面膜進(jìn)入穩(wěn)步期

曉曉

被稱為“女性美麗經(jīng)濟(jì)”的中國化妝品市場，經(jīng)過幾十年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。隨著中國化妝品品類細(xì)分時(shí)代的來臨，各種功效面膜、睡眠面膜等面膜類化妝品正由原來深層滋養(yǎng)護(hù)理品成為日常保養(yǎng)品，且銷售業(yè)績急速增長，已發(fā)展成為化妝品專營店重要的聚客品類。有數(shù)據(jù)表明，面膜成為快速消費(fèi)品增長的一大亮點(diǎn)，年增長率高達(dá)71%，高于護(hù)膚品類12個(gè)百分點(diǎn)。還有專家分析指出，2013年，中國面膜市場總額已達(dá)到160億元，并以快于市場2.5倍的速度增長，預(yù)計(jì)2015年面膜市場總額將達(dá)400億元。這一巨大的趨勢性商機(jī)催生了國內(nèi)面膜品牌的大量涌現(xiàn)，更讓國內(nèi)面膜市場的競爭增添了濃厚的火藥味。

早在2010年，就有專家預(yù)言2014年將是中國的面膜年，而從目前市場實(shí)際情況來看，2014年準(zhǔn)確地說可稱得上是中國面膜品牌在專營店渠道里的搶位年和爭峰年。

2014或成面膜品牌定型年

2014年過半，我們基本可以這樣簡單概述2014年上半年中國面膜品牌在發(fā)展中所呈現(xiàn)的特征：在中國美容博覽會(huì)上，我們看到一大批面膜品牌的新面孔，而以草本護(hù)理為代表的面膜品牌則在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷政策推廣上增加砝碼，加快了市場布局的步伐。如果說各大展會(huì)是中國面膜品牌的宣傳造勢和渠道開發(fā)的重點(diǎn)階段，那么之后則是眾多面膜品牌在終端銷售競賽的重點(diǎn)階段，如一些面膜品牌倡導(dǎo)“溫潤護(hù)理”的“小而美”等營銷理論，顛覆了過去依靠“大而全”的產(chǎn)品線求銷售規(guī)模的傳統(tǒng)觀念，以聚焦優(yōu)勢單品銷售的體驗(yàn)式大型主題活動(dòng)為核心手段，來幫助終端店提升終端客單價(jià)。在此階段，仍有一批以“小V臉”、抗衰老、白皙無瑕等為特點(diǎn)的面膜新品牌相繼搭上了進(jìn)入專營店渠道的順風(fēng)車，但與以往不同的是，這個(gè)階段呈現(xiàn)的新品牌則更注重品牌的鮮明個(gè)性和目標(biāo)消費(fèi)人群的細(xì)分，且在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上基本均能很清楚地看出他們的品牌特色和市場定位。比如美白面膜，一改市場上美白補(bǔ)水的傳統(tǒng)訴求，針對性地提出“氣色面膜”概念，聚焦現(xiàn)代社會(huì)對改善肌膚氣色需求迫切的目標(biāo)消費(fèi)群；還有的面膜提出女性生理周期保養(yǎng)面膜的概念，強(qiáng)調(diào)女性在生理周期過程中的不同階段應(yīng)使用不同的面膜產(chǎn)品；有的品牌還在目標(biāo)消費(fèi)人群上分別聚焦城市時(shí)尚白領(lǐng)女性和充滿青春活力的年輕女孩；當(dāng)然，還有雜志出了單片面膜進(jìn)入屈臣氏售賣。

盡管2014年里誕生了大量的以面膜為主的品牌，但真正進(jìn)入終端，在正面戰(zhàn)場上展開攻勢的品牌數(shù)量還并不多，到2014年6月仍有相當(dāng)數(shù)量的專營店渠道代理商和終端商尚未接到自己心儀的面膜品牌，或者還處于引進(jìn)的觀望和決策階段。因此，部分敢于在代理商和終端商面前喊出自己聲音的面膜品牌的發(fā)展勢頭還較為順利。而2014年下半年，就要拼硬功了。

整體而言，2014年或?qū)⑹侵袊婺て放茝那栏偁幭蚪K端競爭過渡最為重要的一年，或?qū)⑹菦Q定中國面膜品牌座次最為關(guān)鍵的一年。

一方面，到2014年6月，我們很有可能會(huì)看到70%以上的專營店渠道代理商會(huì)擁有一個(gè)或多個(gè)面膜品牌；同時(shí)我們也很有可能會(huì)看到，至少70%以上的專營店的貨架上會(huì)陳列品牌各異、賣點(diǎn)各異的面膜產(chǎn)品，且不同的面膜品牌之間為了搶占更多的市場份額，必然會(huì)在終端展開促銷肉搏戰(zhàn)。

另一方面，隨著渠道營銷推廣和終端銷售競爭的加劇，在這一年里，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的兩極分化很有可能開始變得更加明顯。一批賣點(diǎn)鮮明、品質(zhì)可靠、實(shí)力強(qiáng)大、推廣思路新穎、追求長遠(yuǎn)利益的面膜品牌競爭優(yōu)勢將越發(fā)明顯，而產(chǎn)品無特色、品質(zhì)一般、營銷推廣模式缺乏創(chuàng)新性、推廣投入力度不足，且在渠道里毫無表現(xiàn)力的面膜品牌的生存空間將日益狹窄。

面膜能否續(xù)寫神話？

那么2014年下半年又將有哪些發(fā)展機(jī)遇，值得國內(nèi)面膜品牌商和渠道商們重視和把握？

專家認(rèn)為，從2014年上半年的銷售業(yè)績可以推測出，今年下半年面膜品牌在專營店渠道銷售增長趨勢明顯，渠道拓展空間仍較大。

目前面膜產(chǎn)品已發(fā)展成為女性消費(fèi)者日常使用的護(hù)膚類產(chǎn)品，而隨著品牌商廣告的拉動(dòng)和銷售渠道的進(jìn)一步普及，尤其是隨著面膜品牌或品類在電子商務(wù)渠道的廣泛推廣，中國女性消費(fèi)者對面膜的消費(fèi)購買意識會(huì)更加強(qiáng)烈，因此，從這一點(diǎn)上也可斷定，下半年面膜的市場需求量將會(huì)有更大的增長。

眾多面膜品牌在2014年里對終端市場進(jìn)行力炒，哪怕是被視為國內(nèi)中小品牌生存和發(fā)展沃土的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店市場，消費(fèi)者對使用面膜作為肌膚日常護(hù)理的重要性也有了新的認(rèn)識。此外，目前相當(dāng)多的代理商和專營店仍存在迫切引進(jìn)面膜品牌的需求，或以此彌補(bǔ)品類缺陷，所以2014年下半年仍是他們快速進(jìn)行渠道滲透的大好機(jī)會(huì)。

下半年發(fā)展趨勢

2014年下半年里，面膜品牌將在功效概念和消費(fèi)人群的針對性上得到進(jìn)一步細(xì)分，重品質(zhì)且更重差異化的面膜品牌將受到市場渠道商和終端消費(fèi)者們的熱寵。

隨著消費(fèi)者肌膚保養(yǎng)意識的提高，不同年齡、不同職業(yè)、不同收入、不同膚質(zhì)的消費(fèi)群對面膜功效需求越來越明確和理性，指望一片面膜能滿足所有護(hù)膚需求的觀念在消費(fèi)者的腦海中將越來越被淡化。從常見的幾大肌膚問題的源頭出發(fā)均可細(xì)分出不同定位的面膜品牌，而在使用功效方面“水潤嫩膚、改善細(xì)紋”的面膜更被看好；與此同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“有多效美白合一功效”的面膜也十分值得面膜品牌商們?nèi)ブ匾暫脱邪l(fā)。

從競爭的層面上來看，隨著市場上面膜品牌及品種的激增，越來越多的面膜品牌商意識到了面膜品牌的“針對性”和“特色化”對做好面膜銷售和品牌突圍的重要性。無特色，不生存，部分老牌的面膜品牌商在2014年下半年將有可能進(jìn)行面膜品牌概念的再升級，整合推出更富特色化、定位更為單一和精準(zhǔn)的新的面膜品牌或新的面膜系列?？春弥袊瘖y品市場的外國投資商們也極有可能在下半年推出新品牌的面膜，這批面膜新品牌一定不會(huì)繼續(xù)步那些主打“抗老補(bǔ)水”面膜老品牌的后塵，新概念、新定位的面膜品牌在下半年里將應(yīng)運(yùn)而生。

從渠道商而言，隨著面膜行業(yè)的不斷發(fā)展，和競爭的加劇，越來越多的代理商和終端商也意識到了面膜定位差異化的重要性。正如一位正在考慮接本草魔方的河北某代理商反饋，他做上海某品牌的面膜兩年多了，盡管該品牌的面膜品質(zhì)不錯(cuò)，但太大眾化了，沒有可宣傳造勢之處，因此在終端表現(xiàn)平平，所以他決心盡快引進(jìn)一個(gè)有特色、能叫得響的面膜品牌作補(bǔ)充。目前專營店渠道定位非常精準(zhǔn)，且賣點(diǎn)富有特色化的面膜品牌尚供不應(yīng)求，這成為國內(nèi)面膜品牌在2014年的重要發(fā)展機(jī)遇。

面膜價(jià)格將成洗牌關(guān)鍵

邁克爾·波特曾經(jīng)說過：“運(yùn)營有效性意味著你在同一場比賽中要比別人跑得更快。但是戰(zhàn)略則有助于你選擇參加不同的比賽，因?yàn)閼?zhàn)略就是你已經(jīng)確信自己能夠贏的方針?！泵婺I銷與其他產(chǎn)品的營銷一樣，是綜合實(shí)力的系統(tǒng)較量，而其中自然是思路決定出路。

現(xiàn)如今，越來越多的面膜商開始注意到面膜的價(jià)位才是競爭的核心力量之一。

零售價(jià)為十幾元/片的中低價(jià)位面膜品牌仍是市場主流，這是由于：一方面，年輕時(shí)尚群體是面膜消費(fèi)的主力軍，毋庸置疑，這部分人群也屬于嘗鮮族，即使價(jià)格偏高一些，只要有好的使用口碑和特色，也愿意花更高的成本去購買體驗(yàn)。另一方面，專營店大多集中在二三級市場，甚至是三四級市場，其消費(fèi)人群的主體年齡在35～45歲，肌膚保養(yǎng)需求較為明顯，因此這部分消費(fèi)群更重視面膜的效果，更希望購買到“占到便宜”的，而非“便宜”的面膜。

2014年下半年里，從以全品項(xiàng)面膜為銷售重心向以單品為銷售重心的轉(zhuǎn)變，從主推單片裝面膜向主推面膜套盒的轉(zhuǎn)變，從注重概念炒作向回歸到注重實(shí)際體驗(yàn)效果的轉(zhuǎn)變，將成為重要的渠道需求趨勢。

面膜既是一個(gè)非常便于做體驗(yàn)營銷的產(chǎn)品，但同時(shí)也更是必須能夠順利通過消費(fèi)者體驗(yàn)這一關(guān)，才能真正達(dá)成購買的產(chǎn)品，因此以點(diǎn)帶面是面膜品牌銷售提量的重要環(huán)節(jié)，不容小視。重點(diǎn)打造使用口碑較好和容易形成銷量井噴的優(yōu)勢單品。

同時(shí)，由于大多數(shù)專營店的規(guī)模和顧客較為固定，每天的客流量也極為有限，如果面膜一片片地賣，哪怕是一盒盒地賣，對提高面膜的客單價(jià)的作用也微乎其微。所以，2014年面膜套盒的品種將越來越多，讓利力度也會(huì)越來越大，如果忽視消費(fèi)者對單片面膜的體驗(yàn)，只求面膜套盒的實(shí)惠性，不求面膜套盒里產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，結(jié)果必然會(huì)適得其反。

另外，新的競爭形勢或?qū)⒋呱鲂路f的面膜動(dòng)銷模式，從專營店渠道的需求出發(fā)，以為專營店大量納客和提升客單價(jià)為特色的動(dòng)銷模式必將深受歡迎。