基于消費(fèi)者生活方式視角的中國(guó)保健品市場(chǎng)的分類(lèi)研究

李桂華+沈忱+高陽(yáng)

摘 要：本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提取了科技工作者生活方式的九大維度，即健康意識(shí)因子、社會(huì)交往因子、家庭關(guān)愛(ài)因子、工作壓力因子、時(shí)尚因子、刻板因子、沖動(dòng)因子、實(shí)用因子、從眾因子等;并在此基礎(chǔ)上將科技工作者劃分為六大群體，即時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型、固執(zhí)自我型、傳統(tǒng)居家型、工作狂型、時(shí)尚社交型和健康敏感型等。結(jié)果顯示，每個(gè)生活方式群體有各自的特征，對(duì)保健品的消費(fèi)行為也存在明顯差異，這表明生活方式與保健品消費(fèi)行為之間存在密切關(guān)系。最后本文對(duì)保健品企業(yè)提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞： 科技工作者;生活方式;市場(chǎng)細(xì)分;保健品市場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1502（2015）02-0023-06

一、導(dǎo)論

近年來(lái)，有關(guān)科技工作人員“過(guò)勞死”的報(bào)道引起了較大的社會(huì)反響，有研究也揭示部分科技工作者的健康狀況不容樂(lè)觀。隨著社會(huì)的發(fā)展，為亞健康所困擾的知識(shí)分子呈不斷增加的趨勢(shì)，尤其是科技工作者已成為亞健康的高發(fā)人群。

根據(jù)中國(guó)科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)“第二次全國(guó)科技工作者狀況調(diào)查報(bào)告”顯示：54.0%的科技工作者自認(rèn)為“非常健康”或“比較健康”，36.8%自認(rèn)為 “一般”，自認(rèn)為“不太健康”或“非常不健康”的占9.2%。近三成（28.8%）的科技工作者從不參加體育鍛煉;七成以上科技工作者去年做過(guò)體檢，但基層科技工作者、中西部和東北地區(qū)科技工作者和農(nóng)技推廣人員參加單位組織體檢的比例明顯較低。從時(shí)間趨勢(shì)看，近年來(lái)科技工作者的健康水平有所下降。壓力過(guò)大和生活方式不良是造成科技工作者健康問(wèn)題與亞健康問(wèn)題的主要原因。

我國(guó)科技工作者人口數(shù)量龐大，據(jù)中國(guó)科協(xié)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)科技人力資源總量從2002年的2959萬(wàn)人增長(zhǎng)到2007年的5160萬(wàn)人，增長(zhǎng)74%，并呈繼續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。[1]科技工作者整體文化水平比較高，購(gòu)買(mǎi)力也普遍比較強(qiáng)，只要加以適當(dāng)?shù)男麄髋c引導(dǎo)，其自身健康問(wèn)題會(huì)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的自身保健的動(dòng)機(jī)，這對(duì)保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。在目前我國(guó)保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及國(guó)外保健品沖擊的情況下，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并探索新的發(fā)展方向與營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)當(dāng)引起保健品企業(yè)的關(guān)注。

本研究旨在探究不同地區(qū)、層次、領(lǐng)域、年齡科技工作者的衣、食、住、行以及家庭生活、文化娛樂(lè)、社會(huì)交往、消費(fèi)生活等方面的情況，研究分析科技工作者的生活方式以及性別、年齡、職業(yè)、收入等因素對(duì)科技工作者健康狀況的影響，并根據(jù)生活方式對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以明確保健品企業(yè)的市場(chǎng)定位，為企業(yè)提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

二、中國(guó)保健品市場(chǎng)相關(guān)研究

（一）保健品相關(guān)概念界定

保健品，是我們生活中耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞語(yǔ)。但大多數(shù)人對(duì)保健品并沒(méi)有一個(gè)清晰的概念，很多人認(rèn)為保健品就是保健食品，很多學(xué)者在以往的研究中也存在對(duì)保健品概念界定不清的情況。保健食品在許多國(guó)家有不同的概念，如在日本稱(chēng)為機(jī)能性食品，強(qiáng)調(diào)以調(diào)節(jié)人體機(jī)能為主要目的。在我國(guó)也有過(guò)形形色色的定義，有的定義甚至將保健食品與藥品混為一談，曾經(jīng)一度引起混亂。GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條對(duì)保健食品的定義如下：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類(lèi)，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群使用，但不以治療疾病為目的。”此定義包含三個(gè)要素：（1）保健食品是食品的一個(gè)種類(lèi);（2）保健食品能調(diào)節(jié)人體的各種機(jī)能;（3）保健食品不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的食品。

綜合以上觀點(diǎn)，本文對(duì)保健品定義如下：“保健品是具有特定功能的產(chǎn)品，適用于特定人群，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，但不以治療疾病為目的?！彼ū＝∈称贰⒈＝∮闷泛捅＝∑餍?、特殊化妝品等。

（二）保健品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究文獻(xiàn)

隨著中國(guó)保健品業(yè)的發(fā)展，學(xué)者們對(duì)保健品的營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)行了一定的研究。陳茂林認(rèn)為大多數(shù)保健品生命周期很短，商家也采取“快速取脂”[2]的方式，短期的蒙混固然能夠賺取一部分利潤(rùn)，但要想長(zhǎng)期占領(lǐng)保健品市場(chǎng)，必須重視科技的投入;朱建征等分析了我國(guó)保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，即保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大、保健品價(jià)格總體水平將下降、保健品市場(chǎng)逐步從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走向有序競(jìng)爭(zhēng)，[3]認(rèn)為保健品企業(yè)必須重視品牌的培育和產(chǎn)品質(zhì)量的提高、重視營(yíng)銷(xiāo)的整體性，并必須重視市場(chǎng)調(diào)查;談奕認(rèn)為成功的品牌延伸有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，[4]指出我國(guó)保健品企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略中存在定位不準(zhǔn)、缺乏個(gè)性化內(nèi)涵、品牌延伸盲目化無(wú)序化等問(wèn)題，選擇合適的品牌延伸模式是我國(guó)保健品企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的首要考慮。

上述文獻(xiàn)大多是理論性的研究，在實(shí)證研究方面，楊艷針對(duì)保健品行業(yè)進(jìn)行了顧客價(jià)值的研究，認(rèn)為保健品顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分為六個(gè)維度，即產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、人員與服務(wù)價(jià)值、促銷(xiāo)價(jià)值、便利價(jià)值以及購(gòu)買(mǎi)成本;并認(rèn)為在保健品顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的各維度中，產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值是最重要的，其他維度的重要性依次為：促銷(xiāo)價(jià)值、人員與服務(wù)價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)成本、便利價(jià)值等。[5]呂洪良認(rèn)為保健品企業(yè)發(fā)展很快倒閉也很快的一個(gè)重要原因是保健品企業(yè)沒(méi)有真正取得顧客信任，[6]他通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行訪談和問(wèn)卷調(diào)查得出結(jié)論認(rèn)為：顧客個(gè)體差異會(huì)影響顧客對(duì)保健品企業(yè)信任的感知，保健品品牌、顧客對(duì)促銷(xiāo)員的信任、顧客對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的滿(mǎn)意程度以及保健品企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于顧客對(duì)保健品企業(yè)信任有顯著的影響，顧客對(duì)保健品企業(yè)的信任不僅會(huì)影響顧客未來(lái)的重購(gòu)意愿，還會(huì)影響顧客的推薦意愿;保健品感知質(zhì)量、保健品廣告和促銷(xiāo)對(duì)于顧客對(duì)保健品企業(yè)信任的影響并不顯著。

此外，也有學(xué)者針對(duì)具體的保健品企業(yè)進(jìn)行了一系列研究。例如，王海娥對(duì)艾克星集團(tuán)公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行了分析，并結(jié)合其自身的優(yōu)勢(shì)及國(guó)際、國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)設(shè)計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)方案。[7]

（三）保健品市場(chǎng)細(xì)分相關(guān)研究文獻(xiàn)

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是保健品營(yíng)銷(xiāo)研究的一部分，但因?yàn)楸狙芯苛⒆阌诒＝∑肥袌?chǎng)的細(xì)分研究，因此這里把保健品市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)研究文獻(xiàn)單獨(dú)列出來(lái)。以往學(xué)者也對(duì)保健品市場(chǎng)細(xì)分做了相關(guān)研究。徐霆根據(jù)保健品的禮品性和藥品性對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，[8]認(rèn)為藥品性與一種產(chǎn)品的功能輸出密切相關(guān);趙春妮分析和研究了女性保健品市場(chǎng)的細(xì)分現(xiàn)狀，指出目前保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是保健品企業(yè)沒(méi)有把握消費(fèi)者消費(fèi)行為的本質(zhì)所致，[9]而自我概念是解讀消費(fèi)行為的密碼;李大兵以婦嬰保健品市場(chǎng)為研究對(duì)象，對(duì)宏興公司進(jìn)行了SWOT分析和PEST分析，認(rèn)為婦嬰保健品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢(shì)：需求將進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，總體價(jià)格下降，宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳，流通渠道更順暢，對(duì)婦嬰保健品的技術(shù)和質(zhì)量的要求越來(lái)越高;[10]秦貴波以老年人保健品市場(chǎng)為研究對(duì)象，分析了老年人的消費(fèi)行為特征和老年人對(duì)保健品消費(fèi)的態(tài)度，認(rèn)為老年人保健品具有巨大的市場(chǎng)空間，并提出了“俱樂(lè)部”營(yíng)銷(xiāo)的模式;[11]韓希認(rèn)為老年人保健品市場(chǎng)具有很大的發(fā)展空間，從態(tài)度、態(tài)度形成的原因、態(tài)度改變的原因等三個(gè)維度對(duì)不同類(lèi)型的老年消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，得出結(jié)論認(rèn)為不同類(lèi)型老年消費(fèi)者對(duì)保健品態(tài)度存在差異，其中男性比女性更積極;老年消費(fèi)者對(duì)保健品內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度不一致。[12]

三、研究模型與調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

（一）模型設(shè)定與基本假設(shè)

本文在霍金斯消費(fèi)者行為總體模型[13]的基礎(chǔ)上提出了研究關(guān)系模型，在此基礎(chǔ)上，本文首先根據(jù)生活方式變量及人口統(tǒng)計(jì)變量等因素將科技工作者劃分為不同的生活方式群體，進(jìn)而探討不同生活方式的科技工作者在保健品消費(fèi)行為上是否有所不同。根據(jù)霍金斯消費(fèi)者行為總體模型及本文的研究關(guān)系模型，本文擬研究不同消費(fèi)者群體在保健品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、信息來(lái)源、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)渠道、重視的產(chǎn)品屬性、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)影響因素等消費(fèi)行為上的差異。

（二）調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

本次調(diào)查研究共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷105份，回收97份，其中有效問(wèn)卷90份，問(wèn)卷回收率92.4%，有效率92.8%。本次調(diào)研的范圍主要為北京、天津、武漢等地，主要通過(guò)網(wǎng)上調(diào)研，調(diào)研對(duì)象主要涉及高校、企事業(yè)單位的科技工作者，調(diào)查具有足夠的普遍性。

根據(jù)本次調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，可將科技工作者按生活方式劃分為如下群體：

時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型：女性居多，整體來(lái)說(shuō)相對(duì)于其他群體年齡較小、家庭年收入較低，未婚比例相對(duì)較高。

固執(zhí)自我型：男性多于女性，大多數(shù)年齡在35～49歲之間，家庭年收入分布比較均衡。

傳統(tǒng)居家型：女性比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，整體上學(xué)歷相對(duì)于其他群體要低，專(zhuān)業(yè)為衛(wèi)生技術(shù)的人員所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專(zhuān)業(yè)人員，家庭年收入相對(duì)于總體樣本稍低，已婚比例很高。

工作狂型：男性所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，年齡在40～49歲之間的最多，學(xué)歷相對(duì)于其他群體要高，從事工程技術(shù)和自然科學(xué)教學(xué)的高于總體樣本比例，家庭年收入相對(duì)于總體樣本要高，已婚比例很高。

時(shí)尚社交型：男女比例比較均衡，整體來(lái)說(shuō)相對(duì)于其他群體年齡較小，家庭年收入分布比較均衡，未婚比例相對(duì)較高，同住家庭人數(shù)為2人及以下所占比例很高。

健康敏感型：男女比例比較均衡，40歲以上的占大多數(shù)，相對(duì)于整體樣本來(lái)說(shuō)年齡較大，家庭年收入相對(duì)于其他群體要高，已婚比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。

（三）定性分析

根據(jù)上述調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行定性分析，可得出以下結(jié)論：

結(jié)論一：研究結(jié)果表明，科技工作者的生活方式包含以下九個(gè)維度，即：健康意識(shí)因子、社會(huì)交往因子、家庭關(guān)愛(ài)因子、工作壓力因子、時(shí)尚因子、刻板因子、沖動(dòng)因子、實(shí)用因子、從眾因子等。其中，健康意識(shí)因子反映被調(diào)查者日常生活中對(duì)健康的注重程度，該因子得分越高表明其對(duì)健康越重視;社會(huì)交往因子反映被調(diào)查者對(duì)社會(huì)交往活動(dòng)的熱衷程度，該因子得分越高說(shuō)明其社會(huì)交往的熱衷度越高;家庭關(guān)愛(ài)因子反映被調(diào)查者的家庭意識(shí)及對(duì)家庭成員的關(guān)愛(ài)程度，該因子得分越高說(shuō)明其對(duì)家庭成員的關(guān)愛(ài)度越高;工作壓力因子反映被調(diào)查者的工作壓力以及健康狀況等方面的情況，該因子得分越高說(shuō)明其工作壓力越大;時(shí)尚因子反映被調(diào)查者在日常生活或消費(fèi)中對(duì)時(shí)尚的關(guān)注程度，該因子得分越高表明其越追求時(shí)尚;刻板因子反映被調(diào)查者在日常生活或工作中固執(zhí)、不喜歡改變的程度，該因子得分越高說(shuō)明其越固執(zhí);沖動(dòng)因子反映被調(diào)查者在生活中做事的沖動(dòng)程度，該因子得分越高說(shuō)明其做事越?jīng)_動(dòng);實(shí)用因子反映了被調(diào)查者在日常生活中對(duì)實(shí)用性的注重程度，該因子得分越高說(shuō)明其越注重實(shí)用性;從眾因子反映了被調(diào)查者在日常生活或工作中的從眾程度，該因子得分越高表明其越容易跟從周?chē)说囊庖?jiàn)或活動(dòng)。

結(jié)論二：根據(jù)生活方式變量，可以把科技工作者劃分為六大群體，即時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型、固執(zhí)自我型、傳統(tǒng)居家型、工作狂型、時(shí)尚社交型和健康敏感型。其中，時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型人群喜好追求時(shí)尚，但同時(shí)比較注重實(shí)用性，該類(lèi)群體相對(duì)其他群體年齡較小、收入較低;固執(zhí)自我型人群做事比較固執(zhí)刻板，不喜歡時(shí)尚也不喜歡盲從別人;傳統(tǒng)居家型人群具有較強(qiáng)的家庭意識(shí)和健康意識(shí)，做事比較穩(wěn)重，但社會(huì)交往意識(shí)稍差;工作狂型人群的工作壓力比較大、做事比較刻板，健康意識(shí)、社會(huì)交往意識(shí)和家庭關(guān)愛(ài)意識(shí)比較差;時(shí)尚社交型人群對(duì)時(shí)尚的東西比較感興趣，喜好社交，但做事較為沖動(dòng)，同時(shí)也不太注重實(shí)用性;健康敏感型人群的從眾意識(shí)比較強(qiáng)，工作壓力較大，且健康狀況較差，但其健康意識(shí)很強(qiáng)，相對(duì)于整體樣本該群體年齡較大，收入較高。

結(jié)論三：統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，每個(gè)生活方式群體在人口統(tǒng)計(jì)方面有各自的特征，并且不同生活方式的群體對(duì)保健品的消費(fèi)行為也存在明顯差異，這表明生活方式與保健品消費(fèi)行為之間存在密切關(guān)系。

四、研究啟示與建議

本研究結(jié)果已經(jīng)表明不同生活方式的科技工作者群體其人口統(tǒng)計(jì)特征和保健品消費(fèi)行為都存在明顯差異。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，可以根據(jù)自身的情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

（一）建議企業(yè)放棄“工作狂型”子市場(chǎng)

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果顯示，“工作狂型”子市場(chǎng)所占的比例比較小;并且該子市場(chǎng)人群的健康意識(shí)和社交意識(shí)很差，沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);做事又比較刻板固執(zhí)，不太能接受別人的意見(jiàn)或受廣告等的影響;同時(shí)，能夠接受的保健品的價(jià)格也非常低。因此我們認(rèn)為該子市場(chǎng)并不具有很大的潛力，建議企業(yè)放棄。

（二）針對(duì)“時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型”子市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品方面：面對(duì)“時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型”子市場(chǎng)，保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要認(rèn)真分析當(dāng)前消費(fèi)的流行趨勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求奇的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，突出產(chǎn)品的時(shí)尚感。另外，要特別注意對(duì)特殊化妝品的開(kāi)發(fā)。

價(jià)格方面：該子市場(chǎng)對(duì)保健品的消費(fèi)能力尚可，他們對(duì)商店的打折信息非常敏感。所以企業(yè)可以給產(chǎn)品確定中等價(jià)位，并通過(guò)形式多樣的打折來(lái)贏得消費(fèi)者。例如，企業(yè)可以不采用公開(kāi)的折扣方式，而是采用“抽獎(jiǎng)”等神秘的方式或完全出乎意料的方式提供折扣，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和企業(yè)的品牌產(chǎn)生深刻的印象。

渠道方面：該子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)渠道主要為網(wǎng)上購(gòu)物和超市與商場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)以其信息全面、快捷、價(jià)格相對(duì)便宜等特點(diǎn)漸漸被消費(fèi)者接受并受到歡迎，面對(duì)該子市場(chǎng)的消費(fèi)者，企業(yè)要與網(wǎng)上商城合作、加大網(wǎng)絡(luò)渠道的力度;并且在超市與商場(chǎng)的貨物擺放上要營(yíng)造一種個(gè)性化的氛圍，誘發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

促銷(xiāo)方面：該子市場(chǎng)的信息來(lái)源主要為網(wǎng)絡(luò)和電視，因此，企業(yè)除傳統(tǒng)的電視廣告外，可以適當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。在選用廣告模特時(shí)，宜選用時(shí)下最具人氣、具有積極形象的明星，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響他們對(duì)品牌的選擇。

（三）針對(duì)“固執(zhí)自我型”子市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品方面：面對(duì)“固執(zhí)自我型”子市場(chǎng)，保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要把重點(diǎn)放在保健食品和保健器械方面。該類(lèi)型的人群相比其他群體更加注重產(chǎn)品的效果及功能，因此在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)一定要有一個(gè)清晰的功能定位。

價(jià)格方面：該子市場(chǎng)對(duì)保健品價(jià)格的接受程度比較分散，因此企業(yè)可開(kāi)發(fā)不同價(jià)位的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足此子市場(chǎng)的需求。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿比較低的人，可以適當(dāng)采用折扣等方式來(lái)吸引其購(gòu)買(mǎi)。

渠道方面：該子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)渠道主要為超市、商場(chǎng)與藥店，并且該子市場(chǎng)人群喜歡購(gòu)買(mǎi)保健器械，企業(yè)可以在超市、商場(chǎng)、藥店等地方增加保健器械的鋪貨;并且基于該子市場(chǎng)非常看中效果及功能的特點(diǎn)，可以采用在鋪貨的地方邀請(qǐng)消費(fèi)者試用等體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

促銷(xiāo)方面：該子市場(chǎng)的信息來(lái)源主要為網(wǎng)絡(luò)和電視，因此針對(duì)該子市場(chǎng)，企業(yè)除傳統(tǒng)的電視廣告外，也要適當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。但與“時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型”不同，面對(duì)該子市場(chǎng)的廣告要加大對(duì)效果和功能的宣傳力度。該子市場(chǎng)人群做事比較刻板，這恰恰從另一方面證明了該子市場(chǎng)一旦選定某一品牌的產(chǎn)品，其品牌忠誠(chéng)度會(huì)非常高，因此企業(yè)要特別注意抓住此市場(chǎng)，采用一些類(lèi)似于“會(huì)員制度”的方法，使其成為本企業(yè)品牌的堅(jiān)決維護(hù)者。

（四）針對(duì)“傳統(tǒng)居家型”子市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品方面：面對(duì)“傳統(tǒng)居家型”子市場(chǎng)，保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要把重點(diǎn)放在保健食品和保健用品方面，尤其是針對(duì)嬰幼兒和老年人使用的產(chǎn)品，一定要突出產(chǎn)品的安全性。

價(jià)格方面：該子市場(chǎng)對(duì)保健產(chǎn)品價(jià)格的接受水平要高于平均水平，因此企業(yè)可以給產(chǎn)品確定中上等價(jià)格，但可通過(guò)贈(zèng)送優(yōu)惠券及積分等活動(dòng)來(lái)吸引“回頭客”。

渠道方面：該子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)渠道主要為藥店、專(zhuān)賣(mài)店和人員推銷(xiāo)。選取藥店和專(zhuān)賣(mài)店作為主要的購(gòu)買(mǎi)渠道，也從另一方面說(shuō)明了該群體對(duì)產(chǎn)品安全性的重視;另外，對(duì)該子市場(chǎng)企業(yè)可以更多地采取人員推銷(xiāo)的形式。

促銷(xiāo)方面：該子市場(chǎng)的信息來(lái)源主要為熟人介紹和電視，因此針對(duì)該子市場(chǎng)，企業(yè)除傳統(tǒng)的電視廣告外，一定要注意口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。例如，企業(yè)可以給帶來(lái)新顧客的“回頭客”進(jìn)行讓利等，從而有利于企業(yè)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。另外，在廣告投放方面，可以使用“動(dòng)之以情”的廣告策略。

（五）針對(duì)“時(shí)尚社交型”子市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品方面：“花錢(qián)買(mǎi)保健”、“送禮送健康”是“時(shí)尚社交型”主要的產(chǎn)品訴求，面對(duì)該子市場(chǎng)，保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要特別注意產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)，顏色、圖案和外形等一定要夠檔次，以滿(mǎn)足該群體“面子”的需要。

價(jià)格方面：該子市場(chǎng)對(duì)保健品的消費(fèi)能力尚可，他們對(duì)商店的打折信息同樣比較敏感。企業(yè)可以給產(chǎn)品確定中等價(jià)位，并通過(guò)直接的折扣形式來(lái)贏得消費(fèi)者。

渠道方面：該子市場(chǎng)人群的購(gòu)買(mǎi)渠道主要為專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)上購(gòu)物，這點(diǎn)也反映了該子市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)檔次的追求和對(duì)價(jià)格的敏感。因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的包裝普遍比較簡(jiǎn)單，企業(yè)要特別注意其對(duì)網(wǎng)上渠道包裝及檔次的要求，從而打消該子市場(chǎng)人群網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)包裝及檔次的顧慮。

促銷(xiāo)方面：該子市場(chǎng)的信息來(lái)源為戶(hù)外廣告和報(bào)紙雜志，說(shuō)明該子市場(chǎng)人群對(duì)時(shí)尚雜志等的關(guān)注比較多，這也從另一個(gè)方面反映了該子市場(chǎng)的時(shí)尚性。面對(duì)該子市場(chǎng)，企業(yè)要增加對(duì)戶(hù)外廣告和報(bào)紙雜志廣告的投放，并且可以在這些廣告中加入打折信息，以促進(jìn)該子市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。另外，該子市場(chǎng)人群非常注重品牌，因此企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高自身品牌的知名度和美譽(yù)度。最后，相對(duì)于“傳統(tǒng)居家型”消費(fèi)者的“動(dòng)之以情”策略，針對(duì)該子市場(chǎng)的廣告投放可以使用“曉之以禮”的廣告策略，例如腦白金的廣告幾乎把中國(guó)人送禮的習(xí)俗發(fā)揮到了極致，通過(guò)對(duì)不同階層不同年齡人士手捧腦白金生動(dòng)直觀的表情，傳達(dá)了節(jié)日期間送“腦白金”就是送健康、送關(guān)懷的理念。

（六）針對(duì)“健康敏感型”子市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品方面：該子市場(chǎng)人群健康狀況較差，對(duì)自己的健康非常在意。面對(duì)“健康敏感型”子市場(chǎng)，保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，一定要突出產(chǎn)品的功能和安全方面的訴求。并且除保健食品外，保健器械也是要重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品類(lèi)型。

價(jià)格方面：該子市場(chǎng)對(duì)保健品價(jià)格不是很敏感，因此企業(yè)可把這個(gè)子市場(chǎng)作為企業(yè)的重點(diǎn)客戶(hù)，可以對(duì)該子市場(chǎng)制定比較高的價(jià)格。

渠道方面：該子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)渠道與傳統(tǒng)居家型人群的購(gòu)買(mǎi)渠道非常類(lèi)似，均為藥店、專(zhuān)賣(mài)店和人員推銷(xiāo)。因此企業(yè)可以選擇與居家傳統(tǒng)型子市場(chǎng)相似的渠道策略。

促銷(xiāo)方面：該子市場(chǎng)的信息來(lái)源為醫(yī)生推薦和熟人介紹的比例遠(yuǎn)高于平均水平，這也從另一個(gè)側(cè)面反映了該子市場(chǎng)人群對(duì)自己健康的敏感和比較強(qiáng)烈的從眾意識(shí)。面對(duì)該子市場(chǎng)，企業(yè)首先要重視與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，分派銷(xiāo)售人員積極走訪，贏得醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)自己產(chǎn)品的信任，從而推廣自己的產(chǎn)品;其次，也一定要重視口碑營(yíng)銷(xiāo)，采取與居家傳統(tǒng)型子市場(chǎng)相似的策略;再次，面對(duì)該子市場(chǎng)時(shí)，可適當(dāng)采取一些“危言聳聽(tīng)”的廣告形式，或舉辦一些健康方面的公益講座，刺激該類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)。

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