紅牛公司甘做“冤大頭”

□張鷹

紅牛公司甘做“冤大頭”

□張鷹

最近，著名功能性飲料制造商紅牛公司在美國紐約因“紅牛給你雙翅膀”這句廣告語惹上麻煩——有人狀告紅牛公司稱，他飲用多年紅牛卻未長出翅膀，所以要替所有飲用過紅牛的消費(fèi)者討回公道。這句廣告語明顯是一種比喻性的說法，本身并沒有什么問題，然而令人意想不到的是，紅牛公司卻甘愿支付高達(dá)1300萬美元的索賠。

本杰明·卡瑞瑟斯是紐約一家律師事務(wù)所的律師，去年9月才參加工作，他心浮氣躁，急于出名，于是苦思冥想出名的捷徑。一天晚上，本杰明在家里看電視時，看到了紅牛公司的廣告，廣告語為“紅牛給你雙翅膀”。本杰明由此打起了歪主意：以喝紅牛沒長出翅膀?yàn)橛蔂罡婕t牛公司并代表消費(fèi)者向其索賠，這樣無論輸贏他都會引起公眾的關(guān)注。即便敗訴，按照美國法律而言，他也沒什么風(fēng)險(xiǎn)，畢竟喝紅牛不能長出翅膀是事實(shí)。

于是，10月初，本杰明一紙?jiān)V狀將紅牛美國公司告上法庭。這一事件經(jīng)媒體披露后，美國公眾普遍認(rèn)為本杰明是無理取鬧，肯定會敗訴。

紅牛美國公司接到法院傳票后，總裁艾伯特意識到這是一起惡作劇，就讓紅牛美國公司的法律顧問做好應(yīng)訴準(zhǔn)備。

當(dāng)天晚上，艾伯特要宴請一位來訪的朋友哈里森，此人是一位資深營銷專家。他們乘轎車路過紐約時代廣場時，紅牛公司巨大的廣告牌映入他們的視線，“紅牛給你雙翅膀”這句廣告語顯得格外醒目。哈里森指著廣告牌對艾伯特說：“這句廣告語太棒了！”艾伯特苦笑一下，把這句廣告語惹上官司以及正準(zhǔn)備應(yīng)訴之事告訴了他。哈里森頗有意味地笑了下，話里有話地說：“不必苦惱，你們的機(jī)會來了！”這令艾伯特深感意外：“為什么這么說呢？”哈里森說：“其實(shí)有時巧妙地參與法律訴訟也可以取得意想不到的品牌宣傳效果，其實(shí)你們完全沒必要去應(yīng)訴，直接和原告和解，同意賠償?shù)昧??！卑馗苫罅耍锷又忉專骸澳銈兇蜈A官司，本杰明打輸官司，并不稀奇，因?yàn)楸窘苊髅黠@是為了出風(fēng)頭而故意找你們麻煩的。但如果你們承認(rèn)自己輸了，并且愿意給消費(fèi)者賠償，這才新鮮有趣呢！這將產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)！”艾伯特這才開了竅，但還是不無擔(dān)心地說：“不是所有的消費(fèi)者購買后都能留下購買的票據(jù)，如何確定究竟哪些人是真正飲用過紅牛的人呢？如果索賠的人過多怎么辦呢？”哈里森擺擺手說：“完全不必較真，是否真正飲用過紅牛并不重要，因?yàn)闊o論是誰申請都可以起到宣傳紅牛的效果。至于賠償金額，你們設(shè)定出上限就可以了?！卑剡@才恍然大悟，向他豎起了大拇指。

第二天，艾伯特找到紅牛美國公司策劃總監(jiān)米奇，將哈里森的創(chuàng)意和盤托出，讓他據(jù)此做一份品牌宣傳方案。米奇接到這個任務(wù)后無比興奮，迅速召集得力干將投入到工作中。

幾天后，米奇的團(tuán)隊(duì)做出了品牌宣傳方案：2002年1月1日至2014年10月3日期間在美國購買過紅牛飲料的人皆可登陸紅牛美國公司的官方網(wǎng)站申請賠償，賠償總計(jì)1300萬美元，每人得到的賠償金按申請賠償?shù)目側(cè)藬?shù)計(jì)算，申請截止日期為2015年3月2日。而后，艾伯特派人與本杰明溝通，請求進(jìn)行庭外和解，本杰明當(dāng)然是見好就收，因?yàn)橐赃@種離奇的方式收場總比自己灰頭土臉地面對失敗更好。于是，策劃方案在媒體的配合下開始執(zhí)行。

結(jié)果，從10月8日開始，網(wǎng)站訪問量暴增，短短幾天時間，訪問量就增加了4600萬人次……當(dāng)然申請者中不少是冒牌者。除此之外，這一新鮮事經(jīng)媒體傳播后也在世界各地引起了眾多人的興趣。這兩種情況，在廣告學(xué)上都被認(rèn)為是極大地增加了消費(fèi)者的認(rèn)知。

紅牛公司請專業(yè)人士僅對短短幾天時間的宣傳效果進(jìn)行了評估，這次策劃活動取得的品牌宣傳效果要比花費(fèi)1600萬美元在紐約時代廣場做一年廣告的效果還要好很多。

面對麻煩，一般而言，人們唯恐避之而不及，但其實(shí)若能夠換一種角度去審視和利用，說不定可以將麻煩變成有利因素。

（摘自《思維與智慧》)