品牌崇拜的心理機(jī)制及對(duì)策研究

安振武

摘 要：品牌崇拜是顧客忠誠(chéng)的極致體現(xiàn)，是顧客滿意程度的深化與強(qiáng)化。品牌崇拜是產(chǎn)生原因營(yíng)銷理論界對(duì)此鮮有提及。鑒于崇拜產(chǎn)生的心理機(jī)制，從偶像崇拜的視角詮釋品牌崇拜，分析品牌崇拜的表現(xiàn)形式，并提出了具體的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：崇拜；偶像崇拜；品牌崇拜

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）06-0081-02

一、崇拜、偶像崇拜與品牌崇拜

崇拜最初是宗教范疇的概念。宗教崇拜本是指一種禮儀，指信徒對(duì)神靈的畏懼和敬仰的儀式。人們認(rèn)為存在某種掌控個(gè)人命運(yùn)的神秘力量，并將之人格化為神靈加以信奉和膜拜，并通過(guò)祈禱、祭禮等儀式表達(dá)忠誠(chéng)、敬意與畏懼，希望得到庇佑。

后來(lái)，人們將對(duì)神靈的崇拜具體化到對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的英雄人物的崇拜。英雄崇拜從宗教崇拜獨(dú)立出來(lái)，可以說(shuō)是早期的偶像崇拜。在現(xiàn)代社會(huì)，常見(jiàn)的偶像崇拜有“杰出人物崇拜”和“三星崇拜”?！敖艹鋈宋锍绨荨奔慈藗兂绨菡纭⑸探缇⒑臀募?、科技界的名人?！叭浅绨荨奔慈藗兂绨莞栊?、影星、體壇明星等具有突出個(gè)性、外形俊美等明星人物[1]。偶像崇拜作為一種特殊的心理行為，本質(zhì)上反映了人們?cè)谧晕艺J(rèn)知中對(duì)理想人物的社會(huì)認(rèn)同感和情感依戀。

在現(xiàn)代社會(huì)主流價(jià)值不斷地被消解的背景下，品牌成為轉(zhuǎn)換社會(huì)價(jià)值符號(hào)、重構(gòu)人類精神生活形態(tài)、主導(dǎo)生活方式的文化形態(tài)，獲得了具有象征意味的社會(huì)價(jià)值符號(hào)的地位，表征了由物質(zhì)崇拜與精神寄寓雙重性質(zhì)的后現(xiàn)代文明的征象，儼然在消費(fèi)者心目中獲得了某種圖騰崇拜的性質(zhì)。

所謂品牌崇拜，指的是群體或個(gè)人對(duì)特定品牌所表現(xiàn)出來(lái)的崇敬、欽佩、欣賞、喜歡、向往等心理、情感及其引發(fā)的極度忠誠(chéng)等種種行為[2]。品牌崇拜是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)心理現(xiàn)象。它已經(jīng)從功利性訴求上升為超越物質(zhì)層面的精神與文化訴求，表現(xiàn)為對(duì)媒介權(quán)力的話語(yǔ)權(quán)、強(qiáng)勢(shì)文化話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)身份符號(hào)化象征的多重迷戀。越來(lái)越多的消費(fèi)者也開(kāi)始習(xí)慣或試圖按照自己的想法改造而不是單以純消費(fèi)者的身份與品牌展開(kāi)對(duì)話和交流；而一旦與某個(gè)品牌建立了這種關(guān)系，消費(fèi)者將不再與該品牌若即若離，而開(kāi)始變?yōu)橹鲃?dòng)的消費(fèi)，即走向品牌極度忠誠(chéng)——“品牌崇拜”。

二、品牌崇拜形成的心理機(jī)制

崇拜起因于人們的心理需要。有機(jī)體的生存必須保持體內(nèi)物質(zhì)和能量的動(dòng)態(tài)平衡，當(dāng)某種物質(zhì)或能量代謝失去平衡時(shí)，需要產(chǎn)生[3]。根據(jù)精神分析理論，偶像崇拜源自個(gè)體的精神分割需要。人們需要通過(guò)認(rèn)同特定的偶像來(lái)強(qiáng)化自我的力量，以滿足補(bǔ)償需要、逆反需要和愛(ài)戀需要[4]。行為主義理論則從社會(huì)學(xué)習(xí)的角度，認(rèn)為偶像崇拜主要源自從眾需要、認(rèn)同需要和歸屬需要的滿足。因?yàn)槭艿酱蟊妭髅降臐B透和強(qiáng)化，人們更需要在朋輩團(tuán)體中得到接納，以在群體中尋找到歸屬感、排斥疏離感，以建立起社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)[4]。而在認(rèn)知心理學(xué)中，則將偶像崇拜，尤其是盲目的偶像崇拜歸因于認(rèn)知發(fā)展的限制而表現(xiàn)出的對(duì)偶像的極端情緒化的依戀性特征，其產(chǎn)生的心理機(jī)制主要表現(xiàn)為需求需要和宣泄需要的滿足。

品牌崇拜也源自人們的內(nèi)部需要。人們?cè)谏鐣?huì)生活中發(fā)生某種內(nèi)部缺失的時(shí)候，便會(huì)產(chǎn)生滿足這種內(nèi)部缺失的驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)滿足需要的載體而獲得內(nèi)部平衡。成功的、個(gè)性化的、人格化的品牌傳遞積極向上的價(jià)值觀和道德意識(shí)，滿足人們內(nèi)心深處的某種需要，展現(xiàn)出強(qiáng)大的人格力量和個(gè)性魅力，引發(fā)人們的崇拜之情。

1.從精神分析理論的角度來(lái)看，與偶像崇拜類似，人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中，需要與特定群體相分割（如與父母），以表現(xiàn)其獨(dú)立性。為了與特定群體脫離與區(qū)別，表現(xiàn)出逆反的需要，并尋找和依托某種載體來(lái)強(qiáng)化自我力量。當(dāng)其尋找到歸屬的群體后，又對(duì)這一群體表現(xiàn)出愛(ài)戀需要，以補(bǔ)償其缺失的需要。具有人格化特征的品牌往往代表某種群體特征和群體個(gè)性，人們藉此尋求社會(huì)身份、展現(xiàn)社會(huì)角色和地位。品牌成為人們滿足內(nèi)部缺失狀態(tài)的良好載體。

2.從行為主義理論的角度來(lái)看，品牌崇拜實(shí)際上是一種社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程。消費(fèi)者以品牌為載體模仿、學(xué)習(xí)相關(guān)群體的個(gè)性和特征，以滿足其從眾需要、認(rèn)同需要和歸屬需要，并確定個(gè)體的社會(huì)角色與地位，從而體現(xiàn)其社會(huì)人的屬性，建立起社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

3.從認(rèn)知心理學(xué)的角度來(lái)看，品牌崇拜與偶像崇拜一樣，在某些時(shí)候情感的成份遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成份，表現(xiàn)出極端情緒化的依戀特征。消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)行為體驗(yàn)品牌價(jià)值，滿足其感官需求。品牌感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)品牌所具有的功能利益和情感利益的綜合評(píng)價(jià)[5]。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)品牌產(chǎn)品，投射自身的情緒體驗(yàn)；對(duì)品牌的信任和特殊情感可以降低消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)。當(dāng)品牌崇拜達(dá)到一定程度，品牌崇拜者會(huì)因狂熱的情感而失去理智，表現(xiàn)出現(xiàn)病理性特征。此時(shí)的品牌崇拜者不但主動(dòng)宣傳品牌的價(jià)值所在，甚至?xí)颉芭皯佟倍龀龇抢硇缘男袨椤?/p>

消費(fèi)者因需要的缺失和滿足需要的驅(qū)動(dòng)作用，會(huì)主動(dòng)搜尋商品和品牌信息。在搜尋過(guò)程中，品牌崇拜者往往運(yùn)用感官多于理智，即先“感性認(rèn)同”、后“理性認(rèn)同”。品牌發(fā)展與消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程類似，具體的“意象的力量”最終會(huì)被演繹為某種抽象的“概念的力量”，最終通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)獲得價(jià)值認(rèn)知和需求滿足。

三、構(gòu)建品牌崇拜的具體策略

所有情感與行為的始發(fā)點(diǎn)源自人們的內(nèi)部需要。要塑造品牌崇拜，就應(yīng)從人們的內(nèi)部需要出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的需要為首要任務(wù)。

1.提升品牌的功能價(jià)值，滿足消費(fèi)者的基本需要。品牌的功能價(jià)值滿足消費(fèi)者的基本需要，是產(chǎn)生品牌崇拜的前提和基礎(chǔ)。品牌的功能性價(jià)值主要指產(chǎn)品的物理屬性，強(qiáng)調(diào)品牌的功能表現(xiàn)和解決問(wèn)題的能力，可滿足消費(fèi)者生理需要和安全需要。品牌崇拜者因其收入水平和區(qū)域限制，其對(duì)品牌追求和崇拜的程度也會(huì)因其需求水平的差異而不同。研究顯示：現(xiàn)代化水平較低的區(qū)域，消費(fèi)者注重功能性價(jià)值，功能性價(jià)值是品牌忠誠(chéng)的主要促成因素[5]。即便對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)收入較高的人們，基本需要的滿足也不容忽視。因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)人會(huì)心甘情愿地購(gòu)買毫無(wú)使用價(jià)值的產(chǎn)品，更不要說(shuō)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)和崇拜了。

2.賦予品牌個(gè)性，塑造品牌核心價(jià)值觀。消費(fèi)者的品牌崇拜實(shí)質(zhì)上是個(gè)人價(jià)值觀的集中體現(xiàn)。若品牌的核心價(jià)值觀與消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀一致，必然引起心理共鳴，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，繼而通過(guò)與品牌的深度溝通而產(chǎn)生崇拜。個(gè)性鮮明的品牌能激發(fā)消費(fèi)者的想象力，滿足其內(nèi)在探求需求，引發(fā)品牌敬意。所以，在品牌核心價(jià)值觀的塑造上，不但應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)文化和理念，更應(yīng)該通過(guò)鮮明的個(gè)性特征展現(xiàn)品牌的良好形象；品牌核心價(jià)值觀應(yīng)該與目標(biāo)顧客群的價(jià)值觀相一致。這種核心價(jià)值觀一旦形成，就應(yīng)保持穩(wěn)定性，不要隨意變動(dòng)，以免給消費(fèi)者造成理念模糊、形象混亂的印象。

3.整合營(yíng)銷資源，選擇有效的傳播策略。要讓消費(fèi)者與品牌達(dá)到“物我合一”的崇拜境界，品牌傳播起著至關(guān)重要的作用。品牌傳播應(yīng)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，對(duì)體現(xiàn)核心價(jià)值觀的各種要素信號(hào)具有包容性。傳播載體應(yīng)能夠突破文化和時(shí)空的局限，針對(duì)不同的消費(fèi)群體選擇恰當(dāng)?shù)囊匦盘?hào)進(jìn)行傳播和溝通。在核心價(jià)值理念的統(tǒng)領(lǐng)下，將產(chǎn)品、形象、個(gè)性、文化等各個(gè)方面整合起來(lái)，以對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)系統(tǒng)的心理攻勢(shì)，營(yíng)造品牌的文化氛圍，彰顯品牌的社會(huì)角色，提升品牌的社會(huì)形象，突顯品牌的個(gè)性特征，打造品牌的人格魅力，促進(jìn)品牌的情感融合，最終形成品牌崇拜。

4.保持品牌活力，維系品牌關(guān)系。品牌活力是建立品牌崇拜的個(gè)性基礎(chǔ)。要想品牌青春常駐，就要不斷地給品牌注入與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚與活力，讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌與自己“一起舞動(dòng)”、“融為一體”。要達(dá)到品牌與消費(fèi)者“你中有我、我中有你”的狀態(tài)，客戶關(guān)系的維系必不可少。高效的品牌客群數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是辨別、維系客戶關(guān)系的重要手段；優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)是維護(hù)品牌關(guān)系的又一法寶；聯(lián)誼活動(dòng)、體驗(yàn)營(yíng)銷、贊助社團(tuán)等辦法也是經(jīng)典和實(shí)效的品牌客群維系方法。

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