挖掘“老字號(hào)”的財(cái)富

趙寧寧

保羅·厄爾從不認(rèn)為自己是CEO或者什么營(yíng)銷專家，他更愿意將自己定位為一個(gè)有些冒險(xiǎn)精神的尋寶獵人。他位于芝加哥期貨交易所大樓36層的辦公室，裝修風(fēng)格似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：舒適、隨意、有些雜亂，隨處可見(jiàn)一些稀奇古怪的小物件，比如谷類包裝盒，牙膏包裝盒，還有古老的清潔劑包裝瓶。

關(guān)于自己的工作，厄爾是這樣描述的：“你有沒(méi)有看過(guò)BBC的節(jié)目——《閣樓里的寶藏》，我們的工作其實(shí)和它非常類似，都需要一雙擅于發(fā)現(xiàn)的眼睛?！?/p>

“被忽略”的財(cái)寶

《閣樓里的寶藏》是BBC最熱門節(jié)目之一，他們的目的是“把束之高閣的寶貝換成錢，把觀眾的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)”。節(jié)目形式不僅簡(jiǎn)單，而且容易上癮。拍攝團(tuán)隊(duì)來(lái)到一座普通觀眾的房子，到閣樓和其他邊邊角角搜尋可能存在價(jià)值的東西，最珍貴的那部分會(huì)被拍賣。這總給人們帶來(lái)意外之喜：一個(gè)破舊的布娃娃也許是個(gè)限量的公仔，一張鋪滿塵土的CD或許是某些人的心頭好。商界也存在這樣的游戲：企業(yè)家們會(huì)從公司的閣樓里翻找被忽略的、卻仍有價(jià)值的老品牌，并使之煥發(fā)新的生機(jī)。這就是保羅·厄爾創(chuàng)立的西部河岸公司所擅長(zhǎng)的游戲。

他們讓我們能夠在知名連鎖藥妝店買到老牌止痛片布洛芬（Nuprin），在雜貨店里買到曾流行一時(shí)的小食品“鷹的零食”（Eagle Snacks），甚至可以在互聯(lián)網(wǎng)上定購(gòu)“首選沙龍”（Salon Selectives ）這個(gè)上世紀(jì)80年代末90年代初的經(jīng)典護(hù)發(fā)品牌。

然而事實(shí)上這種復(fù)興老品牌的做法并不是西部河岸公司獨(dú)具的慧眼，一些公司同樣擅長(zhǎng)翻箱倒柜的手段。2006年，黑石集團(tuán)和利安資本合力買下“法奇那”的海外所有權(quán)。它是吉百利公司丟棄的軟飲料品牌。三年后，兩家投資公司將其賣給日本的三得利，獲得 30%的年股本回報(bào)率。福羅里達(dá)的天空集團(tuán)買下老的保健和美容品牌，通過(guò)廣告轟炸再次將它們推向市場(chǎng)，成功案例包括熱飲料阿華田，美白牙膏波爾。2013年，阿波羅全球管理和梅特珀羅斯公司以 4.1億美元買下美國(guó)著名面包生產(chǎn)商“女主人”，并重啟夾餡和Ho Hos 兩大品牌，被其稱作“史上最甜蜜回歸”。超市也是精明的買家，買下老品牌，保留其獨(dú)特的外觀，以便收取比自有品牌稍高一些的價(jià)格，如沃爾瑪對(duì)白云尿布和餐巾紙的處理方式。

既然這些老品牌仍然充滿了 “資產(chǎn)”和“財(cái)富”，那么它們?yōu)槭裁磿?huì)被丟棄呢？西部河岸公司的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)安妮·韋斯特認(rèn)為：一些是由于公司集中發(fā)展，它們成了棄子；一些是收購(gòu)重組后的犧牲品；還有一些是母公司破產(chǎn)后的孤兒。然而在那些營(yíng)銷專家眼中，它們是仍然存在于人們美好記憶中的品牌，是“被忽略”的寶藏。他們認(rèn)為重啟老品牌所獲得的回報(bào)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)花數(shù)月時(shí)間、砸數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)創(chuàng)造新品牌，而且失敗的可能性要更低。

懷舊的消費(fèi)者

凱洛格管理學(xué)院教授約翰·F·謝里一直致力于研究“回歸營(yíng)銷”和“品牌意義的復(fù)興”，他說(shuō)：“一樣?xùn)|西如果曾經(jīng)成功過(guò)，就極可能再一次成功?！币?yàn)槔掀放朴鞋F(xiàn)成的標(biāo)志，口號(hào)，廣告語(yǔ)和回憶，而這一切曾花費(fèi)無(wú)數(shù)的金錢深植消費(fèi)者腦海。

邊緣咖啡在1961年到1995年間，通用食品公司一共花費(fèi)了幾億美元來(lái)推廣，也讓那句“邊緣咖啡，到杯緣為止”廣告語(yǔ)家喻戶曉，令人感到遺憾的是，隨著通用食品公司被奧馳亞集團(tuán)吞并，這個(gè)集團(tuán)還吞并了麥斯威爾咖啡的制造商——卡夫食品有限公司。由于銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上這個(gè)超級(jí)大商標(biāo)，難以與之抗衡，所以邊緣咖啡不得不黯然退出市場(chǎng)。

然而在近期的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)年齡在25歲以上的全國(guó)人群中，大約92%的人知道邊緣咖啡商標(biāo)。這就意味著，在美國(guó)的任何一個(gè)地方詢問(wèn)人們是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)邊緣咖啡時(shí)，10個(gè)人里有9個(gè)人會(huì)知道。如果果真如此的話，這將是一個(gè)極大的商機(jī)。而想要打造一個(gè)新的咖啡商標(biāo)，要么可能需要花費(fèi)天文數(shù)字的資金，要么需要花費(fèi)大量的時(shí)間。

阿爾斯特大學(xué)的史蒂芬·布朗在他的一篇文章中寫道：對(duì)于這些消亡品牌而言，雖然它們的實(shí)體消失了，但是部分品牌資產(chǎn)仍然存在。除了品牌名稱、標(biāo)志、形象深入人心，更重要的是，人們對(duì)它們的認(rèn)知度以及好感度都保持著一定程度，后兩者尤為重要——正是這些內(nèi)在因素維系著品牌與人們之間的情感聯(lián)系，令它們即使已經(jīng)下市，仍在人們心智中占有一席之地。這是它們的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

然而光有了這些還不夠，沒(méi)人能保證發(fā)掘出的寶貝就一定能賺錢，即使它曾有過(guò)非常輝煌的戰(zhàn)績(jī)。這方面失敗的例子比成功的更多，幾乎每個(gè)國(guó)家都能數(shù)出十幾二十，比如中國(guó)的永久自行車、龍鳳旗袍：比如，為與勞斯萊斯和賓利抗衡，德國(guó)的戴姆勒公司下力氣復(fù)興奢侈品牌梅巴赫，但業(yè)績(jī)暗淡，最終在 2013年放棄。

懷舊的力量

除了復(fù)興漸漸淡出人們視野的老字號(hào)，依然充滿活力的老字號(hào)也可以打出老字號(hào)的懷舊牌。這就要求對(duì)老字號(hào)的重新定位進(jìn)行精心考量。既要甄選出原有品牌中維系著人們情感的部分，但是又不能讓它太落后于時(shí)代，必須要加入迎合現(xiàn)時(shí)審美觀、消費(fèi)觀的元素。在這方面洋河老字號(hào)酒找到了平衡點(diǎn)。

中國(guó)洋河酒據(jù)說(shuō)擁有非常悠久的歷史，興盛于明清時(shí)代，在乾隆時(shí)期成為貢酒。作為一種特殊的文化載體，蘊(yùn)含深厚歷史積淀的老字號(hào)酒，似乎很容易激起人們的消費(fèi)欲望和認(rèn)同感。2012年，洋河股份推出了“洋河老字號(hào)”系列酒，包括元字號(hào)、明字號(hào)、清字號(hào)三款產(chǎn)品。酒瓶的形狀設(shè)計(jì)上均采用中國(guó)古代“同心方勝”圖案，但又各自擁有各自朝代的老字號(hào)代表性文化及符號(hào)。整個(gè)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了古樸大氣的懷舊氣息。然而口味上卻更貼近現(xiàn)代健康理念，凸顯綿甜柔和、細(xì)膩圓潤(rùn)的特點(diǎn)。獲得了很高的市場(chǎng)反響和評(píng)價(jià)。

類似的做法還有一個(gè)被寫進(jìn)教科書中的案例：上世紀(jì)九十年代大眾甲殼蟲的重生。大眾打的是六十年代的復(fù)古牌，當(dāng)時(shí)它可是嬉皮運(yùn)動(dòng)人士的半官方座駕，但同時(shí)它讓買家堅(jiān)信這款車從內(nèi)到外都是現(xiàn)代的：“更少點(diǎn)綴，更多動(dòng)力”。

對(duì)這些品牌保持著一種特別情感的人們基本上都處于特定年齡，通常而言，至少都在25歲或者30以上，忠誠(chéng)度較高的顧客通常會(huì)存在于這個(gè)群體中，品牌得到支持較容易。可是，就更加年輕的人群而言，征服他們則是一個(gè)挑戰(zhàn)——他們可能并沒(méi)有使用過(guò)這些產(chǎn)品，甚至可能沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。如何能讓這些產(chǎn)品既喚起人們的懷舊感覺(jué)，又能讓它們看上去是全新、充滿活力的，兩者間取得平衡并不是一件容易事。

挖掘一個(gè)老品牌的潛力，挑起消費(fèi)者美好的回憶，絕對(duì)是一個(gè)性價(jià)比頗高的競(jìng)爭(zhēng)手段?！鰁ndprint