代際文化對顧客品牌忠誠的影響及營銷對策研究

代際文化對顧客品牌忠誠的影響及營銷對策研究

葉敏1，陳婷2

（1.湖北經(jīng)濟學(xué)院工商管理學(xué)院，湖北武漢430205；2.中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430073）

摘要：品牌忠誠是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界普遍關(guān)注的問題。在競爭日漸激烈的當(dāng)今社會，使顧客對品牌保持忠誠是使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。然而，中國經(jīng)歷的巨大社會變革使得身在其中的消費者在代際文化上刻下了不同時代的烙印。不同世代的代際文化也使消費者在品牌意識和品牌忠誠上有著巨大的差異。本文將中國主流消費者分為五個世代，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，試圖對不同世代文化下的顧客品牌忠誠度的差異進(jìn)行研究，并據(jù)此提出針對性營銷對策。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠；世代；代際文化；品牌3Vs戰(zhàn)略

自20世紀(jì)60年代開始，“代際影響”的研究議題便開始進(jìn)入學(xué)者們的研究視野。70年代，消費行為的研究開始考慮“代際差異”的因素。Woodson、Childer和Winn在1976年首次把代際影響延伸到品牌研究領(lǐng)域。其后，眾多國外學(xué)者逐漸證實了代際因素對品牌偏好、品牌忠誠、品牌信任等品牌資產(chǎn)要素會產(chǎn)生影響。

我國學(xué)者有關(guān)“代際”方面的研究從80年代起步，至今已經(jīng)有30多年的歷史?？傮w看來，當(dāng)下的研究主要集中于青年學(xué)、社會學(xué)、文化性等領(lǐng)域，少有學(xué)者將“代際”因素納入管理學(xué)范疇進(jìn)行研究。而品牌作為管理學(xué)領(lǐng)域最為重要的概念之一，其建立與維護(hù)不僅有利于消費者獲取效用、得到需求上的滿足，還有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中構(gòu)建其核心競爭優(yōu)勢。近年來，有部分國內(nèi)學(xué)者開始研究“代際”影響對品牌的作用，研究內(nèi)容集中在代際影響、代際傳承、代際差異等方面?，F(xiàn)有研究主要以父代和子代之間的代際差異與影響為主，未考慮各個世代在品牌意識與品牌忠誠上存在的巨大差異。因此，本文擬從世代差異的角度研究代際文化對顧客品牌忠誠的影響，并提出相應(yīng)營銷對策。

一、品牌忠誠研究

品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容。具有品牌忠誠的用戶不僅會增加其購買產(chǎn)品的次數(shù)，還會成為企業(yè)的穩(wěn)定客戶，成為品牌生命力的源泉。自二十世紀(jì)90年代《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表一系列論述顧客忠誠感的論文后，“顧客忠誠”便引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍關(guān)注。

早期對品牌忠誠內(nèi)涵的研究主要是從行為的角度來界定的。Sheth在1968年的研究中把品牌忠誠看作是消費者在無時間約束和有時間約束的情況下購買某個產(chǎn)品的相對次數(shù)。Newman和Werbel也認(rèn)為，忠誠的顧客往往會反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品而不會去尋找其它品牌信息。[1]而Oliver同樣把品牌忠誠看作重復(fù)購買行為，且認(rèn)為這種行為不受營銷活動以及情境因素的影響。

后來，學(xué)者將品牌忠誠進(jìn)行了進(jìn)一步的區(qū)分，Day[2]首先指出態(tài)度和行為兩個方面的忠誠才構(gòu)成顧客品牌忠誠。除了重復(fù)購買行為，顧客還必須對該品牌持贊許的態(tài)度。Dick、Basu[3]認(rèn)為，行為方式和態(tài)度是相關(guān)的，反映了消費者對服務(wù)評價的程度。伴隨高態(tài)度取向的重復(fù)購買行為才是真正的忠實顧客，根據(jù)顧客對企業(yè)的態(tài)度與購買行為，他們提出了顧客忠誠分類矩陣。其后學(xué)者們認(rèn)為除了行為和態(tài)度，顧客品牌忠誠還應(yīng)包含認(rèn)知以及意向。

本文認(rèn)為，顧客品牌忠誠度既包括態(tài)度忠誠也包括行為忠誠，行為忠誠是態(tài)度忠誠的最終表現(xiàn)，是外顯性的，而態(tài)度忠誠是顧客對品牌的贊許，是內(nèi)隱性的。

二、世代以及各世代的不同文化

（一）世代的劃分

世代是文化—心理認(rèn)同的共同體，身在其中的人群具有某種共通性。[4]西方學(xué)者認(rèn)為世代的長度大約等于一個生命階段。國內(nèi)學(xué)者劉世雄等進(jìn)一步把世代稱為出生于同一歷史時期并且具有相似的行為特點的群體。中國的世代劃分始于HellmutSchǜtte在1998年的研究，他以歷史文化的變革為主要的標(biāo)準(zhǔn)，將中國的世代劃分為“社會主義信仰”的一代、“失落”的一代、“關(guān)注生活方式”的一代。盡管該劃分大抵囊括了中國消費者，但是并未勾畫出當(dāng)下中國科技、社會、文化等方面均蓬勃發(fā)展下消費者的差異已逐步擴大的現(xiàn)狀。學(xué)者劉世雄、周志民認(rèn)為可進(jìn)一步將“關(guān)注生活方式”的一代細(xì)分為四個世代：“幸運”的一代（1960—1970年出生）、“轉(zhuǎn)型”的一代（1970—1980年間出生）、“E”一代（1980—1990年間出生）和“90后”一代（1990年后出生）。[4]當(dāng)前，隨著一批批含著金鑰匙出生的“00后”占領(lǐng)中學(xué)校園，這部分群體開始受到前所未有的關(guān)注。該群體出生于信息技術(shù)的海洋之中，暴露在成千上萬的商品廣告之下，對品牌有著天生的敏感度。因此，本文將“00”后一代引入中國代際劃分中。

（二）不同世代的文化

文化研究主要有橫向脈絡(luò)與縱向脈絡(luò)。橫向脈絡(luò)圍繞不同區(qū)域的文化進(jìn)行比較研究，而縱向脈絡(luò)則以世代變遷下的文化特征為研究焦點。目前我國學(xué)者多采用橫向脈絡(luò)來研究文化這個論題?？v向研究（即不同世代的文化）則鮮有學(xué)者進(jìn)

行關(guān)注。少數(shù)學(xué)者簡略地探索了父代和子代的文化特征，但不夠細(xì)致，本文將借助霍夫斯泰德文化框架中的個人主義/集體主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離與陽剛氣質(zhì)/陰柔氣質(zhì)四維度來具體探求各個世代的文化特征。

1.“幸運”的一代

“幸運”的一代經(jīng)歷過知青運動、高考恢復(fù)、改革開放、計劃生育等一系列重大的社會事件。這代人目前45—55歲，已經(jīng)達(dá)到人生巔峰?！靶疫\”的一代求學(xué)時巧遇高考恢復(fù)，并免除學(xué)費，享受補貼，畢業(yè)直接進(jìn)入分配單位。在事業(yè)上升期則遇到改革開放的政策紅利，成就了不少商業(yè)大鱷。其文化主要表現(xiàn)在：（1）他們既有計劃經(jīng)濟世代留下的傳統(tǒng)文化烙印，又有改革開放后強調(diào)效率追求等帶有個人主義的文化，故具有中等程度的個人主義與集體主義；（2）“幸運”一代的人生可謂順風(fēng)順?biāo)?，所以能承?dān)一定程度的風(fēng)險，但是傳統(tǒng)文化熏陶下練就了其求實、求穩(wěn)的特性，故不確定性規(guī)避適中；（3）這代人天生幸運，具有前兩代人所不具備的優(yōu)越感，而事業(yè)也剛好到達(dá)巔峰狀態(tài)，因此具有較高的權(quán)力距離；（4）在改革開放階段，社會比較看重個人成就，使“幸運”的一代有著偏陽剛氣質(zhì)的文化。

2.“轉(zhuǎn)型”的一代

“轉(zhuǎn)型”的一代成長于中國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的時期，他們目前35—45歲，處于事業(yè)的上升期。這一代經(jīng)歷過“90”年代的高考改革，不僅要面對擴招之后競爭壓力增大的問題，還要面對就業(yè)時期不再有國家分配而必須進(jìn)行雙向選擇的現(xiàn)實。他們這代失去了許多享受政策紅利的機會。其文化主要表現(xiàn)在：（1）集體主義較弱，[4]“轉(zhuǎn)型”的一代沒有上一代的絕佳人生際遇，競爭迫使其不斷奮斗，尋求自我價值的實現(xiàn)與自身需求的滿足，故偏向個人主義；（2）生活壓力大，因此更為精打細(xì)算，但也愿意投資以求夢想實現(xiàn)，不確定性規(guī)避適中；（3）“轉(zhuǎn)型”代憑借自身的努力奮斗而獲取成功，具有較高的權(quán)力距離；（4）財富成為衡量個人成就的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，在此隱性社會規(guī)則下，這代人比“幸運”的一代更具陽剛氣質(zhì)。

3.“E”一代

對“E”一代影響最為深遠(yuǎn)的社會事件為高考改革以及互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展。中國商品文化的興起培養(yǎng)了他們的品牌意識，世界網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通培養(yǎng)了他們對高科技的適應(yīng)性。他們升學(xué)與就業(yè)都遭遇了前所未有的壓力。他們是在互聯(lián)網(wǎng)的喧囂中成長起來的一代，是個性自我的一代，屬于不安分的反叛者。其文化主要表現(xiàn)在：（1）受西方文化價值觀的影響，“E”一代更為看重切身體驗，夢想打造品質(zhì)生活，因此“個人主義”傾向比較顯著。此外，多元文化的影響以及開放的價值判斷使得“E”一代身上又表現(xiàn)出了中國傳統(tǒng)文化中的“集體主義”傾向；（2）在市場經(jīng)濟中摸爬滾打的“E”一代是典型的風(fēng)險愛好者，他們敢于挑戰(zhàn)，敢于冒險，敢于嘗新，有著較低的不確定性規(guī)避；（3）西方關(guān)于平等與自由的思想觀念對其影響深遠(yuǎn)，這代人不懼森嚴(yán)的等級制度，具有較低的權(quán)力距離；（4）“E”一代不斷積聚財富，不斷尋求娛樂與享受的生活，具有較高的陽剛氣質(zhì)。

4.“90后”一代

“90”后群體的價值重大，他們將成為影響未來10年的社會主流力量。90后是互聯(lián)網(wǎng)一代。在其日常生活中，對互聯(lián)網(wǎng)存在著深度而普遍的心理依賴。他們一方面借助互聯(lián)網(wǎng)獲取最新信息，與世界接軌，另一方面借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自我表達(dá)，并用網(wǎng)絡(luò)娛樂和愉悅自己，屬于“娛樂至上”的一代。其文化主要表現(xiàn)在：（1）他們拒絕被標(biāo)簽化，有著鮮明的個性。自我意識的覺醒使其不再拘泥于傳統(tǒng)的責(zé)任意識和國家前途，他們更多地權(quán)衡其個人價值，故有強烈的“個人主義”傾向。與此同時，“90后”對“遵從傳統(tǒng)”與“慈善”的傾向甚至超過了“幸運一代”，[4]這也是近年來中國傳統(tǒng)文化回歸、復(fù)興和崛起的結(jié)果之一；（2）“90”后一代沉醉于新鮮事物的海洋，奉西方消費價值觀為圣經(jīng)，熱衷于消費而非儲蓄，具有很低的不確定性規(guī)避；（3）這代人特立獨行，將每個人都看作平等而獨立的個體，權(quán)力距離較低；（4）這代人的父母多為“幸運”的一代，家庭條件優(yōu)厚，因而這代注重物質(zhì)享受，既注重與他人形成良好的關(guān)系，又有著追求財富來實現(xiàn)自我享受的目標(biāo)，具有適中的陽剛氣質(zhì)和陰柔氣質(zhì)。

5.“00后”一代

“00后”一代基本上是獨生子女，物質(zhì)得到極大滿足，成長在鼓勵創(chuàng)新和自由的環(huán)境之中，故其創(chuàng)造與創(chuàng)新的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他世代。他們出生在“人口紅利”的時代，占有的資源極其豐富。其文化主要表現(xiàn)：（1）他們有著強烈的自我圈層意識，并且在網(wǎng)絡(luò)或者生活中的表現(xiàn)也更加自我。他們是有想法、有行動而且很獨立的一代，具有強烈的“個人主義”傾向；（2）“00后”的父母大都是屬于漸漸邁入職場中高層的“轉(zhuǎn)型”一代，這群父母開明、注重親子交流，因此注重滿足“00后”的各項消費需求與建議，以致“00后”不確定性規(guī)避較低；（3）與“90后”一樣，他們認(rèn)為人人平等，故具有低的權(quán)力距離；（4）“00后”父母更注重子女未來生活質(zhì)量的改善，旨在為力爭上游培養(yǎng)興趣愛好，對學(xué)業(yè)成績不再強求，因此，“00后”也表現(xiàn)出適中的陽剛氣質(zhì)和陰柔氣質(zhì)。

三、不同世代文化下的品牌意識與忠誠

在過去30余年，中國取得了舉世矚目的成就，巨大的社會變革以及世代文化的差異也使得不同世代的消費者對品牌有著不同的認(rèn)識與忠誠行為，其在品牌喜好與選擇上也存在不同程度的差異。根據(jù)前文歸納的不同世代的文化特征，可以洞悉各個世代的品牌意識與品牌忠誠特點。

（一）“幸運”的一代

由于外資限制進(jìn)入，市場開放程度不高，國內(nèi)本土企業(yè)也未向品牌化發(fā)展等原因，這個世代的消費者在青年時期沒有機會暴露在滿載品牌信息的環(huán)境之中，因而沒有明顯的品牌意識與品牌概念。[5]但是其子女的“文化反哺”逐漸促使這個世代打破“節(jié)儉”文化，開始愿意為品牌支付溢價，故這代人已建立起一定的品牌意識。這個世代對新產(chǎn)品的消費經(jīng)驗較為缺乏，故其建立的品牌意識對其品牌忠誠度更容易產(chǎn)生正向影響。盡管他們在后代的引導(dǎo)下愿意嘗試新的品牌，但是在品牌選擇上更偏向于傳統(tǒng)的老字號品牌，較少把國外品牌為主的新品牌納入到其選擇范圍之中。因為這代人對老字號品牌具有更強的情感聯(lián)結(jié)，對于新品牌卻難以產(chǎn)生情感共鳴。

（二）“轉(zhuǎn)型”的一代

“轉(zhuǎn)型”一代在公司熱、經(jīng)商熱以及多元文化的熏陶之下逐漸形成了獨特生活方式與消費方式。如今，“轉(zhuǎn)型”一代已經(jīng)逐漸成為了社會的領(lǐng)導(dǎo)與精英階層，其較低的集體主義傾向促使他們彰顯自我，實現(xiàn)人生價值。這代人消費能力不斷上漲、消費欲望不斷膨脹，需借品牌來彰顯身份，需借品牌來

得到社會認(rèn)同。故“轉(zhuǎn)型”的一代重視品牌。但是，獨有的代際文化價值觀也使這代人成為儲蓄一族，他們在消費時較為理性，注重商品的品質(zhì)價位，對時尚品牌的消費力較弱，對促銷、降價的敏感度很高。

（三）“E”一代

在市場經(jīng)濟浪潮下成長的“E”一代對品牌具有一定的認(rèn)知性。他們具有強大的品牌意識，因為這一代是伴隨著中外企業(yè)的品牌化進(jìn)程而成長的。[5]大眾媒體的影響下，成長于改革開放時代的這代人熟知品牌信息并逐漸形成特定的品牌消費價值觀，這一世代明顯偏好外資品牌。也有學(xué)者把“E”一代的消費風(fēng)格分為慎重務(wù)實性、困惑樂天型和沖動慕名型。其中沖動慕名型所占比重最大，這種類型的“E”一代消費者購物沖動，輕易選擇，且更傾慕國際知名品牌。其次是慎重務(wù)實型。這種類型的“E”一代選擇明確、不易沖動，喜歡時尚新穎的商品，不忠誠于某一品牌，但也重視國際知名品牌。困惑樂天型的“E”一代則人數(shù)較少。[6]因此，“E”一代的消費者具有差異化的品牌意識以及品牌忠誠。

（四）“90后”一代

“90后”一代看重商品價值。他們將“品牌”與“價格”作為評定商品價值的標(biāo)準(zhǔn)。對比無品牌的商品，“90后”更偏好品牌商品帶來的品質(zhì)保證，且對品牌有著自己明確的訴求。他們對品牌的認(rèn)識更為國際化，相信“一分錢一分貨”，較少接受一些山寨品牌。對于熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“90后”一代，品牌體驗的重要性是不容忽視的。他們注重與品牌的情感交流，愛好奢侈品。但是“90后”不容易忠誠于某個特定品牌。他們在消費時更加強調(diào)自身的主觀需要以及品牌的獨特價值?？傊@代人不僅熱衷于信用卡消費，同時也熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，他們消費價格與品質(zhì)并重，是看重品牌與性價比的矛盾體。

（五）“00后”一代

“00后”一代在媒體與市場的影響下已經(jīng)開始掌控自我消費，也慢慢參與到家庭消費之中。獨生子女的成長環(huán)境造就了他們專屬的性格，同時也塑造了該世代專屬的消費方式與行為。這代人具有強烈的品牌意識，消費時追求品牌，甚至是名牌。他們是中國在年齡上最早具有品牌消費意識的一代。生來便與肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌為伍的“00后”更偏好國際知名品牌，對于本土品牌的認(rèn)知度則較低。

四、代際文化影響下企業(yè)的品牌3Vs戰(zhàn)略

各個世代有不同的文化，也對品牌有著不一樣的意識與忠誠度。這是企業(yè)在營銷對策的選擇與實施中需要重點考慮的狀況之一。企業(yè)要真正建立以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略，首先要識別品牌的重要顧客（Valuable Customer），并要用獨特的價值主張（Valuable Proposition）來侵入顧客內(nèi)心，同時也要打造獨特的價值網(wǎng)絡(luò)（Value network）來實施品牌戰(zhàn)略。這就是品牌的3Vs戰(zhàn)略，在不同代際文化的沖擊下，企業(yè)可以借助品牌3Vs戰(zhàn)略來指導(dǎo)營銷實踐，并提出行之有效的營銷對策。

（一）識別品牌重要顧客

企業(yè)最終的利潤是由顧客創(chuàng)造的，因此對于擁有不同消費文化的世代消費者而言，一個重要的工作便是識別出品牌的重要顧客。例如，對于中國老字號品牌而言，“創(chuàng)新”還是“懷舊”一直是個艱難的選擇。“創(chuàng)新”可能遭遇現(xiàn)有“幸運”一代和“轉(zhuǎn)型”一代消費者的抵制，“懷舊”則可能造成企業(yè)后續(xù)發(fā)展難以為繼。此時，識別品牌重要顧客應(yīng)該成為老字號品牌的首要任務(wù)?！靶疫\”一代和“轉(zhuǎn)型”一代作為老字號品牌的忠實擁護(hù)者，構(gòu)成了品牌生命力的源泉。因此，他們應(yīng)被視為老字號品牌的重要顧客。對“E”一代、“90后”甚至是“00后”則應(yīng)該利用家庭代際傳承的影響來刺激其消費，進(jìn)而獲取口碑以及品牌信任，加強這三代顧客的品牌忠誠，從而保持老字號企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（二）提供價值主張

不同的世代有不同的文化價值觀與消費習(xí)慣，對于處于不同世代的重要顧客，企業(yè)應(yīng)該提出不一樣的價值主張。如對“90”后與“00”后市場，在價值主張上應(yīng)該更具個性化，使品牌在消費者心目中成為成功的、激動的、享受自我的象征。如“我的地盤我做主”、“JUST DO IT”、“你值得擁有”等品牌廣告便能較好地侵入青年人的內(nèi)心。而對“幸運”一代和“轉(zhuǎn)型”一代，企業(yè)提供的價值主張一方面應(yīng)添加更多的中國傳統(tǒng)文化元素，例如如意、吉祥、懷舊等，另一方面注重宣揚品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的特性。

（三）打造價值網(wǎng)絡(luò)

獨特的價值網(wǎng)可以通過建立價值鏈以及顧客價值要素來實現(xiàn)，而不同世代的消費者在顧客價值要素上的偏好具有明顯差異。企業(yè)要打造價值網(wǎng)，也就需要找到不同世代顧客價值契合點。提供良好的品牌體驗將成為一種切實可行的方法。研究表明，品牌體驗對品牌忠誠具有重要的作用。非凡的體驗使消費者的重新惠顧成為可能。企業(yè)可以在品牌塑造與宣傳中加入更多的互動環(huán)節(jié)。讓消費者參與到互動活動之中，通過強化顧客的體驗進(jìn)而提高其品牌忠誠度。這不僅能取得“90”后、“00后”消費者的青睞，也能刺激“幸運”一代與“轉(zhuǎn)型”一代采取消費行為、進(jìn)行品牌嘗試。

（注：本文系湖北省企業(yè)文化中心重點課題，項目編號：2013A06）

參考文獻(xiàn)：

[1]Newman Joseph W., & Richard A Werbel. Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Maior Household Appliances [J].Journal of Marketing Research，1973，10（4）：404-409.

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[3]Dick, Alan S, BasuKumal. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1994，22（2）：99-113.

[4]劉世雄，張寧，梁秋平.中國消費者文化價值觀的代際傳承與嬗變：基于中國主流消費群的實證研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2010，27（6）：83-96.

[5]何佳訊，秦翕嫣，才源源.中國文化背景下消費行為的反向代際影響：一種新的品牌資產(chǎn)來源及結(jié)構(gòu)[J].南開管理評論，2012，15（4）：129-140.

[6]薛海波.“80后”消費者的購物決策風(fēng)格與種群類別研究[J].軟科學(xué)，2008，（3）；57-62.