一線品牌誰(shuí)會(huì)出局2015漸顯端倪

2014的網(wǎng)絡(luò)熱詞非“任性”莫屬?；赝^(guò)去一年中本土一線品牌有何“任性”的動(dòng)作，掰著指頭似乎也沒(méi)數(shù)出來(lái)幾個(gè)：

上海家化全年陷入新老團(tuán)隊(duì)的內(nèi)訌。營(yíng)銷策略即便有些行動(dòng)部署，業(yè)界對(duì)其市場(chǎng)動(dòng)向的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)被此起彼伏的內(nèi)訌八卦轉(zhuǎn)移了視線。另外，步丁家宜和舒蕾后塵搭上外資并購(gòu)末班車的W品牌被L基金入股后，該品牌在2014的動(dòng)靜似乎還沒(méi)有面膜+微商來(lái)得熱鬧。一線品牌陣營(yíng)在過(guò)去一年間的市場(chǎng)表現(xiàn)除開(kāi)例行的活動(dòng)外，似乎頗難找到讓業(yè)界來(lái)神的記憶點(diǎn)。連續(xù)多年熱追“不折騰不發(fā)展”的本土品牌群體是否顯現(xiàn)出了高潮消退后的疲勞狀？

時(shí)值年終，本工作室在對(duì)部分地區(qū)市場(chǎng)商家抽樣調(diào)研時(shí)留意到，有經(jīng)營(yíng)本土一線品牌的商家預(yù)感：眼下這撥兒一線品牌在未來(lái)幾（三）年間，說(shuō)不準(zhǔn)哪家有點(diǎn)懸：可能會(huì)有廠家移位出局。持此判斷的主要因由就是“持續(xù)性的無(wú)厘頭任性”，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

無(wú)厘頭任性（一）UcanUup，索取業(yè)績(jī)的手段十年不變

某地區(qū)經(jīng)銷商將國(guó)際高端化妝品（如與法國(guó)歐萊雅、美國(guó)P&G和日本資生堂等同等層級(jí)的）品牌簡(jiǎn)稱為“國(guó)際一線”，將國(guó)內(nèi)一線品牌稱為“本土一線”。他坦言與他合作的本土一線品牌在制定每年業(yè)績(jī)指標(biāo)時(shí)，還算“客氣”（因其代理“國(guó)際一線”多年，在該地區(qū)百貨商場(chǎng)渠道“資源”優(yōu)勢(shì)獨(dú)占鰲頭）。廠家按“大V級(jí)”（VIP Account）的“渠道代理”對(duì)待。但是對(duì)專營(yíng)店渠道的代理商就兩樣了，他認(rèn)為那簡(jiǎn)直就是強(qiáng)行“索取”。

所謂“索取”，即向合作商家壓年度指標(biāo)?；緹o(wú)理由，因?yàn)閹缀鯖](méi)有哪個(gè)廠家對(duì)新一年增加地區(qū)商家指標(biāo)的依據(jù)作出增長(zhǎng)點(diǎn)出于何處的解釋。比如是產(chǎn)品創(chuàng)新因素還是競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)新因素，會(huì)在新的一年里有相關(guān)的市場(chǎng)動(dòng)作“配套”準(zhǔn)備云云。沒(méi)得談，有談也就是個(gè)走形式。這種索取業(yè)績(jī)“常態(tài)化”方法與“國(guó)際一線”相比就顯出本土一線的土鱉相。

“國(guó)際范兒”的做法是：年底年初人家也一樣地例行召開(kāi)商家會(huì)議。年度指標(biāo)若有變化，是必然要將指標(biāo)增長(zhǎng)的依據(jù)說(shuō)清楚的。既然說(shuō)數(shù)字，就用數(shù)字說(shuō)話，甚至包括此起彼伏的國(guó)際國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)都有聯(lián)系。但無(wú)論怎樣都不會(huì)今年十八明年八十地翻番兒往上加，遇到與往年指標(biāo)相同也是常事。只是國(guó)際一線的例會(huì)與本土企業(yè)例會(huì)的場(chǎng)面是無(wú)法比擬的：大名人大明星大陣仗大場(chǎng)面，鶯歌燕舞地跺腳宣誓一派眼花繚亂（洋同行臨場(chǎng)多感不解）。一番熱鬧后新指標(biāo)下來(lái)，算是完成了營(yíng)銷“流程”。

總之，如果你聽(tīng)不出有何創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的因素在新一年里將有何預(yù)期，你大可預(yù)判，今年增加指標(biāo)的理由基本就與往年無(wú)異了，比如“我們沒(méi)理由不引領(lǐng)行業(yè)”。更難見(jiàn)新鮮的是：廠家“放”出指標(biāo)的形式和方法，大多都延用十年不變的“老三招”。

1、實(shí)施完成任務(wù)“排名”表彰，以彰顯不是廠家壓貨而是不同地區(qū)經(jīng)銷商能力的差異；

2、對(duì)壓指標(biāo)有異議的地區(qū)商家縮小代理區(qū)域，增加區(qū)域代理商數(shù)量；

3、以換代理或者劃分地區(qū)“渠道”代理為要挾，與上面的縮小區(qū)域手段異曲同工。

而支撐“老三招”的自信基本也是“老三點(diǎn)”：

A、商家不放棄與品牌合作，印證了廠家品牌的分量。店大欺客，牌大欺商，原本就是生意江湖的生態(tài)法則，無(wú)需什么理由。

B、商家能接下指標(biāo)，就能把貨走出去。貨壓在商家?guī)炖?，他就?huì)想撤銷掉。換言之，他能接下貨，心中就必然會(huì)有如何出貨的底。接不下指標(biāo)，就是能力的問(wèn)題。

C、品牌在市場(chǎng)的銷量是沖貨“沖”出來(lái)的，不會(huì)沖貨的銷售不是好銷售。在壓指標(biāo)過(guò)程中發(fā)生激烈討價(jià)還價(jià)爭(zhēng)執(zhí)的商家，只能反映他們不會(huì)竄貨，或者不愿意“竄”。這樣的商家鬧掰了也不足惜。

商家指出：廠家給商家壓指標(biāo)，是生意常態(tài)，不是他們判斷“一線品牌可能有人出局”的情緒化依據(jù)。焦點(diǎn)在于廠家加碼業(yè)績(jī)的手段十年不變。一線品牌的行為技術(shù)含量，具有本土化妝品企業(yè)風(fēng)向標(biāo)的角色。任何手段方法十年不變，其中無(wú)疑會(huì)給人以“有點(diǎn)懸”的意味。根本問(wèn)題在于把商家當(dāng)做“大豆餅”：使勁加壓就能出油。特別是在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)兵臨城下的今天，各種不按常理出牌的動(dòng)作日趨頻發(fā)。因此無(wú)論是創(chuàng)新的還是耍鬧的，出現(xiàn)摒棄“老三招”的合作模式保不齊就是哪天早上的事。一旦出現(xiàn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的老游戲套路帶來(lái)的顛覆性局面，不是商家們心懷不滿的期待，而是必然。

無(wú)厘頭任性（二）終端網(wǎng)絡(luò)萌萌噠：概念VS體驗(yàn)

一線品牌在地區(qū)市場(chǎng)終端的不同表現(xiàn)，西南地區(qū)某商家在其個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間中撰文指出：“國(guó)內(nèi)護(hù)膚品大咖Z、B品牌只講出庫(kù)回款，信奉休管‘白貓黑貓捉到耗子就是好貓的理念……（區(qū)域市場(chǎng)一線終端助銷）只依靠“撒胡椒面”般的布點(diǎn)（指樣板店促銷活動(dòng)）來(lái)繼續(xù)沖量。比較似乎從未對(duì)外人敞開(kāi)的M品牌，其家族式的“嫡系部隊(duì)”在運(yùn)作市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可憑借自己各地的“體驗(yàn)店”來(lái)做銷售利益捆綁。操作方法在嘗試創(chuàng)新—試錯(cuò)—再創(chuàng)新的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中就顯得得心應(yīng)手”。

商家對(duì)上述品牌在市場(chǎng)一線終端界面具體表現(xiàn)的點(diǎn)評(píng)，至少分離出兩個(gè)看點(diǎn)：多年致力于宣導(dǎo)“美妝概念店”的Z品牌在地區(qū)市場(chǎng)上與M品牌“嫡系部隊(duì)”的體驗(yàn)店比較，確實(shí)存在操作層面上務(wù)虛與務(wù)實(shí)的差異。一個(gè)強(qiáng)調(diào)概念一個(gè)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，凸顯出一線品牌在市場(chǎng)上鮮明的“任性”。從具體操作層面上著眼，被商家理解為“撒胡椒面”的前者—終端活動(dòng)總要用合作商的終端去表現(xiàn)“美妝概念店”。在這一寸店面一寸金的生意場(chǎng)上，至少不能像后者那樣“自家事情自己做”那么隨心。在此狀況下的廠家若對(duì)商家頻頻出現(xiàn)“無(wú)厘頭任性”的指使現(xiàn)象，難免就會(huì)讓商家質(zhì)疑：“自己不守規(guī)矩讓諸多實(shí)體店作為自己品牌的免費(fèi)體驗(yàn)店，這是讓（你的）品牌錦上添花，還是把別人當(dāng)傻子的一廂情愿？”

不難看出，相關(guān)本土一線品牌的“無(wú)厘頭任性”不僅表現(xiàn)在年度壓指標(biāo)上，同樣表現(xiàn)在日常的具體市場(chǎng)操作中。商業(yè)利益決定合作關(guān)系的尺碼，那是“任性”無(wú)法超越的。

但是在雜家看來(lái)，上述案例折射出的深層思考，還不在于此。在此分享一段關(guān)于M品牌終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不同視角的故事：

2010年，是本土行業(yè)市場(chǎng)全員大跨界的巔峰年頭（專業(yè)線跨日化線；洗滌企業(yè)跨護(hù)膚；功效產(chǎn)品跨藥妝等等）。本工作室顧問(wèn)的以“蚌膽”為產(chǎn)品功能訴求的O品牌發(fā)飆行業(yè)之后，M品牌掌門(mén)人頻頻與雜家“深談”。當(dāng)然也是品牌跨界的想法，但是此跨界非彼跨界。

當(dāng)下的O品牌和M品牌被雜家喻為“社會(huì)主義的最后兩班船”—企業(yè)銷售機(jī)制延續(xù)了多年的地區(qū)市場(chǎng)分公司和辦事處體制。全國(guó)幾十個(gè)分公司清一色的為“家族和家鄉(xiāng)子弟兵”（此即上述商家所言的“嫡系部隊(duì)”出處）。不同之處在于O品牌生來(lái)就在日化線，M品牌是由美容院起家轉(zhuǎn)線的。但分公司的銷售機(jī)制屬性是一致的。前者的“跨界”是由分公司體制徹底轉(zhuǎn)給行業(yè)經(jīng)銷商簡(jiǎn)稱“轉(zhuǎn)制”?；诙喾N制約市場(chǎng)業(yè)績(jī)的因素得以釋放，O品牌迅速見(jiàn)到了轉(zhuǎn)制的效應(yīng)（當(dāng)年業(yè)績(jī)翻了N番）。M品牌也想嘗試，但在交流中深切感受到掌門(mén)人的糾結(jié)和猶豫不決，主要原因源于在上述商家文章中認(rèn)為的“可能因?yàn)閯?chuàng)始人顧及親情”。最終結(jié)果是做了折中改革—分公司轉(zhuǎn)為純商業(yè)公司，M公司入股或控股。于是M公司的跨界和轉(zhuǎn)制結(jié)果演繹成為了與O品牌不同的“第三類”廠商合作機(jī)制。

事實(shí)上，包括M品牌掌門(mén)人在內(nèi)的業(yè)界許多廠家認(rèn)為，M公司的改革不算徹底。特別是當(dāng)下Z、B品牌在行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的狀態(tài)呈所向披靡之勢(shì)，M品牌充其量只能算是“康梁變法式”的改良。弄得掌門(mén)人頻作低調(diào)解釋：“我承認(rèn)搞勢(shì)頭不是我的專長(zhǎng)。我們就老牛拉破車吧。” 不想此一時(shí)彼一時(shí)，幾年過(guò)后，當(dāng)初低眉臊眼的“改良”轉(zhuǎn)而顯現(xiàn)出了被商家稱道的終端作業(yè)模式，實(shí)可謂塞翁失馬。

歪打正著的故事本身還不是最具意味的思考點(diǎn)。值得咀嚼的是：時(shí)下被商家們比較的Z品牌和M品牌在市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)中的虛與實(shí)現(xiàn)狀，至少是在時(shí)間和業(yè)態(tài)變化中顯現(xiàn)的。就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)業(yè)態(tài)的游戲走到盡頭顯出“裸游”的效應(yīng)后，印證結(jié)果優(yōu)劣的不是企業(yè)預(yù)先賦予商業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，而是歪打正著。它更多凸顯出的是本土民營(yíng)企業(yè)當(dāng)家人在處置重大事物時(shí)對(duì)利弊關(guān)系的拿捏（當(dāng)然也包括為人處世的）尺度。就雜家個(gè)人觀點(diǎn)：M品牌當(dāng)年的改良轉(zhuǎn)制很大程度上也不是基于企業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略規(guī)劃使然，很大程度上是出自掌門(mén)人顧及“嫡系部隊(duì)”的鄉(xiāng)情和親情。

這個(gè)案例故事給業(yè)界最深層次的思考應(yīng)是：相對(duì)于“國(guó)際一線”品牌，本土一線的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)無(wú)論是專業(yè)或是規(guī)范的水平，確實(shí)尚有相當(dāng)?shù)钠诖?。讓時(shí)間和業(yè)態(tài)的變化去平衡歪打正著的旦夕禍福，無(wú)疑不是印證企業(yè)駕馭商機(jī)的正確路徑。企業(yè)家個(gè)人的具象理性能夠有比較，企業(yè)的專業(yè)能力卻不是因?yàn)椴M(jìn)了規(guī)模圈而自我認(rèn)可的。特別是當(dāng)稍具規(guī)模就幾乎無(wú)一例外地表現(xiàn)出“無(wú)厘頭任性”的共性，對(duì)本土一線品牌何時(shí)步入世界化妝品產(chǎn)業(yè)之林，怎樣探尋可持續(xù)發(fā)展的正確軌道，無(wú)疑尚需努力。

無(wú)厘頭任性（三）心塞且高調(diào)：走不出編故事情結(jié)的產(chǎn)品

此前雜家拙文中多次指出：當(dāng)機(jī)緣性增長(zhǎng)因素逐漸消失，企業(yè)面臨著回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的抉擇：不論是以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)還是繼續(xù)圖謀投機(jī)性增長(zhǎng)，品牌業(yè)績(jī)的價(jià)值含量都將反映在產(chǎn)品的價(jià)值上。它也將是本土品牌在下一個(gè)發(fā)展階段面臨的是否具有可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上，本土一線品牌會(huì)首當(dāng)其沖地受到檢驗(yàn)。

檢驗(yàn)什么？品牌故事是編篡的；產(chǎn)品功能是文案的……毋須諱言，它是本土業(yè)者最為熟悉的產(chǎn)品研發(fā)游戲。但這依然不是問(wèn)題的焦點(diǎn)。焦點(diǎn)在于新時(shí)期本土化妝品產(chǎn)業(yè)的30年中，后15年大家神使鬼差地集體進(jìn)入了編故事的戲班子。

時(shí)光到了2015，寄望本土企業(yè)集體走出“故事會(huì)”的說(shuō)書(shū)場(chǎng)，恐怕依然不太現(xiàn)實(shí)。不是消極，中小品牌沿用這一“傳統(tǒng)”套路尚可理解，一線品牌依然不離不棄地陶醉于“編劇”的快感，并且以極其高格調(diào)的姿態(tài)“無(wú)厘頭任性”的一年又一年，讓后入行的從業(yè)者以為化妝品研發(fā)原來(lái)竟是這樣的不堪，這讓市場(chǎng)一線的商家們深感不安，不無(wú)因由。

且不說(shuō)喜馬拉雅冰川水與大西洋深海水的比拼，在本文上述引用的西南商家文章中指出：（2014）Z品牌的去死皮素退出產(chǎn)品序列，似乎開(kāi)始了“功效”產(chǎn)品的大潰退。消費(fèi)者對(duì)美白系列效果的不滿，讓一線銷售員無(wú)論老幼都只能不停地灌輸“補(bǔ)水—保濕—再補(bǔ)水—再保濕”的水嫩原理（大有讓玻尿酸和肉毒素汗顏的企圖）。相對(duì)功效比較不易對(duì)照的緊致系列卻隔三差五地“斷炊”，這讓市場(chǎng)商家們對(duì)一線品牌廠家的企業(yè)管理系統(tǒng)大惑不解。于是商家感嘆：“技術(shù)有差距可以給時(shí)間彌補(bǔ)，思想無(wú)創(chuàng)新就不能原諒了?！?/p>

業(yè)界多知，當(dāng)下本土一線品牌工廠的實(shí)驗(yàn)室里，不見(jiàn)幾個(gè)黃發(fā)綠眼洋人的身影，都不好意思對(duì)外說(shuō)技術(shù)實(shí)力，最低程度也有個(gè)把日本或韓國(guó)的高級(jí)工程師裝門(mén)面。但是新產(chǎn)品一露面，要么依然逃不出不食人間煙火的“太空傳說(shuō)”，要么就是原本致力于修煉阿膠御品的藥坊忽然對(duì)驢肉火燒發(fā)生了魔怔（如護(hù)膚品企業(yè)癡迷洗發(fā)水），并且前后二者的自我感覺(jué)都格調(diào)高得萌萌噠。這種擰巴的現(xiàn)象讓一些頗具規(guī)模的商家摸不著頭腦。

不禁讓人們回?fù)埽涸?013風(fēng)靡一時(shí)的“Y麗潔”模式仿佛在一夜之間不知何故收聲了。雜家以為：說(shuō)到底，還是企業(yè)做事的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)態(tài)度問(wèn)題。所謂專業(yè)，雜家曾做過(guò)比喻：若讓梅蘭芳去唱兩出“二人轉(zhuǎn)”，扭兩段大秧歌，沒(méi)誰(shuí)會(huì)把他拉出去槍斃。錢(qián)不會(huì)少掙，人氣或許會(huì)更爆棚，但那絕不是奔著要看梅先生的國(guó)粹瑰寶而去的。毫無(wú)疑問(wèn)，抱著觀看世道怪誕稀罕景象的心態(tài)是大部分圍觀者的自然反應(yīng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，若是要讓小沈陽(yáng)趙四學(xué)段梅派，那肯定也是小丑搞怪無(wú)厘頭耍寶的逗樂(lè)子……專業(yè)，首先是真功夫。凡事不真，都是白扯。

新時(shí)期“黃埔一期”的本土一線品牌陣營(yíng)結(jié)束了他們的歷史存在，二期或三期的“小師弟們”讓市場(chǎng)商家們感到“有點(diǎn)懸”，從商業(yè)的發(fā)展規(guī)律上看也實(shí)屬正常。出現(xiàn)“中場(chǎng)轉(zhuǎn)彎”也罷，甚至出局也罷，個(gè)案的功虧一簣難免可惜，但從物競(jìng)天擇優(yōu)勝劣汰的生態(tài)法則上看，未必是件壞事。它至少會(huì)縮短本土化妝品回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的時(shí)間和路徑。試想，十年不變的編故事外加十年不變的“索取”業(yè)績(jī)套路，能給機(jī)會(huì)繼續(xù)“無(wú)厘頭任性”的不可能是商家。

網(wǎng)絡(luò)流行一個(gè)段子：“既然你不在乎我，我又何必在乎你……”時(shí)下的社會(huì)進(jìn)入了店再大也不欺客的時(shí)代，但是商大“欺”牌，卻一時(shí)難以改觀。對(duì)商家而言，部分本土一線廠家在產(chǎn)品環(huán)節(jié)上的“無(wú)理由自信”和“無(wú)厘頭任性”，如果不能以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的專業(yè)態(tài)度積極進(jìn)取，競(jìng)品取代你之時(shí)無(wú)疑也是商家拋棄你之日。這并非是商家對(duì)你的無(wú)情無(wú)義，恰恰是“你無(wú)厘頭任性”的“積累”。

無(wú)厘頭任性（四）開(kāi)網(wǎng)店和線下商家爭(zhēng)生意，想想也是醉了

年終對(duì)部分地區(qū)一線代理商和本土零售連鎖企業(yè)的抽樣調(diào)查顯示：2014本土一線品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度達(dá)成前三年（2011—2013）平均增幅的企業(yè)，不足10%（幾乎是個(gè)案）。說(shuō)白了，被抽樣的一線品牌2014業(yè)績(jī)，較之過(guò)去三年的平均增長(zhǎng)幅度普遍出現(xiàn)徘徊。然而蹊蹺的是：以上結(jié)果是地區(qū)代理商對(duì)實(shí)際回款的反映。而同一地區(qū)的終端零售商則認(rèn)為，廠家的網(wǎng)銷越來(lái)越不顧顏面地與他們瘋搶生意，降價(jià)打折大額度配送等等，在2014達(dá)到了巔峰。不難看出，在過(guò)去一年“左手打右手”的態(tài)勢(shì)中，被抽樣品牌顯露出的不爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)是：在相對(duì)前三年業(yè)績(jī)平均增幅的徘徊中，難覓見(jiàn)創(chuàng)新因素驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)。

在《論互聯(lián)網(wǎng)碎片化商機(jī)》一文中指出：對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈而言，包括電商、微商在內(nèi)的所有新型商業(yè)形態(tài)，無(wú)不是扮演著商品分流的“千手佛”角色。商品分流的目的是尋求業(yè)績(jī)份額的增長(zhǎng)，若是總量沒(méi)有增長(zhǎng)，增加渠道的分流目的，就需要琢磨了。

一線品牌廠商在網(wǎng)上市場(chǎng)的銷量是怎樣的一種情況？某輿情機(jī)構(gòu)采自淘寶網(wǎng)曬出的2014年7～10四個(gè)月本土品牌前九名銷量記錄，顯示如下：

解讀表中的數(shù)字有以下前提條件：

A、表中的數(shù)字構(gòu)成，是企業(yè)產(chǎn)品的零售價(jià)，不是與消費(fèi)者的實(shí)際成交價(jià)，更不是廠家與網(wǎng)上商城的實(shí)際結(jié)算回款價(jià)。

B、表中品牌，有品牌名和公司名稱連體的公司商城和單品牌商城兩類，前者在網(wǎng)上商城里的多品牌商品與后者單品牌業(yè)績(jī)的量化成分未剔除。故業(yè)績(jī)構(gòu)成因素未做單品牌劃分。

C、剔除網(wǎng)上常態(tài)化的折扣交易、頻繁的大尺度“秒殺”促銷，以及在網(wǎng)銷路徑中各個(gè)環(huán)節(jié)的返利，最終與網(wǎng)絡(luò)商城的實(shí)際結(jié)算為曬出零售價(jià)數(shù)字的幾折，各家不一。據(jù)經(jīng)營(yíng)淘寶商城商家給出的參考意見(jiàn)是：綜合下來(lái)，最樂(lè)觀的能達(dá)到2.8折的已經(jīng)不錯(cuò)。

截取表中某個(gè)一線品牌和二三線品牌的業(yè)績(jī)做個(gè)比較。前者四個(gè)月總和為15737.02萬(wàn)元；后者為32898.28萬(wàn)元；前者只有后者的47.84%，一半不到。簡(jiǎn)析如下：

1、折算成實(shí)際回款額計(jì)，一線品牌在淘寶網(wǎng)的銷售：大概在4400萬(wàn)元。品牌商計(jì)劃年度業(yè)績(jī)，通常按“上四下六”劃分。即：上半年40%，下半年60%。而7～10四個(gè)月占據(jù)下半年約67%的銷售時(shí)限。60%中的67%，不難推算，大約接近全年總量的50%。也就是說(shuō)，某一線品牌僅在淘寶網(wǎng)上的全年銷售額大約為8800萬(wàn)元。其他網(wǎng)銷平臺(tái)暫不計(jì)，再放大尺度按1億計(jì)。對(duì)單品牌年度實(shí)際銷售回款在15億的一線品牌而言，網(wǎng)銷量占品牌業(yè)界市場(chǎng)年度總量的1/15。

2、綜合全國(guó)33個(gè)省市自治區(qū)市場(chǎng)的不同消費(fèi)能力，平均按30個(gè)省區(qū)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)銷售量大約抵上兩個(gè)B類省區(qū)的年度產(chǎn)出。不難看出，在年度增長(zhǎng)幅度未能達(dá)及往年平均增長(zhǎng)幅度的市場(chǎng)總量狀況下，網(wǎng)上交易量無(wú)疑是從線下30多個(gè)省區(qū)市場(chǎng)分流出去的。

左手打右手，并未見(jiàn)預(yù)期增長(zhǎng)。原因在哪里？

某一線品牌企業(yè)高管對(duì)“左手打右手”的現(xiàn)狀解釋是：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，同類競(jìng)品會(huì)分流同類品牌的市場(chǎng)份額；開(kāi)通網(wǎng)上銷售，分流的是自己經(jīng)銷商的份額。這確實(shí)是個(gè)無(wú)解的現(xiàn)實(shí)。另外，國(guó)際一線品牌同樣在網(wǎng)上“左手打右手”。兩權(quán)相利取其重，生意場(chǎng)上可以讓利但不能讓路，給競(jìng)品讓路等于給自己畫(huà)地為牢。

如果該高管對(duì)線下線上市場(chǎng)現(xiàn)狀所持的觀點(diǎn)能夠代表本土一線品牌的普遍態(tài)度，那么顯而易見(jiàn)，在本土一線品牌陣營(yíng)中就存留了“哥德巴赫猜想”的營(yíng)銷解題—線下市場(chǎng)是不能放棄的，開(kāi)通線上市場(chǎng)只能與線下合作商爭(zhēng)搶生意。于是便有如下疑惑：

A、線上與線下的銷售能否做到相互不沖突？不僅不沖突還能做到與合作商的業(yè)績(jī)同步增長(zhǎng)，追求合作各方利益最大化，共同去分流競(jìng)品的市場(chǎng)份額？

B、國(guó)際一線品牌如何處理線上線下“左手打右手”的關(guān)系，有哪家本土企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)真正進(jìn)行了深入的了解？人家是否也是“兩權(quán)相利取其重”？即便是國(guó)際一線品牌同樣的“無(wú)解”，是否意味著本土企業(yè)就頗有顏面地找到了“左手打右手”天經(jīng)地義的心安理得？

在雜家看來(lái)，其實(shí)這還不是事情的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于一線品牌在網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)的排名不在一線，沒(méi)排在二三線品牌的前面。這似乎與高管解釋的理由有些相?！鈭?chǎng)上可以讓利但不能讓路，哪怕是分流自己經(jīng)銷商的份額。于是這讓“路”的尺度就耐琢磨了。

從邏輯上說(shuō)，讓得越少，競(jìng)品分流消費(fèi)者的空間就會(huì)越??；反之，讓得越多，競(jìng)品分流的空間就越大。更關(guān)鍵的是這競(jìng)品有兩類對(duì)象：同是一線陣營(yíng)的品牌，是競(jìng)品；二三線品牌也是競(jìng)品。一線品牌之間有高有低在所難免，二三線品牌卻跑在了你一線的前面。你這個(gè)“讓”法如何理解？又如何理解“兩權(quán)相利取其重”？是實(shí)力不夠，還是智力不夠？

雜家以為，本土一線品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷方面諸多的“無(wú)解”，不在于事物和現(xiàn)象的本身，而在于企業(yè)對(duì)自己諸多高屋建瓴的主張不能自圓其說(shuō)，只須稍加認(rèn)真那邊舌頭就大了。更重要的是，這些尷尬的現(xiàn)實(shí)并不妨礙他們依然堅(jiān)持“無(wú)厘頭任性”。由此難免讓業(yè)者對(duì)“一線”品牌的價(jià)值涵義有新的思考空間：

是不是階段性地?fù)碛袠I(yè)績(jī)規(guī)模就是“一線”品牌的標(biāo)志？在年度增長(zhǎng)幅度未達(dá)及往年平均增長(zhǎng)幅度的市場(chǎng)預(yù)期總量的狀況下，即便搭上“左手打右手”的代價(jià)也未達(dá)到分流競(jìng)品的份額，一線品牌的價(jià)值，應(yīng)表現(xiàn)在什么地方？二線三線品牌對(duì)市場(chǎng)難題表現(xiàn)出無(wú)解，甚至不愿意去“解”，情有可原。但是你一線品牌也是兩手一攤，自動(dòng)與二三線品牌為伍，且不覺(jué)得有何不妥，讓市場(chǎng)一線的商家判斷有點(diǎn)“懸”，并非沒(méi)有道理。

尾聲：“出局”小語(yǔ)

商家們所言的“出局”，其中既有“中場(chǎng)轉(zhuǎn)彎”的意味，也有由一線降二線的預(yù)判。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，“出局說(shuō)”不是市場(chǎng)商家對(duì)相關(guān)一線品牌合作不快的情緒化表現(xiàn)。求新求不同，是市場(chǎng)商家們對(duì)本土一線品牌普遍存在的期待。品牌在市場(chǎng)一線的細(xì)微不同表現(xiàn)會(huì)被商家關(guān)注，是商業(yè)角色所決定的。他們期望本土品牌向好是主觀意愿，品牌商應(yīng)正面認(rèn)識(shí)。

但是一線品牌能否保持“平淡老大”的座位，并不取決于他們的平淡。而是取決于二三線品牌陣營(yíng)有無(wú)沖頂?shù)膶?shí)力。換言之，后者甘于跟風(fēng)一日，就是前者繼續(xù)守住座位之時(shí)。例如在具體運(yùn)作中，誰(shuí)能做到十年不變地壓任務(wù)，讓合作商家自己加碼？誰(shuí)能做到不與線下商家搶生意，且能業(yè)績(jī)同步增長(zhǎng)？誰(shuí)能做到不編篡品牌故事，不杜撰產(chǎn)品功能？誰(shuí)能做到摒棄操弄概念，多做消費(fèi)體驗(yàn)？新時(shí)期本土化妝品產(chǎn)業(yè)諸多的事實(shí)證明：無(wú)需面面俱到，誰(shuí)能做到其中一項(xiàng)，誰(shuí)就能拔得頭籌鶴立雞群。不妨期待。

說(shuō)句官話，任何事物的更新?lián)Q代都沒(méi)有什么玄機(jī)可依靠，無(wú)不是“病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”的昭示。老大改不了的毛病，老二不去前仆后繼。吐故納新，勢(shì)在必然。“任性”體現(xiàn)在創(chuàng)新創(chuàng)造上，絕不是“無(wú)厘頭的自拍”。（完）