日本職業(yè)足球聯(lián)賽的媒介戰(zhàn)略和營銷推廣研究

苑琳琳

（華僑大學(xué) 體育學(xué)院，福建 泉州 362021）

1 日本職業(yè)足球市場發(fā)展概論

新的全球勞工分配是日本職業(yè)足球聯(lián)賽發(fā)展的驅(qū)動力，在職業(yè)足球俱樂部中，一流球員的國際勞動力市場產(chǎn)生了一股新的從邊緣遷移到中心的流動趨勢。盡管一些評論家認為，由于英國足球運動的全球傳播，橄欖球和籃球運動的廣泛普及，以及中國武術(shù)向世界的傳播、已經(jīng)不太可能在世界體育運動中明確區(qū)分中心和邊緣結(jié)構(gòu)［1］。但是毫無疑問，中心和邊緣已經(jīng)與一個國家的經(jīng)濟實力和財富聯(lián)系在了一起。盡管經(jīng)歷了長達十年的衰退期，就經(jīng)濟實力而言，日本當然屬于中心范疇，日本一直是體育運動全球化的中心［2］。

不過就足球?qū)嵙Χ?，日本和整個東亞地區(qū)都處于邊緣地位，盡管國際足聯(lián)官方會徽上的兩個足球代表世界上的兩個半球，描繪了東亞接近于兩球相交的中心。亞洲大陸擁有世界上三分之一的人口，亞足聯(lián)成員超過國際足聯(lián)成員國的40%。然而在2002年世界杯決賽中，和球員數(shù)量只占一半的歐洲的13支球隊相比，亞洲只有兩支球隊（中國、沙特）加上兩個東道主國家（日本、韓國）進入世界杯決賽圈比賽。亞洲的邊緣地位還表現(xiàn)在足協(xié)的數(shù)量、職業(yè)足球運動員和前幾屆世界杯決賽的成績上。日本擁有330萬足球人口，其中2萬名女子足球運動員和1 120名職業(yè)運動員，巴西世界杯是它第5次進入世界杯決賽圈。韓國的足球人口有50萬，其中5 000名女子職業(yè)球員，成立于1983年韓國K 聯(lián)賽，共參加了8屆世界杯，并在2002年世界杯足球賽取得了最好成績第4名。盡管最近亞洲足球的形象已經(jīng)發(fā)生了極大的改變，但這很大程度上要歸功于韓國人技術(shù)上和戰(zhàn)術(shù)上的踢球風格。大批日本球員陸續(xù)離開日本去到歐洲職業(yè)體育聯(lián)盟發(fā)展，這是經(jīng)濟因素對全球勞工流動改變的一種扭曲現(xiàn)象，它與全球職業(yè)足球市場的等級制度有關(guān)［3］。

國際足聯(lián)將世界杯移師到邊緣的東亞來舉辦的舉動，是由于想在前途無限的亞洲市場站穩(wěn)腳跟，以及國際足聯(lián)重要的“官方合作伙伴”想進軍全球的愿望，因為早在1990年意大利世界杯的時候，當時一半的電視收視率都來自亞洲［2］。而那個時候日本的職業(yè)足球都還沒有開始。

J聯(lián)盟（日本職業(yè)足球聯(lián)賽）本身是作為一個自主的非盈利的會員組織而成立的。J聯(lián)盟接受了滿足一定條件的會員俱樂部，例如他們必須注冊專門從事足球的公司，是為了讓管理層以及球員和教練百分百的專業(yè)。他們也應(yīng)該是在經(jīng)濟上可行且自主的公司，而不是依靠公司主人的補貼和管理層的決策來行事，就像日本職業(yè)棒球聯(lián)賽一樣。J聯(lián)盟的收入體制基本上照搬“奧運贊助項目計劃”（簡稱TOP計劃），包括贊助收入、推廣和營銷，以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售的談判，這也體現(xiàn)了20世紀80年代以來日趨強化的全球職業(yè)足球的商業(yè)化特征［4］。

擴展東亞足球的前景肯定使得國際足聯(lián)和J聯(lián)盟一起想要讓職業(yè)足球運動適應(yīng)當?shù)氐钠?。例如，J聯(lián)盟采用現(xiàn)在也還在使用的兩級賽制，最后勝出的兩支球隊再進行一場附加賽決出勝負。點球決勝負（如果最后兩隊比分相同）于1999年引入日本，最終于2003年被所有J聯(lián)盟賽事采納。在以前，如果出現(xiàn)平局比賽，就會有一個30分鐘的加時賽來決出勝負。如果還是平局的話就罰點球決勝負?！敖鹎蛑苿佟钡姆椒ㄉ踔羵鞯搅藝H足聯(lián)的一些國際比賽中。這個方法國際足協(xié)用了幾年，在2002年世界杯后國際足聯(lián)放棄了這個日本對世界足球規(guī)則的唯一貢獻。

值得提出的是，本土化的聯(lián)賽制度并不能與世界杯比賽成績劃等號。2002年韓日世界杯賽之后的亞洲足球獲得了長足發(fā)展，尤其是日本隊的進步有目共睹，2014年世界杯賽上日本隊有10人在五大聯(lián)賽踢球，日本隊足以組建一支國際豪門縱隊。世界足球整體在進步，那么相對而言，止步不前就是一種退步。進步幅度小的比起進步幅度大的，也是一種退步［5］。在言必稱“全球化”的時代，這種現(xiàn)象以及引發(fā)的結(jié)果日趨普遍。

2 日本職業(yè)足球聯(lián)賽的媒介戰(zhàn)略

2.1 日本職業(yè)足球聯(lián)賽的媒介發(fā)展簡史

足球可以是一項利潤豐厚的生意，想要賺錢就必須不斷的投資與再投資。這是足球的基本游戲規(guī)則，最終導(dǎo)致了歐洲足球的商業(yè)泡沫，這個泡沫在2002年破裂。由于足球運動的全球吸引力，世界足球管理機構(gòu)從轉(zhuǎn)播權(quán)的出售到跨國公司的贊助累積了巨額收入［6］。如果市場拒絕足球這個產(chǎn)品的話，就像20世紀90年代末日本的媒體足球一樣，他們就沒有辦法從中獲利。雖然在2010年南非世界杯期間國家隊的比賽獲得了日本電視史上最高的收視率，然而伴隨著電視觀眾的流失，聯(lián)賽中觀眾上座率也開始下降。J聯(lián)盟聯(lián)賽由早些年30%的收視率下降到了1995年后的白天收視率為7%－10%，夜間收視率最高只達到15%。隨著全國廣播公司優(yōu)質(zhì)節(jié)目的不斷地推出，大多數(shù)聯(lián)賽都撤出黃金時段的播出或只能在地方的廣播公司播出。

自1998年索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司退出后，J聯(lián)盟聯(lián)賽又獲得了市場營銷的權(quán)利。通過限制每一場比賽轉(zhuǎn)播的國家廣播臺的數(shù)量，聯(lián)賽利用直播比賽的“稀缺價值”。當賽事日程確定后，廣播公司需要向負責轉(zhuǎn)播權(quán)談判的公司遞交“廣播卡”。從這些卡片中做選擇以保證所有球隊都獲得平等報道的同時又防止廣播公司的不平等。如果同一場比賽不止一家電視臺請求轉(zhuǎn)播的話，為了使足球受歡迎將優(yōu)先考慮球隊的家鄉(xiāng)電視臺。自1997年以來，NHK 電視臺就一直擁有球賽的優(yōu)先購買權(quán)。

與世界其他地方的成熟聯(lián)賽的總收入相比，轉(zhuǎn)播權(quán)的出售獲得的收入（約25億日元每年）只是J聯(lián)盟的一小部分。為了增加轉(zhuǎn)播權(quán)的收入，J聯(lián)盟決定［2］：增加足球轉(zhuǎn)播電視臺的數(shù)量的同時又不減少稀缺價值；允許私人廣播電視臺與NHK（之前壟斷了國內(nèi)的轉(zhuǎn)播）競爭。從2002年開始，直播比賽在周末兩天舉行，球賽出售的數(shù)量從140億日元增加到了240億日元。當日本足協(xié)重新談判未來五年的轉(zhuǎn)播費用時，收入份額翻了一番。

廣播研究數(shù)據(jù)表明，日本足球節(jié)目的小時數(shù)一直在穩(wěn)步增加。日本商用衛(wèi)星廣播開始于1989年，但在1992年衛(wèi)星電視才代替了地面廣播的增長。想在1998年冬季奧運會上先發(fā)制人，NHK 電視臺在1995年的3月將大部分足球節(jié)目從綜合頻道變成了衛(wèi)星頻道，此舉使得用戶的訂閱量超過了500萬人。1997年隨著日本天空廣播公司推出（新聞集團和軟銀的合資公司）的來自英國天空廣播公司直播的獨家英格蘭足球超級聯(lián)賽，默多克的英國衛(wèi)星電視公司有了日本用戶。20世紀90年代日本體育運動的全球化意味著國內(nèi)媒體覆蓋了國際體育賽事節(jié)目，如美國職業(yè)棒球聯(lián)賽、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽、全美職業(yè)橄欖球聯(lián)賽、歐洲足球冠軍聯(lián)賽等，往往和國內(nèi)的體育賽事形成了競爭或者說優(yōu)于國內(nèi)的體育賽事。

日本電視公司試圖擴大他們的利益，與此同時，外國公司如時代華納公司、迪斯尼娛樂體育節(jié)目電視網(wǎng)和新聞集團（News Corporation）也想要和他們合作。默多克是第一個克服禁止日本廣播外資所有權(quán)的外國投資者。1996年12月默多克收購了朝日電視臺21.4%的股份，被當?shù)孛襟w比作1853年美國海軍準將佩里“黑船”［7］。自1998年更名為Sky PerfecTV 以來，與其他公司競爭日本數(shù)字電視的推行。和其他的相比，數(shù)字電視能提供體育頻道更大的發(fā)展空間，能提供歐洲、南美協(xié)會和橄欖球聯(lián)盟的直播和重播。自1998年世界杯以來，國外對日本的電視足球興趣的增加與廣播公司之間的競爭給了日本電視觀眾對國外足球比賽更多的選擇。

2.2 電視轉(zhuǎn)播為日本職業(yè)足球聯(lián)賽發(fā)展提供的契機

在1998年和2002年之間的兩屆世界杯大約有250萬新用戶加入了Sky PerfecTV。然而體育和娛樂的擴張戰(zhàn)略并不是沒有風險的。在日本運營了7年，Sky PerfecTV 還是沒有盈利。為獲得2002年世界杯決賽的64場比賽的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，Sky Perfec TV 在2000年8月 花 費 了 至 少120 億日元，未來幾年都不敢再購買轉(zhuǎn)播權(quán)。Sky PerfecTV 可以提供其他廣播電視臺所不能提供的增值服務(wù)，客戶有10種不同的世界杯頻道的選擇，包括不同取鏡角度的實況直播頻道、重播、集錦、評論和背景信息。當然這些“免費的”增值服務(wù)只能是屬于那些擁有特殊機頂盒和安裝了衛(wèi)星天線的Sky PerfecTV 的訂閱者。據(jù)說這是投資史上花費最大的由一個公司支付的一項體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，這也造就了2000年夏天以來100萬電視用戶的增長［8］。

在動蕩不安的市場中，新技術(shù)對體育賽事的包裝顯得至關(guān)重要，尤其是一些賽事不僅相互競爭，還必須和其他媒體產(chǎn)品競爭。因此廣播公司不斷地尋找新產(chǎn)品和策略來穩(wěn)固并擴大他們的客戶群。在一個普通的電視足球比賽中，不同的取鏡角度會賦予球星個人和個性不同的認知。在一場比賽中一個攝影機或者是一個傳輸頻道都可以用來聚焦在某一個球員身上。多樣化、個人定制化和地方化是全世界媒體內(nèi)容賣家采用的基本策略。

與1998年世界杯決賽的國際化鏡頭不同，傳輸給日本公共和私立的廣播電視臺的專屬比賽影像是受歡迎球員的特寫鏡頭和放大鏡頭，而且大部分聚焦在日本國家隊。長鏡頭的數(shù)量、把球隊作為一個整體的鏡頭高于國際水準，動作回放的鏡頭數(shù)量比國際標準少。這種情況不足為奇，其一是缺乏在賽事直播中進行動作回放的相關(guān)技能，二是半公立的國家廣播電視臺NHK 利用民族主義情感的結(jié)果。與其盯著觀眾份額，NHK 電視臺更應(yīng)該意識到自己的公共服務(wù)使命，將目標放在足球這項運動的觀眾的訓(xùn)練上，停止與私立廣播電視臺的競爭。

緊接著是專業(yè)知識缺乏和徹底的民族主義［9］，廣播的另外兩個慣例影響了日本足球運動的消費，分別是慢動作的剪輯、對特寫鏡頭的偏愛。日本足球運動廣播的攝影技巧和敘事發(fā)展的基本原則是占主導(dǎo)地位的棒球?qū)崨r轉(zhuǎn)播的產(chǎn)物。與英式足球相比，在過去30年，棒球占據(jù)了日本體育媒體的四分之一，是一種靜態(tài)博弈。由于棒球動作和停頓的特定節(jié)奏使得它適合戲劇化的特寫鏡頭，能夠真實地反映球員們的情緒、希望和絕望，還可以打廣告。這些傳統(tǒng)很難打破，商業(yè)電視頻道的廣告商可以在足球賽事直播中播放廣告片段，而直播賽事的畫面有時只占屏幕的一小部分。

3 日本職業(yè)足球聯(lián)賽的營銷推廣

3.1 日本職業(yè)足球聯(lián)賽的營銷模式

20世紀80年代末日本職業(yè)足球聯(lián)賽開始成型，日本國內(nèi)對這個職業(yè)聯(lián)賽抱有的期望很低。足球在日本已經(jīng)有一個多世紀的歷史，既沒有辦法維持生計，也沒有吸引大量的觀眾。只有高中足球相對能吸引一些觀眾，但這些觀眾并不是因為喜歡足球這項運動，而是因為觀眾對這些學(xué)校有特殊的感情。20世紀60年代中期精英足球運動已經(jīng)被制度化，它能幸存下來要歸功于其從未以競爭的姿態(tài)去挑戰(zhàn)職業(yè)棒球、賽馬或相撲在日本國家體育戰(zhàn)略上的主導(dǎo)地位。因為大家一直拒絕足球運動這個產(chǎn)品，絕大多數(shù)體育評論家和體育媒體也否認足球有任何的未來市場。正是由于這個原因，日本電通（一個在國內(nèi)外體育營銷擁有較長歷史和經(jīng)驗的日本最大的廣告代理商）拒絕了對日本職業(yè)足球聯(lián)賽的推廣［10］。

歷史很快證明了日本電通公司的這個決定是錯誤的。正式成立于1993年的“J聯(lián)盟”在前三個賽季取得了巨大的成功。然而由于這段時期的快速擴張，球隊數(shù)量由10支上升到了28支，分裂成了甲乙兩組聯(lián)賽（簡稱J1和J2），上座率也開始下降。1997年賽季的平均上座率由三年前記錄的2萬人（總?cè)藬?shù)是600萬人次）銳減到1萬人。然而隨著日本國家隊進入了1998年的法國世界杯，以及與韓國共同主辦的2002年世界杯，足球重新成為時尚運動。世界杯之前的賽季，J1的平均上座率只有16 548人次，在世界杯期間觀看由J 聯(lián)盟舉行的比賽的觀眾人數(shù)達到了600 萬人次［11］。

1991年日本職業(yè)足球聯(lián)賽公司旨在改變整個體育文化和品牌形象的外部發(fā)展環(huán)境。與日本傳統(tǒng)的體育供應(yīng)商（如學(xué)校和公司）相比，職業(yè)足球只能根植于當?shù)厣鐓^(qū)。通過建立球隊與當?shù)厣鐓^(qū)、家鄉(xiāng)之間的明確聯(lián)系來尋求民眾的支持。通常是在J聯(lián)盟的庇護下，組建以社區(qū)為基礎(chǔ)的綜合體育俱樂部。成立于1921年的日本足球協(xié)會是日本足球的主管部門，而J聯(lián)盟是職業(yè)足球的管理機構(gòu)。J聯(lián)盟規(guī)劃委員會成員廣泛學(xué)習(xí)了美國和歐洲的職業(yè)體育治理模式，最終決定將歐洲俱樂部的體育運動治理體制和美國職業(yè)體育的商業(yè)模式完美結(jié)合起來。

3.2 日本職業(yè)足球聯(lián)賽的營銷策略

在過去的20年里，日本的資金、公司間的網(wǎng)絡(luò)和營銷技術(shù)一直處于世界體育商業(yè)化的中心。日本企業(yè)如松下電器、理光公司和兄弟集團都是1989年到1992年之間奧運會的12個官方合作伙伴之一。1998年法國世界杯，日本勝利公司（JVC）、佳能（Canon）、富士膠片（Fuji Film）各自支付了3 000萬美元成為國際足聯(lián)的合作伙伴，可以全權(quán)使用國際足聯(lián)的會徽。2002年佳能拒絕了續(xù)簽合同，富士施樂（復(fù)印機公司）頂替了佳能，成為了辦公設(shè)備供應(yīng)商。日本電報電話公司（NTT）和東芝（Toshiba）進入了董事會，當時世界足球重大賽事的贊助商有15個，其中有5個是日本公司。和可口可樂、吉列公司（美國公司）一樣，勝利公司和富士膠片公司自從20年前贊助了世界足球后就成了國際足聯(lián)的官方合作伙伴。

索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司負責為所有的J聯(lián)盟球隊設(shè)計企業(yè)形象，包括隊服、吉祥物、隊歌、口號以及相關(guān)商品。直到1998年，具有J聯(lián)盟獨家銷售權(quán)的所有者將J聯(lián)盟的設(shè)計權(quán)賣給了一些授權(quán)商，在100多個地方售賣J聯(lián)盟周邊產(chǎn)品的精品店［2］。索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司展示了一些可愛和很酷的球員的目的，是為了吸引日本20世紀90年代最重要的消費群體——曾多次展示強大購買力的年輕女性。J聯(lián)盟的本土化概念和索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司的營銷策略基本上是將更大客戶群體定為目標，而不是傳統(tǒng)的核心客戶即男性工人階級和中產(chǎn)階級下層。

在1994年世界杯期間和國家足球的狂熱之后，索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司獲得了時代華納（Warner）和國際體育文化和休閑管理服務(wù)公司（ISL）日本市場的獨家代理權(quán)，ISL 是阿迪達斯前體育營銷部門，于2001年倒閉［2］。國內(nèi)的成功誘使索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司提供逾四十億日元購買1998年法國世界杯的全球營銷權(quán)。盡管索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司缺乏全球體育營銷的經(jīng)驗，但它的競標還是成功了。長期看來，不管是國內(nèi)和國外都沒有賺錢。法國世界杯結(jié)束以后，索尼創(chuàng)意產(chǎn)品公司完全從足球營銷撤資。2002年日本電通公司又重新獲得了日本市場的獨家代理權(quán)。

此外，為世界杯而建的大型體育場館存在后期利用問題，一些為J聯(lián)盟聯(lián)賽提供的常規(guī)場館或臨時場地，上座率幾乎很難達到全滿。預(yù)訂的償還貸款和利息，加上設(shè)備的維護費用對當?shù)丶{稅人來說仍然是一個沉重的負擔。著名的札幌圓頂廣場是一個多功能的休閑活動中心，盡管它是職業(yè)足球和棒球比賽的舉辦場館，還密集地舉辦其他賽事，每年都至少要花26億日元在維護上，其中20%的維護費用都沒有著落［2］。通過對比，中井新建的室內(nèi)運動場和橫濱的國家體育場都把自己視為公共設(shè)施，這樣它們所在的城市必然會財政虧損。市政官員正在拼命尋找客戶和買家來購買體育場冠名權(quán)。但在新的私人融資計劃法案使得私人可以掌管公共設(shè)施之前，這基本上是不可能的。

4 結(jié)論

全球化為日本客戶提供了各種各樣的足球偶像人物、品牌和全球文化經(jīng)濟的產(chǎn)品。然而消費者被全世界相同的產(chǎn)品吸引的原因是各種各樣的，不僅僅是足球的吸引力。日本的足球發(fā)展經(jīng)歷表明，全球化不能單純認為是一個旨在建立一個全球市場的商業(yè)驅(qū)動的過程，產(chǎn)生的產(chǎn)品的大眾消費主義會導(dǎo)致本來是有特色的文化變得標準化。在日本足球的例子中，國際足球運動的宣傳在一定程度上脫離了對全球文化經(jīng)濟的追求，但與三個國家目標緊密相連：強化國家隊、提高日本足球隊的國際水平、在日本舉辦世界杯決賽。在這方面日本是很成功的。與韓國聯(lián)合舉辦2002年世界杯使得日本受到了足球世界的歡迎和接受。盡管最近對俱樂部體育運動的管理已經(jīng)適應(yīng)，但規(guī)則的變化和電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入份額的增加都表明了同質(zhì)化的傾向，踢球的方式、看球和消費的方式會保持其獨特性。

日本職業(yè)足球聯(lián)賽的媒介戰(zhàn)略和營銷推廣，與國際營銷經(jīng)驗、國內(nèi)政策和國家的理想抱負緊密交織在一起，并在聯(lián)賽體系與規(guī)則、商業(yè)模式、踢球風格和市場機會等方面，形成了日本社會與文化的本土特點，與歐洲職業(yè)足球的發(fā)展經(jīng)歷形成了鮮明對比。正是因為它多重的角色和利益，日本足球并不是被動地服從全球化進程。有學(xué)者在日本足球比賽中的球迷文化研究表明［2］，日本男性和女性在臉上涂抹打扮來支持幾乎每一個與日本比賽的國家，尤其是巴西和英國。好像可以通過購買球隊的T 恤來獲得粉絲身份一樣，體育運動文化提供了日本人獨特的文化資源，那就是反思文化的身份認同。

［1］黃璐.運動員跨國流動的國家邊界問題：在榮譽外包與民族情緒之間［J］.成都體育學(xué)院學(xué)報，2014（11）：27－33.

［2］岡田健.アスリートを支えるソフトマテリアルソフトボール［J］.NIPPON GOMU KYOKAISHI，2010（1）：28－37.

［3］黃璐.世界足球主要聯(lián)賽球員國際流動特征研究［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報，2011（5）：546－550.

［4］黃璐.巴西世界杯足球賽全景時評［J］.體育成人教育學(xué)刊，2014（4）：17－24.

［5］龔波.日本文明的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型與日本足球的成功對中國足球改革的啟示［J］.天津體育學(xué)院學(xué)報，2011（4）：310－315.

［6］水祎舟，黃竹杭，雷正方.現(xiàn)代足球運動創(chuàng)新熱點問題研究［J］.南京體育學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2014（4）：110－116.

［7］黃璐.運動員跨國流動的文化邊界問題［J］.體育成人教育學(xué)刊，2014（1）：1－6.

［8］吳新宇，李世森，韓富清.日本體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究［J］.體育研究與教育，2013（4）：14－17.

［9］黃璐.體育品牌市場營銷路徑研究［J］.體育文化導(dǎo)刊，2014（8）：115－118.

［10］趙方曄.歐洲足球俱樂部發(fā)展研究及啟示［J］.河北體育學(xué)院學(xué)報，2014（3）：23－26.

［11］邱林，張廷安.日本足球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展研究［J］.體育文化導(dǎo)刊，2013（3）：52－55.