體驗(yàn)是實(shí)體百貨零售業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O融合的主角

華志菊+王炳東

盡管網(wǎng)絡(luò)在實(shí)體百貨零售業(yè)中受到了沖擊，但傳統(tǒng)實(shí)體店的以消費(fèi)者為中心的優(yōu)勢也十分凸顯。擁有實(shí)體店大量店面背景、有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才、知識等都是不可或缺的成功關(guān)鍵要素。包括情感活動、戶外廣告、信息發(fā)布、最后一公里、社區(qū)活動、信譽(yù)擔(dān)保、客戶服務(wù)、便民服務(wù)、商品展示。2014年以來在本市消費(fèi)市場上，各實(shí)體商家開展大力度促銷的同時，均推出別具特色的現(xiàn)場互動，上演的溫馨與時尚的“碰撞”，讓實(shí)體店與“藝術(shù)”、與生活、享受等多個功能融為一體，更多地引入能與消費(fèi)者展開互動的創(chuàng)意活動，為實(shí)體店盡快走出困境趟出了新路。用發(fā)展的眼光看，實(shí)體商店要打一場翻身仗，單一的打折促銷遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，從這個意義上說，線上線下結(jié)合，虛擬現(xiàn)實(shí)并存，是未來百貨零售業(yè)發(fā)展的主流。因而在中國、在天津，有越來越多的百貨零售企業(yè)實(shí)體店，紛紛亮出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)+大數(shù)據(jù)”兩大利器，在自己的實(shí)體店中不斷引進(jìn)真冰游樂中心、攀巖、健身房、SPA會所、COSTA咖啡、滿記甜品、特色餐飲等，并邀請國際著名建筑設(shè)計(jì)師著手設(shè)計(jì)場內(nèi)環(huán)境，衛(wèi)生間配備母乳室、殘疾人專用廁所等。還有的體驗(yàn)店內(nèi)設(shè)有舒適的沙發(fā)、擺放各種啟迪心靈的書刊以及讓人心情愉悅的綠植，期許營造一個不以售賣產(chǎn)品為目的，更大意義上讓顧客感受到小清新、文藝范兒的品牌氣息。從今年春節(jié)以來本市一些百貨零售實(shí)體店創(chuàng)新經(jīng)營收到很好的效果的實(shí)例中看到，實(shí)體百貨店主打體驗(yàn)式消費(fèi)這張“王牌”時，廣泛實(shí)施的直采或定制，牢控商品資源，自己投資美食城、中餐廳、火鍋店，引進(jìn)24小時“卡拉電影院”、增加男士化妝品、配飾等新品類差異化、主題化運(yùn)營，豐富體驗(yàn)式消費(fèi)等是“電商做不了”的多方式轉(zhuǎn)型中凸顯出的一大優(yōu)勢。

現(xiàn)實(shí)看，體驗(yàn)作為一種新型的商業(yè)模式在傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生影響，必須以WiFi作為體驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施，主要功能有三點(diǎn)：一是可以作為移動電子商務(wù)的入口，具有巨大的商業(yè)價值；二是可以作為發(fā)展會員的利器，會員在注冊完成后可享受免費(fèi)WiFi服務(wù)；三是WiFi也可以幫助我們追蹤消費(fèi)者在線下的行為軌跡。目前本市多數(shù)實(shí)體百貨店均開啟了免費(fèi)WiFi和LBS，擴(kuò)展面向消費(fèi)者的體驗(yàn)服務(wù)模式。而體驗(yàn)式營銷也是O2O的一種另類的服務(wù)行為，它對于實(shí)體店確切的表述是，顧客進(jìn)入門店，買了商品，商場就有責(zé)任讓顧客享受超值體驗(yàn)，與虛擬店競爭比較，更準(zhǔn)確地說是讓顧客享受到了人性化服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者光顧實(shí)體店時，實(shí)體店則通過與品牌店鋪的會員體系對接的方式，直接跟蹤會員的消費(fèi)行為，并將消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)時同步到大會員系統(tǒng)中。作為天津?qū)嶓w店領(lǐng)頭雁的天津友誼，以旗下八家實(shí)體店為依托，實(shí)行線上與線下結(jié)合，提供多種形式的體驗(yàn)式服務(wù)和體驗(yàn)式營銷，在做足實(shí)體店優(yōu)勢的同時，積極發(fā)展以線上線下互動為主的O2O的電子商務(wù)經(jīng)營模式。各店建立點(diǎn)對點(diǎn)的微信群，1100個品牌建立了品牌微信平臺，形成了高效且忠誠的消費(fèi)群。在開拓渠道營銷上，構(gòu)建微信平臺線上營銷推廣菜單，策劃微活動，加速完成企業(yè)網(wǎng)站改版升級，添加線上預(yù)購、樓層導(dǎo)航等全新功能，積極搭建具備線上交易結(jié)算功能的友誼網(wǎng)上商城。他們秉持“有情則靈，有持則行，有客則旺，有信則興”的觀點(diǎn)，明確服務(wù)的終極就是讓顧客感到舒服、舒適和舒心，不斷豐富和提升服務(wù)“親、善、美”內(nèi)涵。堅(jiān)守著供應(yīng)商、商家、顧客的“三贏模式”，并以“精典的品牌，精品的營銷，精心的服務(wù)，精化的管理，精致的環(huán)境”為指引，深化服務(wù)境界化內(nèi)涵，在服務(wù)內(nèi)容上推陳出新，細(xì)化服務(wù)環(huán)節(jié)，從迎賓到送賓劃分了“禮賓泊車服務(wù)”、“引導(dǎo)式服務(wù)”、“禮讓服務(wù)”、“百飲服務(wù)”、“專業(yè)導(dǎo)購”等十二個服務(wù)過程，全面打造豐滿服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到服務(wù)“親善美”，細(xì)化豐滿服務(wù)內(nèi)涵。在不斷追求服務(wù)品質(zhì)的極致，為顧客營造愜意溫馨的優(yōu)質(zhì)服務(wù)環(huán)境與意境中，嚴(yán)抓“眼神活，嘴甜、話蜜、動作美”完美服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的每個細(xì)節(jié)，把份內(nèi)的服務(wù)做精，把額外的服務(wù)做足，把超乎想象的服務(wù)做好。在售賣過程中，每一名銷售人員都本著“賣商品就是幫顧客買商品”的理念，全面、耐心傳授商品知識，進(jìn)一步提升了崗位程序和崗位工作標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量，以線上線下的互動吸引顧客到店消費(fèi)，不斷擴(kuò)大市場消費(fèi)空間。

其實(shí)O2O的思維更要適應(yīng)消費(fèi)者的主權(quán)至上，其精髓是“開放、合作、共贏”，是跨界融合和全渠道。020主要講的是創(chuàng)新思維、云端思維、交互思維、媒體思維、生態(tài)思維、用戶思維等。O2O思維又是開放的、合作的、共贏的，是百花齊放萬紫千紅的，是區(qū)域?yàn)橥?、小而美服?wù)至上的。梳理國際百貨零售業(yè)的全渠道營銷的基本過程，我們看到的是自1995年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化以來，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)突飛猛進(jìn)，作為一種新的商業(yè)模式，電子商務(wù)給生產(chǎn)、消費(fèi)以及人們的生活帶來的深刻影響，成為信息化、網(wǎng)絡(luò)化、市場化、國際化形勢下重要的資源配置途徑，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會不斷向前發(fā)展。剖析成功百貨零售實(shí)體店全新的O2O模式，他們實(shí)施的是破除體驗(yàn)壁壘，將過去純粹銷售功能的商店，升級為集體驗(yàn)、展示、物流、休閑社交、售后服務(wù)、市場推廣為一體的新型互聯(lián)網(wǎng)化門店。在渠道上，整合PC+手機(jī)APP+微信購物+線下渠道；在業(yè)態(tài)上，將各業(yè)態(tài)線上線下打通；在品類上，是商超+百貨+生活服務(wù)。如全店開設(shè)免費(fèi)的Wifi、實(shí)施全店全商品化電子價簽、布設(shè)電子化多媒體展示貨架、利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集消費(fèi)者的新的消費(fèi)行為、推進(jìn)實(shí)體店進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代。面對網(wǎng)絡(luò)已不再是虛擬的世界，而是活生生的人群，固守傳統(tǒng)營銷的方法已經(jīng)失靈了。在這點(diǎn)上，天津多數(shù)實(shí)體店春節(jié)后紛紛開啟的促銷季，推出促銷的力度、幅度和促銷范圍直逼線上商戶，與電商相比大有“后來居上”之勢，為實(shí)施020融合多形式做了注腳。

“五一”小長假，本市各大商場紛紛開啟“文化之旅”吸引消費(fèi)者。在“五一”小長假結(jié)婚季，有的商場攜手菲仕樂共同打造了“愛創(chuàng)藝殿堂”活動。采用靜態(tài)展的形式，所有的作品都與LOVE相關(guān)。從展區(qū)大門起，消費(fèi)者就可以感受到濃得化不開的溫暖愛意。今年“五一”前夕，適逢中法建交50周年，有的購物中心開啟了法國文化之旅活動。活動期間融合了美術(shù)、建筑、音樂、舞蹈、時裝、美食、旅游等眾多法國文化元素的特色活動依次亮相，集視、聽、嗅、味、觸覺于一體，是一場法國文化深度體驗(yàn)，為津城消費(fèi)者切實(shí)搭建起了解法國文化的平臺。幾個外資企業(yè)，針對兒童也做了相應(yīng)的文化活動。在“五一”期間上演主題“我的未來”的兒童童年紀(jì)事繪畫賽重頭戲，分幼兒園和小學(xué)組，吸引近千份兒童繪畫作品。在母親節(jié)這一天，本市一些商場和購物中心，推出的母親節(jié)主題的3D打印活動，可以把自己說話形成的聲波用3D打印機(jī)打出來，還能制成手鏈、項(xiàng)鏈。一些為母親節(jié)助興的消費(fèi)者冒著小雨、慕名參加母親節(jié)嘉年華表演，商場還不失時機(jī)聯(lián)合多家品牌商，推出了母親節(jié)專屬紀(jì)念品，作為購物贈品或抽獎大禮，不少消費(fèi)者都得到了“實(shí)惠”，同時也感受到了溫馨節(jié)日氣氛與時尚元素的碰撞。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的信息技術(shù)的飛躍式發(fā)展，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，線下服務(wù)可以由線上攬客，消費(fèi)者可以在線上篩選服務(wù)，在線成交結(jié)算，一方面給消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)，另一方面作為實(shí)體店集團(tuán)企業(yè)也能很快達(dá)到規(guī)模，為零售業(yè)涉獵多業(yè)態(tài)提供可能。說得更直白一些，O2O就是將線上的人轉(zhuǎn)化到線下來，嘗試實(shí)體店體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型新模式，它在一定程度上滿足了消費(fèi)者多元化需求，是傳統(tǒng)零售行業(yè)在變革、轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下走出的一條創(chuàng)新之路，更是對過往百貨業(yè)慣用的“買就折、買就送、買就減”的打折促銷的摒棄。賣商品，做服務(wù)，從這個意義上講，未來整個實(shí)體商業(yè)必須回歸“人性化服務(wù)”的商業(yè)本質(zhì)，更側(cè)重文化營銷、創(chuàng)意營銷、時尚營銷，因此體驗(yàn)將在實(shí)體百貨零售業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O融合中擔(dān)當(dāng)主角。endprint