丁家宜“沒落”后記

莊小潔

隨著科蒂集團于2014年6月3日正式宣布停售“丁家宜”系列化妝產(chǎn)品，“丁家宜”這個曾經(jīng)紅極一時的“中國美白化妝品領(lǐng)域的鼻祖”結(jié)束了它起伏不平的17年生涯，成為了中國又一個“沒落”的民族品牌。

作為一家行業(yè)媒體，我們想通過那些正在或者曾經(jīng)與“丁家宜”命運休戚相關(guān)的人們的感受，來還原一些曾經(jīng)的事實，同時希望帶給政府的決策者、行業(yè)的從業(yè)者以及廣大消費者一些提醒、一些建議，甚至是一些警示。

應(yīng)受訪者要求，文稿中有不便透露姓名者均使用化名。本文在以下分為不同小段來分別呈現(xiàn)“丁家宜”品牌創(chuàng)始人丁家宜教授、各經(jīng)銷商、“丁家宜”員工及消費者，對于“丁家宜”當(dāng)初被賣掉和如今被埋滅的問題所表達的看法和感受。

“丁家宜“品牌創(chuàng)始人丁家宜教授的感受

“丁家宜”品牌的前身叫做“帝愛”，起源于江蘇南京。其美白產(chǎn)品是由當(dāng)時正執(zhí)教于中國藥科大學(xué)的老師丁家宜帶領(lǐng)其團隊于1995年研發(fā)而成的。因為產(chǎn)品中添加了人參活性細胞因子，所以取名“帝愛”意指DNA，取其諧音。“帝愛”產(chǎn)品剛上市時效益不是很好，后續(xù)又欠了不少外債，就在企業(yè)處境最艱難的時刻，以莊文陽為代表的臺商加入進來。眾人認(rèn)為“帝愛”名字不太好聽，丁家宜是產(chǎn)品的創(chuàng)始人，用他的名字來命名顯然更合適。但丁老師當(dāng)時不是很情愿，因為他擔(dān)心這個品牌如果做不好對他自己、對他所在的中國藥科大學(xué)都會造成不利的影響。結(jié)果眾人沒再征求他的意見，就直接到工商部門注冊了“丁家宜”。此后“帝愛”便更換成了“丁家宜”的名字。

以莊文陽為代表的臺商不僅為企業(yè)帶來了資金，還帶來了非常新潮的營銷方式。通過莊文陽們的精心策劃，“丁家宜”產(chǎn)品沒過多久便憑借其獨特的經(jīng)營方式，紅遍了中國的大江南北。此后“丁家宜”產(chǎn)品由之前的單一化發(fā)展到多品類，市場也從南京擴展到了全國各地，銷售額實現(xiàn)了從幾百萬到幾千萬再到幾個億的飛速增長。曾經(jīng)一度“丁家宜”產(chǎn)品在多地出現(xiàn)了排隊搶購的熱潮，于 2007～2008年間達到了其發(fā)展生涯中最輝煌的頂峰。然而當(dāng)繁華轉(zhuǎn)身衰落也相形而至。大量的廣告投入以及經(jīng)銷商的庫存堆積，導(dǎo)致“丁家宜”的資金流出現(xiàn)了很大的問題，盡管“丁家宜”的外表依然光鮮亮麗，但內(nèi)部已是問題重重。

可以說科蒂集團是在“丁家宜”開始走下坡路的時候出重金購買了“丁家宜”。而此時的“丁家宜”創(chuàng)始人丁家宜老師早已是被擱置于局外的人，沒有人征求過他的意見賣還是不賣，如同當(dāng)初眾人用他的名字替換掉“帝愛”那樣。

面對目前“丁家宜”品牌被科蒂集團徹底拋棄的問題，今年76歲的丁家宜教授感慨萬分，言語間流露出痛惜之意。丁教授認(rèn)為“丁家宜”品牌于他而言，就如自己一手養(yǎng)大的孩子，但因為后期發(fā)展中的種種因素，他不能具有主動權(quán)，但從內(nèi)心深處他從沒有放棄過它。他認(rèn)為如果當(dāng)時莊文陽不是選擇賣掉“丁家宜”，而是能及時調(diào)整思路，則如亡羊補牢猶未為晚。就好比是你撫養(yǎng)一個孩子，他出現(xiàn)問題了，你應(yīng)該積極想辦法去解決去救治，而不應(yīng)選擇拋棄他賣掉他。那個時間如果莊文陽可以重振士氣，給眾人以信心，那么“丁家宜”的結(jié)局一定會比今天好。但是人各有志，莊文陽是一位商人，當(dāng)然要以利益為重。當(dāng)時科蒂集團出價18個億，對莊文陽來說，這么大的餡餅他怎么舍得放棄呢。而科蒂集團通過收購丁家宜得以在美國上市，股市的大幅增值比起這區(qū)區(qū)18個億來說，當(dāng)然是大賺了一筆；加之把丁家宜現(xiàn)成的渠道拿來用作發(fā)展自己的產(chǎn)品，他們早已就撈足了本。所以科蒂集團在收購“丁家宜”之后會表現(xiàn)出一副無所謂的態(tài)度， “丁家宜”發(fā)展的好壞對于他們來說根本不會在乎，所以“丁家宜”落得今天這樣遭遺棄的下場也是早就注定了的。

“丁家宜”賣與科蒂集團，不論對莊文陽還是對科蒂而言屬于各取所需，是件雙贏的好事情。但這種雙贏的代價是建立在對中國市場的傷害、對廣大消費者的傷害、對那些兢兢業(yè)業(yè)跟著“丁家宜”打天下的“丁家宜”員工和經(jīng)銷商的傷害。莊文陽帶著18億元的重金回了臺灣，可有曾想過這些人，是他們創(chuàng)造了“丁家宜”品牌的價值，但有誰顧及過他們的感受和他們今后隨之要被改變的生活。

但目前最令丁教授陷入困境的事情是他們當(dāng)年辛苦研發(fā)出來的用人參活性細胞技術(shù)培植出來的人參活性細胞原料，這個作為“丁家宜”產(chǎn)品最核心的成分，目前擱淺了。隨著“丁家宜”系列產(chǎn)品的停產(chǎn)，這款原料再無用武之地，如果放棄它，大家當(dāng)然是舍不得，但如果不能被應(yīng)用，高額的培植費用將是一個很大的壓力。

對于“丁家宜”遭埋滅，丁教授感覺很無奈，因為現(xiàn)在這個品牌的所有權(quán)屬于科蒂集團，誰都無權(quán)賦予它重生的權(quán)利。只有一種可能性興許丁家宜還可以起死回生，那便是如果我們的國家對此類問題能給以重視，通過政府出臺相應(yīng)的文件進行協(xié)調(diào)，讓丁家宜重新回到我們國人的手中，那么“丁家宜”或可以有一線生機。

“丁家宜”品牌代理商們的看法

茉莉是“丁家宜”在中部地區(qū)的某省級代理商。自1996年開始代理“丁家宜”產(chǎn)品，用她的話說是和丁家宜同時起步一起成長，曾經(jīng)同呼吸共命運過。提起當(dāng)年跟莊文陽們一路開拓市場時所付出的艱辛，茉莉的聲音幾度梗咽。那時的茉莉還在一家國營單位工作，職位、待遇都不低，可“不安分”的她總想出去闖一闖，來證明一下自己的能力。恰逢“丁家宜”在找省級的代理商，茉莉便一手接了過來，而茉莉之所以做了這個決定，最主要的因素還在于被莊文陽的熱情和誠懇所打動。拿下“丁家宜”的代理權(quán)后，茉莉便帶領(lǐng)著幾個人到全省各地跑市場。因為是新產(chǎn)品人們普遍都不接受，茉莉她們苦口婆心，費盡唇舌一家家地去說服，夏天頂著四十多攝氏度的高溫，冬天迎著刺骨寒風(fēng)，風(fēng)里來雨里去，去開拓著一家家店鋪。盡管每天的工作很勞累，但莊文陽在他們身后所給予的關(guān)懷和支持令茉莉們備受鼓舞和感動。那時莊文陽經(jīng)常會隨著他們一起去開發(fā)市場，大家同吃同住，一起分擔(dān)其中的艱辛和喜悅，那段“幸福時光”至今茉莉留戀回味。也就在那一年，為了能夠全身心地投入“丁家宜”的市場推廣工作，茉莉毅然辭去了她在國營單位的那份“鐵飯碗”。endprint

通過茉莉們、莊文陽們、中國藥科大學(xué)的研發(fā)和生產(chǎn)人員們“拼了命”的努力，“丁家宜”終于不負(fù)眾望，于2007到2008年間達到了年銷售額超過6個億，并擁有兩萬多個銷售網(wǎng)點的輝煌成績。正當(dāng)茉莉們沉浸在分享收獲成果的喜悅當(dāng)中時，2010年公司內(nèi)部傳出莊文陽要賣掉“丁家宜”的消息，茉莉們猶如迎頭被潑了一盆冷水，一時不知如何是好。在那天莊文陽親自過來告訴她決定賣掉“丁家宜”時，茉莉哭了，莊文陽也哭了。在科蒂集團正式接手“丁家宜”后，茉莉退出了跟“丁家宜”的合作。因為茉莉認(rèn)為連莊文陽都會變化，那遠來的外資方更是無信任可談。

雖然退出了“丁家宜”，但茉莉仍在時刻關(guān)注著“丁家宜”的消息。她認(rèn)為在“丁家宜”與科蒂的交易中，最大的獲益者是莊文陽，莊文陽把大家共同打下的江山，賣了個好價錢，然后獨自卷著這筆厚厚的重金回臺灣去了；而科蒂接手“丁家宜”后面臨的卻是大批經(jīng)銷商的退出以及“丁家宜”市場的一灘散沙，嚴(yán)重地說是科蒂花了重金替莊文陽收拾了殘局。但這件事也不能怪莊文陽，因為他是個商人，不是企業(yè)家，商人總是把利益放在首位的。

孫堅是“丁家宜”在東北地區(qū)的某省級代理商，他從1998年開始跟“丁家宜”的合作。丁家宜”在當(dāng)時屬于市場的一個新品牌，開拓市場時所付出的艱辛至今令孫堅難忘。但孫堅看待“丁家宜”賣身科蒂集團的態(tài)度卻與茉莉有所不同。孫堅認(rèn)為“丁家宜”在2008年以后就開始走下坡路，“丁家宜”總部為給外界展示出一份“漂亮的市場報表”，運用高壓政策沖刺業(yè)績，拼命讓各個經(jīng)銷商們壓貨，那時幾乎每家都積壓很多庫存，市場陷入了疲軟狀態(tài)。莊文陽選擇在這個節(jié)點上以18億的價格賣與科蒂集團，是他最大的聰明，他通過10多年的辛苦給自己賺了一大筆錢也算值了。至于科蒂集團他們不了解我們中國的行情，它以為“丁家宜”的渠道拿來就可以用，其實根本不是那么回事，莊文陽都走了，誰還做“丁家宜”啊。

“丁家宜”前高管們的 觀點

徐明曾經(jīng)擔(dān)任“丁家宜”某系列產(chǎn)品的營銷總監(jiān)，在 1997年加入了丁家宜。在徐明看來，“丁家宜”的失敗是必然的。所導(dǎo)致的原因有以下幾個方面，首先是品牌創(chuàng)立之初缺乏一個明確而清晰的規(guī)劃，只是靠一股熱情去拼搏，所以當(dāng)市場真正發(fā)展壯大了以后，沒有了相應(yīng)的管控能力，一時亂了陣腳；再者就是“丁家宜”產(chǎn)品的定價問題，就拿洗面奶來說，一支的售價是20～30元，做活動降到每支10元，盡管當(dāng)時的銷量很大，但除去大量的廣告、代言費及其他費用外，廠家利潤微乎其微。又因為要配合總部沖銷量，經(jīng)銷商們積壓了太多的庫存，為了減少庫存的壓力，各地紛紛甩貨，這樣造成了經(jīng)銷商利潤空間的微薄，大家也就逐漸失去了積極性；其次是“丁家宜”產(chǎn)品的創(chuàng)新能力遲鈍。公司把大把的錢投入到廣告當(dāng)中，而忽視產(chǎn)品的繼續(xù)研發(fā)創(chuàng)新。這種以銷售為龍頭的主導(dǎo)思想，令“丁家宜”越來越類同于市場其他產(chǎn)品，失去了自己的優(yōu)勢，后期在市場“拼概念、拼口號”的大環(huán)境下，又沒有及時更新概念所以逐漸落后于市場潮流。

在“丁家宜”逐步走向衰落的時候，將“丁家宜”賣給科蒂集團，對莊文陽而言是最佳的選擇，而且價格又是非常的理想。但吃虧的是丁家宜的員工和經(jīng)銷商們，錢被莊文陽一個人帶走了，而他們面臨的是現(xiàn)有生活被打破，重新找工作、重新找產(chǎn)品等等，這一切的一切只能是他們自己來承擔(dān)；對于科蒂集團來說，其實是啞巴吃黃連有苦說不出，這歸根結(jié)底是外資企業(yè)太注重數(shù)據(jù)的緣故。他們太不了解我們國內(nèi)的市場，有時候近乎是盲人摸象，他們看重“丁家宜”眾多的銷售網(wǎng)絡(luò)，豈不知在我們國內(nèi)打開市場的成本并不高。例如眼下的“恒大冰泉”賣礦泉水，開發(fā)全國市場也僅只花費了兩千多萬，而科蒂是用十幾個億買下的全國市場，其實際有效利用率有多高，只有科蒂自己知道。

徐明認(rèn)為，科蒂目前放棄“丁家宜”的做法是正確的。當(dāng)初莊文陽拿到科蒂支付給他的錢款后，沒停留多久便回了臺灣。隨著莊文陽的離去，不少員工也陸續(xù)離開了“丁家宜”，再加上眾多經(jīng)銷商的退出，導(dǎo)致科蒂集團的后期工作進展得很不順利，從2011年正式接手“丁家宜”到今年6月宣布停售，徐明估計科蒂集團的虧損至少要在30個億左右。

消費者的無奈

今年40多歲的王女士，家住江蘇南京。她從20幾歲起就開始使用“丁家宜”產(chǎn)品，從最初的洗面奶、美白乳液、防曬霜，到現(xiàn)在的人參水活產(chǎn)品，之所以一直以來使用這個品牌，一方面是它的價位合適，另一方面是其中蘊含著諸多情感的因素。這里面有她拿到第一份工資買的那套“丁家宜”套裝送給媽媽作禮物的記憶，也有她與曾經(jīng)戀人的點滴時光回味，這十幾年來每天早晨起床后，晚上睡覺前，她都習(xí)慣了用“丁家宜”洗面奶洗干凈臉后，涂抹美白乳液再涂上美白霜的享受感，它們伴隨著她從青年走到了中年。

而今聽到丁家宜要停售的消息，她心里空蕩蕩的，不知道當(dāng)某一天買不到“丁家宜”時，她該選擇什么樣的產(chǎn)品來代替。

編者按

隨著時間浪花的沖刷，也許用不了多久“丁家宜”在市場的印跡就會被淹沒，然后從人們的記憶當(dāng)中消失。如果單是記錄一下其曾經(jīng)的過往，那么本篇文稿的推出似乎有點似昨日黃花?？扇绻覀兺高^“丁家宜”這一事件來反觀我們國家目前化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，便能在其中找到一些可借鑒之處。

從20世紀(jì)80年代開始至今，是我國化妝品行業(yè)的一個飛速發(fā)展期，一大批的國內(nèi)品牌借著這股東風(fēng)扶搖直上，剎那間這個領(lǐng)域變成了一座掘金之地，一夜之間造就出大批被外界戲稱的業(yè)界“土豪”。而今縱觀市場，放眼望去，是一隊又一隊旗幟的倒下。一些品牌雖然還活著但卻早已隨了外姓，小護士這位當(dāng)年行業(yè)的前三名在其成立后的第11年賣于歐萊雅；大寶在其17歲之際賣于強生；美即同樣是10歲賣與歐萊雅等等。這些曾經(jīng)輝煌一時的品牌何以逃不脫或倒閉或外賣的結(jié)局，歸根結(jié)底在于品牌領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)辦品牌時的初衷，太多的人把這里當(dāng)做是掘金之地，賺了就走的思想令其在品牌的建設(shè)中沒有規(guī)劃沒有堅持，缺乏一顆真正打造品牌的責(zé)任心，這里引用一位業(yè)界人士的形象比喻，“老板們用養(yǎng)豬的思想來養(yǎng)大品牌，然后賣個好價錢”。

如果單從利益方面來講，這也許真的是一條快速致富的好途徑。但是這種“賣孩子”或“賣豬”的行為于我們的國家，于我們的市場環(huán)境均會帶來不良的影響。這些所謂的“成功案例”會讓更多的行業(yè)人士去效仿，大家不再為打造品牌的長遠發(fā)展而去努力，而是采用“快速增肥”方法把品牌養(yǎng)大，然后賣錢漁利。這種行為會激發(fā)起更多人投機取巧的不健康心態(tài)，會給我們這個亟需規(guī)范健康發(fā)展的行業(yè)注入負(fù)能量，嚴(yán)重影響我國化妝品行業(yè)向前發(fā)展的腳步，同時制約重建消費者信任體系的建設(shè)。

當(dāng)前習(xí)總書記提出經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略，就是要拋棄一些錯誤的發(fā)展思路；拋棄那些粗放式的發(fā)展理念；拋棄那些只顧眼前不顧長遠的錯誤思想；拋棄那些只看重經(jīng)濟利益而忽視社會責(zé)任的狹隘意識，在當(dāng)前我們要站在新的起點上，把握好我國經(jīng)濟發(fā)展的新形勢和新大局，著力規(guī)避以往發(fā)展過程中形成的帶有歷史局限性的陳舊觀念，在謀發(fā)展、定戰(zhàn)略上，勇于承擔(dān)更多更大的責(zé)任，為我們中華民族偉大復(fù)興，為中華品牌叫響世界做出我們的貢獻。endprint