基于投入期產(chǎn)品的企業(yè)定價(jià)策略思考

李君實(shí)

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是與企業(yè)收益最相關(guān)的因素，直接影響企業(yè)的利潤(rùn)和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此，對(duì)于企業(yè)投入期的產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)成功與否，一方面影響著企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利率，另一方面投入期產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，都會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)立足構(gòu)成威脅。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)投入期產(chǎn)品特征深入分析，通過(guò)定價(jià)策略對(duì)投入期產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)有效規(guī)避，提升投入期產(chǎn)品的利潤(rùn)率，為企業(yè)創(chuàng)造更多收益。

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是與企業(yè)收益最相關(guān)的因素，直接影響企業(yè)的利潤(rùn)和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此，對(duì)于企業(yè)投入期的產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)成功與否，一方面影響著企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利率，另一方面投入期產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，都會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)立足構(gòu)成威脅。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)投入期產(chǎn)品特征深入分析，通過(guò)定價(jià)策略對(duì)投入期產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)有效規(guī)避，提升投入期產(chǎn)品的利潤(rùn)率，為企業(yè)創(chuàng)造更多收益。

一、產(chǎn)品投入期的問(wèn)題分析

企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，都會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段即：開(kāi)發(fā)期、引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、引入市場(chǎng)、大量銷售、市場(chǎng)飽和到最終退出市場(chǎng)，在這五個(gè)過(guò)程中，投入期是五個(gè)階段中最關(guān)鍵的階段，它決定產(chǎn)品是否能真正進(jìn)入市場(chǎng)，是否站穩(wěn)市場(chǎng)并為以后的大量銷售做好鋪墊。

所謂產(chǎn)品投入期是指企業(yè)的新產(chǎn)品在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的研發(fā)后投入市場(chǎng)進(jìn)行銷售。新產(chǎn)品上市，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉、不了解，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量的宣傳外，還會(huì)面臨臨如下問(wèn)題，如消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格敏感程度，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣導(dǎo)致對(duì)新產(chǎn)品的遲疑態(tài)度，新產(chǎn)品上市由于技術(shù)原因，產(chǎn)品質(zhì)量及性能消費(fèi)者可接受程度等，以上這些因素都會(huì)影響產(chǎn)品投入期的銷售量和銷售利潤(rùn)。

二、產(chǎn)品投入期的定價(jià)策略

價(jià)格高低是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品最主要的因素，對(duì)于投入期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在這一階段的產(chǎn)品由于是新產(chǎn)品試驗(yàn)階段，企業(yè)不能大規(guī)模的生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量少，產(chǎn)品的市場(chǎng)投入要具有針對(duì)性，而且要選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，把銷售力量投向最大可能的購(gòu)買者，加快市場(chǎng)接受產(chǎn)品的速度，縮短產(chǎn)品投入的運(yùn)作周期，使企業(yè)產(chǎn)品快速進(jìn)入成長(zhǎng)期?；谝陨戏治?，產(chǎn)品投入期的價(jià)格策略要依據(jù)以下兩方面主要因素:產(chǎn)品的類型和產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，具體定價(jià)策略如下:

（一）高價(jià)策略

高價(jià)策略可以使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)，并快速收回成本。對(duì)于新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)需求彈性不高，在其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)還沒(méi)與之競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)有優(yōu)先定價(jià)權(quán)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，通過(guò)制定高價(jià)位獲取高額利潤(rùn)。比如消費(fèi)產(chǎn)品中的非耐用品，化妝品、服裝、鞋帽等款式升級(jí)較快的商品，如果投入市場(chǎng)后暢銷，可以制定較高的價(jià)格銷售商品，并根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)可程度和產(chǎn)品的市場(chǎng)投入范圍制定快速撇脂策略和緩慢撇脂策略。

（1）快速撇脂策略。當(dāng)企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后有較高的需求潛力時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買欲望強(qiáng)，有強(qiáng)烈的需求購(gòu)買產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)可以制定高價(jià)格并積聚力量促銷推出新產(chǎn)品，即快速撇脂定價(jià)。此時(shí)企業(yè)能在高價(jià)位快速獲利，并在市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位，等到其它企業(yè)模仿或復(fù)制產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)再降低價(jià)格，以保持產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。

2）緩慢撇脂策略。當(dāng)企業(yè)新產(chǎn)品投入的市場(chǎng)規(guī)模較小，消費(fèi)者愿意追隨企業(yè)的新產(chǎn)品，潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大時(shí)，企業(yè)可以降低推銷費(fèi)用，仍以高價(jià)格推出新產(chǎn)品，通過(guò)減少開(kāi)支為新產(chǎn)品獲得更多的利潤(rùn)。

（二）中價(jià)策略

當(dāng)企業(yè)投入期的產(chǎn)品是一些耐用品，它們都是重要的生活資料，比如冰箱、洗衣機(jī)、電視等家用電器，消費(fèi)者需求彈性小，又是生活中的必須品，這時(shí)我們可以采取中價(jià)策略，產(chǎn)品定價(jià)在高位和低位之間。中價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者的心理價(jià)格來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格，隨著商品的豐富化，對(duì)于理智和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，定價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品如果降價(jià)了會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不公平的心理負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低消費(fèi)者又會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，所以中價(jià)策略可以穩(wěn)定和維護(hù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度，維護(hù)企業(yè)利益的同時(shí)也維護(hù)者消費(fèi)者的利益。

（三）低價(jià)策略

當(dāng)企業(yè)新品上市后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中有可替代的中高檔產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)宜采用低價(jià)策略。一般情況下，商品可替代意味著與之競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)較多，如果企業(yè)新產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)格低就可以吸引大量消費(fèi)者，比如中國(guó)自產(chǎn)品牌“小米手機(jī)”，通過(guò)價(jià)格策略不僅快速占領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)，而且已經(jīng)成為中國(guó)手機(jī)制造的領(lǐng)軍企業(yè)。因此，低價(jià)策略能使企業(yè)新產(chǎn)品迅速滲入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，我們亦稱之為滲透價(jià)格策略，滲透價(jià)格策略也分為快速滲透策略和緩慢滲透策略。

（1）快速滲透策略。當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈時(shí)，以低價(jià)格、高品質(zhì)推出新品，并通過(guò)大量促銷宣傳手段渲染新產(chǎn)品，即為快速滲透策略?？焖贊B透策略要求企業(yè)以最快的速度將產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，以最大的可能占有市場(chǎng)，同時(shí)也考驗(yàn)著企業(yè)的營(yíng)銷能力。例如，小米手機(jī)通過(guò)低價(jià)位、高性價(jià)比及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，吸引了大量的消費(fèi)者，使小米手機(jī)迅速占領(lǐng)全國(guó)各個(gè)地區(qū)的手機(jī)市場(chǎng)。

（2）緩慢滲透策略。當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格又十分敏感時(shí)，以低價(jià)位推出新品，減少促銷費(fèi)用對(duì)成本的影響，即為緩慢滲透策略。這種策略，企業(yè)成本和利潤(rùn)的回收期比較長(zhǎng)，企業(yè)必須做好充足的經(jīng)濟(jì)資源儲(chǔ)備。

綜上所述，隨著科技的高速發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，越來(lái)越短的產(chǎn)品更新周期，在滿足人們物質(zhì)生活的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的挑戰(zhàn)。投入期作為企業(yè)產(chǎn)品生命周期最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品入市環(huán)節(jié)能否成功對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的成長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用。投入期的產(chǎn)品由于初次進(jìn)入市場(chǎng)，在沒(méi)有銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售數(shù)據(jù)的情況下，增加了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的難度，這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)不僅要依據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買行為，還要依據(jù)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品特征合理制定產(chǎn)品價(jià)格，才會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，贏得更多的消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，使企業(yè)產(chǎn)品從投入期快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)成長(zhǎng)期，為企業(yè)產(chǎn)品良性循環(huán)做好鋪墊。