新形勢 需要新的營銷思路和市場策略

傅教智

從具體品類的市場表現(xiàn)來看，2014年呈現(xiàn)出冷熱不均的狀態(tài)。相比傳統(tǒng)大家電的下行趨勢，廚衛(wèi)電器產(chǎn)品穩(wěn)健增長。燃?xì)鉄崴鳙@得較大幅度增長，儲水式電熱水器市場也保持放量增長的發(fā)展態(tài)勢。同時(shí)，廚電產(chǎn)品類“家居”化趨勢愈加明顯;值得市場關(guān)注的焦點(diǎn)莫過于以凈水器和空氣凈化器為代表的“兩凈”產(chǎn)品重視程度飆升，健康家電呈現(xiàn)井噴式增長;在當(dāng)前消費(fèi)者追求、便捷、快速、時(shí)尚、健康的生活方式下，IH電磁加熱型電飯煲、原汁機(jī)等生活小家電步入快速發(fā)展期;而從冰洗產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢來看，高端智能的冰洗產(chǎn)品將成為市場的寵兒。

在渠道方面，電商將為更多的企業(yè)帶來新的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)，銷售比重將繼續(xù)上升。2014年前三季度中國家電B2C網(wǎng)購市場已經(jīng)完成450億的交易，超過去年全年的交易規(guī)模，預(yù)計(jì)2014年中國家電B2C網(wǎng)購市場全年的交易額將超過600億元人民幣。在這種背景下，更多的家電企業(yè)將順應(yīng)銷售業(yè)態(tài)變革的新趨勢，電商燎原之勢將加速家電行業(yè)品牌商線上線下渠道融合。面對未來全渠道發(fā)展趨勢，線上企業(yè)和線下企業(yè)的經(jīng)營方式將會呈現(xiàn)不同的轉(zhuǎn)變。

2014年大勢盤點(diǎn)

從2014年國慶期間和前三季度的數(shù)據(jù)來看，普通線下零售端家電行業(yè)中多數(shù)品類銷售下滑。其中，大城市家電專業(yè)賣場和商超所監(jiān)控的數(shù)據(jù)能占市場整體銷售的三分之一以上，所以從零售終端得出的監(jiān)測數(shù)據(jù)并不理想。

經(jīng)濟(jì)上，家電業(yè)再重現(xiàn)過去二、三十年的高速增長情形，短時(shí)間內(nèi)不太可能。那么，出現(xiàn)這種問題的直接原因是因?yàn)榧译娨劳写蟮氖袌霏h(huán)境，即房地產(chǎn)市場的下降。最近9月份70多個(gè)大中型城市的數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)并未增長，同比下降1%，環(huán)比下降1.2%。家電當(dāng)中很多品類對房地產(chǎn)市場的依賴程度超過50%，特別是新房銷售，依托長期的、持續(xù)的房地產(chǎn)市場環(huán)境增長而產(chǎn)生銷售依賴。房地產(chǎn)市場對家電行業(yè)的影響具有滯后性，這種滯后性具有兩面性，無論是正面促進(jìn)還是下降影響，都會經(jīng)過半年或者一年的時(shí)間之后顯現(xiàn)出來。中國房地產(chǎn)市場在宏觀環(huán)境上受整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)世界市場的影響，因?yàn)橹袊袌鲆雅c世界市場關(guān)聯(lián)度非常高，無論出于何種原因，過去有關(guān)部門出臺的政策，依靠所謂杠桿刺激市場等條件已不存在。在整個(gè)國際市場環(huán)境下，國內(nèi)房地產(chǎn)市場和家電市場將高速、持續(xù)的發(fā)展寄希望于杠桿調(diào)整是不現(xiàn)實(shí)的。

在這種情況下，市場和機(jī)會依然存在，需要有新的營銷思路和市場策略。

研究消費(fèi)新需求 抓住產(chǎn)品新商機(jī)

行業(yè)一段時(shí)間的負(fù)增長并不意味著企業(yè)或者某一個(gè)品牌、品類必然的負(fù)增長。工作得當(dāng)、對消費(fèi)者跟蹤服務(wù)到位，以減少負(fù)面影響。在這種情況下，需要研究消費(fèi)需求的新變化，即商機(jī)的新變化，放大消費(fèi)需求。在消費(fèi)需求上有哪些點(diǎn)值得研究、放大，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效益，可以從以下幾點(diǎn)著手。

第一，健康需求點(diǎn)。

健康對整個(gè)家電市場的拉動已經(jīng)持續(xù)了5年以上。市場表現(xiàn)為凈水機(jī)、空氣凈化器的高速增長。這說明大家圍繞飲食品等與身體健康相關(guān)產(chǎn)品的需求一直存在，并且是巨大的、長期的，是可持續(xù)的。所以家電生產(chǎn)者、經(jīng)銷者、經(jīng)營者在健康產(chǎn)品方面多花些力氣。將具體的營銷工作做細(xì)，將產(chǎn)品研發(fā)不斷深化;對消費(fèi)者需求點(diǎn)把控更具體、更準(zhǔn)確、更細(xì)致一些。例如凈水產(chǎn)品提高其便捷性，實(shí)現(xiàn)其低成本的使用。針對國內(nèi)復(fù)雜的水質(zhì)和各地區(qū)不同的需求，開發(fā)推出更專業(yè)化、個(gè)性化的產(chǎn)品，這一點(diǎn)可以從廚房小電器的發(fā)展中得到啟發(fā)。目前廚房電器最大的一個(gè)特點(diǎn)就是專業(yè)化程度高，電餅鐺、豆?jié){機(jī)、炸鍋等品類細(xì)分正說明了包打天下綜合性產(chǎn)品市場空間的局限性。

除了兩凈產(chǎn)品，近些年來的蒸鍋、空氣炸鍋、面條機(jī)、榨油機(jī)、原汁機(jī)等圍繞健康展開的新品市場銷售表現(xiàn)良好。

所以，健康是一個(gè)長期主題，可以不斷深挖，圍繞此點(diǎn)出發(fā)，研發(fā)個(gè)性化、專業(yè)化產(chǎn)品，依然有新的需求點(diǎn)可做文章。

第二，便捷的需求。

對便捷性需求的開發(fā)和深挖，市場潛力非常大。如何讓即使消費(fèi)者作為外行的情況下，依然能夠快速的熟悉并使用產(chǎn)品，是未來發(fā)展大方向之一，凈水機(jī)的便捷式換芯已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。除了產(chǎn)品本身便捷性的發(fā)展外，購買方式的便捷也是一大趨勢，這將會形成長期拉動市場的商機(jī)點(diǎn)。例如，過去為了降低成本，裝修房屋往往采取包工不包料的形式?，F(xiàn)在裝修市場有了新的變化，越來越多的用戶希望這些專業(yè)的工作由裝修公司一體化解決，其目的在于解決用戶自身專業(yè)性不足的問題。所以，簡單、便捷成為一個(gè)重要的需求點(diǎn)。電子商務(wù)之所以發(fā)展迅速，同樣是因?yàn)榻鉀Q了消費(fèi)者購物更簡單、更方便的問題。

第三，線上以及無線端購買快速轉(zhuǎn)移的需求。

近幾年，家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的購買率在5%左右，今后幾年網(wǎng)上市場的銷售空間仍然很大，并且這種增長的局面會長期持續(xù)下去。因?yàn)槌吮憬菀酝?，電子商?wù)還有兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，第一是購買成本越來越低，包括時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)成本;第二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群在向大齡化擴(kuò)展，特別是手機(jī)移動終端技術(shù)的進(jìn)步，相當(dāng)一批年齡偏大人群也能自由網(wǎng)購。將來，網(wǎng)購可能會向家庭終端，如平板電視、遙控器購物等過渡。所以，大齡購買人群在擴(kuò)大，隨之而來可能造成客單價(jià)提高。而且，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，無線端的購買比例逐漸上升，從目前一些數(shù)據(jù)監(jiān)測的結(jié)果看，今年無線端的成交率甚至從去年的30%上升到50%。所以，無線端和智能化的購買方式將高速發(fā)展，從這些端口將釋放更大的需求。

由此可見，產(chǎn)品品類的發(fā)展也將圍繞這些需求點(diǎn)產(chǎn)生。凈水機(jī)、空氣凈化器以及新廚房小家電產(chǎn)品，與健康、專業(yè)、美味關(guān)聯(lián)度越來越高。

同時(shí)，服務(wù)型產(chǎn)品需求也將越來越大。如與家電相關(guān)的裝修、選購、物流、配送等產(chǎn)品需求量同樣會增加。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能化、傻瓜化的產(chǎn)品，如機(jī)器人吸塵器或者類機(jī)器人電器將越來越多，如感知型的熱水器、凈水機(jī)、洗衣機(jī)、食品加工機(jī)、煙灶等。當(dāng)然這種智能化的發(fā)展是以用戶使用簡單化為前提。而絕非簡單植入電腦芯片般簡單，我們所說的智能化對產(chǎn)品要求更高、更綜合，另外需要與物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，智能化層級必然會更高。

認(rèn)清市場新渠道 把握營銷新方式

除了商機(jī)品類，營銷渠道和方式也產(chǎn)生了變化?，F(xiàn)在看來，過去很多廠商對電子商務(wù)認(rèn)識不夠深刻，目前電商的發(fā)展已成定局。家電行業(yè)總的指導(dǎo)思想應(yīng)該是，廠家應(yīng)該將此看做一個(gè)新的渠道，在這個(gè)新渠道的另一端有一個(gè)新市場。人們對便捷以及低成本采購購買需求的一個(gè)新市場。這一渠道可以大力投入和開發(fā)，當(dāng)然這種投入和開發(fā)需要伴隨理性，包括理性的規(guī)劃，規(guī)劃雙線發(fā)展戰(zhàn)略，以及明確線上線下代理商、包括與代運(yùn)營商的合作關(guān)系和利益分配。

第二，把工作的重點(diǎn)放在老用戶的二次裝修上。過去，廠商更多的關(guān)注點(diǎn)集中在新用戶的需求挖掘上。老用戶的二次挖掘非常有必要，如10年前用戶的二次裝修，包括老房重裝和重新置換的新裝。有條件的做二次開發(fā)，而二次開發(fā)需要與服務(wù)推廣相結(jié)合，如整理過去老用戶的資料，通過免費(fèi)清洗、維修、保養(yǎng)等服務(wù)活動與其建立聯(lián)系，通過包括微信等在內(nèi)的新方式重新喚醒老用戶，進(jìn)一步跟蹤對方需求。這些老用戶對品牌的忠誠度和依賴度更高。事實(shí)證明，目前采取這種措施的廠商在二次開發(fā)的成本和實(shí)際效果上確有收獲。

而在渠道開發(fā)上，將重點(diǎn)放在對掌握信息來源人群的合作上。

目前，有些城市出現(xiàn)這樣一種跡象，市場終端發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移。很多用戶裝修的需求點(diǎn)很可能避開專業(yè)的家電賣場而集中在建材市場、專賣店或者這些信息來源掌握在安裝人員以及設(shè)計(jì)師處。如壁掛爐以及有專業(yè)安裝、專業(yè)服務(wù)要求的集成產(chǎn)品。這類需求產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，在上海等發(fā)展較快的地區(qū)，終端需求信息很大一部分轉(zhuǎn)移到裝修公司以及設(shè)計(jì)師手中。這時(shí)候，需要將渠道和終端的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移至更精準(zhǔn)的界面上，考慮和裝修公司合作。健康產(chǎn)品的開發(fā)、網(wǎng)上深度營銷、老用戶的二次開發(fā)以及服務(wù)的推廣和深化是未來商機(jī)發(fā)展的趨勢。同時(shí)，工作內(nèi)容與新手段、新方式相結(jié)合，轉(zhuǎn)移思路和方向，扭轉(zhuǎn)重銷售輕服務(wù)的老路，避免不利影響，市場依然有機(jī)會。endprint