從菜單語言可預(yù)測菜價(jià)！

劉半甜

菜單就是一家餐廳的展示窗口，也是讓消費(fèi)者乖乖掏錢的最有效和必須經(jīng)過的途徑。巧妙設(shè)計(jì)的菜單能讓專挑便宜菜的人覺得自己小氣，而挑最貴的菜就顯得很有品位。菜單從顧客錢包里騙錢的計(jì)謀之一是把貴菜放在便宜菜旁邊，尤其是把成本便宜、價(jià)格又不低的菜放在價(jià)格最高的菜旁邊。深喑此道的老板會(huì)聰明地把70美元的生蠔和115美元的高原水果放在右上角，然后是23美元的半打?qū)ξr，或者是15美元的大蝦雞尾酒。對蝦單獨(dú)來看貴得要命，但放在這里顯得實(shí)在便宜。

作為消費(fèi)者，你還得警惕那些餐廳的特別推薦，單獨(dú)圈起的區(qū)域會(huì)吸引注意力，讓其間的菜肴與眾不同。如果有一道菜被特別展示，可以合理推斷這道菜利潤高，至少是鎮(zhèn)店之寶。菜單設(shè)計(jì)歷來是一門復(fù)雜晦澀的學(xué)問。它反映一個(gè)餐廳的內(nèi)涵、理念、待客之道和引以為豪的優(yōu)勢。菜單學(xué)的研究也越來越深入，字體、樣式、結(jié)構(gòu)都已經(jīng)被細(xì)細(xì)梳理，如今菜單學(xué)的新前沿是菜單語言學(xué)。

越貴的餐廳使用的語言越考究

1919年賓夕法尼亞飯店在紐約開設(shè)了第一家餐廳，他們提供的菜單很簡潔：“羊肉”，“水煮土豆”等。近100年后，該酒店最新的餐廳：斯塔特勒燒烤餐廳，提供最新潮的食品諸如“棒棒糖科羅拉多羊排”，以及“黃油土豆泥（愛達(dá)荷州土豆上澆上黃油和攪打至完美的淡奶油）。

不需要語言學(xué)家提醒，你也會(huì)察覺到菜單語言的變化。不過斯坦福大學(xué)語言學(xué)家和計(jì)算機(jī)科學(xué)教授丹·朱拉斯凱（國人對他的認(rèn)識，除了計(jì)算機(jī)方面的書籍《語音與語言處理：自然語言處理、計(jì)算語言學(xué)和語音識別導(dǎo)論》，還有就是他考證英語調(diào)味醬catchup一詞源自閩南語）就這個(gè)問題寫了本書。在《食物的語言：一位語言學(xué)家對菜單的解讀》一書中，他和一些同事通過計(jì)算機(jī)分析了美國6500家餐館的65萬份菜單。他們發(fā)現(xiàn)，高檔餐廳的菜單與低檔餐館相比，使用更生僻的，更長的字眼。

丹·朱拉斯凱說，如果一個(gè)餐廳的菜單上把配菜或者小食寫作：accompaniments或者complements，而不是寫作sides，脫脂咖啡寫作decaffeinated而不是寫作decaf，那你的錢包就要出血了。通過統(tǒng)計(jì)分析，朱拉斯凱得出結(jié)論：一般長度的菜名上，每多一個(gè)字母，菜的價(jià)格就上漲69美分。廉價(jià)餐廳比昂貴的餐廳提到餐廳推薦的可能性多3倍，而昂貴餐廳比廉價(jià)餐廳提到主廚推薦的可能性要多7倍。

該書還告訴我們，僅僅從菜單的語言就可預(yù)測其價(jià)格，越貴的餐廳使用的語言越考究。還常夾雜外來語，比如英語菜單中會(huì)夾雜“tonnarelli（意大利語，稍寬的細(xì)面）”，“choclo（西班牙語，玉米粒）”，“persillade（法語調(diào)，味料）”， “oyako（日語，雞蛋和雞肉）”，暗示制定餐單的人文化水平高，言外之意，顧客的社會(huì)地位也高。

在奢華餐廳的菜單上如果出現(xiàn)“異國風(fēng)情”和“加有香料”，顧客就得警惕了，一用這樣的詞，菜的價(jià)格就會(huì)增長。對朱拉斯凱研究的美國菜館而言，異域風(fēng)情的意思就是東方風(fēng)味的，與日常熟悉的飲食不同的，一想到這些，食物冒險(xiǎn)家或者美食獵奇客就想嘗嘗新，當(dāng)然錢包就得出點(diǎn)血了。

高端餐廳從不自夸新鮮

朱拉斯凱研究發(fā)現(xiàn)，普通餐館的菜單依靠所謂的“語言填充物”，也就是說一些主觀性的語言，比如美味，酥軟和蓬松等詞，“使用正面性的模糊語言像美味的、棒極了、令人垂涎的，這樣的詞，這種菜的平均價(jià)格下降9%”。

廉價(jià)餐廳經(jīng)常使用“自然成熟”和“新鮮”這樣的字眼，朱拉斯凱把這些稱為表現(xiàn)“身份焦慮”的詞語，在美國名廚，分子料理大師托馬斯·凱勒的米其林三星餐廳Per Se，從來不會(huì)使用“新鮮”這樣的詞語，因?yàn)檫@是理所當(dāng)然的。但是賽百味就需要以此為賣點(diǎn)。像Per Se這樣的餐廳在描述食材時(shí)習(xí)慣帶上產(chǎn)地，比如波士頓著名牡蠣養(yǎng)殖場Island Creek的牡蠣，位于加利福尼亞州布倫特伍德市Frog Hollow農(nóng)場的桃子，朱拉斯凱說，奢華餐館比普通餐館提及食材來源的次數(shù)要多出15倍來。

昂貴餐廳的標(biāo)志性菜單語言并非總是屬于高端餐廳所獨(dú)有，食物術(shù)語就像食物趨勢一樣總是在循環(huán)往復(fù)，從稀有到主流，從過時(shí)再流行回來。比如說“通心粉（macaroni）”這個(gè)詞是富有的美國人從意大利語借用來的，在1900年，你只能在奢華餐廳里才看得到，但慢慢的越來越普通了，最后淪落到街邊小攤的菜單上都是了。不過如今有些名廚已經(jīng)重新開始打造“意式起司通心粉”了，配料變成了精致的松露，或者牡蠣。

菜單語言的流行趨勢是從奢華餐廳向賽百味或者家常牛排連鎖餐館“蘋果蜜”餐廳流傳，食品開發(fā)專家芭波·斯塔基是北美最大的新食品與飲料獨(dú)立開發(fā)機(jī)構(gòu)馬特森公司的部門主管，負(fù)責(zé)市場營銷、食品趨勢跟蹤和消費(fèi)者，芭波·斯塔基認(rèn)為，第一個(gè)開始嚴(yán)肅看待菜單專利的是墨西哥連鎖餐廳Chipotle，他們的菜單上總是標(biāo)明尼曼牧場豬肉（尼曼牧場是美國天然食品行業(yè)中成長最迅速的公司，這家肉食品制造廠創(chuàng)辦于1971年）。Chipotle提供靈活多變的菜單，只要顧客的點(diǎn)菜要求不是太過分，店內(nèi)的服務(wù)生都會(huì)盡力滿足，變著法兒燒制出來。

現(xiàn)在有些麥當(dāng)勞漢堡包的面包不是“小圓面包buns”做的，而是“artisan rolls”，樣子像法式面包布里歐修的面包，星期五餐廳則夸贊其“自然成熟的西紅柿”。高端食物提供者則開始反其道而行，隨著高級菜單語言變成了大眾貨，那富人們就得做點(diǎn)什么顯示自己與眾不同，極簡主義菜單正在蓬勃發(fā)展，比如舊金山的米其林星級餐廳Saison，最低消費(fèi)是248美元，但是等菜上齊之后才會(huì)拿來餐單，留作紀(jì)念。在某種意義上，這是回到了200年前，當(dāng)時(shí)顧客只說給我上菜，然后人家有什么就給上什么。

對懂行的顧客來說，菜單無聲的訴說著，所使用的那些語言提供了一扇窗戶來窺視我們的心理、財(cái)務(wù)狀況和社會(huì)地位。讀完文章，下次你再點(diǎn)菜的時(shí)候，可能跟菜單的交流就更深入了?！鰁ndprint