對廣告標語的文體學分析

王雪

摘 要：廣告標語是廣告策劃者為達到一定目的而提出的有鼓動作用的簡潔明確的語句，常常出現(xiàn)在廣告標題的位置上或廣告的末尾處。在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標語會有其各自的特色和文化含蘊。

關鍵詞：廣告標語 語言表現(xiàn)手法 文化語境 情景語境

中圖分類號：H052 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）11（c）-0242-01

廣告標語是每一則廣告中最引人注目的部分，是廣告策劃者為達到一定目的而提出的有鼓動作用的簡潔明確的語句。它不僅是一種商業(yè)促銷手段，更是一種文化現(xiàn)象。我們在許多優(yōu)秀的廣告中都能發(fā)現(xiàn)語言在其中所起的重要作用。在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標語會有其各自的特色和文化含蘊。廣告標語在特定的文化語境中能起到特有的交際作用，而從語言的使用角度看，其情景語境包括語場、基調(diào)和方式。廣告標語中，語場指廣告這一社會活動的特點及其語言所談及或描述的內(nèi)容；基調(diào)指廣告標語撰寫者的行為特點和所處社會地位、角色等；方式指廣告標語在廣告這一交際活動中所起的渠道作用。語場體現(xiàn)了廣告標語的概念功能；基調(diào)體現(xiàn)了廣告標語的人際功能；而方式則體現(xiàn)了廣告標語的語篇功能。下面從廣告標語的語言表現(xiàn)手法談談標語的語言藝術，淺析廣告語篇如何在特定的文化語境和情景語境中達到預想的效果。

1 廣告標語的語言表現(xiàn)手法

標語要追求理想的表達效果就必須運用恰當?shù)恼Z言手段。運用恰當?shù)恼Z言表現(xiàn)手法可以使廣告標語更深入人心，從而達到推銷產(chǎn)品的目的，激發(fā)消費者的購買欲望。下面從語音、語詞、語句三個方面談談標語中語言表現(xiàn)手法的運用。

1.1 聲音的巧妙配合

漢語是一種富有音樂性的語言，如果運用得當，往往能達到超乎尋常的效果。好的廣告標語善于運用音韻的一致或是協(xié)調(diào)來增強其聲音美，讓人印象深刻，留下持久的記憶。

例如，“要想胃舒，請服胃蘇”（胃藥廣告）。巧妙的押韻使標語讀起來朗朗上口，悅耳動聽，便于記憶。

再例如，“一旦擁有，別無所求”（手表廣告）。音節(jié)對應，結構整齊，形式美觀，同樣讓人不易忘記。

1.2 詞語的巧妙運用

廣告標語是由詞語組成的，詞語運用得是不是準確貼切，直接影響到廣告的表達效果。廣告標語中詞語的巧用之處有很多，下面僅舉出以下兩種：

1.2.1 詞語的仿用。

如“天長地久，藍帶啤酒”（藍帶啤酒的廣告詞）用成語“天長地久”的本義給朋友們良好的祝愿；“鎖（所）向無敵”（鎖廣告詞）和“家有飛鹿，隨心所?。ㄓ保崴鲝V告詞）更換了成語的語素，產(chǎn)生了新的含義。另外，許多俗語還具有幽默感，耐人尋味，如果運用巧妙，也會增加廣告語言的幽默感，如“一毛不拔”（某牙刷廣告詞），由形容某些吝嗇如鐵公雞“一根毫毛也不肯拔出的人”聯(lián)想到牙刷不掉毛，說明其質(zhì)量好，自然貼切。

1.2.2 詞語的移用。

如“美的空調(diào)，美的享受”（美的空調(diào)廣告），前一“美的”為商品名，是名詞，指美的牌空調(diào)機，后一“美的”為形容詞短語，指“美好”的意思，同一個詞在這里表達了兩種不同的含義。

1.3 句子的修辭運用

1.3.1 比喻。

采取人們比較常見的、感興趣的或容易留下印象的事物進行比喻，是比喻中較為常用的手法，使廣告內(nèi)容、廣告詞更加形象和通俗化，更重要的是使消費者更加容易理解和接受。比如，日本有一酸奶品牌，其廣告語是“甜而又酸的酸奶有初戀的味道”，其中將“甜而又酸的酸奶”比喻成“初戀的味道”，是此廣告的一大噱頭，引起了以年輕一代為主的消費者的共鳴和喜愛，構思巧妙。所以，使用比喻手法進行廣告設計時，有時可直接采用本體來當喻體，人們對喻體本身所具有的特點留有深刻印象的同時，對本體也留下印象。如“商標就是責任”是臺灣聲寶家電的廣告語，還有美國亨特牌番茄醬的廣告語“打開罐頭，你就走進了加利福尼亞的陽光”等等，所采用的比喻都是直接使用本體當做喻體的方式。

在消費者和廣告法接受范圍或者允許下的廣告標語是可以夸大宣傳的。廣告真實性原則必須是建立在真實的基礎上，不能以次充好或以假亂真來欺騙消費者，使其產(chǎn)生歧義與誤解。廣告夸張法進行宣傳，顧名思義是指以現(xiàn)實生活為宣傳基礎，抓住事物的特點與特性加以適當?shù)男麄魇址ǎㄈ纾航柚?lián)想手法）進行有效宣傳，提高了相應的廣告效應。如“10000次撞擊，精工表依然精確無比”（日本精工表），用夸張手法使消費者產(chǎn)生精工表十分牢固的印象。廣告標語中的夸張與幽默手法并用，其宣傳效果會有質(zhì)的改觀。如瑞典某裘皮大衣制造公司的廣告“該大衣唯一的缺點是——使你不得不忍痛扔掉以前購買的大衣”，以及麥斯巴哈公司的廣告詞“我們的鉤桿連魚看了都喜歡”，都寫得幽默風趣，足以使消費者在會心一笑之后產(chǎn)生購買該商家產(chǎn)品的念頭。運用夸張手法時，有時并不需要直接將商品的質(zhì)里特點寫出來，但又可以讓消費者不難領悟，如“天堂里鋪的不正是利斯地毯嗎”（詹姆士·利斯地毯公司），“太陽唯一的對手”（修弗格魯燈具公司），這些廣告都是不違背真實性原則的精巧構思。

此外，常用的修辭手法還有反復、雙關、排比、設問等等。運用這些修辭手法，可以使廣告標語用最簡短的文字表達企業(yè)的特征或商品特性，使廣告標語更加簡明易記、朗朗上口，從而加深消費者印象，取得良好的廣告效果。

2 結語

在特定的文化語境和情景語境下，不同的廣告標語會有其各自的特色和文化含蘊。每一個語篇都是在特定的社會文化環(huán)境中起交際作用的，屬于特定社會文化背景的人通常都能看出其交際目的。廣告標語在特定的社會文化環(huán)境中，對屬于特定社會文化背景的人群起到了特有的交際作用，人們往往能透過廣告標語所含的文化底蘊發(fā)現(xiàn)商品的價值。如上文所述，廣告標語的語言特質(zhì)就蘊含了特定的社會歷史文化背景以及所在人群的心態(tài)和習性；廣告標語的語言表現(xiàn)手法蘊含了漢語廣告語特有的文化特征。從語言的使用角度看，情景語境中有三個因素最為重要，分別為語場、基調(diào)和方式。廣告標語中，語場指廣告這一社會活動的特點及其語言所談及或描述的內(nèi)容；基調(diào)指廣告標語撰寫者的行為特點和所處社會地位、角色等；方式指廣告標語在廣告這一交際活動中所起的渠道作用。語場體現(xiàn)了廣告標語的概念功能；基調(diào)體現(xiàn)了廣告標語的人際功能；而方式則體現(xiàn)了廣告標語的語篇功能。

參考文獻

[1] 陳子嬌.淺談廣告標語中成語的語義轉移[J].濟寧師專學報，1996（2）.

[2] 李桔元.廣告語篇中的意識形態(tài)研究[D].上海外國語大學，2007.

[3] 張美芳.從語篇分析的角度看翻譯中的對等[J].現(xiàn)代外語：季刊，2001（1）.endprint