重大體育賽事規(guī)制隱性營(yíng)銷行為的措施與方法——2014年南京青奧會(huì)隱性營(yíng)銷的規(guī)制

重大體育賽事規(guī)制隱性營(yíng)銷行為的措施與方法——2014年南京青奧會(huì)隱性營(yíng)銷的規(guī)制

王霖

（安徽工程大學(xué)體育學(xué)院，安徽蕪湖241000）

摘要：隨著重大體育賽事活動(dòng)逐步采用商業(yè)贊助，隱性營(yíng)銷行為也逐漸將觸角伸入到這些重大體育賽事活動(dòng)中。2014年南京舉辦了高水平競(jìng)技性質(zhì)的青奧會(huì)并獲得巨大的成功，其對(duì)隱性營(yíng)銷的監(jiān)管和規(guī)制方法思路值得我們借鑒。

關(guān)鍵詞：重大體育賽事；隱性營(yíng)銷；規(guī)制策略；方法

中國(guó)2014年南京青奧會(huì)是繼北京2008奧運(yùn)會(huì)后又一籌辦的大型體育賽事。眾多企業(yè)會(huì)利用南京青奧會(huì)的舉辦商機(jī)，積極參與到籌辦南京青奧會(huì)的市場(chǎng)推廣中，也可能會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的隱性營(yíng)銷侵權(quán)問(wèn)題。雖然在體育賽事商業(yè)化環(huán)境中隱性營(yíng)銷無(wú)法完全杜絕，但如果不能完全有效地規(guī)制隱形營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致諸多侵權(quán)問(wèn)題的發(fā)生。因此，如何對(duì)隱性營(yíng)銷行為進(jìn)行疏堵結(jié)合、借助相關(guān)法律、行政措施進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)制，規(guī)制效果反而會(huì)更實(shí)際，并有著客觀實(shí)施規(guī)制的條件。本研究通過(guò)觀察和調(diào)研，在南京青奧會(huì)期內(nèi)防范與規(guī)制隱性營(yíng)銷行為，維護(hù)青奧會(huì)——贊助商的合法權(quán)益，維護(hù)南京青奧會(huì)的“奧運(yùn)品牌”價(jià)值，對(duì)本屆南京青奧會(huì)規(guī)制隱性營(yíng)銷行為的措施進(jìn)行研究，以期希望對(duì)青奧會(huì)后我國(guó)在規(guī)制隱性營(yíng)銷行為工作上有所借鑒。

一、隱性營(yíng)銷的概念與界定

（一）隱性營(yíng)銷的概念

隱性營(yíng)銷（Implicit Marketing）又可稱為埋伏營(yíng)銷，通常是指籌辦重大體育賽事期間，不經(jīng)由正規(guī)的體育賽事贊助途徑來(lái)支付賽事贊助，而是通過(guò)未經(jīng)授權(quán)的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，將其企業(yè)或產(chǎn)品與體育賽事建立起某種事實(shí)上并不存在聯(lián)系的商業(yè)行為，以獲得不適當(dāng)利益，直接損害了體育賽事合法贊助商的權(quán)益。

尼爾森公司中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)柯瑞斯評(píng)論到：“這一研究結(jié)果顯示，隱性營(yíng)銷具有競(jìng)爭(zhēng)力而且精明睿智的營(yíng)銷手段可以在消費(fèi)者心目中建立起品牌與大型活動(dòng)的聯(lián)系，而不需要花費(fèi)巨資進(jìn)行贊助?！比缃瘢[性營(yíng)銷已成為大型體育賽事主辦方或贊助商的頭號(hào)嚴(yán)加防范的對(duì)象。

（二）青奧會(huì)“隱性營(yíng)銷”的界定

對(duì)于青奧會(huì)反隱性營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，主要分為三類：[1]第一是資格管控，主要是對(duì)于進(jìn)入青奧會(huì)核心區(qū)域的企業(yè)的管理，尤其是那些進(jìn)入各個(gè)場(chǎng)館的；第二就是行業(yè)之間的管控，主要是對(duì)贊助商有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌的管理，一般來(lái)說(shuō)這個(gè)又處于一種“民不舉官不究”的狀態(tài)；第三，就是青奧會(huì)符號(hào)化資產(chǎn)的管控，這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是最典型的隱性營(yíng)銷，包括青奧會(huì)logo、吉祥物以及口號(hào)之類的標(biāo)識(shí)。侵犯了體育賽事的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的隱性營(yíng)銷行為，即企業(yè)在進(jìn)行隱性營(yíng)銷行為時(shí)，達(dá)到混淆視聽(tīng)的商業(yè)目的，同時(shí)侵犯如未經(jīng)青奧會(huì)授權(quán)使用了名稱、口號(hào)、標(biāo)識(shí)、形象或吉祥物等以及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

由于青奧會(huì)其高水平競(jìng)技性質(zhì)，南京青奧會(huì)的籌備和運(yùn)作需要大量的資金，并且需要借助商業(yè)贊助的力量一起宣傳本屆青奧會(huì)，提升社會(huì)對(duì)青奧會(huì)的認(rèn)識(shí)，激發(fā)參加青奧會(huì)的興趣和熱情，雖然引入了大規(guī)模的商業(yè)贊助，解決了一部分的資金來(lái)源，但同時(shí)隱性營(yíng)銷也相應(yīng)產(chǎn)生。青奧會(huì)“隱性營(yíng)銷”行為的出現(xiàn)，一方面是因?yàn)橐?guī)避商業(yè)贊助需要高額費(fèi)用的支出，另一方面則是法律很難做到完全禁止隱性營(yíng)銷行為的存在。

參照歷屆奧運(yùn)會(huì)規(guī)制隱性營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，南京青奧會(huì)在制定規(guī)制隱性營(yíng)銷行為措施時(shí)，將南京青奧會(huì)隱性營(yíng)銷界定為:企業(yè)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)顯示其與南京青奧會(huì)、南京青奧會(huì)組織方之間有未經(jīng)授權(quán)的關(guān)聯(lián)性廣告、促銷商業(yè)活動(dòng)、青奧會(huì)logo或其他活動(dòng)通過(guò)與非贊助商的合作來(lái)獲得青奧會(huì)標(biāo)記以及其他使用標(biāo)志權(quán)，從而達(dá)到混淆視聽(tīng)的商業(yè)目的。對(duì)此，南京青奧會(huì)通知要求“各贊助企業(yè)能夠嚴(yán)格執(zhí)行合作協(xié)議條款中有關(guān)標(biāo)志使用和廣告宣傳條款內(nèi)容，并按照規(guī)定實(shí)現(xiàn)履行審批程序，經(jīng)批準(zhǔn)后進(jìn)行廣告投放，”以此做好隱性營(yíng)銷行為的防范工作。根據(jù)以上界定，南京青奧會(huì)組織方針對(duì)一切未經(jīng)青奧組委會(huì)許可，以青奧會(huì)名義開(kāi)展的商業(yè)活動(dòng)，誤導(dǎo)公眾與青奧會(huì)相聯(lián)系，屬于侵權(quán)。

這樣，青奧會(huì)組織方需要在保護(hù)青奧會(huì)贊助商的權(quán)益、維護(hù)青奧會(huì)的奧林匹克價(jià)值與借助社會(huì)力量宣傳青奧會(huì)、擴(kuò)大青奧會(huì)的影響力之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，使得既能夠保證青奧會(huì)的“奧林匹克”理念和內(nèi)涵能傳遞到公眾，又要限制和防范隱性營(yíng)銷的產(chǎn)生和蔓延，維護(hù)青奧會(huì)的整體形象。

二、南京青奧會(huì)對(duì)規(guī)制隱性營(yíng)銷行為體系化的監(jiān)管

（一）加強(qiáng)青奧會(huì)法律法規(guī)規(guī)制的體系化建設(shè)

依據(jù)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《中華人民共和國(guó)專利法》、《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》、《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》等法律、法規(guī)，對(duì)所涉及南京青奧會(huì)標(biāo)志使用的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題予以明確和細(xì)化，從操作和執(zhí)行層面限制了隱性營(yíng)銷的生存空間。[2]

由南京市政府法制辦公室牽頭負(fù)責(zé)，開(kāi)展青奧會(huì)規(guī)制隱

性營(yíng)銷的調(diào)查研究，頒布實(shí)施《南京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》，從法律和法規(guī)層面為隱性營(yíng)銷行為設(shè)立了防火墻。這部地方政府規(guī)章有效地規(guī)制了隱性營(yíng)銷。具體包括：（1）不得擅自在各類廣告中擅自使用奧林匹克五環(huán)標(biāo)志、青奧會(huì)會(huì)徽、吉祥物、“NANJING2014”、“青奧”、“青奧會(huì)”、“分享青春、共筑未來(lái)”等青奧知識(shí)產(chǎn)權(quán)；（2）不得在任何商業(yè)活動(dòng)、商業(yè)宣傳中擅自使用青奧會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不得在公益廣告中，使用商業(yè)企業(yè)的字號(hào)、商標(biāo)、LOGO等，也不得在商業(yè)廣告中，使用青奧會(huì)會(huì)徽、吉祥物，及“祝青奧會(huì)成功”、“服務(wù)青奧”等字樣；（3）不得擅自將青奧會(huì)相關(guān)宣傳元素拆分、異化，用于宣傳、裝飾、廣告等用途，如將五環(huán)標(biāo)志異化成“五朵梅花”、“五個(gè)水果”等；（4）不以任何形式銷售、傳播侵犯青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品或服務(wù)。發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為的，及時(shí)向南京市工商行政管理局（12315）或者南京青奧組委法律監(jiān)審部（56661296）舉報(bào)。

（二）建立青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的執(zhí)法機(jī)制

針對(duì)規(guī)制隱性營(yíng)銷所面臨的復(fù)雜環(huán)境，南京市組建了法律事務(wù)部為主體的規(guī)制隱性營(yíng)銷工作團(tuán)隊(duì)，建立了內(nèi)外部協(xié)同工作機(jī)制，形成一個(gè)多層次的立體奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。主要負(fù)責(zé)針對(duì)隱性營(yíng)銷的防范和處理，通過(guò)案件查處信息交換和審核等手段，阻止來(lái)自隱性營(yíng)銷的產(chǎn)生；對(duì)涉及侵犯青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、違反贊助合同以及其他反隱性營(yíng)銷的處理，并對(duì)其他類型隱性營(yíng)銷的打擊提供法律上的支持和執(zhí)法上的協(xié)助，對(duì)隱性營(yíng)銷進(jìn)行堅(jiān)決打擊，有效遏制隱性營(yíng)銷的蔓延；研究制定青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方案，做好青奧會(huì)商標(biāo)、青奧會(huì)作品等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的備案工作，切實(shí)履行保護(hù)青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)職責(zé)。

同時(shí)，南京青奧會(huì)規(guī)制隱性營(yíng)銷和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作得到各級(jí)執(zhí)法部門的大力支持。南京青奧會(huì)一直以來(lái)都高度重視，打擊各種隱性營(yíng)銷行為，并積極從贊助合約限制、加強(qiáng)法制宣傳以及聯(lián)合有關(guān)行政執(zhí)法部門等多方面，通過(guò)防范和事后備案調(diào)查并采取有效應(yīng)對(duì)措施，盡最大力量保護(hù)南京青奧會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃所有參加者的合法權(quán)益和價(jià)值。另外，南京青奧會(huì)還積極參與南京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)議，與工商和司法部門保持密切工作聯(lián)系，及時(shí)掌握隱性營(yíng)銷侵權(quán)信息，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的隱性營(yíng)銷強(qiáng)化監(jiān)管。

（三）加大對(duì)青奧會(huì)規(guī)制隱性營(yíng)銷工作的宣傳力度與組織協(xié)調(diào)

南京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦公室會(huì)同相關(guān)部門制定了青奧會(huì)規(guī)制隱性營(yíng)銷的宣傳計(jì)劃，在青奧會(huì)范圍做好宣傳工作，提高了南京市民青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，普及了青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)。動(dòng)員南京市各行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起青奧會(huì)規(guī)制隱性營(yíng)銷自律倡議，要建立舉報(bào)隱性營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)南京市民參與青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的積極性。

青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是系統(tǒng)性的工作，涉及政府、社會(huì)和市民，因此必須建立青奧會(huì)規(guī)制隱性營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)合作機(jī)制：（1）開(kāi)展規(guī)制隱性營(yíng)銷“部門合作會(huì)議”。定期召開(kāi)由南京市有關(guān)部門共同參加的規(guī)制隱性營(yíng)銷“部門合作聯(lián)席會(huì)議”。主要內(nèi)容包括，涉及青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、規(guī)制隱性營(yíng)銷執(zhí)法、青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等市場(chǎng)監(jiān)管工作，以及建立青奧會(huì)隱性營(yíng)銷問(wèn)題的及時(shí)通報(bào)機(jī)制。協(xié)調(diào)聯(lián)合執(zhí)法力量；（2）建立規(guī)制隱性營(yíng)銷急反應(yīng)機(jī)制，制訂相應(yīng)預(yù)案。一旦發(fā)生青奧會(huì)隱性營(yíng)銷侵權(quán)問(wèn)題，及時(shí)處理。目前，特別要加大對(duì)青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)隱性營(yíng)銷侵權(quán)行為的打擊力度。凡是未經(jīng)授權(quán)使用青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，一律視為侵權(quán)，嚴(yán)厲查處；（3）開(kāi)展青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng)，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法保護(hù)力度，營(yíng)造良好環(huán)境。

三、結(jié)論

根據(jù)青奧會(huì)相關(guān)規(guī)定：有關(guān)青奧會(huì)商標(biāo)、青奧會(huì)標(biāo)志、作品和其他青奧會(huì)創(chuàng)作成果所享有的專有權(quán)利。青奧組委會(huì)以及經(jīng)合法授權(quán)的被許可人都是南京青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利人。因此，南京青奧會(huì)通過(guò)推動(dòng)各項(xiàng)專門的法律和法規(guī)，從法律層面限制隱性營(yíng)銷的產(chǎn)生以外，還根據(jù)南京青奧會(huì)的實(shí)際情況，采取了多種方式加強(qiáng)對(duì)隱性營(yíng)銷的防范與規(guī)制。規(guī)制隱性營(yíng)銷侵權(quán)是事關(guān)青奧組委會(huì)的合法權(quán)益保障，事關(guān)青奧會(huì)組織工作的成效，事關(guān)主辦城市——南京對(duì)國(guó)際奧委會(huì)承諾的實(shí)現(xiàn)，事關(guān)主辦城市——南京的聲譽(yù)。

因此，規(guī)制隱性營(yíng)銷侵權(quán)行為是保護(hù)青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的必然要求。各部門要提高認(rèn)識(shí)，高度重視青奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，加強(qiáng)保護(hù)力度。

（注：本文系安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：SK2012B069）

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