品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突管理策略研究

趙秋錦， 周 靜

(上海工程技術(shù)大學(xué) a.服裝學(xué)院，上海 201620；b.中法埃菲時裝設(shè)計師學(xué)院，上海 200336)

研究與技術(shù)

品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突管理策略研究

趙秋錦a， 周 靜b

(上海工程技術(shù)大學(xué) a.服裝學(xué)院，上海 201620；b.中法埃菲時裝設(shè)計師學(xué)院，上海 200336)

電子商務(wù)的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，線上線下共同運營的雙渠道營銷模式受到越來越多消費者的青睞。以品牌服裝零售企業(yè)為研究對象，探究品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突管理新思路。在總結(jié)品牌服裝零售企業(yè)線上線下雙渠道發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)品牌服裝零售企業(yè)雙渠道發(fā)展中存在諸多渠道沖突問題，并通過對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突情況的市場調(diào)查，結(jié)合對調(diào)查數(shù)據(jù)分析提出品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突管理策略，即線上線下雙渠道整合策略和線上線下雙渠道差異化策略，從而希望能為品牌服裝零售企業(yè)在進行雙渠道沖突管理時提供一些幫助。

品牌服裝； 零售企業(yè)； 雙渠道； 沖突； 管理策略

隨著電子商務(wù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種新的渠道形式快速發(fā)展起來，逐漸成為一種主要的渠道形式，越來越多以傳統(tǒng)實體分銷為主的品牌服裝零售企業(yè)開始嘗試進行網(wǎng)絡(luò)銷售。但是渠道的變革必然會導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生，且在這種條件下產(chǎn)生的沖突往往具有一些破壞性，沖突不斷發(fā)生不僅影響了企業(yè)的正常分銷效率，甚至因為渠道沖突而使其整個企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)癱瘓，或者導(dǎo)致整個企業(yè)破產(chǎn)。本文在總結(jié)渠道沖突已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌服裝線上和線下渠道的特點，進一步探索解決品牌服裝線上線下雙渠道沖突的管理方法。

1 品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突現(xiàn)狀分析

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢更加凸顯。消費者只需要通過電腦或移動設(shè)備足不出戶便可完成多種商品的“一站式”購物，大大節(jié)省了時間、物力和人力，便捷又高效。同時網(wǎng)絡(luò)購物又不受時間和空間的限制，可以真正享受隨時隨地購物的樂趣。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示[1]，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達76.3%。另有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年用戶使用移動網(wǎng)購應(yīng)用，最常購買的商品是服裝鞋帽箱包一類，達到81.7%?？梢?，服裝鞋帽品類的網(wǎng)購需求量大，復(fù)購率高，是電商企業(yè)爭奪用戶潛力最大的品類市場。尤其是近幾年來，“雙十一”購物節(jié)的大力宣傳，刺激了越來越多的傳統(tǒng)品牌服裝紛紛進駐天貓商城，拓展線上分銷渠道。

然而，傳統(tǒng)品牌服裝零售企業(yè)由線下渠道拓展到線上渠道引發(fā)了很多雙渠道管理問題。首先，線上渠道服裝價格往往低于線下的價格，使得線下渠道競爭力減弱，銷量減少。其次，線上渠道次品及假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致消費者對品牌認可度降低，損害品牌形象。再次，由于缺乏線上渠道運營管理經(jīng)驗，線上線下渠道成員缺乏溝通，導(dǎo)致線上和線下對目標和感知存在理解差異。然后，雙渠道的出現(xiàn)使得很多消費者選擇在實體店試衣服然后轉(zhuǎn)而回到網(wǎng)絡(luò)平臺進行購買，這種線上渠道搭了傳統(tǒng)線下渠道的搭便車行為嚴重損害了線下渠道成員的利益，使得他們的付出得不到回報。最后，渠道沖突的存在不僅損害了品牌在消費者心中的形象，還會嚴重影響品牌服裝零售企業(yè)的績效，減少企業(yè)利潤，進而影響整個企業(yè)的運轉(zhuǎn)。因此，在這種局面下，對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突進行有效管理顯得尤為必要和緊迫。

2 品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突問題實證分析

本文采用問卷調(diào)查法和觀察法對雙渠道沖突問題進行實證分析。問卷調(diào)查法中，共向60名在品牌服裝零售企業(yè)工作的人員發(fā)放關(guān)于品牌服裝零售企業(yè)線上線下銷售狀況的問卷，回收56份，有效率93.3%。在問卷設(shè)計方面，問卷結(jié)構(gòu)安排運用了李克特量表，被調(diào)研者根據(jù)自己對題目的理解，給出相應(yīng)的分數(shù)：5分為完全同意，4分為同意，3分為不確定，2分為不同意，1分為完全不同意。由此，分值越高代表被調(diào)研者對題目選項的認同度越高，反之，則越低。問卷內(nèi)容主要涉及線上線下雙渠道沖突的現(xiàn)象、引發(fā)的原因、產(chǎn)生的影響，以及渠道沖突管理策略四方面內(nèi)容，旨在深入了解品牌服裝零售企業(yè)對線上線下渠道沖突的認識及看法，從而為品牌服裝零售企業(yè)進行雙渠道沖突管理提供一些建議。

觀察法是通過走訪位于徐家匯商圈品牌服裝實體店鋪和觀察其在網(wǎng)上的天貓店鋪，探究品牌服裝零售企業(yè)在雙渠道沖突管理的具體做法，為其他品牌服裝零售企業(yè)提供一定的借鑒。

2.1 品牌服裝零售企業(yè)線上線下沖突的表現(xiàn)分析

本文采用最為常見的Alpha系數(shù)[2]對問卷中數(shù)據(jù)信度進行檢驗，之后采用描述統(tǒng)計分析中的均值法對數(shù)據(jù)進行分組分析。

如表1所示，對品牌服裝零售企業(yè)線上線下雙渠道沖突表現(xiàn)的數(shù)據(jù)進行信度分析，可以看出本組數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.739，具有很好的信度。從品牌服裝渠道沖突表現(xiàn)調(diào)研結(jié)果來看，被調(diào)研者普遍認同資源爭奪和搭便車行為是沖突表現(xiàn)最為突出的兩個方面，尤其是搭便車現(xiàn)象，分值最大，為3.62分。究其主要原因，發(fā)現(xiàn)搭便車行為會造成線下渠道付出了努力卻得不到應(yīng)有的收益，而線上渠道卻因此而不勞而獲，故引發(fā)線上和線下雙渠道成員的不滿情緒。而在價格難以控制方面，由于品牌服裝零售企業(yè)的銷售模式相對成熟，具有一定的管理手段，因而在被調(diào)研者中認同度不高，分值最低，為3.06分，如圖1所示。

表1 不同測量項目的信度分析結(jié)果Tab.1 Reliability analysis results of different measurement items

圖1 品牌服裝渠道沖突表現(xiàn)分析Fig.1 Analysis on performance of brand apparel channel conflict

2.2 品牌服裝零售企業(yè)線上線下渠道沖突的影響分析

伴隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展，對于企業(yè)來講渠道沖突是不可避免的。品牌服裝零售企業(yè)開展雙渠道營銷引發(fā)的沖突既有積極影響也有消極的一面[3]。積極影響包括：渠道設(shè)計的更合理化；提升企業(yè)在市場的競爭力；線上線下渠道成員之間形成新的合作格局；消費者能獲得更多、更全面的信息及消費體驗等。消極影響包括：線下渠道對品牌服裝零售企業(yè)產(chǎn)生的不滿情緒、挫敗感將影響雙渠道的健康發(fā)展；線上線下的惡性競爭引起的價格混亂、竄貨現(xiàn)象，造成企業(yè)的品牌形象受損；企業(yè)為了解決沖突造成的負面影響，最終導(dǎo)致管理成本的上升等。

對品牌服裝零售企業(yè)線上線下渠道沖突影響的數(shù)據(jù)進行信度分析，可以看出此組數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.695，符合要求，數(shù)據(jù)信度很好。從調(diào)研結(jié)果來看，積極影響的均值為3.99分，消極影響的均值為3.9分，如圖2所示。

圖2 品牌服裝渠道沖突影響分析Fig.2 Analysis on influence of brand apparel channel conflict

對積極影響的調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度分析,可以得出此組數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.717，符合要求，數(shù)據(jù)可信度很好。在積極結(jié)果中，均值最大的是消費者獲得更多、更全面的產(chǎn)品體驗，其次是企業(yè)有效地解決線上線下銷售過程中產(chǎn)生的問題，能使其管理更有效、在市場上更具競爭力，均值最少的則是企業(yè)有效地解決線上線下銷售過程中產(chǎn)生的問題，能促使線上線下銷售成員之間形成新的合作格局，如圖3所示?？梢姡瑢τ谄放品b零售企業(yè)的工作人員來說，渠道沖突帶來最大的積極影響就是消費者能通過雙渠道獲得更全面的產(chǎn)品信息。

圖3 品牌服裝渠道沖突積極影響分析Fig.3 Analysis on positive influence of brand apparel channel conflict

對消極影響的調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度分析，可以得出此組數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.706，符合要求，數(shù)據(jù)可信度很好。在消極結(jié)果中，均值最大的是由于線上對線下銷售造成的沖擊，線下銷售成員會對企業(yè)采用的線上銷售行為感到不滿；其次是線上線下的惡性競爭引起的價格混亂，這勢必會造成企業(yè)的品牌形象受損，客戶流失；最后是服裝企業(yè)管理成本上升，如圖4所示?？梢?，對于品牌服裝零售企業(yè)來說，線上線下的渠道沖突造成影響最大的是因線上對線下的銷售沖擊導(dǎo)致線下渠道成員的不滿情緒，這種不滿情緒往往會導(dǎo)致線下渠道成員對企業(yè)的忠誠度和滿意度降低，銷售的積極性降低，甚至有些線下渠道的分銷商會通過投訴、抗議或退出渠道系統(tǒng)來表達不滿。因此，品牌服裝零售企業(yè)在管理沖突的過程中，要特別注意線下渠道成員的情緒和行為，并減少線上渠道對線下渠道帶來的巨大沖擊。

圖4 品牌服裝渠道沖突消極影響分析Fig.4 Analysis on negative influence of brand apparel channel conflict

2.3 品牌服裝零售企業(yè)線上線下渠道沖突的原因分析

通過對品牌服裝零售企業(yè)線上線下沖突的現(xiàn)象及影響進行詳細分析，為了解決渠道沖突帶來的消極影響并探究這三種現(xiàn)象背后的原因，現(xiàn)對品牌服裝零售企業(yè)線上線下沖突原因進行分析。在渠道成員組織中，具有獨立所有權(quán)的渠道成員為了追求自身經(jīng)濟利益的最大化必然導(dǎo)致渠道沖突[4]?？傮w來看，造成品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突的原因主要有三個。

1)目標不同。在整個營銷過程中，對于品牌服裝零售企業(yè)而言，由于線上渠道和線下渠道的利益無法同時得到保障，尤其是線上渠道的加入，不同渠道成員對于收入[5]、利潤增長率[6]和市場份額[7]的目標產(chǎn)生沖突。線上渠道往往是減少營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，從而實現(xiàn)提升服裝產(chǎn)品銷售額、擴大市場占有率的目標；線下渠道往往是最大限度地提高投資回報率以銷售更多的服裝產(chǎn)品，實現(xiàn)留住現(xiàn)有顧客和發(fā)掘更多新顧客的目標。

2)感知差異。感知差異主要是因為所處的環(huán)境不同而導(dǎo)致渠道成員對某一些事物的理解不同[8]。渠道成員對企業(yè)在線上線下采取策略的理解不同將產(chǎn)生沖突，特別是通過品牌實體店試穿然后返回到線上購買的搭便車現(xiàn)象[9]的出現(xiàn)，更讓線下渠道認為自己付出的努力得不到收獲，同時擔(dān)心顧客的流失。

3)領(lǐng)域沖突。對于品牌服裝零售企業(yè)而言，領(lǐng)域沖突主要包括目標客戶、銷售區(qū)域和營銷技術(shù)三個方面。線上渠道的引進，使得品牌服裝零售企業(yè)線上線下的目標群體界定變得越來越困難，網(wǎng)絡(luò)渠道勢必會搶占一部分原本屬于線下零售商的客戶資源，從而引發(fā)線上線下渠道成員對消費者的爭奪，加劇了渠道的沖突。由于線上渠道具有突破空間限制、覆蓋波及面廣[10]的特點，線上渠道可以覆蓋到品牌服裝零售企業(yè)旗下所有線下實體店的目標市場，甚至包括未開發(fā)的市場。銷售區(qū)域的重疊，無疑將會對線下渠道產(chǎn)生巨大沖擊和威脅。不同渠道成員對營銷技術(shù)的側(cè)重點是不同的，線上渠道更注重利用網(wǎng)絡(luò)收集到的數(shù)據(jù)進行網(wǎng)購人群行為特征的分析，并依此特征制定營銷方案。而線下渠道則注重采用符合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的售前、售中和售后服務(wù)等。因此，他們對營銷戰(zhàn)略、技術(shù)及執(zhí)行方面理解[11]和應(yīng)用的差異會在品牌服裝零售企業(yè)的營銷活動中引起沖突。

對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突原因的信度進行分析，可以看出此組數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.668，符合要求，數(shù)據(jù)可信度很好。通過對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突原因的市場調(diào)查，可以看出目標差異、領(lǐng)域沖突、感知差異這三個原因所占的重要程度不同，如圖5所示。從引發(fā)品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突原因的調(diào)研結(jié)果來看，分值最高的是目標差異，3.8分，其次為領(lǐng)域沖突，3.68分，最后是感知差異，3.43分。可見，被調(diào)研者認為目標差異是最能引發(fā)線上與線下渠道沖突的，其次為領(lǐng)域沖突，最后則是感知差異。

圖5 品牌服裝渠道沖突原因分析Fig.5 Analysis on reasons of brand apparel channel conflict

3 品牌服裝零售企業(yè)開展雙渠道營銷的管理建議及雙渠道沖突管理策略

3.1 管理建議

基于品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突發(fā)展現(xiàn)狀，本文對雙渠道沖突狀況進行實證分析，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，給品牌服裝零售企業(yè)開展雙渠道營銷提出以下管理建議。

1)從對雙渠道沖突的表現(xiàn)分析可以看出，搭便車現(xiàn)象表現(xiàn)最為突出，搭便車現(xiàn)象直接損害渠道商的利益，引發(fā)線上和線下渠道商的不滿情緒，這與雙渠道沖突帶來的消極影響中表現(xiàn)最為突出的“渠道商的不滿情緒”相吻合。因此，品牌服裝零售企業(yè)要重視搭便車現(xiàn)象帶來的不利影響，調(diào)整好線上和線下雙渠道營銷策略，盡量減少搭便車現(xiàn)象帶來的渠道沖突。

2)從對雙渠道沖突帶來的影響分析可以看出，雙渠道沖突的積極影響要大于消極影響，其中積極影響中表現(xiàn)最為突出的是“消費者能夠獲得更多的產(chǎn)品信息”這一項。因此，品牌服裝零售企業(yè)可以適當(dāng)?shù)乩秒p渠道沖突帶來的積極影響，促進消費者更多了解本公司的品牌服裝信息，抓住消費者的心，從而獲得更多的品牌忠誠。

3)從對雙渠道沖突的產(chǎn)生原因的分析可以得出，引起雙渠道沖突的最突出的原因是目標差異，其次是領(lǐng)域沖突，然后是感知差異。因此，品牌服裝零售企業(yè)應(yīng)注重線上線下雙渠道成員之間的溝通交流，創(chuàng)造增加互動了解的機會，使他們在理解層面上統(tǒng)一目標，把公司整體發(fā)展利益作為奮斗目標。其次，品牌服裝零售企業(yè)也應(yīng)該注意線上線下營銷策略的分配，減少因領(lǐng)域沖突帶來的消極影響。

3.2 管理策略

在對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突的表現(xiàn)、影響及產(chǎn)生原因?qū)嵶C分析的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合品牌服裝零售企業(yè)雙渠道發(fā)展的實際情況，可以運用以下策略著手解決品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突。

1)線上線下雙渠道整合策略：①營銷策略整合。主要包括線上線下服裝產(chǎn)品品類相同、價格一致、促銷活動相同、店鋪終端形象一致等方面，可以有效解決由于渠道沖突引起的價格混亂和品牌形象受損等問題。②信息資源整合。主要包括線上線下渠道信息共享、渠道成員加強溝通等方面，可以有效解決由于渠道沖突引起的渠道成員情緒不滿等問題。③統(tǒng)一管理方式?？梢灾贫s束合同對品牌分銷商進行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一雙渠道服裝市場價格防止分銷商低價網(wǎng)售損害品牌服裝零售企業(yè)利益。

線上線下統(tǒng)一管理較好的例子為優(yōu)衣庫服裝品牌[12]。其線上線下服裝品類、服裝價格與款式均保持一致。在信息共享方面，優(yōu)衣庫天貓旗艦店向消費者提供優(yōu)衣庫附近門店信息，反過來，在實體店中消費者也可以利用移動設(shè)備通過產(chǎn)品包裝袋上的官方網(wǎng)址進入線上店鋪將線上與線下融合在一起。在產(chǎn)品服務(wù)方面，消費者可憑線上渠道購買憑證到線下實體店享受免費修改褲長的服務(wù)，加強了線上線下服務(wù)互動性。在運營管理方面，采用先進的SPA管理模式，高度整合線上線下資源，提高企業(yè)的競爭力。此種整合策略需要公司內(nèi)部資源進行高度整合，同時強化內(nèi)部管理，因此需要比較高的資金投入。

2)線上線下雙渠道差異化策略：①品牌差異化。品牌服裝零售企業(yè)針對網(wǎng)購消費者，推出旗下的網(wǎng)購品牌，有效地解決了消費者重疊的領(lǐng)域沖突。當(dāng)線上與線下經(jīng)營不同的品牌，定位不同的消費者，出售不同產(chǎn)品，自然而然就避免了線上線下因渠道沖突引起的惡意競爭。②產(chǎn)品差異化。主要包括服裝產(chǎn)品品類和價格差異，產(chǎn)品差異方面：可以在線上提供品牌服裝經(jīng)典款式或者創(chuàng)造一個完全不同于線下的全新品牌。價格差異方面：由于線上消費需要支付額外的運送費用，線下實體店提供試穿服務(wù)等因素，因此可以適當(dāng)降低線上服裝產(chǎn)品價格減少價格沖突，但是價格浮動必須保持在一定的范圍之內(nèi)。

“以純”服裝品牌采用的是線上線下差異化的管理策略。其在渠道管理方面，針對線上不同的消費者需求，推出旗下網(wǎng)絡(luò)專供品牌A21，和線下“以純”品牌進行區(qū)分。在營銷策略方面，A21服裝價格略低于線下以純服裝價格，A21服裝款式比“以純”服裝款式更加潮流時尚，線上線下形成產(chǎn)品區(qū)隔，減少沖突。這種差異化的策略相對于整合策略比較容易實施，不需要很多投資，比較節(jié)省成本。

4 結(jié) 語

對品牌服裝零售企業(yè)雙渠道沖突的表現(xiàn)、影響及產(chǎn)生原因進行的實證分析，發(fā)現(xiàn)目標不同、感知差異和領(lǐng)域沖突這三方面是引起雙渠道沖突的主要原因。為了消除雙渠道沖突給品牌服裝零售企業(yè)帶來的消極影響，采用雙渠道模式的品牌服裝零售企業(yè)可進行渠道整合或渠道差異化策略對雙渠道沖突進行管理。

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Research on Dual-channel Conflict Management Strategy of Brand Apparel Retail Enterprises

ZHAO Qiujina, ZHOU Jingb

(a.Fashion College, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China; b.IFA Pairs International Institute of Fashion Designer, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 200336, China)

The rapid development of E-commerce causes great changes of traditional marketing channel structure. Dual-channel marketing mode with joint online and offline cooperation has won the favor of more and more consumers. With brand apparel retail enterprises as research objects, this paper explores a new train of thought for dual-channel conflict management of brand apparel retail enterprises, finds the existence of many channel conflict problems in dual-channel development of brand apparel retail enterprises on the basis of summarizing the status of online and offline dual-channel development of brand apparel retail enterprises, and puts forward dual-channel conflict management strategies for brand apparel retail enterprises through market investigation on dual-channel conflict situation of brand apparel retail enterprises in combination with the analysis on investigation data, i.e. online and offline dual-channel integration strategies and online and offline dual-channel differentiation strategies, so as to provide some help for brand apparel retail enterprises during dual-channel conflict management.

brand apparel; retail enterprises; dual-channel; conflict; management strategy

doi.org/10.3969/j.issn.1001-7003.2015.04.008

2014-07-08;

2014-12-27

上海市校級教材建設(shè)項目(A-060113-02149)

趙秋錦(1988-)，女，碩士研究生，研究方向為紡織品服裝市場營銷。

周靜，副教授，467258532@qq.com。

TS941.1

B

1001-7003(2015)04-0036-06 引用頁碼: 042101