定產(chǎn)品和服務(wù)價值的東西，對于企業(yè)和用戶的價值都不言而喻。

現(xiàn)階段，商用車用戶不會為一種特別愜意的消費環(huán)境、購買經(jīng)歷買單，但愜意的購車體驗會增強他對品牌價值的信任，因而愿意為信任的品牌產(chǎn)品多支付一些費用。對于商用車行業(yè)而言，體驗創(chuàng)生的價值不像商業(yè)、餐飲、旅游、娛樂、IT等行業(yè)那樣直觀，體驗的價值在那些行業(yè)中可以用價格來度量，商用車行業(yè)的體驗價值甚至不如乘用車敏感，但它確確實實存在，體驗創(chuàng)生的價值在這里凝結(jié)為增加的品牌價值。所謂名牌就是在消費者和公眾的記憶中有地位的品牌，人們覺得，為在記憶中有地位的品牌商品多一些付費是值得的，那些講求享受感又有能力為享受感付費的所謂高端用戶更是我們要用體驗的價值去滿足的對象。

目前，在中國商用車領(lǐng)域，用戶的產(chǎn)品、服務(wù)需求還沒有得到充分滿足，競爭還沒有進入“服務(wù)之后”，所以體驗的價值還只能打包在產(chǎn)品和服務(wù)中，隱含在品牌的價值中出售。十幾年前，沃爾沃卡車甫入中國市場，提出了“不是賣車是賣方案”的營銷推廣，這一新理念當(dāng)時并未取得成功，原因就在于當(dāng)時的中國卡車市場還處在產(chǎn)品需求階段，整體解決方案的市場需求還不強烈?，F(xiàn)在，很多中國卡車企業(yè)也開始嘗試推行賣方案的營銷策略，給用戶提供完整無縫的服務(wù)。賣方案即賣解決問題的方法，實質(zhì)是用服務(wù)的性質(zhì)去覆蓋產(chǎn)品的性質(zhì)，可見有的企業(yè)已開始覺察到用戶的需求方向正在改變。當(dāng)中國商用車市場進入后服務(wù)時期，誰又敢斷言現(xiàn)在這種隱含體現(xiàn)體驗價值的傳統(tǒng)方式一定不會被超越？當(dāng)完善的用戶參與設(shè)計的體系運行起來的時候，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)全程參與設(shè)計，這種完全定制化的購車環(huán)境會不會出現(xiàn)明碼標(biāo)價呢？

“注重用戶體驗”能改變企業(yè)

注重用戶體驗可以從多方面改變

企業(yè)，可以改變企業(yè)的定位、經(jīng)營方略、組織結(jié)構(gòu)，但最本質(zhì)的改變是把經(jīng)營的著力點徹底轉(zhuǎn)移到以用戶為中心上來。企業(yè)常常宣稱以用戶為中心，但事到臨頭，往往或者把口號忘諸腦后，或者想當(dāng)然地做一大堆事，用戶卻未必會滿意，其實仍是以我為中心的思維。有了“用戶的最佳體驗”“讓用戶成功”這些以用戶體驗為準(zhǔn)繩的考量，以用戶為中心就不再是墻上的標(biāo)語、嘴上的口號，而是可檢可測的實務(wù)。以用戶體驗為重，就會在產(chǎn)品研發(fā)之前組織入戶調(diào)查，親身體驗用戶的需求，通過體驗，發(fā)掘新的需求，而不會像以往那樣，只是發(fā)發(fā)用戶調(diào)查問卷，或者到使用現(xiàn)場走馬觀花。以用戶體驗為重促使有的企業(yè)摒棄了以業(yè)績?yōu)榭己四繕?biāo)的傳統(tǒng)，把用戶對企業(yè)的認(rèn)知度與滿意度放在了考核的首位。有的企業(yè)把“讓用戶成功”推廣為“合作伙伴成功與自己成功一樣重要”，從而改變了與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系。關(guān)注公眾的體驗也是改變企業(yè)社會形象的一個著力點，使企業(yè)和員工更主動地致力于環(huán)保、社區(qū)共建和公益事業(yè)。

從“徹底轉(zhuǎn)移到以用戶為中心上來”這一角度講，體驗經(jīng)濟是一次角色換位，產(chǎn)品和服務(wù)的提供者將角色轉(zhuǎn)換為消費者，把腳放進用戶的鞋中，就會自覺以向用戶提供個性化的享受感為己任，這比服務(wù)經(jīng)濟旨在向用戶提供方便進了一大步，也向企業(yè)的經(jīng)營管理提出了更高的要求。

商用車企業(yè)怎樣用體驗創(chuàng)造價值

體驗是企業(yè)廣闊的展示舞臺，是創(chuàng)新馳騁的無垠空間，企業(yè)在這里大有可為。商用車作為工具性商品有著特別豐富的體驗內(nèi)容等著我們?nèi)ラ_掘。雖然目前中國商用車市場對體驗的需求還不甚明顯，但企業(yè)仍可將體驗經(jīng)濟理論化為一種經(jīng)營理念，從內(nèi)修和外顯兩方面來營造體驗的價值，借以提升產(chǎn)品和服務(wù)的價值，讓用戶和公眾對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。

內(nèi)修就是在體制建設(shè)和員工素質(zhì)上下工夫，營造出高素質(zhì)員工在優(yōu)良體制下舒暢、真誠、友善、專業(yè)、高效的工作圖景，哪怕在細微之處也透射出規(guī)范與專業(yè)，讓用戶和公眾在與企業(yè)的接觸中體驗到企業(yè)的進取心與責(zé)任感，并且讓人感到，這溫馨、高效的工作圖景不是個別人一時的行為，而是員工素質(zhì)在機制的規(guī)范、協(xié)調(diào)之下的呈現(xiàn)。內(nèi)功正是創(chuàng)生非我莫有、不可復(fù)制的美好體驗之源。

外顯則通過有意識的設(shè)計為用戶和公眾提供體驗的媒介，企業(yè)主要通過與用戶和公眾互動創(chuàng)造出不同尋常的美好體驗。在產(chǎn)品中針對不同用戶設(shè)計主題體驗，這些主題包括人機、操控、信息交互、審美、車上起居、場景等，營造獨特而微妙的駕乘感受。建立用戶參與設(shè)計的機制，讓用戶通過參與設(shè)計表達訴求，傳達使用產(chǎn)品的體驗，也通過參與設(shè)計理解設(shè)計的主旨和原理，了解設(shè)計的程序與過程，促成企業(yè)和用戶之間的深度理解與互動，通過吸收用戶的體驗改進產(chǎn)品設(shè)計機制，讓設(shè)計走進市場。組織品牌的汽車俱樂部、車友會、交流會、網(wǎng)絡(luò)論壇，搭建交流分享的平臺，讓用戶及公眾交流駕駛、乘坐、修理、購買、觀摩、接觸產(chǎn)品和企業(yè)的體驗，分享用車的經(jīng)驗，讓體驗在傳遞中交互，共鳴。在汽車展覽、汽車賽、培訓(xùn)班、專題旅游等活動中，舉辦主題體檢活動，建立體驗專區(qū)，讓參與者現(xiàn)場體驗產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)風(fēng)貌、企業(yè)文化，例如，可以開放展會上的展品，迎接參觀者體驗，安排產(chǎn)品的設(shè)計師在展會現(xiàn)場介紹產(chǎn)品，與現(xiàn)場的觀眾交流等。有的體驗項目可設(shè)計一些新鮮感、刺激感的形式，吸引相關(guān)人員參與。參與社會公益活動，讓公眾在接觸中體驗企業(yè)的志向、風(fēng)采和文化，增進公眾對企業(yè)和品牌的信任，也增進企業(yè)對社會的了解。

以上只列舉了一些常規(guī)的體驗設(shè)計，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)還可創(chuàng)造出許多新奇精彩的體驗。

間接體驗

體驗是個求真的過程，因為只有體驗到了，才能確認(rèn)它真實存在。但求真的過程并不排斥間接體驗，就像一個疑難病患者為了治病，會本能地去尋找患同樣病癥的人，以求相互交流治病的體驗。雖然他人的療法在自己身上是不是靈驗，仍要自己體驗，但這種借助于他人的體驗求真的方法總比海底撈針有效。如果你記住了在車友論壇上讀過的一些駕車歷險的帖子，當(dāng)你駕車遭遇同樣的險境時至少有一種或幾種脫險的提示供你選擇，就不會感到那么猝然無措，別人的體驗增強了你對突降境遇的適應(yīng)能力?，F(xiàn)在，人們一遇解決不了的問題，就去百度上搜索，實際上就是利用別人的體驗解決問題，也就是間接體驗。認(rèn)識了間接體驗的價值，對于那些高風(fēng)險的事就不必以身試錯，而可以通過各種方式的間接體驗來找尋解決的路徑，避免犯錯。通過間接體驗，還可以分享別人成功和失敗經(jīng)歷的體驗，因而讀書可以知興替、明得失，這就是福特、斯隆、豐田英二、艾柯卡、韋爾奇等人自述暢銷的原因。所以，如果總經(jīng)理、董事長有時間讀書，又有興趣讀書，企業(yè)幸莫大焉，員工幸莫大焉。

體驗經(jīng)濟理論構(gòu)建了一套以體驗為中心的推理邏輯。過去一些出于本能去做的事情，一些找不到邏輯講清，或無法用簡單邏輯講明的事理，一些看來孤立的情況，用體驗經(jīng)濟的邏輯講述就簡單明白了，就能找到彼此的聯(lián)系，看問題就會更深遠一層。我們在探討體驗的經(jīng)濟價值時，不應(yīng)忘記它在思想上的價值。