青島啤酒國際市場營銷方案

□文/賈 悅 劉 艷

（河北金融學(xué)院 河北·保定）

一、相關(guān)背景

青島啤酒是我國最大的啤酒企業(yè)，在國內(nèi)啤酒領(lǐng)域一直處于領(lǐng)先地位，其國際化的腳步也快于國內(nèi)其他啤酒企業(yè)。但青島啤酒雖有百年歷史，但仍有中國啤酒企業(yè)存在的一些根深蒂固的問題，加之國際市場的不確定性，某種程度上阻礙著青島啤酒國際化腳步。隨著國際啤酒市場的不斷擴(kuò)大，青島啤酒企業(yè)能否在今后愈來愈激烈的市場競爭中，發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，加快國際進(jìn)程，這不僅關(guān)系到企業(yè)自身的健康、持續(xù)發(fā)展，也承負(fù)著振興國家民族經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大責(zé)任，非常值得關(guān)注與思考。

從實(shí)際意義看，盡管關(guān)于企業(yè)國際化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)越來越多，但在宏觀國際市場競爭的大環(huán)境下，對于企業(yè)的微觀的、具體的實(shí)踐操作方案設(shè)計(jì)并不多，系統(tǒng)的成果也并不成熟，因此這些研究成果對青島啤酒企業(yè)的指導(dǎo)作用并不明顯，所以我們希望通過這個(gè)國際營銷策劃方案能夠提升青島啤酒的知名度，進(jìn)一步增強(qiáng)國際競爭力。

二、策劃原因及目的

青島啤酒從成立之初就立志于全世界發(fā)展，搶占國際市場占有率，經(jīng)過100 多年的成長，如今已成長為中國啤酒行業(yè)的佼佼者，但面臨國際上許多知名跨國企業(yè)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，青島啤酒仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為解決長期存在的營銷問題，策劃人將通過調(diào)查問卷，實(shí)地考察和資料搜集的方法，根據(jù)可靠數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，為公司制定2015年的營銷策劃書。此策劃書的最終目的是為青島啤酒股份有限公司提供參考，提高青島啤酒在國際市場上的知名度，提高整體銷售水平，使之更好地適應(yīng)競爭激烈的啤酒市場。

三、青島啤酒國際營銷問題分析

啤酒作為人們飲品之一，與我們的生活息息相關(guān)，其營銷方式和營銷渠道相比其他產(chǎn)品有著較大的靈活性和多樣性。策劃人通過對各種渠道資料的整合，對青島啤酒的營銷現(xiàn)狀有了深入的了解，最終確定青島啤酒國際營銷中存在以下問題：

（一）青島啤酒品牌知名度有待提升。青島集團(tuán)與世界著名的跨國公司相比，在資金、技術(shù)等方面不具備明顯優(yōu)勢，只有樹立全球營銷思維，努力把握品牌經(jīng)營的內(nèi)在規(guī)律，把品牌的民族性放在世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下，才可能形成高效率的比較優(yōu)勢，為企業(yè)發(fā)展贏得空間。青島啤酒雖然擁有百年歷史，并深受儒家文化熏陶，但是對外卻沒有好的交流與宣傳。目前青島集團(tuán)缺乏強(qiáng)有力的品牌管理部門，青島啤酒深厚的文化內(nèi)涵并沒有提升品牌的國際化，青島啤酒品牌在消費(fèi)者心目中的反饋信息不全、不準(zhǔn)，造成市場的消費(fèi)定位不準(zhǔn)，某些市場推廣受限等等，致使品牌競爭力沒有得到有效發(fā)揮。

通過調(diào)查問卷新發(fā)現(xiàn)，青島啤酒在國際上的知名度并不是很高，外國友人對青島啤酒的了解情況如圖1 所示。（圖1）

（二）青島啤酒的形象有待進(jìn)一步加深。青島啤酒股份有限公司的前身是國營青島啤酒廠，1903年由英、德兩國商人合資開辦，是我國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。整體來說，青島啤酒的形象是經(jīng)典的、穩(wěn)重的，并且青島啤酒也一直是啤酒運(yùn)動(dòng)的代表，贊助了多項(xiàng)國際活動(dòng)，且歷史久遠(yuǎn)，運(yùn)動(dòng)基因已成為青島啤酒內(nèi)涵中不可缺少的部分。然而由于宣傳不到位，消費(fèi)者了解甚少，導(dǎo)致青島啤酒經(jīng)典、穩(wěn)重的形象一直占據(jù)著消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，而青春陽光激情的形象反而少有人知。

（三）青島啤酒目的人群不鮮明。青島啤酒長久以來，目標(biāo)人群一直是社會(huì)大眾，但是喝青島啤酒的大多都是中年人，并沒有定位出鮮明的受眾群體，青島啤酒分為好幾種品類，不同品類的不同價(jià)格和口味所對應(yīng)的消費(fèi)群也有很大差異，這就犯了忽視消費(fèi)者心理的錯(cuò)誤。

（四）青島啤酒的宣傳力度不夠。青島啤酒有限公司長期以來并沒有長期的媒體合作伙伴，這導(dǎo)致青島啤酒并未為大多數(shù)人所熟知，即使公司有活動(dòng)，知道并參與的消費(fèi)者也不多，如下圖所示，消費(fèi)者了解青島啤酒的途徑除了朋友介紹外，電視廣告和雜志是主要信息來源，青島啤酒在國外廣告和雜志上的宣傳力度并不夠，而且近幾年在國內(nèi)電視上也很少看到青島啤酒的宣傳了。從成本上考慮，電視廣告成本過高，但是報(bào)紙雜志和廣播的成本較低，可以考慮在這方面加大與媒體的溝通合作。

圖1 青島啤酒知名度情況

圖2 外國友人了解青島啤酒途徑調(diào)查

通過調(diào)查問卷的整合，國外的人們了解到青島啤酒的途徑如圖2 所示。（圖2）

四、青島啤酒開展國際營銷策略

（一）利用韓流在全球的影響，提升青島啤酒知名度。韓流，通常指韓國電視劇、電影、音樂、服飾等事物登陸他國后產(chǎn)生的地區(qū)性影響。21 世紀(jì)以來，“韓流”這兩個(gè)漢字頻頻出現(xiàn)在世界各國的媒體上，并形成了席卷之勢，韓國KPOP 不僅席卷了亞洲，更將這股旋風(fēng)吹到了美洲、歐洲，全世界各地都擁有無數(shù)的粉絲，韓流明星所到之處，粉絲都人山人海，引眾人圍觀。事實(shí)上，韓國電影、電視劇、唱片等文化和娛樂服務(wù)領(lǐng)域的出口額也連年遞增，成為推動(dòng)韓國文化產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力。

最近幾年，韓國娛樂屆里出現(xiàn)了一批來自中國，在韓國出道的中國明星受到，而其中fx 隊(duì)長宋茜和EXO 的武術(shù)青年黃子韜更是來自青島。兩位都是出生青島并在韓國出道的中國藝人，并在歐洲和美洲擁有超高的人氣，聘請宋茜和黃子韜為青島啤酒新的代言人，為青島啤酒拍攝廣告，雜志封面，同時(shí)也在微博、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，利用韓流在全球的影響和倆人在粉絲中的超高人氣，相信能更好的起到宣傳青島啤酒的作用，擴(kuò)寬青島啤酒在國際的知名度。

（二）公共關(guān)系營銷策略。公司應(yīng)著重加大廣告、雜志和期刊的宣傳，增加投資，增加青島啤酒在國外市場上的曝光率，只有使國外消費(fèi)者知道并了解青島啤酒，才能打開青島啤酒在國際市場的知名度。聘請宋茜和黃子韜代言，借用倆人的超高人氣，在他們代言青島啤酒期間，對他們的報(bào)道想必也會(huì)從商業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)寬到娛樂領(lǐng)域，無形中也擴(kuò)大了青島啤酒的知名度。同時(shí)公司應(yīng)和媒體建立友好關(guān)系，多多加強(qiáng)合作，只有公共關(guān)系處理好了，后期的宣傳才能更好地進(jìn)行。

（三）積極擴(kuò)展國際市場，加快建立更加完善的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。利用計(jì)算機(jī)建立青島啤酒國際銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)發(fā)布企業(yè)最新商業(yè)消息，宣傳青島啤酒。創(chuàng)新海外市場的運(yùn)作模式，在海外市場建立青島啤酒銷售實(shí)體店；著重引進(jìn)具有銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的海外戰(zhàn)略合作伙伴，加快國際網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐，并爭取與國際大型流通企合作，不斷提高青島啤酒產(chǎn)品在海外的市場份額。

（四）與當(dāng)?shù)亓?xí)俗相結(jié)合，舉辦主題促銷活動(dòng)。青島啤酒要發(fā)展，不能只是靠本身的品牌文化吸引國外客戶，應(yīng)該將自身與當(dāng)?shù)亓?xí)俗相結(jié)合，多舉行各種主題促銷活動(dòng)，例如美國的圣誕節(jié)，萬圣節(jié)：英國的情人節(jié)，鬼節(jié)等，通過打折，促銷，買三送一等活動(dòng)，拉近青島啤酒與當(dāng)?shù)厝说木嚯x，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

［1］姜茜.從青島國際啤酒節(jié)看體驗(yàn)營銷［D］.廈門大學(xué)，2009.

［2］周錫冰.百年青島啤酒的品牌攻略［M］.中國物資出版社，2011.8.1.

［3］王文英.最受贊賞的中國公司［J］.財(cái)富，2010.10.

［4 張鵬.青島啤酒商務(wù)國際化戰(zhàn)略［J］.品牌（理論月刊），2011.4.

［5］李頌.青島啤酒走出去現(xiàn)狀及問題分析［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012.5.