相宜本草電商七年成功路

艾琳

相宜本草，“相宜”—讓人想到東方的陰陽之美，平衡之美，相生相宜，從而讓肌膚達到平衡穩(wěn)定的凈美之界，“本草”—就體現(xiàn)出品牌的草本養(yǎng)膚的概念。能讓草本之間互相作用協(xié)調，是這個品牌所蘊含的概念內核。

如此東方韻味的一個國貨品牌，它的創(chuàng)始人也大有來頭，封帥女士不僅是名醫(yī)之后，其外祖父楊繼田先生為泰山腳下一代名醫(yī)，曾任馮玉祥將軍的御用醫(yī)師，醫(yī)術造詣深厚，醫(yī)德馨名遠揚。封帥女士自幼深受中醫(yī)文化熏陶，秉承對中醫(yī)文化與漢方美顏的一份責任，于1999年創(chuàng)立了相宜本草品牌。

相宜本草的七年電商之路

2007年，電子商務蓬勃發(fā)展，相宜本草看準了網(wǎng)絡渠道的潛力。2008年，相宜本草在KA賣場、專營店渠道的增幅均超過了100%，但其網(wǎng)絡銷售渠道的增長幅度卻達到了150%。彼時是相宜本草涉足電商領域的第二個年頭，發(fā)展勢頭喜人。相宜本草2011年完成網(wǎng)上銷售額1.99 億元，占總銷售額的15%。

相宜本草是在最適合的時期走上了電商的康莊大道。早期電商領域進入門檻較低，流量成本是現(xiàn)在的1/30。因此，較早進入電商領域的品牌，在當時建立起了一定的競爭門檻。目前，電商競爭激烈，流量行情上漲，投入產(chǎn)出比已經(jīng)大幅縮水。要成功，必須要投入數(shù)倍以上的資金和資源才有可能。

相宜人依靠先發(fā)優(yōu)勢和不斷完善的經(jīng)營體制，與天貓、淘寶、京東商城、樂蜂網(wǎng)、1號店、麥考林和卓越亞馬遜等國內知名購物網(wǎng)站均建立了密切的合作關系。除相宜本草外，芳草集和御泥坊也是在網(wǎng)絡渠道中表現(xiàn)極佳的兩個本土品牌。芳草集和相宜本草都以草本概念尋求差異化競爭優(yōu)勢，而御泥坊和相宜本草進入網(wǎng)絡渠道初期時都以口碑營銷爆炒人氣，三個品牌都鎖定了青年消費群體。但當芳草集和御泥坊試圖向傳統(tǒng)線下渠道延伸時，卻屢屢受挫。

正因為早先相宜本草就在網(wǎng)絡渠道站穩(wěn)腳跟，占領了大多數(shù)優(yōu)勢資源，并且具備雄厚穩(wěn)定的資金實力，隨著網(wǎng)絡信息的碎片化發(fā)展，消費者的關注度也越來越難以捕捉，這無疑給后來者設立了更高的門檻。因此，正在奔跑中的相宜本草，也就成為了一個難以追趕的對象。

相宜本草的優(yōu)勢還在于其線下渠道的良好基礎?；瘖y品在電子商務領域還在不斷的洗牌中，未來的趨勢依然是線下強的品牌在線上也強。線下強的品牌由于具備品牌力、知名度、資金、物流、線下門店展示等各方面優(yōu)勢，對線上渠道產(chǎn)生良性影響和支持。相宜本草在線下具有較高的知名度，加上有很多門店和專柜，很多消費者去線下門店體驗產(chǎn)品，然后到線上購買，價格相對較低，還有各種贈品和組合套裝。

包裝定位

產(chǎn)品包裝在銷售中起到的作用舉足輕重。相宜本草算是低調的品牌。在別的化妝品品牌通過各種電視、網(wǎng)絡、媒體，以爆炸式的廣告狂轟濫炸的時候，相宜本草并沒有加入到他們的行列中。大部分相宜本草的使用者是通過口口相傳的方式，接觸到這個品牌。相宜本草的受眾主要還是學生群體。以低廉的價格、親膚的草本特性而受到消費者的喜愛。大部分顧客對品牌的反饋是“溫和”“價格便宜”和“東西好用”。其中，四倍蠶絲洗面奶和紅景天面膜是比較受大學生歡迎的產(chǎn)品。

相宜本草最近的包裝也大受好評。相宜本草的包裝不同于其他護膚品包裝。綠色的主色設計，符合相宜本草草本護理的綠色理念，所蘊含的植物成分也被作為主形象設計在外包裝上。有植物元素，特色突出、簡潔是相宜本草的包裝定位。

相宜本草背后的研發(fā)團隊

上海中醫(yī)藥大學是相宜本草幕后的功臣。2004年12月，上海相宜本草與上海中醫(yī)藥大學合作，成立“上海中醫(yī)大學相宜本草美容實驗基地”，專責相宜產(chǎn)品皮膚工程學和化妝品的研發(fā)工作。對配方組成、生產(chǎn)工藝、質量監(jiān)測等方面全方位監(jiān)制。相宜本草研發(fā)中心依托于上海中醫(yī)藥大學雄厚的科研實力，分析實驗室配備了高壓液相色譜儀、可見光分光光度儀、生化培養(yǎng)箱等大型精密儀器進行科學分析檢測，包材研發(fā)實驗室配備了液晶數(shù)顯式萬能材料試驗機、瓶蓋扭矩測試儀、耐黃變試驗機等精密儀器實現(xiàn)產(chǎn)品包裝的測試評價，據(jù)此指導化妝品的配方研發(fā)，確保研發(fā)的可靠性、客觀性與穩(wěn)定性。

上海相宜本草研發(fā)中心秉承“本草護膚”的理念，匯集了優(yōu)秀的中藥學、藥理學、分析學、化學工程學、應用化學、精細化工學和包裝學等不同學科專業(yè)的科研人員。研發(fā)開展自始至終以嚴謹?shù)谋静葑o膚功效成分篩選、現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝、科學的配方組成、皮膚生物學測試和包材測試等階段，實現(xiàn)產(chǎn)品的安全、有效。

網(wǎng)絡營銷的新模式

相宜本草與化妝品社區(qū)網(wǎng)唯伊網(wǎng)合作，鎖定20～30歲、注重美容護膚、樂于嘗試新鮮事物的青年群體進行免費試用活動；此后，又通過獎品吸引社區(qū)用戶分享試用體驗，從而產(chǎn)生強大的口碑效應。短期內，有關相宜本草的評論數(shù)成倍增加，正面評價使得相宜本草在網(wǎng)絡消費者心中的好感度迅速提升。

直到現(xiàn)在，相宜本草仍致力于與消費者的互動。每隔數(shù)月，相宜本草就在SNS（網(wǎng)絡社區(qū)）發(fā)起一次互動營銷活動。例如近期“曬單贏大獎”、“網(wǎng)絡代言人海選”等活動，都為相宜本草品牌掀起了網(wǎng)絡討論熱潮。

不僅如此，相宜本草還在人氣急升的新浪微博開通了“相宜本草”官方微博，目前擁有67萬余“粉絲”，相宜本草通過微博平臺傳播品牌促銷信息，與網(wǎng)友親密互動。另在官方微博頁面上增加了“天貓旗艦店”“官方網(wǎng)站”“官方商城”“本月特惠”“相宜本草論壇”“京東旗艦店”幾個鏈接，并設有微客服，對在線網(wǎng)友的咨詢做出即時解答。相宜本草還會定時展開各種活動，來進行促銷和品牌推廣。值此畢業(yè)季，相宜本草推出了“相宜畢業(yè)季獻禮”，截至目前已有2700多人參與。

在拍拍網(wǎng)的營銷過程中，相宜本草利用騰訊微博、QQ空間等平臺營銷工具對店鋪進行推廣，并積極參與拍拍網(wǎng)的各大促銷活動，不斷優(yōu)化品牌推廣和活動策劃，在獲取龐大的優(yōu)質流量的同時，也提升了相宜本草在消費者中的品牌形象。

直至如今，相宜本草的優(yōu)勢仍然難以復制，既有線下渠道的支持，又掌握了合適的時機，再加之相宜本草致力于打造一個具有中國文化特色的民族品牌，符合大眾消費者的需求，即使面對同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡渠道中相似營銷手段的競爭，相宜本草仍具優(yōu)勢。在2014年7月淘寶國貨化妝品的銷售排行榜中，相宜本草位列第五名，也是純植物護膚品里位置最靠前的國貨品牌，顯示出了相宜本草的優(yōu)勢競爭力，相信它會在未來的路上越走越好，把我們民族品牌的光芒放到更廣闊的國際市場中去。endprint