線上線下融合化妝品行業(yè)的O2O之道

小兵

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了化妝品跨越時(shí)空的羽翼，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則賦予化妝品一雙騰飛的翅膀。作為重體驗(yàn)、重口碑、重分享的化妝品碰上“更貼近用戶，親密分享”的微信，可謂是“相見(jiàn)恨晚”！

由于用戶的個(gè)案性，在傳統(tǒng)條件下，一對(duì)一的指導(dǎo)顯然要耗費(fèi)極大的成本且效果并不明顯，微信正好給了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的窗口，無(wú)論是產(chǎn)品的解說(shuō)，還是肌膚的保養(yǎng)都可以實(shí)現(xiàn)與用戶精準(zhǔn)的指導(dǎo)與交流。樹(shù)立品牌形象的同時(shí)，提高品牌忠誠(chéng)度。

與此同時(shí)，化妝品行業(yè)也更需要把握“移動(dòng)互聯(lián)”浪潮中凸顯的消費(fèi)行為新特點(diǎn)，打造適合自身發(fā)展的新商業(yè)模式。

手機(jī)代替電腦，消費(fèi)者從“上帝”到“低頭族”

“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代及信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，人類(lèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史大致可以分為這幾個(gè)階段。當(dāng)下的中國(guó)，正處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代過(guò)渡的階段，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一大標(biāo)志。根據(jù)《2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到6.52億，使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81%；伴隨著移動(dòng)終端價(jià)格的下降及Wi-Fi的廣泛鋪設(shè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。由此權(quán)威報(bào)告，我們基本可以定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即將到來(lái)”。

相比電視和電腦，手機(jī)屏幕更小，干擾更少，更易吸引用戶有限的注意力。隨之而來(lái)的是更高的點(diǎn)擊率。手機(jī)并不是單向接收的媒體，而是雙向互動(dòng)的終端，并且可以連接不同的媒體平臺(tái)，比如電視媒體、戶外媒體等，也為未來(lái)真正的整合傳播提供可能。所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都指向銷(xiāo)售，而手機(jī)的轉(zhuǎn)化更直接，消費(fèi)者可以下載應(yīng)用，撥打電話，甚至直接購(gòu)買(mǎi)。

面對(duì)這一可以和工業(yè)革命相媲美的機(jī)遇，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)角色，從媒體、代理公司、廣告聯(lián)盟、到調(diào)研機(jī)構(gòu)，都在竭盡全力調(diào)用資源、轉(zhuǎn)移人才。三個(gè)重要的趨勢(shì)說(shuō)明，移動(dòng)廣告服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)比并想象中更加激烈，但也比想象中更加具有顛覆性。

手機(jī)代替電腦，成為越來(lái)越多人獲取資訊的第一媒體。APP成為移動(dòng)廣告新載體。通過(guò)整合海量APP，對(duì)接廣告主，實(shí)現(xiàn)廣告分發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈共贏，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)成為繼應(yīng)用商店后的新型商業(yè)模式。

社交+移動(dòng)成為帶消費(fèi)者進(jìn)店的直接手段。尼爾森最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站成為僅次于音樂(lè)的手機(jī)應(yīng)用。而國(guó)內(nèi)幾個(gè)社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)都表明，超過(guò)50%的用戶在通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)。Social和Mobile的交集也將給移動(dòng)廣告帶來(lái)顛覆性的效果—隨時(shí)、隨地，通過(guò)社交+地理位置+手機(jī)型號(hào)精準(zhǔn)觸達(dá)手機(jī)背后的每一個(gè)人。賽百味在春季淡季運(yùn)用人人網(wǎng)移動(dòng)廣告產(chǎn)品“手機(jī)置頂新鮮事”，午餐時(shí)間向門(mén)店1km范圍內(nèi)人人網(wǎng)用戶投放廣告，將5638位消費(fèi)者帶入線下門(mén)店，購(gòu)買(mǎi)特惠三明治。

技術(shù)成為創(chuàng)意的助燃劑。LBS（基于位置的服務(wù)）、QR（二維碼）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、NFC（近場(chǎng)通訊技術(shù)）、HTML5，這些名詞不再是噱頭。可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了一款A(yù)PP，采用聲音和動(dòng)作監(jiān)測(cè)技術(shù)，邀請(qǐng)消費(fèi)者在電視機(jī)屏幕前搖晃手機(jī)，捕捉可口可樂(lè)電視廣告中出現(xiàn)的瓶蓋，贏取即時(shí)獎(jiǎng)品，活動(dòng)期間銷(xiāo)量增長(zhǎng)了12.5%，特許加盟商增加了10.6%。

不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)策略、移動(dòng)產(chǎn)品、移動(dòng)技術(shù)、移動(dòng)廣告，移動(dòng)創(chuàng)意……大家做了幾乎相同的準(zhǔn)備，這似乎更能證明，這是一場(chǎng)比拼速度的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)。

無(wú)論是地鐵、咖啡廳還是家庭聚會(huì)中，隨處可見(jiàn)人們用手機(jī)記錄、分享自己的生活。我們的消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去的“上帝”轉(zhuǎn)變成為喜愛(ài)體驗(yàn)、參與的“低頭族”。他們的消費(fèi)行為具有這個(gè)時(shí)代的特殊印記。

碎片時(shí)間的高效激活。智能手機(jī)的普及應(yīng)用導(dǎo)致現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、需求都碎片化了。消費(fèi)者逛店，停留在實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店或社交商店的時(shí)間會(huì)越來(lái)越短。

拋棄“趨同”追求個(gè)性與小眾。社會(huì)的分層和分化在未來(lái)只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，因?yàn)椴煌杖?、不同地域、不同年齡、不同教育水平的人會(huì)形成一個(gè)個(gè)的小眾化群體，他們對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的需求開(kāi)始顯現(xiàn)出多樣化，用不同的產(chǎn)品去滿足不同群體的需求會(huì)成為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

意見(jiàn)領(lǐng)袖“權(quán)利”擴(kuò)張。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有粉絲，就像人沒(méi)有空氣一樣。因?yàn)闄?quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，過(guò)往“得渠道者，得天下”的定律將被徹底顛覆；今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的法則是“得粉絲者，得天下。”誰(shuí)能夠在這個(gè)虛擬平臺(tái)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，將會(huì)是商業(yè)行為獲勝的關(guān)鍵。

互動(dòng)體驗(yàn)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，傳統(tǒng)媒體廣告的推廣效果會(huì)越來(lái)越弱。要想打動(dòng)消費(fèi)者，最好的辦法就是讓他們參與進(jìn)來(lái)，直接互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌以及體驗(yàn)企業(yè)文化。

免費(fèi)、免費(fèi)還是免費(fèi)。免費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然是核心經(jīng)濟(jì)特征，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大好處是可以提供任何領(lǐng)域的免費(fèi)應(yīng)用，而這些免費(fèi)應(yīng)用將引領(lǐng)消費(fèi)者開(kāi)展進(jìn)一步的消費(fèi)行為。

由以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為特征再結(jié)合化妝品行業(yè)的實(shí)際情況，我們大致可以推導(dǎo)出以下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代化妝品行業(yè)商業(yè)模式的新思維：

（1）針對(duì)更精準(zhǔn)的人群，發(fā)掘更深度的需求：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選對(duì)風(fēng)向。從顧客焦點(diǎn)到需求焦點(diǎn)，從滿足一大群人的全部需求到滿足一小群人的某個(gè)需求。成功就像“美麗的毒藥”，主動(dòng)向過(guò)去的輝煌“開(kāi)刀”。將軍趕路，不追兔子。這個(gè)時(shí)候，“不做什么”比“做什么”更重要。聚焦一個(gè)需求，窄而深，把它做到極致，迎接你的一定會(huì)是成功！

（2）拋棄趨同，追求個(gè)性與差異：當(dāng)下化妝品行業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品遠(yuǎn)超顧客需求量，而顧客的真正需求卻又得不到滿足，行業(yè)呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性過(guò)剩”。個(gè)性化生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)將是解決這一問(wèn)題的有效途徑。

（3）新媒體發(fā)力，營(yíng)銷(xiāo)工具換代：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播推廣效能日益趨弱，現(xiàn)在的趨勢(shì)是“手機(jī)當(dāng)電腦用，電腦當(dāng)電視用，電視當(dāng)擺設(shè)用”。很多人特別是80、90后基本不看電視，所以現(xiàn)在還在大筆砸錢(qián)投入電視廣告的化妝品品牌們，我真的很為你們的未來(lái)?yè)?dān)憂。廣告受眾都轉(zhuǎn)移了，你還在那里砸錢(qián)當(dāng)標(biāo)王，除了證明你具有“土豪”氣質(zhì)，你還能收獲到什么呢 行業(yè)新生品牌要想沖出重圍，必須在微信、微博、論壇、APP、社交網(wǎng)站等新媒體推廣上下工夫，這是你們“彎道超車(chē)”的唯一機(jī)會(huì)。endprint

（4）抓住機(jī)遇，永遠(yuǎn)快一步：天下武功唯快不破。身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都是未知數(shù)，大家都不確定做哪件事情一定對(duì)，這時(shí)候的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要訣就是快。有了新的機(jī)會(huì)你先去嘗試，對(duì)了就做，不行馬上轉(zhuǎn)，不斷嘗試新方向?？毂韧昝乐匾?，完美可以通過(guò)持續(xù)迭代不斷逼近，快速行動(dòng)的意義勝于一切?！艾F(xiàn)在就去做”可以有力地影響品牌及行業(yè)的發(fā)展！

綜上所述，化妝品行業(yè)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代行之有效的商業(yè)模式，進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，必將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如不對(duì)這套老化的商業(yè)模式進(jìn)行變革創(chuàng)新，品牌將是死路一條，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也將受到嚴(yán)重影響。

線上線下融合 化妝品行業(yè)的O2O之道

7月26日，法國(guó)化妝品巨頭蘭蔻在云南舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的O2O互動(dòng)體驗(yàn)。蘭蔻“綠色能量站”采用高科技AR互動(dòng)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)鋪設(shè)出360度全方位的、逼真的視聽(tīng)虛擬環(huán)境，通過(guò)高科技運(yùn)動(dòng)捕捉的互動(dòng)模式，消費(fèi)者只需站在屏幕前完成1分鐘的互動(dòng)游戲，成功注滿綠色能量，便可贏取Lancome蘭蔻“綠色能量盒”。

無(wú)獨(dú)有偶，歐萊雅也進(jìn)行了其基于“SOLOMOCO”的O2O嘗試，即更加社交化（social）、本土化（local）、移動(dòng)化（mobile）和商業(yè)化（commercial）。今年5月，歐萊雅集團(tuán)旗下“歐萊雅小美盒”的微信服務(wù)號(hào)悄然上線?！皻W萊雅小美盒”上線伊始，立即引起業(yè)界關(guān)注，移動(dòng)電商領(lǐng)域的專業(yè)人士敏感地意識(shí)到，這個(gè)能夠在線購(gòu)買(mǎi)定制化妝品套餐的服務(wù)號(hào)并非簡(jiǎn)單的客服端口，而是結(jié)合產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)、客服、在線支付以及供應(yīng)鏈為一體的綜合解決方案。

關(guān)注賬戶—選擇商品—在線下單—網(wǎng)上支付（或者貨到付款）—驗(yàn)收商品，歐萊雅小美盒通過(guò)其微信服務(wù)號(hào)打造了一個(gè)O2O的購(gòu)物閉環(huán)。

在美國(guó)市場(chǎng)，顧客到雅詩(shī)蘭黛的柜臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)當(dāng)場(chǎng)給她化個(gè)妝，再用一個(gè)專業(yè)設(shè)備給她拍一張照片，上傳到Facebook作為頭像，這個(gè)頭像比本人起碼漂亮50%。

從蘭蔻到歐萊雅再到雅詩(shī)蘭黛，上述化妝品巨頭頻頻發(fā)力，O2O揭露了這樣一個(gè)無(wú)法忽視行業(yè)趨勢(shì)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用日益成熟的背景下，線上線下融合已經(jīng)成為化妝品行業(yè)熱潮。

“O2O的優(yōu)勢(shì)在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合。通過(guò)網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)機(jī)，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身的服務(wù)。同時(shí)，O2O模式還可實(shí)現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟?！币晃皇袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家如此表示。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)門(mén)店的關(guān)系不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是相互促進(jìn)的關(guān)系。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了反而會(huì)帶動(dòng)線下門(mén)店生意的增長(zhǎng)。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，線上和線下銷(xiāo)售一定是互相競(jìng)爭(zhēng)的，但是對(duì)于單一品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是相互促進(jìn)的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加速了這種現(xiàn)象，一方面一些消費(fèi)者選擇了線上購(gòu)買(mǎi)，另一方面即使他們還是選擇到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，但是他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程也發(fā)生了變化。顧客在走到門(mén)店以前，是要做出一些分析判斷的，今天的難點(diǎn)就是顧客已經(jīng)從品牌信息“被動(dòng)接受”階段走到了“主動(dòng)搜索”的階段，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)成本和難度都增加了。以前，我們做一些電視媒體廣告、戶外大牌廣告就可以在消費(fèi)者的心目中建立品牌形象，引導(dǎo)他走進(jìn)門(mén)店。而今天，消費(fèi)者已經(jīng)不太關(guān)注這些傳統(tǒng)媒體了，電梯廣告的衰落就是最好的證明，消費(fèi)者已經(jīng)成了“低頭一族”，不斷地低著頭用移動(dòng)終端（手機(jī)或者PAD等設(shè)備）瀏覽自己感興趣的信息?，F(xiàn)在，消費(fèi)者有了更多的主動(dòng)權(quán)，他們隨時(shí)隨地都可以用手機(jī)了解到各種信息，所以，主動(dòng)搜索讓他只對(duì)自己感興趣的品牌和產(chǎn)品做出關(guān)注，對(duì)于沒(méi)有興趣的他隨時(shí)可以屏蔽。

如果從購(gòu)買(mǎi)的便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)上去對(duì)比，線上銷(xiāo)售具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)門(mén)店已經(jīng)到該覺(jué)醒的時(shí)候了，靠低價(jià)促銷(xiāo)和爆破活動(dòng)是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的，不管你怎么打價(jià)格戰(zhàn)，你的成本擺在那里，你怎么和線上打 那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)門(mén)店該何去何從，消費(fèi)者到底在買(mǎi)什么 我們不妨探討一二。

線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有一個(gè)明顯的特征，那就是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用相對(duì)比較簡(jiǎn)單，附加價(jià)值不高，消費(fèi)者很容易做出購(gòu)買(mǎi)決策，所以對(duì)于像圖書(shū)、方便面、衣服這樣一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，遇到的線上沖擊會(huì)更大一點(diǎn)。當(dāng)然，馬云他們也希望把房子、車(chē)子這樣的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來(lái)賣(mài)，效果當(dāng)然不理想，原因是這些產(chǎn)品的金額太大，顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程太復(fù)雜，還是需要到現(xiàn)場(chǎng)看產(chǎn)品，而且需要銷(xiāo)售人員的幫助。從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案，是傳統(tǒng)門(mén)店在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做出的一個(gè)重要轉(zhuǎn)型。

從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)的轉(zhuǎn)變，要求門(mén)店從售前、售中、售后三個(gè)方面進(jìn)行組織。關(guān)于售中和售后的服務(wù)，現(xiàn)在大部分門(mén)店都做得不錯(cuò)，可是隨著線下顧客資源的稀缺，服務(wù)必將轉(zhuǎn)向到售前階段。如果你是一家眼鏡店，你是否會(huì)愿意為那些非你店售出的眼鏡提供免費(fèi)清洗、保養(yǎng)等服務(wù)內(nèi)容呢。

既然線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)是給顧客創(chuàng)造差異化、個(gè)性化的體驗(yàn)，那么門(mén)店就應(yīng)該讓顧客每次到店都留下深刻的印象：來(lái)到你的門(mén)店不是在購(gòu)物，而是一種前所未有的生活體驗(yàn)。現(xiàn)在我們看到大多數(shù)門(mén)店還在追求坪效的問(wèn)題，希望在最小的銷(xiāo)售空間里賣(mài)出更多的產(chǎn)品，但是體驗(yàn)門(mén)店將會(huì)給出更多的空間，為顧客創(chuàng)造生活的夢(mèng)想。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在零售門(mén)店里還沒(méi)有看到太多的樣板，單純的產(chǎn)品演示技巧說(shuō)不上是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)是一個(gè)整體的活動(dòng)，既包括了顧客進(jìn)店后的各種行為而且也包括了門(mén)店?duì)I造的環(huán)境氛圍，任何簡(jiǎn)單地以銷(xiāo)售為目的門(mén)店都做不好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在這里店員不再是推銷(xiāo)員，而是引導(dǎo)顧客進(jìn)行各種體驗(yàn)活動(dòng)的服務(wù)員，顧客這次是否購(gòu)買(mǎi)并不是最重要的，最重要的是下次顧客還會(huì)不會(huì)來(lái)到這里。

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生改變，在過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播中，品牌與消費(fèi)者之間是傳播者和受眾之間的關(guān)系，然而現(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)主動(dòng)搜索評(píng)估完成對(duì)產(chǎn)品的了解。在對(duì)年輕消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)并不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)，他們的購(gòu)買(mǎi)鏈條更加多元并進(jìn)一步延長(zhǎng)，“他們會(huì)通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)，但又不排斥線下柜臺(tái)，他們與品牌的互動(dòng)并不會(huì)在完成購(gòu)買(mǎi)那一刻停止，在使用了之后他們習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體分享使用產(chǎn)品的體驗(yàn)”。

消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的過(guò)程涵蓋了地面柜臺(tái)、微博平臺(tái)、搜索平臺(tái)、智能移動(dòng)終端、電商平臺(tái)等多元化生態(tài)。這也意味著化妝品品牌商家與消費(fèi)者的溝通方式也不能僅限于互聯(lián)網(wǎng)這單一渠道，我們要開(kāi)設(shè)多元平臺(tái)讓消費(fèi)者參與、分享自己對(duì)于品牌的感受。由此而來(lái)的整合營(yíng)銷(xiāo)方案則遵循線上與線下相結(jié)合的多渠道布局。endprint