媒介融合視角下校園媒體輿論引導(dǎo)力提升思考

鐘世瀲??

摘要：隨著媒介融合的加速，校園媒介生態(tài)環(huán)境的變化對(duì)校園媒體的輿論引導(dǎo)提出了新的要求。但校園媒體面臨的發(fā)展困境制約著輿論引導(dǎo)力的提升，如何推動(dòng)校園媒體的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)校園媒介深度融合，提升校園媒體的輿論引導(dǎo)力是當(dāng)前校園媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：媒介融合；校園媒體；媒介生態(tài)環(huán)境

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境的變化推動(dòng)了校園多元化的思想文化交融與碰撞，也對(duì)校園媒體的輿論引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。在媒介深度融合這一背景下，校園媒體如何提升輿論引導(dǎo)力已成為當(dāng)下校園媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

一、 新媒介生態(tài)環(huán)境下的媒介融合

隨著90后大學(xué)生媒介接觸習(xí)慣的變化和傳媒技術(shù)的發(fā)展，高校媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變化。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及促使高校新聞報(bào)道形態(tài)和報(bào)道理念不斷更新，對(duì)包括報(bào)紙、電視、廣播等高校傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊；另一方面，傳播渠道的增加造成了受眾的分流，由于代際差異在媒介生態(tài)環(huán)境中的影響越來(lái)越大，越來(lái)越多的高校受眾開(kāi)始流向校園外網(wǎng)絡(luò)媒體，曾經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的校園媒體面臨讀者流失的困境。種種變化迫使高校傳統(tǒng)媒介與新興媒介深度融合發(fā)展以維持和擴(kuò)展生存空間，在這樣的背景下，媒介融合應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)于媒介融合的具體內(nèi)涵，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。而與此相對(duì)應(yīng)的是，喻國(guó)明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中認(rèn)為，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來(lái)越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。

然而，上述兩位學(xué)者對(duì)媒介融合具體內(nèi)涵的理解卻只是表述了“媒介融合”豐富內(nèi)涵的一部分。“媒介融合”這一概念是相對(duì)的，它的內(nèi)涵是建立在傳統(tǒng)媒介和新興媒介有效融合基礎(chǔ)上的，即“媒介融合”不僅是一種全新的傳播形態(tài)，還是一種全新的信息載體和終端，也是一種全新的媒介經(jīng)營(yíng)方式。因?yàn)閺膫髅綉?yīng)用角度而言，“媒介融合”作為一個(gè)開(kāi)放的并不斷更新的傳播形態(tài)，其本身的發(fā)展是要受到技術(shù)制約的。隨著微博、手機(jī)等新興媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，“媒介融合”的概念也得到了不斷延伸和擴(kuò)展，從單一的指向網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體融合延伸為指向方興未艾的新興媒體和傳統(tǒng)媒體融合后的結(jié)合體，其作為新聞媒介的屬性并未改變，所改變的只是傳播的形態(tài)和運(yùn)營(yíng)的模式。

綜上所述，所謂“媒介融合”，本身并不是一個(gè)實(shí)質(zhì)性的媒體，而是一個(gè)相對(duì)的概念。第一，從信息的呈現(xiàn)形態(tài)上而言，媒介融合是以文字、照片、音頻、影像等各種媒體表現(xiàn)手段為基礎(chǔ)進(jìn)行不同媒體行為之間融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)；第二，就信息的媒介形態(tài)而言，包括了紙媒、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)在內(nèi)的各類(lèi)信息接收終端，涵蓋視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)及形象等人們接受資訊的全部感官載體和終端；第三，在媒體運(yùn)營(yíng)和盈利模式上，媒介融合是對(duì)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、跨媒體經(jīng)營(yíng)、移動(dòng)媒體等多個(gè)概念的綜合。

二、促進(jìn)媒介融合，提升校園媒體輿論引導(dǎo)力

如今，提升校園媒體的輿論引導(dǎo)力，推動(dòng)校園媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，已成為校園媒體管理者面臨的一大難題。筆者認(rèn)為，在新媒介生態(tài)環(huán)境下，提升校園媒體的輿論引導(dǎo)力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，也是推動(dòng)校園媒體在媒介融合大背景下轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，以下是筆者對(duì)提升校園媒體輿論引導(dǎo)力的實(shí)踐與思考。

1.對(duì)校園媒體成員進(jìn)行媒介融合理念再造

由于工作原因，在和校園媒體負(fù)責(zé)人的交流中以及對(duì)目前傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)的把握上，筆者發(fā)現(xiàn)，由于報(bào)紙傳到率較低、校報(bào)因其嚴(yán)肅性和權(quán)威性很難吸引青年學(xué)生的眼球、報(bào)紙出版周期過(guò)長(zhǎng)、對(duì)外宣傳不足等原因，校報(bào)在校內(nèi)影響力極為有限。在以微博為代表的新媒介逐漸主流化的媒介生態(tài)環(huán)境影響下，高校學(xué)生日常接觸最多的媒介是微博、微信和手機(jī)，而報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介的接觸明顯降低；在學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時(shí)，如何使校園媒體運(yùn)作、管理、傳播能夠適應(yīng)學(xué)校乃至社會(huì)的發(fā)展步伐？面對(duì)校園媒體單一的傳播方式，如何使得傳統(tǒng)校園媒體與新媒體更好地融合，如何利用信息的二次傳播拓寬校園文化的傳播范圍？

帶著以上問(wèn)題及思考，筆者組織學(xué)生新聞中心成員開(kāi)展了新聞沙龍等形式的一系列關(guān)于媒介融合和校園媒體輿論引導(dǎo)建設(shè)探索的討論，進(jìn)行媒介融合理念的再造，讓媒介融合理念深入人心，其目的是在尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體更好嫁接的基礎(chǔ)上，選擇適合校園媒體傳播的媒介形態(tài)和傳播途徑，以實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)校師生的全覆蓋，擴(kuò)大影響力。

2.微博成為校園媒體輿論引導(dǎo)力建設(shè)核心

作為社會(huì)各種角色中重要一隅的高校，從技術(shù)、傳播范圍的角度來(lái)看，它的網(wǎng)絡(luò)傳播屬于局域網(wǎng)，傳播的主要對(duì)象是高校各管理部門(mén)、各學(xué)院師生，傳播的主要內(nèi)容為學(xué)校的日常管理工作、教育教學(xué)的動(dòng)態(tài)信息、學(xué)生的學(xué)習(xí)娛樂(lè)等方面內(nèi)容。在傳播對(duì)象固定、傳播內(nèi)容有限的情況下，運(yùn)用新媒體成為校園媒體媒介融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

由于微博內(nèi)容的短小精煉和傳播速度的快捷，使得一個(gè)話題在短時(shí)間內(nèi)成為熱門(mén)話題，它對(duì)信息的快速傳播可以讓學(xué)生從中選取有價(jià)值的觀點(diǎn)作為校報(bào)的新聞素材，也可進(jìn)行深度報(bào)道，這便是利用微博實(shí)現(xiàn)校園媒體與新媒體的雙贏。所以，在新媒介生態(tài)環(huán)境下，校園媒體的媒介融合是以微博平臺(tái)的建設(shè)為突破口和重點(diǎn)的。

為提升重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生新聞中心的輿論引導(dǎo)力，學(xué)生新聞中心開(kāi)通了“重慶工程職業(yè)學(xué)院新聞中心”新浪微博，并成立了學(xué)生新聞中心網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)微博的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容的編輯發(fā)布。截止目前，重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞中心新浪微博共發(fā)布微博2613條，粉絲達(dá)到1285人，影響力與日劇增，該微博已成為學(xué)生新聞中心及重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院對(duì)外宣傳及應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的重要平臺(tái)。

3.發(fā)力微信公眾平臺(tái)構(gòu)建校園媒體全媒體集群

隨著手機(jī)成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的第五媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為時(shí)下不少媒介運(yùn)營(yíng)推廣的重點(diǎn)。2014年，學(xué)生新聞中心瞄準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，和學(xué)?，F(xiàn)代教育技術(shù)中心合作，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)了重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院微信公眾平臺(tái)。

進(jìn)入自媒體時(shí)代后，媒體的發(fā)展方向是個(gè)性化、及時(shí)快速、隨時(shí)隨地，每個(gè)讀者都有符合自己口味的可訂閱的新聞資訊、讀者可以第一時(shí)間看到發(fā)生身邊的新聞資訊，不管在哪都能看到新聞資訊。重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院微信公眾平臺(tái)是為重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院師生“量身打造”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)校園資訊平臺(tái)，能夠第一時(shí)間發(fā)布重大通知，現(xiàn)已投入試運(yùn)營(yíng)，2015年上半年將正式面向全校師生運(yùn)營(yíng)。

4.構(gòu)建融媒體培養(yǎng)體系

在校園媒體新成員的培養(yǎng)上，筆者實(shí)施了學(xué)生新聞中心“融媒體培養(yǎng)體系”，以老帶新，實(shí)行“全員采編”、“全員網(wǎng)絡(luò)”，學(xué)生新聞中心所有成員不僅要熟悉傳統(tǒng)媒介的采編技能，還要熟練運(yùn)用新興媒介。

自9月份以來(lái)，筆者組織了多次針對(duì)學(xué)生新聞中心成員的新媒體使用技能培訓(xùn)，主要圍繞微博語(yǔ)言風(fēng)格、微博定位、微博粉絲的閱讀需求等方面進(jìn)行分析研討，特別注重傳統(tǒng)媒介使用技能的培養(yǎng)，比如如何提煉新聞導(dǎo)語(yǔ)、設(shè)立新聞標(biāo)題吸引受眾眼球等。

校園媒體的媒介融合本質(zhì)上是多種傳播媒介的傳播功能、傳播效果、傳播形式的深度融合，其傳播受眾是大學(xué)校園內(nèi)的廣大師生。在新媒介生態(tài)環(huán)境下，校園媒體具有的受眾廣泛的參與性，表現(xiàn)為在微博上對(duì)某一熱點(diǎn)的持續(xù)性關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論。推進(jìn)校園媒體的媒介融合，需要加強(qiáng)與廣大師生的互動(dòng)，這樣才能吸引受眾，使受眾產(chǎn)生黏合性，對(duì)校園媒體產(chǎn)生忠誠(chéng)度，也能提升校園媒體的輿論引導(dǎo)力。

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（作者單位：重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，重慶 402260）